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毫無疑問，人們?nèi)缃褚呀?jīng)習(xí)慣了618、雙十一等電商促銷節(jié)。
每一次的電商大促，不僅是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望釋放，也是商家獲取利潤、提升規(guī)模的機(jī)會。同時，在激烈的市場競爭中，電商大促也是行業(yè)趨勢變化的縮影。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，直播電商在近幾年增速明顯。2020年直播電商市場規(guī)模相較于上年增長121%，達(dá)9610億元，預(yù)計(jì)2022年國內(nèi)直播電商市場規(guī)模將進(jìn)一步上升至15073億元。
直播電商如今在電商行業(yè)市場規(guī)模不可小覷，電商促銷節(jié)中自然也少不了直播電商的身影。以直播電商行業(yè)“領(lǐng)頭羊”淘寶直播為例，去年天貓618大促期間，淘寶直播出現(xiàn)了超過20個億元直播間，為大促貢獻(xiàn)了大量的GMV。
在今年618即將到來之際，淘寶直播平臺推出多項(xiàng)活動，助力商家與主播抓住直播電商行業(yè)與年中大促紅利，預(yù)先布局，搶占先機(jī)，在年中大促中取得好成績。
疫情黑天鵝的出現(xiàn)，間接導(dǎo)致了線上經(jīng)濟(jì)的繁榮，直播電商也是在疫情出現(xiàn)之后變得愈發(fā)火熱。不過，今年局部頻發(fā)的疫情終究是給經(jīng)濟(jì)大形勢造成影響。
在需求端，頻發(fā)的疫情導(dǎo)致人們出行受限，整個社會購買力降低，人們壓抑著自己的消費(fèi)欲望，等待排解。就像是經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)的“口紅效應(yīng)”，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣時，人們依然存在消費(fèi)欲望，口紅這種廉價的奢侈品成為人宣泄消費(fèi)欲望的出口，銷量反而直線上升。
再加上疫情期間需要隔離，導(dǎo)致很多人為了尋求安全感產(chǎn)生囤貨心理，通過物質(zhì)上的囤積而產(chǎn)生心理上的滿足，以此來平衡疫情壓力帶來得焦慮。
而在供給端，對于商家來說，今年上半年因頻發(fā)的疫情導(dǎo)致部分地區(qū)物流鏈條受阻，商家的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁?jīng)營普遍陷入困難。
在需求端與供給端的變化之中，今年“618”顯得極為可貴。對于需求端，618年中大促商品價格優(yōu)惠力度大，適合囤貨，排解壓抑的消費(fèi)欲望；對于供給端來說，618年中大促可以幫助商家獲取利潤渡過難關(guān)。
同時，直播電商這一形式本身就具備低價、商品與消費(fèi)者匹配效率高、消費(fèi)路徑短等特點(diǎn)，與618年中大促結(jié)合后，更能滿足消費(fèi)者、商家上述需求。
而且對于主播來說，中小主播需要抓住機(jī)會，在變局中脫穎而出。618年中大促正是主播頭部效應(yīng)勢弱后的第一個大促節(jié)點(diǎn)，對于中腰部主播來說極為重要。
可以預(yù)見，在消費(fèi)者、商家及主播的需求下，618活動中的直播電商將成為整個電商促銷節(jié)中最亮眼的一部分。
在去年618電商大促中，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)各平臺銷額排名中天貓排在第一位。而據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，6月1日至16日，天貓品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%。
扎根于去年618銷售額最高平臺的淘寶直播，在今年亦回應(yīng)人們的期待，長期、多段開啟年中大促。據(jù)了解，今年618淘寶直播平臺將從5月21日開啟預(yù)售種草大會，5月26日晚8點(diǎn)正式開啟預(yù)售，6月4日開啟品類日營銷，6月15日晚8點(diǎn)正式開啟大促狂歡。
時間跨度一個月的年中大促，其中活動眾多，為C端用戶帶來消費(fèi)盛宴，可商家、主播應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些活動呢？
經(jīng)過多年的發(fā)展，淘系電商已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先的頭部電商平臺。據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)市場年活躍用戶為9.79億，為平臺內(nèi)商家、主播構(gòu)建出近10億的公域流量池。而如何將這一公域流量池與商家、主播私域流量相通，是困擾商家、主播已久的問題。
