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來(lái)源:AppGrowing出海觀察
由于文化相近,港臺(tái)地區(qū)成為了國(guó)內(nèi)廠商的出海第一站。不少?gòu)S商認(rèn)為本地化措施比較簡(jiǎn)單,實(shí)際上由于市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)歷、階段不同,在同源的文化基礎(chǔ)之上,又發(fā)展出港臺(tái)玩家獨(dú)特的內(nèi)容偏好和消費(fèi)習(xí)慣。這構(gòu)成了港臺(tái)市場(chǎng)入局易但長(zhǎng)贏難的特點(diǎn),也對(duì)廠商提出了深度本地化洞察的考驗(yàn)。
隨著出海競(jìng)爭(zhēng)加劇,想成功在港臺(tái)市場(chǎng)“分一杯羹”并不容易,洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的精準(zhǔn)本地化營(yíng)銷是制勝關(guān)鍵。在 AppGrowing 發(fā)布的《2023 全球手游移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察》報(bào)告中,我們帶來(lái)了北美、東南亞、日本、韓國(guó)、港臺(tái)、拉美、歐洲、南亞、中東&北非等 9 大市場(chǎng)的流量洞察和素材投放趨勢(shì)分析。
為了幫助中國(guó)廠商更好地在港臺(tái)出海中乘風(fēng)破浪,AppGrowing 出海觀察 根據(jù)報(bào)告地區(qū)側(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容,對(duì)港臺(tái)手游市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步復(fù)盤(pán),以提供詳細(xì)的手游市場(chǎng)分析以及具體的本地化營(yíng)銷建議。
傳統(tǒng)認(rèn)知中,出海港臺(tái)市場(chǎng),中重度游戲是首選,其中又以RPG類型為主。但在常年的 MMORPG 扎堆“轟炸”下,以及年輕用戶對(duì)于碎片化娛樂(lè)的需求越來(lái)越大,這一代表品類發(fā)展開(kāi)始遇冷。
反映到廣告投放趨勢(shì)上,2023 年港臺(tái)市場(chǎng)的所有品類中,角色扮演類的下滑趨勢(shì)最為明顯,廣告量占比同比下降6.6個(gè)百分點(diǎn),在投游戲數(shù)占比同比下降 0.4個(gè)百分點(diǎn),整體上游戲廠商減少了對(duì) RPG 產(chǎn)品的支出。不過(guò),從各類別廣告量占比來(lái)看,2023 年 RPG 品類廣告量占比位列第一,仍是買量主力。
綜合來(lái)看,RPG 品類依舊是港臺(tái)市場(chǎng)的霸主,但現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)白熱化、用戶出現(xiàn)審美疲勞,想要突圍并不容易。觀察 2023 年特別是下半年以來(lái)的港臺(tái)手游市場(chǎng),可以明顯感受到 RPG 品類出現(xiàn)了輕度化趨勢(shì),表現(xiàn)為放置玩法的 RPG 產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),其中又以小游戲轉(zhuǎn) App 出海的打法居多。輕度化游戲通常更容易吸引廣泛受眾,強(qiáng)調(diào)游戲的易上手和休閑特性,是拓寬玩家圈層的一種策略。
近年來(lái),“題材”也成為了游戲廠商做主流品類產(chǎn)品差異化的有效手段。對(duì)于廠商而言,藉由廣告創(chuàng)意引發(fā)文化價(jià)值共鳴,與玩家建立情感聯(lián)系,是一種值得考慮的策略。
由于文化屬性相近,帶有中國(guó)文化特色的題材深受港臺(tái)用戶歡迎,比如仙俠、武俠題材,這類型題材搭配的 MMO 產(chǎn)品在過(guò)去幾年一直都是“爆款密碼”。不過(guò)隨著同類產(chǎn)品持續(xù)沖刷市場(chǎng),中國(guó)文化特色題材也呈現(xiàn)出進(jìn)一步細(xì)分的發(fā)展方式,并且已經(jīng)出現(xiàn)了不錯(cuò)的產(chǎn)品,典型代表為三七互娛的《小妖問(wèn)道》,便是“修仙題材+放置RPG”的一次成功嘗試。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),根據(jù)近年流行文化的變化趨勢(shì),挖掘傳統(tǒng)文化題材的新立足點(diǎn),是做題材差異化行之有效的方向。比如,修仙題材就脫胎自仙俠文化,因近幾年修仙網(wǎng)文的流行而被廣大用戶青睞。
