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作者:公關(guān)界的007
母親節(jié)的到來,在網(wǎng)絡(luò)上又掀起了一年一度的曬媽熱,豁然發(fā)現(xiàn)原來媽媽當(dāng)年就是這么潮!
紋眉、燙頭、喇叭褲;美甲、護(hù)膚、泡泡袖,就沒有媽媽們拿捏不了的。網(wǎng)友們紛紛表示:又是被驚艷到的一天,原來現(xiàn)在玩的都是媽媽們當(dāng)年玩剩下的。
媽媽們的求美之心和對(duì)生活品質(zhì)的追求,或許常被生活的雞毛蒜皮所掩蓋,但始終彰顯在我們生活的方方面面。近期,天貓超級(jí)品牌日便以“媽媽超愛美”這一常常被忽略的共識(shí)話題,并聯(lián)合野獸派、卡西歐、純甄、追覓、迪士尼、雅詩蘭黛、方太、嬌蘭、資生堂、榮耀、蕉下、樂事、蘭蔻、歐萊雅、美的、New Balance、內(nèi)外、北面、Valentino、Vans這20大品牌,打造了一場超級(jí)品牌構(gòu)筑的營銷事件,在一眾節(jié)日營銷中脫穎而出。
在母親節(jié),天貓超級(jí)品牌日釋出了一支名為“媽媽超愛美”的TVC——
她,超愛美的
她不僅超愛美,更美得超有態(tài)度
她說,愛美是種心態(tài),心有「樂事」就很美
是「內(nèi)外」對(duì)身體自由的探索
她追求的美不只一面,最近很愛「北面」
她追求的美,是無論何時(shí)都找到自己的「New Balance」
……
她不僅超愛美
更比我們想象中的懂得美
她是媽媽,也是美人
……
這支TVC讓大眾發(fā)現(xiàn),媽媽們可以侍弄花草,也可以滑板瑜伽架子鼓;媽媽可以下得廚房,也可以做個(gè)迪士尼小公主。短短幾個(gè)畫面,便瞬間喚起了90后乃至95后的集體記憶——這視頻,莫不是在演我媽?
母親節(jié)除了贊美母愛付出,還可以做什么?在近幾年愈發(fā)激烈的母親節(jié)營銷競爭中,這也是困擾諸多品牌的問題——做破格獨(dú)行俠劍走偏鋒,有噱頭作秀之嫌;走大眾普世路線,卻又難以脫穎而出,泯然眾人。
天貓超級(jí)品牌日此次的策劃特別之處就在于,從日常的視角切入,精準(zhǔn)聚焦母親形象中最真實(shí)卻又常為人忽略的一面,既不煽情敘事,也不搞噱頭吸睛,只用一些簡單的生活細(xì)節(jié)去表達(dá)態(tài)度,20個(gè)超級(jí)品牌作為20個(gè)美的代名詞,用「品牌名」對(duì)媽媽直言贊美,支持媽媽在【愛美】這件事上自由做自己。這種簡明直接的方式,不失為另一種母親節(jié)營銷的解題思路。
建立認(rèn)知的關(guān)鍵在于獲得認(rèn)同。尤其現(xiàn)如今年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)向以品牌塑造自我人設(shè)、表達(dá)觀念主張的方向傾斜,天貓超級(jí)品牌日關(guān)注到了作為消費(fèi)主力群體的80后90后乃至95后用戶比媽媽本人都希望媽媽能做自己的心情——媽媽自由求美、熱愛自己,正是年輕用戶喜聞樂見的事,這則TVC便是為消費(fèi)者表達(dá)心聲的代言詞。
在成功建立消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)的認(rèn)知的基礎(chǔ)上,則是與大眾消費(fèi)者互動(dòng),讓大家做到情緒共鳴。對(duì)于媽媽愛美這件事,天貓超級(jí)品牌日同時(shí)安排了一場線下特別的節(jié)日儀式。
在5月14日母親節(jié)當(dāng)天,天貓超級(jí)品牌日在杭州開展了一場“媽媽變麗點(diǎn)”快閃事件。
媽媽們?cè)诂F(xiàn)場可以自在體驗(yàn)染發(fā)、化妝、拍照修圖等“變美”活動(dòng)??梢钥闯觯熵埑?jí)品牌日以一種四兩撥千斤的輕巧方式撬動(dòng)一場小型社會(huì)互動(dòng),將媽媽們的愛美之心自由地“公之于眾”。
快閃活動(dòng)現(xiàn)場打卡形成了用戶在社交平臺(tái)的自發(fā)而有效的傳播,以破圈姿態(tài)形成對(duì)這次營銷事件的二次種草,使品牌進(jìn)入被討論中心,完成了與用戶的雙向?qū)υ挕?/span>
截止目前,天貓超級(jí)品牌日線上視頻閱讀量1600萬+,#杭州街頭現(xiàn)母親節(jié)染發(fā)服務(wù) #天貓推出媽媽變麗點(diǎn)線下事件 登微博熱搜總榜TOP40、杭州同城榜TOP2、要聞榜和新浪新聞熱榜。公眾們的參與熱情,無疑是在證明此次營銷洞察的精準(zhǔn)性。
品牌名字是品牌資產(chǎn)最濃縮最有效利用的單位之一。天貓超級(jí)品牌日在玩多品牌聯(lián)合營銷的方式上又一次玩出新花樣。
真正可以成為某一種代名詞的品牌,足以稱之為超級(jí)品牌。天貓超級(jí)品牌日將品牌名字進(jìn)一步形容詞化名詞化的玩法,不僅幫助超級(jí)品牌在母親節(jié)熱門節(jié)點(diǎn)發(fā)聲卡位,強(qiáng)化多品牌的深度參與感,更幫助超級(jí)品牌在成為美的代名詞的道路上更進(jìn)一步。天貓超級(jí)品牌基于自身的平臺(tái)優(yōu)勢,以“媽媽超愛美”洞察作為與消費(fèi)者建立連接的共識(shí),并充分利用品牌名字、品牌認(rèn)知度及品牌所承載的人文價(jià)值與理念,通過母親節(jié)企劃形成合力、直擊大眾共鳴點(diǎn),實(shí)現(xiàn)與用戶的深度鏈接。
這一營銷動(dòng)作比傳統(tǒng)單品牌的營銷傳播升級(jí)了一個(gè)維度,更由此形成了一個(gè)可持續(xù)的長線策略,品牌營銷玩法的新增量也由此而來。
以創(chuàng)意洞察被看見,以互動(dòng)形成討論,更以超級(jí)品牌資產(chǎn)聯(lián)合營銷的玩法進(jìn)一步深化超級(jí)品牌在C端用戶的認(rèn)可度。在這次母親節(jié),天貓超級(jí)品牌日以創(chuàng)意企劃塑造品牌角色,完成了一場對(duì)媽媽的創(chuàng)意贊美。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)