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繼被抖音平臺“處罰”消息傳出一個月后，東方甄選又有了新動作。
7月26日下午，抖音直播間@東方甄選自營產(chǎn)品 宣布暫停營業(yè)三天，同期暫停營業(yè)的還有其自營產(chǎn)品店鋪。東方甄選給出的解釋是，“不小心觸發(fā)了規(guī)則，將積極整改。”
8月29日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東（東方小孫）帶領(lǐng)東方甄選眾多主播在淘寶開啟了全天直播。
卡思注意到，8月29日上午，東方甄選在淘寶開播1小時，銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬；8月29日下午6點，俞敏洪在直播間宣布，銷售額過億。而據(jù)《全天候科技》消息，這場從上午8點持續(xù)到凌晨24點的直播首秀，累計銷售額達到1.75億。
截至發(fā)稿，東方甄選在淘寶直播的粉絲量為198.7萬，在抖音的粉絲量為3062.4萬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天東方甄選抖音直播間的日均銷售額在1000-2500萬區(qū)間。
時至今日，圍繞東方甄選與抖音平臺之間的關(guān)系的討論，甚囂塵上。此前，羅永浩及其直播機構(gòu)交個朋友“入淘”，已被業(yè)內(nèi)認為是抖音與頭部主播持續(xù)博弈的表現(xiàn)。
從”東方甄選”走向“東方多選”，這位帶貨一哥還能在抖音火多久？抖音頭部直播機構(gòu)紛紛入淘，暗含了哪些行業(yè)變化和利益考量？
7月5日，俞敏洪帶著YOYO等東方甄選主播及幕后團隊在東方甄選新版App啟動首次直播，主要推薦甘肅特色商品及東方甄選的自營產(chǎn)品。
對于東方甄選啟動自有App直播，俞敏洪在直播中回應(yīng)，“東方甄選和抖音平臺是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。”
不過，這種“互相成就”在半個月后就出現(xiàn)了裂痕，這也是東方甄選“命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動”的時刻。
7月26日下午，抖音直播間@東方甄選自營產(chǎn)品 宣布暫停營業(yè)三天，同期暫停營業(yè)的還有其自營產(chǎn)品店鋪。
至于因何被抖音關(guān)停？抖音和東方甄選沒有給出明確的說法。據(jù)澎湃新聞報道，封禁原因是主播講解配料表時，包裝上露出東方甄選App的二維碼，被抖音判定為引流。
被關(guān)停后，孫旭東迅速出面回應(yīng)：“過去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸犯了規(guī)則，我們會積極整改。”
彼時，東方甄選被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)自有App直播，4天銷售額突破1.1億元，東方甄選App一度登上iOS購物榜首。App端的亮眼表現(xiàn)，甚至帶動了股價先跌后漲，對東方甄選來說，也算是因禍得福了。
尋求多平臺發(fā)展已成為超級主播的共同選擇。那么，在眾多平臺中，東方甄選為何選擇先開拓淘寶？
一方面，在流量見頂?shù)那闆r下，東方甄選“入淘”或?qū)⒂瓉硪粋€發(fā)展新周期。
阿里最新財報顯示，淘寶App平均日活躍用戶數(shù)已連續(xù)5個月增長，6月平均日活達到了4.02億，月活躍用戶數(shù)為8.87億。
2021年開始，淘寶始終看重內(nèi)容，流量分配機制也從“成交”這一主要指標(biāo)改為“成交、內(nèi)容雙指標(biāo)”。具備內(nèi)容優(yōu)勢、擁有自營品牌的東方甄選，某種程度上和淘寶十分契合。
何況，自薇婭停播后，淘寶直播始終缺少一位頭部主播和李佳琦“對壘”，因此一直呈現(xiàn)出一家獨大的局面。吸納其他平臺的頭部主播，對于淘寶來說也有利于豐富自身內(nèi)容生態(tài)和人才供給。
8月24日，東方甄選官宣在淘寶開播消息的當(dāng)天，淘寶平臺也給出了積極回應(yīng)——歡迎東方甄選，并配圖“更大的世界，更好的甄選”。此次東方甄選入淘，也是繼交個朋友、遙望、TVB之后，又一頭部直播機構(gòu)從抖音入淘。
另一方面，在抖音停播的風(fēng)波，加快了東方甄選的多平臺布局。7月底至今，東方甄選主要干了三件事：一是維護與抖音的穩(wěn)定關(guān)系；二是抓緊發(fā)力獨立App；三是大力拓展多平臺合作。