從港臺(tái)市場(chǎng)新游開(kāi)啟預(yù)約和轉(zhuǎn)上線的品類分布情況來(lái)看,日式幻想題材仍值得廠商關(guān)注。在各類別游戲預(yù)約數(shù)占比上,冒險(xiǎn)類進(jìn)入前十,這類產(chǎn)品搭載的玩法多為日式幻想類。受日韓流行文化影響,日式幻想 MMO 在中國(guó)港臺(tái)市場(chǎng)也有著相當(dāng)多受眾,比如米哈游的《原神》。
回顧 2023 年的港臺(tái)手游市場(chǎng),露珠游戲可謂是 “出海黑馬” 之一。在 2023 年港臺(tái)市場(chǎng)廣告投放 TOP30 榜單中,露珠游戲的《暮色雙城》拿下了第 20 名,這款 MMO 手游也是廠商在 2023 年推出的爆款之一。
《暮色雙城》之后,露珠游戲接著在港臺(tái)市場(chǎng)推出《月光魔盜團(tuán)》和《源進(jìn)化》兩款產(chǎn)品,依舊是 RPG 類型,并且都取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)??梢哉f(shuō),在港臺(tái)市場(chǎng) RPG 這個(gè)擁擠的賽道中,無(wú)論是選品還是營(yíng)銷,露珠游戲都成功打造了行之有效的爆款方法論。
選品上,幾款 RPG 核心玩法相通,但搭配的題材各有不同,《月光魔盜團(tuán)》采用日式幻想題材,強(qiáng)調(diào)“冒險(xiǎn)”的體驗(yàn)感,而最新的《源進(jìn)化》則使用了時(shí)下流行的賽博朋克題材風(fēng)格,能夠給用戶帶來(lái)較為新鮮的觀感。
營(yíng)銷上,露珠游戲主打“1個(gè)明星代言+n個(gè)KOL推廣+高福利誘惑”的大方向,不過(guò)在具體落地上做了更多本地化細(xì)節(jié)舉措。據(jù)媒體報(bào)道,露珠游戲做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),港臺(tái)市場(chǎng)的女性玩家比例并不低,因此在該市場(chǎng)發(fā)行 MMO 時(shí)要注重這部分用戶,需要制定面向泛用戶的破圈策略。
以《月光魔盜團(tuán)》為例,我們來(lái)拆解這套營(yíng)銷方法論的落地思路。
首先,選擇本土知名明星代言,快速提升知名度,可以經(jīng)由粉絲群體廣泛傳播,建立聲量基礎(chǔ)?!对鹿饽ПI團(tuán)》邀請(qǐng) ELLA陳嘉樺作為游戲代言人,藝人本身就有較好的女性觀眾緣,能夠輻射到更多港臺(tái)女性玩家。
其次,“廣撒網(wǎng)”KOL多形式推廣,通過(guò)測(cè)評(píng)、試玩、口播、cosplay、二創(chuàng)等多種形式,觸達(dá)多粉絲圈層,精準(zhǔn)種草。露珠游戲會(huì)在產(chǎn)品上線初期同時(shí)邀請(qǐng)多位本土KOL進(jìn)行推廣,特別是會(huì)使用美女KOL形象來(lái)吸引男性受眾。
最后,則是高福利的發(fā)放,利用人們普遍的逐利心理,以最直截了當(dāng)?shù)男问轿河脩羧后w。而且素材在表現(xiàn)形式上也不只是單純羅列福利內(nèi)容,做了更多包裝。比如《月光魔盜團(tuán)》的這則素材,以高價(jià)值數(shù)碼產(chǎn)品開(kāi)箱+旁白,向用戶輸出“預(yù)約游戲真的能拿到豐厚獎(jiǎng)勵(lì)”的印象,吸引用戶預(yù)約下載游戲,比起單純的文字/圖片羅列更能抓住用戶注意力。
整體而言,分層多點(diǎn)突破的營(yíng)銷策略,能夠讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)最大限度觸達(dá)潛在用戶;特別對(duì)于用戶體量小的港臺(tái)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),還能營(yíng)造出“全民都在玩這款游戲”的效果,提升廠商品牌影響力。
另外,一貫主打重度游戲品類的露珠科技,也開(kāi)始了“輕度化”的嘗試。在 2023 年 12 月,露珠游戲推出一款休閑卡牌放置產(chǎn)品《作死火柴人》,營(yíng)銷打法上遵循過(guò)往發(fā)行 RPG 產(chǎn)品的思路,同樣取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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