又是一年母親節(jié)，今年的品牌借勢營銷依舊步伐緊湊。

隨著社會環(huán)境演變，女性意識覺醒愈發(fā)促進(jìn)品牌在與女性相關(guān)的節(jié)日中探尋多元化洞察。宏觀到性別文化、親子溝通，細(xì)微到女性身體、節(jié)日送禮，不同品牌在母親節(jié)這一天依托自身調(diào)性打出有內(nèi)涵的價值觀營銷，使得“母親”這一角色越來越被看見。

在今年的營銷戰(zhàn)役中，也不乏出彩的案例：珀萊雅貫徹性別議題，以“世上不只媽媽好”呼吁為媽媽減負(fù)；蒙牛從年齡角度出發(fā)，用同步成長創(chuàng)意凸顯母親與孩子的緊密聯(lián)結(jié)關(guān)系；天貓把握母親痛點，通過科普提醒大眾正視妊娠紋，尊重母親為生育做出的犧牲……

以既往經(jīng)驗而言，母親節(jié)營銷想要出彩，關(guān)鍵在于“用品牌服務(wù)節(jié)日”。不過從整體來看，今年大多數(shù)母親節(jié)廣告依舊未跳出“為了品牌做廣告”的窠臼，將“母親節(jié)”作為服務(wù)于品牌的借勢手段，品牌一以貫之的TVC無論是從主題還是表現(xiàn)形式上來說都有些老生常談。而在一眾千篇一律的創(chuàng)意之外，TOP君的目光落到了互聯(lián)網(wǎng)以外的傳統(tǒng)媒體之上。

在以女性為議題的節(jié)日營銷趨近同質(zhì)化的當(dāng)下，它們是如何實現(xiàn)差異化的？不妨一起來看看。

二維載體，多維感受

今年母親節(jié)，日本優(yōu)衣庫在《朝日新聞》和《中日新聞》報紙上刊登了一則母女廣告。兩位主角來自家喻戶曉的動漫IP《櫻桃小丸子》，母親位于報紙第6頁，小丸子則在23頁。兩個版面看似不相關(guān)，可當(dāng)讀者抽走中間的報紙后便會發(fā)現(xiàn)，小丸子和媽媽正隔空對視。

兩個版面的文案分別從媽媽和女兒的視角各自表達(dá)了互相的煩惱，媽媽覺得孩子愛偷懶又我行我素，女兒覺得媽媽愛生氣又瞎操心，而這看似嫌棄的話語之下卻飽含著母女之間深厚的感情。

我們家的孩子/總是愛偷懶又我行我素/一直讓我好擔(dān)心/到底是在想什么啊

雖然我總是嘮叨/其實只要你在我身邊/我就很感激了呀

不知道為什么/明明平常一直說個不停/但總是沒能好好表達(dá)

應(yīng)該好好對你說/你對我有多重要

我們家的媽媽/總是愛生氣又急性子/好愛瞎操心/真是不懂她在想什么

當(dāng)然在內(nèi)心深處/我真的好感謝她/但那句話我卻很難說出口

是因為我們太親近了嗎？/覺得說出內(nèi)心真實的聲音/讓人感到很不好意思

我真的覺得/很謝謝你呀

跨越多頁的兩個版面恰如現(xiàn)實生活中母親與孩子之間難以理解的隔閡，當(dāng)報紙被取走，埋藏在深處的心里話得以面對面傾訴，兩個人的獨白組合成一篇文章，真摯的話語讓讀者也能觀照自身，產(chǎn)生深切的情感共鳴。

在生活中，誰沒有經(jīng)歷過與母親互相不理解的時刻呢？優(yōu)衣庫洞察到這一細(xì)微的情緒切口，靈活運(yùn)用報紙的特性，將抽象的現(xiàn)實境遇具象化為實物，讓用戶通過親身翻閱體會溝通的重要性。

正如優(yōu)衣庫在最后所說“正是因為平常害羞說不出口，才會有母親節(jié)這樣的日子吧！”母親節(jié)的意義或許正是在于為親子提供一個敞開心扉、彌合間隙的機(jī)會，讓孩子表達(dá)愛，讓母親感受愛。

