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上周，品牌「白象」攜新品“香菜方便面”而來，短短幾天便在抖音掀起討論熱潮，賺足了眼球。
截止目前，品牌官方直播間共吸引862w人次觀看，場均彈幕數(shù)最高達4.7w，品牌自播號也借此狂攬20萬粉絲，再次火出圈！「白象」究竟是如何借助全域興趣電商實現(xiàn)“新品上市即爆品”的呢？
5月8日，品牌「白象」聯(lián)合抖音電商超級品牌日，進行了為期8天的品牌狂歡活動，并限定發(fā)售了含香菜面、小龍蝦面、臭豆腐面和酸辣拌面四款不同風味的真“香”禮盒。其中，抖音限定風味“香菜面”占據(jù)活動頁C位，成為本次品牌活動的“種草”擔當。
作為菜圈“頂流”，抖音關于香菜的話題不計其數(shù)，除了香菜的各式做法外，#不吃香菜，#如何搞定不吃香菜的朋友 等小眾趣味話題也有億級播放量。香菜自帶熱度的“體質(zhì)”，讓「白象」這款香菜面一經(jīng)推出便引發(fā)兩級討論，話題#誰家泡面送一大把香菜啊 熱度迅速飆升，不到一周播放量就已突破5600w，還延伸出#1秒證明你是香菜黨 等子話題，吸引達人紛紛站隊，持續(xù)貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
與此同時，「白象」還在廣州開啟限時香菜主題咖啡店，以及在東北三省開設泡面工廠沉浸式主題店，吸引無數(shù)年輕人跟風打卡，自發(fā)加入到這場香菜的傳播中。“白象香菜面”、“白象方便面”、“白象香菜泡面”等多個種草詞的排名因此快速提升，為品牌帶來極大的聲量曝光。
除了官方資源傾斜外，品牌搭建的達人種草矩陣所呈現(xiàn)出的聲量價值也不容小覷。
據(jù)飛瓜的【品牌種草榜】顯示，上周共有近1400條非掛車視頻提及了品牌「白象」，累計獲贊120w，評論26w，分享數(shù)則高達90.5w，高居食品飲料榜TOP1。
從達人類型分布來看，92.7%的種草視頻來自10w粉以下的潛力主播。而@特別烏啦啦、@王大姐來了、@張津銘 等來自不同領域的頭腰部達人，則貢獻了可觀的互動量。
比如腰部達人@張津銘 在視頻中“變身”香菜，用魔性洗腦的方式演繹了“香菜也需要遇到對的人”，創(chuàng)意十足，收獲了11w評論和46w轉(zhuǎn)發(fā)分享。
其他達人的表現(xiàn)也不遑多讓，口味測評、劇情演繹、卡點視頻等各種表現(xiàn)形式齊上陣，全方位激發(fā)了用戶對產(chǎn)品的興趣及潛在購買需求，為品牌贏得極大的曝光。
飛瓜顯示，上周「白象」種草推廣的曝光量為9577w，環(huán)比前一周增長170%，軟性種草價值釋放。
香菜方便面收獲的超高關注度，自然也讓「白象」官方直播間迎來可觀的流量。
以自播號@白象官方旗艦店 為例，賬號于5月8日和5月9日開啟的兩場跨天直播，累計觀看人次均在百萬以上。其中5月9日這場直播，在@演員馬可 和美食大V@特別烏啦啦 的加盟下，累計觀看人次高達295w，刷新賬號近360天記錄。
在組貨策略方面，「白象」將品牌旗下的“拳頭”產(chǎn)品——湯好喝系列定為本次活動的主推商品，并圍繞其進行差異化組合，以滿足不同觀眾的口味需求。
而處在話題中心的香菜方便面，則采用“限量+預售+不定時搶購”的形式，吸引直播間觀眾持續(xù)進行互動。
這種“新品老品結(jié)合”的組貨形式，不僅能借新品的“噱頭”持續(xù)為直播間引流，以增加直播間人氣，也能高效發(fā)揮“主力款”的轉(zhuǎn)化力，從而完成直播間的銷售目標。
可以看到，上周「白象」銷售額top5的商品中，湯好喝系列相關商品就占了3個。其中這款“【白象官方-送鍋】熱賣高湯15+火雞面三口味15”憑借500w+的預估銷售額，成功摘下桂冠，為品牌貢獻近四份之一銷售額，助力品牌登上食品飲料周榜TOP7。
隨著獲客成本不斷提升，如何將用戶從短期的“流量”轉(zhuǎn)化為長期的“留量”，成為品牌種草營銷中的關鍵一環(huán)。
我們注意到，在本次聲勢浩大的“香菜營銷”中，「白象」旗下4個自播賬號累計收獲了20w新粉，其中@白象官方旗艦店 7天漲粉15.6w，效率驚人。
而為進一步提效轉(zhuǎn)化，品牌在活動期間還積極打造會員權(quán)益體系。具體來說，「白象」在官方旗艦店首頁和直播間貼片中，均凸顯“會員權(quán)益”來激發(fā)用戶的購買欲望，以強化他們的入會意向。
“1積分兌換”、“9.9元試用”、“會員開卡禮”等豐富的會員活動，直接給到用戶真金白銀的優(yōu)惠，對品牌的拉新激活以及后續(xù)的復購轉(zhuǎn)化，都有積極的作用。
值得一提的是，品牌會員專屬的“真香禮盒會員抽簽購”活動，以本次活動的熱門產(chǎn)品為“鉤子”，用戶點擊抽簽后即可“0元入會”，并獲得新品購買資格。這種幾乎無門檻的操作，對“愛香菜黨”們的吸引力極強，截止目前已吸引超1w人參與，可謂是精準拓新。
“香菜+X”的創(chuàng)意非「白象」首創(chuàng)。此前，「安慕?！埂干虾眉选埂耕湲攧凇沟仁称菲放凭瞥鲞^香菜口味產(chǎn)品，不僅如此，「Jo Malone」「科顏氏」「愛馬仕」等美妝護膚品牌，也曾有過香菜主題的跨界創(chuàng)新。
“愛香菜黨”瘋狂追捧，“反香菜黨”雖厭惡但也愛獵奇。
各種香菜主題新品借著雙方情緒對立所引發(fā)的話題熱度，一次次引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)狂歡，因此成為品牌“出圈”利器。
對成立了26年的國貨品牌「白象」來說，去年315晚會的“翻紅”出圈本質(zhì)上是偶發(fā)性事件，隨著“野性消費”的紅利褪去，如何與年輕消費群體建立長期穩(wěn)定的關系就成為品牌需要迫切解決的問題。
本次「白象」與抖音電商抖音日聯(lián)手打造的“香菜傳播學”正是一份建立與年輕人正確溝通方式的正確示范。但僅靠一場社媒活動也是遠遠不夠的，后續(xù)品牌還需根據(jù)及時洞察消費需求，并針對不同營銷周期調(diào)整布局戰(zhàn)略。
我們也期待，未來「白象」，或者說越來越多優(yōu)質(zhì)國貨品牌，將會給我們帶來更多驚喜！
（注：本文數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計飛瓜日常監(jiān)控樣本庫的數(shù)據(jù)，非全網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅供參考）
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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