據(jù)了解，今年618，淘寶直播首次推出了直播間專享券。這一大額優(yōu)惠券將在店鋪首頁、淘寶首頁插卡、店鋪詳情頁、首猜、直播會場等位置出現(xiàn)，在公域?yàn)橹辈ラg引流。
這一做法打通了淘寶公域到直播間私域的通道，提升了淘系電商內(nèi)部的公私域流量轉(zhuǎn)換。
而且，直播間專享券還可以疊加平臺跨店滿減，讓消費(fèi)者享受到更大的優(yōu)惠，符合當(dāng)下對價格敏感的消費(fèi)者全體，促進(jìn)下單，提升了直播間的轉(zhuǎn)化率。
一切生意都是建立在流量的基礎(chǔ)上。
為了幫助商家、主播取得好業(yè)績，此次618淘寶直播將拿出10億熱浪幣+億級流量扶持。在站內(nèi)，V1-V4賬號開播即可參與全民任務(wù)領(lǐng)取億級流量券激勵，V4以上賬號完成指定目標(biāo)即可享受流量加速。同時，淘寶直播還將開啟站外引流反哺。
商家主播通過任務(wù)快速明白、上手淘寶直播618活動的同時，還可以獲取到流量激勵。這是淘寶直播平臺在大促中的一次服務(wù)升級，而億級流量扶持也能讓商家、主播獲取到充足的流量，迎來銷售業(yè)績的爆發(fā)。
電商行業(yè)有這么一個計(jì)算公式：GMV（總銷售額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。
對于商家和主播而言，其直播間的銷售額也與流量、轉(zhuǎn)化率、客單價有關(guān)，客單價是看各家的產(chǎn)品，億級流量激勵為商家、主播引流，大額直播間專享券從公域引流的同時，還能提升流量在直播間的轉(zhuǎn)化率。流量和轉(zhuǎn)化率提升了，商家、主播的銷售額自然也就上去了。
這也是為何筆者會認(rèn)為淘寶直播618期間這兩個活動是重點(diǎn)。
直播電商本質(zhì)上也屬于零售業(yè)，只不過是“人貨場”三要素與其他零售形式不同。在今年618期間，除了兩個重點(diǎn)活動之外，淘寶直播平臺在“人貨場”三要素方面也進(jìn)行了針對升級。
“人”即用戶、消費(fèi)者。除了前面提到的億級流量、直播券促進(jìn)拉新、轉(zhuǎn)化之外，淘寶直播還推出了許多針對用戶的新玩法。商家可以利用首單禮金、會員禮金等福利實(shí)現(xiàn)大促期間的拉新；用紅包雨、直播秒殺等福利拉高轉(zhuǎn)化；用桌面小程序、平臺任務(wù)召回老粉，提升活躍度。
“貨”即商品。淘寶直播聯(lián)合看點(diǎn)，推出看點(diǎn)任務(wù)打榜賽，針對618活動商品標(biāo)記看點(diǎn)，讓商家能夠全面展示貨品。針對不同的行業(yè)特色商品，推出分期免息、第二件半價等服務(wù)。
“場”即場景，是商品到達(dá)消費(fèi)者的路徑。618大促期間，平臺內(nèi)各大營銷IP也將為商家、主播服務(wù)，例如“超級直播日”用店播+主播矩陣，助力品牌直播成交。另外，“明星來了”“總裁來了”“行家來了”等特色內(nèi)容營銷，也將助力直播間場景升級，為商家、主播引流。
618大促期間淘寶直播平臺對“人貨場”三要素的升級，提升人與貨之間匹配效率的同時，多重玩法也增加了大促期間的趣味性，促進(jìn)商家、主播業(yè)績爆發(fā)。
另外，從淘寶直播平臺公布的618活動來看，淘寶直播平臺也在有意降低商家參與活動的門檻。
一方面，前文已經(jīng)多處提到，淘寶直播不同活動設(shè)置的有任務(wù)，其實(shí)就是在指引商家、主播如何更好的利用大促流量；另一方面，淘寶直播還有618大促數(shù)據(jù)空間站，全流程全周期跟蹤數(shù)據(jù)，幫助商家、主播科學(xué)決策。
值得一提的是，5月6日-5月12日，千牛還組織了專項(xiàng)培訓(xùn)，幫助商家理清618整體節(jié)奏、營銷玩法、利好政策等，幫助商家、主播高效備戰(zhàn)618。
可見，作為一個多邊平臺，淘寶直播很清楚多邊平臺的法則。不僅要保C端消費(fèi)者能獲取到優(yōu)惠，也需要對B端商家、主播賦能，保障B端商家、主播能參與到大促當(dāng)中獲利。
總的來說，618大促不僅是幫消費(fèi)者排解消費(fèi)欲望，更是幫助商家、主播在激烈的市場競爭中脫穎而出的一次機(jī)會，尤其是對于新店、新品牌。而明晰活動規(guī)則，在平臺的規(guī)則框架下獲取最大限度的流量扶持，是商家、主播脫穎而出的關(guān)鍵。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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