無獨有偶，去年優(yōu)衣庫的母親節(jié)廣告，同樣是以報紙為載體刊登，不過主角換成了動畫《我們這一家》的花媽，形式變成了分居于四個版面的漫畫。

四張漫畫分別位于報紙的第1/9/11/13頁，在第一頁中，花媽似是不經(jīng)意問出“哎呀，后天是什么日子呢？”來提醒讀者母親節(jié)的到來。

翻到第九頁時，版面適當(dāng)放大，花媽抱著臂說道“母親節(jié)快到了啊，但我不需要什么禮物唷。”

第11頁變成半版，并再次強(qiáng)調(diào)“不需要唷、不需要禮物唷、真的！”

最后一張占據(jù)了報紙的整個版面，大字寫著“真的不需要母親節(jié)禮物唷！”旁邊的小字卻暴露了母親的心聲：

“媽媽啊，有時候會說謊，累時候總是會說沒事，只剩一個點心時就會說肚子好飽喔，甚至連母親節(jié)也會說不需要禮物。但是，媽媽們其實都不會忘記母親節(jié)，在內(nèi)心深處總是會期待著你的感謝，所以讓我們無論以什么形式，都好好表達(dá)感謝吧。”

《我們這一家》中的花媽擁有著我們見過的“中年歐巴桑”的基本特質(zhì)，愛貪小便宜，喜歡參加超市的打折活動，愛嘮叨子女，自己卻神經(jīng)大條……盡管花媽的身上有很多缺點，但她依然是個善良、愛女兒的人，會感知生活中的小確幸，也會在女兒晚歸的夜晚默默等到深夜。

對于這些內(nèi)斂地深愛著子女的母親來說，口是心非成了習(xí)慣，但內(nèi)心卻抱有隱隱的期待。優(yōu)衣庫將這種不斷升高的期待轉(zhuǎn)化為漫畫，讓讀者在翻閱報紙的同時通過逐漸放大的版面體會母親的心路歷程，感受到這種期待。這既體現(xiàn)了報紙在形式上產(chǎn)生的驚喜，又調(diào)動了讀者為母親消費(fèi)的購買欲望，讓人們看到了報紙在靜態(tài)媒介本體之外的多種應(yīng)用可能。

似乎是依托于曾經(jīng)發(fā)達(dá)的報紙和雜志業(yè)，日本在紙媒方面的應(yīng)用總是更為得心應(yīng)手。除了優(yōu)衣庫，日本長野縣的地方報紙“信濃每日新聞”也曾推出了一期頗具新意和心意的母親節(jié)企劃。

首先，信濃每日新聞將標(biāo)題中的“每”改成“母”，底紋中的桑葉換成康乃馨，昭示母親節(jié)的到來。

與此同時，利用版面的可折疊性和視錯覺原理，在平面報紙中放置了一朵立體康乃馨，當(dāng)讀者將報紙折疊起來時，康乃馨便會呈現(xiàn)出一種立體賀卡的視錯覺形象。

另外，作為全日本最大的康乃馨種植基地，信濃每日新聞還使用了8000支康乃馨，將當(dāng)期與品牌合作的廣告圖片全部用康乃馨人工擺出，既增強(qiáng)視覺沖擊性，也為母親節(jié)注入了濃厚的氛圍。

如果說前兩支廣告是通過變換形式為內(nèi)容主題服務(wù)，來詮釋母女之間的愛，那么這支廣告就是從形式上將報紙玩出了花，借康乃馨的意象，為“母親”這一身份提供了充分的在場意義，突出其在社會角色中的重要性。

在國內(nèi)，釘釘也有過類似嘗試。雖然是互聯(lián)網(wǎng)時代下順應(yīng)職場的產(chǎn)物，“時髦”的釘釘此前也回歸紙媒，在母親節(jié)登上了北京晨報的版面。

釘釘廣告以一個母親視角的日記形式呈現(xiàn)，剛生完二孩重返職場的“我”想象中的職場生活，是有可以擠奶的哺乳室，有上司、學(xué)校和老公的理解，有可以被減輕的負(fù)擔(dān)。而實際上這些看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西卻都不存在。

