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在女性話語(yǔ)權(quán)崛起的當(dāng)下，女性作為獨(dú)立個(gè)體的形象逐漸被強(qiáng)調(diào)，大眾對(duì)母親身份的認(rèn)知已發(fā)生了改變。今年的母親節(jié)，許多品牌不再沿用歌頌?zāi)笎鄣淖龇?，而是圍繞“母親”身份的多元認(rèn)知注入了對(duì)當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)的解讀，用細(xì)微的洞察和全新視角發(fā)掘母親的真正所需，并為她們發(fā)聲。今天，我們挑選了三個(gè)精彩案例與大家一起分享。
近年來(lái)，珀萊雅的營(yíng)銷重點(diǎn)圍繞著女性議題展開，聲量高漲。從去年婦女節(jié)的《性別不是分界線 偏見才是》到今年的《醒獅少女》，都致力于打破大眾的性別刻板印象。今年母親節(jié)，珀萊雅依舊在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域平穩(wěn)落地，聚焦于“母親在家庭中承擔(dān)著更多的家庭勞動(dòng)”這一普遍現(xiàn)象，上線了“僅媽媽可見”特別策劃。呼吁大家正視媽媽們所承擔(dān)的諸多責(zé)任，建立家庭責(zé)任的共識(shí)，將媽媽們從瑣碎的日常中解放。
主題短片發(fā)布前，珀萊雅先是用一組生活化的海報(bào)將那些被我們忽視的“付出”攤開在我們眼前，讓我們意識(shí)到“如果不是有人看見，物品它是不會(huì)自動(dòng)歸位和干凈如初的”。
媽媽們的現(xiàn)實(shí)處境被看見后，珀萊雅上線了主題短片，前半部分從“僅媽媽可見”的視角將那些熟悉的場(chǎng)景、被忽視的勞動(dòng)一一呈現(xiàn)。
但這是媽媽們天然的責(zé)任嗎？為什么有些事情僅媽媽可見？
珀萊雅通過視聽敘事引發(fā)大家思考，喚起每位家庭成員對(duì)家庭勞動(dòng)有意識(shí)的加入。隨著鏡頭推進(jìn)，畫面中因?yàn)槎嗔税职值膮⑴c，日常家務(wù)也多了一份溫馨和諧，傳達(dá)了“家庭責(zé)任不是僅媽媽可見，每一份愛都應(yīng)在場(chǎng)”的主張。該話題在社交媒體上也引發(fā)了公眾的共鳴。
話題發(fā)酵的同時(shí)，珀萊雅還與游識(shí)猷、明室Lucida、蕎麥chen等KOL進(jìn)行對(duì)話，探討母親天然應(yīng)該承擔(dān)家庭責(zé)任這一固有印象是如何在社會(huì)文化中形成的。在KOL和網(wǎng)友們的互動(dòng)下，珀萊雅具備關(guān)懷溫度的品牌形象也隨著話題不斷擴(kuò)散，讓更多人看見。
值得一提的是，這次珀萊雅不止于發(fā)現(xiàn)問題，還推出了【家庭事務(wù)計(jì)劃表】冰箱貼套裝，希望通過可實(shí)操的方式號(hào)召每個(gè)家庭角色參與到家務(wù)中，進(jìn)一步將品牌主張落到了實(shí)處。
此次母親節(jié)營(yíng)銷，珀萊雅一如既往地通過細(xì)膩的洞察建立起了與女性深度共鳴的話題，聚焦于家庭中分工不平等的現(xiàn)象，通過“看見”“感知”到“行動(dòng)”幾個(gè)步驟破除母職的傳統(tǒng)觀念，建立“家庭責(zé)任就是家人一起分擔(dān)”的共識(shí)。同時(shí)，幫助媽媽在身份束縛中解脫，去看更廣闊的的世界也是珀萊雅品牌主張“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”很恰當(dāng)?shù)难诱埂?/p>
不知從何時(shí)起，“堅(jiān)強(qiáng)、隱忍、偉大”成了媽媽們的固定標(biāo)簽。母親節(jié)里的聲聲贊歌是送給媽媽好的禮物，但我們是否也曾意識(shí)到這些“贊美”聲的另一面，卻是媽媽們的束縛和壓力來(lái)源呢？
今年的母親節(jié)，母嬰孕產(chǎn)TOP1品牌——嫚熙聯(lián)合新浪女性，發(fā)布了一系列創(chuàng)意海報(bào)，公開與節(jié)日傳統(tǒng)“唱反調(diào)”，不發(fā)送有負(fù)擔(dān)的贊美，鼓勵(lì)媽媽愛自己！并呼吁更多人關(guān)心媽媽群體的內(nèi)心世界。
嫚熙母親節(jié)“唱反調(diào)”創(chuàng)意海報(bào)，一上線便引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和認(rèn)同，媒體和KOL的加入讓這一“反調(diào)”聲更響，更有力為媽媽們釋放“綁架”式贊美的重壓。
與此同時(shí)，嫚熙更倡議把母親節(jié)改在5月25日，提醒媽媽們牢記“525，愛自己”。這個(gè)巧妙的提議擊中不少網(wǎng)友的內(nèi)心，在評(píng)論區(qū)里表示強(qiáng)烈的支持甚至開始分享起了媽媽的故事還有自己當(dāng)媽媽的故事，加速了話題傳播。
作為哺乳內(nèi)衣的開創(chuàng)者，一向低調(diào)的嫚熙，陪伴眾多女性邁入了人生的新階段。所以嫚熙深知媽媽這一身份，不光意味著愛與奉獻(xiàn)，也是女性人生中一場(chǎng)美麗的收獲。為了讓她們有更好的孕育體驗(yàn)，多年來(lái)，嫚熙始終堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就兼顧女性孕育期在功能和情感的雙重需求。
嫚熙這次母親節(jié)的發(fā)聲，不僅借“母親節(jié)”之勢(shì)表明品牌的的細(xì)膩洞察，更重要的是站在消費(fèi)者的角度說(shuō)出了她們的心聲，同時(shí)也讓她們對(duì)嫚熙有更進(jìn)一步的認(rèn)知和認(rèn)同。
在掙脫傳統(tǒng)觀念束縛的路上，迅速崛起的母嬰品牌Babycare也走出了自己獨(dú)特的步伐。在新一代父母心中實(shí)力圈粉的Babycare在去年母親節(jié)以“愛的 2 平方”為話題，為背奶媽媽群體發(fā)聲并合建公共母嬰室，還以一支短片《為這世界上唯一的你》引發(fā)媽媽群體的共鳴。今年母親節(jié)，品牌延續(xù)了 “更好的母親節(jié)禮物”話題，將注意力轉(zhuǎn)移到爸爸身上，破除固有觀念，傳達(dá)育兒是爸爸媽媽共同的事情。
據(jù)調(diào)研，81%的媽媽在母親節(jié)更想要的禮物是“屬于自己的時(shí)間”。面對(duì)媽媽們的需求，Babycare攜手 rapper 奶爸布瑞吉 Bridge用一則視頻為媽媽們獻(xiàn)上母親節(jié)的“最佳”祝福——爸爸帶娃，媽媽快樂！
視頻里rapper 奶爸與寶寶共同出鏡，用輕松歡快的說(shuō)唱形式道出爸爸育兒的責(zé)任和快樂，并截取多位爸爸帶娃的搞笑素材作結(jié)合，魔性洗腦，在社交平臺(tái)掀起了一陣風(fēng)潮，抖音“更好的母親節(jié)禮物”相關(guān)話題頁(yè)更是獲得了近4000萬(wàn)的播放。同時(shí)，Babycare 還發(fā)布了一支《如果男人可以懷孕》的美夢(mèng)廣告片，通過輕松敘事鼓勵(lì)爸爸們加入到日常帶娃的主力當(dāng)中，相關(guān)話題在微博平臺(tái)累計(jì)閱讀近3億。
母親節(jié)掀起的這場(chǎng)“爸爸帶娃熱”并非Babycare倡議“打破育兒性別化標(biāo)簽”的首秀。Babycare曾聯(lián)合艾瑞咨詢和天貓超品日發(fā)布了基于Z世代父母的《中國(guó)理想生活母嬰趨勢(shì)》報(bào)告，指出新一代孕媽更注重“悅己”，父親在育兒過程中的參與程度日漸提高的趨勢(shì)。面對(duì)傳統(tǒng)觀念的改變，Baybycare選擇輸出與眾不同的母嬰價(jià)值觀念，在今年3月份確立了品牌全新 slogan：“Babycare，為愛重新設(shè)計(jì) ”。
“在愛面前，一切存在的不合理都值得被重新創(chuàng)造”，Babycare秉持理念在今年推出了一系列舉措。首先，在延續(xù)“愛的兩平方”行動(dòng)的同時(shí)，Babycare將全國(guó)18個(gè)城市共建的100個(gè)移動(dòng)“母嬰室”改名為“育嬰室”；同時(shí)，Babycare還對(duì)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，研發(fā)出更適合爸爸的育兒產(chǎn)品；近期還推出了親子靈感讀物，收錄了新一代爸媽的育兒故事。Babycare用長(zhǎng)期的實(shí)際行動(dòng)破除育兒的固有偏見，讓爸爸和媽媽成為更好的育兒伙伴。
隨著新一代90-95后父母群體的崛起，Babycare看到了媽媽們除了家庭身份帶來(lái)的壓力，還面臨著來(lái)自現(xiàn)代社會(huì)諸多方面的新焦慮。Babycare選擇堅(jiān)定地站在了她們一側(cè)，陪她們一起撕掉不合理的標(biāo)簽，從“精神”層面和“產(chǎn)品”層面提交了“父母共同育兒解決方案”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)