比起其他品牌主打溫情的風(fēng)格，釘釘通過這則日記以直接辛辣的口吻揭露了母親重返職場的困境，引發(fā)了職場母親的共鳴。而針對“缺少哺乳室”這一職場痛點，釘釘開通了在線審批哺乳假的審批系統(tǒng)，是彰顯出對母親的關(guān)懷，也是為廣大公司送上一份“善意”的提醒。

除了報紙，包裝也可以作為發(fā)揮品牌創(chuàng)意的媒介。在今年母親節(jié)發(fā)布的廣告中，麥當(dāng)勞的這支海報收獲了大批用戶好評。

包裝上的文案乍一看只是一句質(zhì)樸的祝福——“愿媽媽幸福美滿，永遠(yuǎn)明媚”，仔細(xì)觀察卻能發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞巧用包裝上的“M”字樣作為形容媽媽詞匯的聲母——“媽媽”、“美滿”、“明媚”。一方面將媽媽與美滿、明媚等積極有能量的詞匯連接在一起，表達(dá)對母親的贊美；另一方面，“M”的介入讓麥當(dāng)勞也自然成為送出祝福的主體，贏得大眾好感。簡單稚嫩的孩童字體表達(dá)了對母親最直接的祝福和感謝，其中的意義卻值得回味。

節(jié)日營銷，傳統(tǒng)媒體還有用嗎？

說起傳統(tǒng)媒體，大眾往往唏噓。從以前的如日中天到如今的大廈將傾，新媒體對以報紙雜志、電視為首的傳統(tǒng)媒體生存空間的擠壓速度快到難以想象。

據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告 2020》數(shù)據(jù)，微信（77.25%）、抖音（39.02%）、今日頭條（24.61%）是公眾獲取新聞信息的前三大渠道，而選擇電視、紙媒的僅有6.06%、0.68%。

個中原因顯而易見。傳統(tǒng)媒體時代，每個人都處于“被傳播”的位置。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體普及后，大眾獲取信息的速度變快，渠道也趨向多元化，越來越多的人開始掌握話語權(quán)，反過來影響著媒體的報道內(nèi)容。當(dāng)個體的聲音通過互聯(lián)網(wǎng)被聽見，傳統(tǒng)媒體自然被削減了價值。

不過從另一方面來說，媒體的發(fā)展看似帶來了無窮的好處，有一個弊端卻無法忽視，即大量內(nèi)容信息的涌入導(dǎo)致大眾在篩選和接收信息方面的困難與混亂，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了人們對新聞的麻木和冷漠。從這個程度上看，其實大部分人仍處于一種“填鴨式”被動灌輸信息的狀態(tài)。

而傳統(tǒng)媒體不同。

以上文品牌營銷為例，存在于報紙中的品牌廣告依賴人們的手動翻閱和觸摸帶來真實可感的體驗，鋪滿數(shù)十張版面的以“母親節(jié)”為主題的報紙為讀者帶來強(qiáng)有力的視覺沖擊，這是其形式上的獨特性。

充滿情感的文字在個體的翻閱中一頁頁顯露，逐步深入地傳遞著品牌最真摯的聲音，靜態(tài)的內(nèi)容在此時產(chǎn)生了流動的力量。傳統(tǒng)媒體用適量且完整的信息內(nèi)容換來了大眾的主觀選擇，也為他們回饋了最直接的內(nèi)心體驗。

正如時至今日電子書仍然無法取代紙質(zhì)書，在傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)頹勢的今天，這些廣告的存在或許也為它們的不可替代性提供了強(qiáng)有力的支撐。

就像電影《宇宙探索編輯部》中唐志軍在火車上說的那段話：“蜀道不難了，上青天的問題也解決了?，F(xiàn)在的人，很難再體會到那種山高水遠(yuǎn)、路途坎坷的感覺。”科技的進(jìn)步減少了人類探索的痛苦，也壓縮了過程的快樂。媒體的發(fā)展亦是如此。倘若我們走慢點，多回頭看看，或許就能在邊行邊思的過程中找回對母親節(jié)最純粹的感受。

我們也相信，在未來，不僅是母親節(jié)，春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，乃至618、雙十一等大促營銷，都能通過傳統(tǒng)媒體，煥發(fā)出更多可能。