數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在淘寶完成了一場漂亮的開局。8月29日上午9點，東方甄選在淘寶開播僅1小時，銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬；全天總銷售額則高達1.75億，在非平臺大促節(jié)點，這個成績稱得上非常出色。
從人氣來看，截至8月29日晚上7點，東方甄選淘寶直播間總觀看人次達2600萬，這一數(shù)據(jù)超過了李佳琦前一天的直播場觀。
從選品來看，東方甄選淘寶首秀的貨品結(jié)構(gòu)非常完整，包含美妝護膚、食品飲料、3C數(shù)碼、家居日用等多個品類，其中絕大部分美妝產(chǎn)品都來自國際大牌（如蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩、海藍之謎等），而在食品飲料和家居類目，則引入了大量東方甄選自營產(chǎn)品。
值得注意的是，因為購買商品可以返券，進一步刺激了淘寶用戶下單積極性，從而有效帶動了GMV走高；東方甄選自營商品全部88折，也是帶動老用戶下單的一個優(yōu)惠點。
從前期預(yù)熱、平臺宣傳造勢及直播當(dāng)天推薦位來看，東方甄選這場直播首秀都是一次盛大、相對成功的營銷活動。從主播的表現(xiàn)來看，東方甄選擅長的“文化輸出”“內(nèi)容特色”等優(yōu)勢，依然適用于淘寶。卡思注意到，不止是直播間，在微信、小紅書等社交平臺，不乏有消費者為當(dāng)天主播的表現(xiàn)點贊。
不過，主播yoyo也在直播中提到，東方甄選目前不會在淘寶開啟日播模式?？ㄋ颊J為，這一方面代表東方甄選的銷售重心仍在抖音，另一方面則透露了東方甄選仍要投注更多精力做自營APP的打算。
從2022年6月爆紅以來，東方甄選一路高歌猛進，成為直播電商行業(yè)冉冉升起的新秀，與此同時，其始終面臨“一哥”地位不穩(wěn)的潛在危機。背后的原因很簡單——抖音沒有恒定的頂流。
抖音是一個以算法分發(fā)為底層邏輯的內(nèi)容平臺，用戶的興趣會不斷更迭，流行趨勢也會隨之改變，由此，不論是內(nèi)容達人，還是電商主播，都會面臨“換代”危機。
國信證券6月份的深度報告分析指出，抖音的流量分配更加“重算法、輕用戶”，所有直播均需服從算法優(yōu)先原則，具體的流量分配機制遵循“賽馬機制”+評分定時歸零的規(guī)則。
抖音針對每個直播間會給予一定基礎(chǔ)流量，再根據(jù)直播間的短期表現(xiàn)調(diào)整排名，并提升排名前10-20%直播間的流量進入天花板更高的下一級流量池。
短期表現(xiàn)的參考指標(biāo)包括互動熱度及帶貨熱度，其中互動熱度指標(biāo)參考直播間40秒停留率、3分鐘互動率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標(biāo)包括下單轉(zhuǎn)化率、1分鐘訂單量、平均GPM（即流量向銷售額的平均轉(zhuǎn)化率）等。
當(dāng)一輪“賽馬”完成后，平臺端算法一般會以小時為單位，清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進行競爭。
圖 / 國信證券研究報告東吳證券也指出，抖音的消費者更關(guān)注內(nèi)容和主播本身，平臺的算法機制更利于抑制頭部主播的產(chǎn)生；而淘寶的消費者更注重折扣力度，超頭部主播具有極高的議價權(quán)，更容易從品牌方拿到高額讓利。
對東方甄選這樣已經(jīng)在抖音積累了3000萬粉絲、連續(xù)多月蟬聯(lián)月榜帶貨冠軍的超級直播間而言，也不得不遵守抖音的游戲規(guī)則，面臨流量見頂?shù)娘L(fēng)險。
由于抖音流量基于算法分發(fā)，流量分散、私域流量未建立、隨時清零的賽馬機制和不斷攀升的流量價格，讓頭部主播的不安全感從未減退。在多方考慮下，頭部主播們或許都會選擇多平臺共同布局。
其實，俞敏洪也早早就意識到與平臺合作的風(fēng)險，曾表示：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”。所以，東方甄選一直在規(guī)劃抖音之外的發(fā)展前景。
東方甄選成立僅4個月時，公司就推出自營產(chǎn)品，半年不到便上線了自有App，今年7月，東方甄選自有App又開通了直播業(yè)務(wù)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年上半年東方甄選GMV呈現(xiàn)走低趨勢，今年5月終于迎來強勢增長，矩陣號帶貨GMV9.44億，環(huán)比上升30.45%。
8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業(yè)績。財報顯示，在2023財年，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)商品交易總額達到人民幣100億元，其中絕大部分來自抖音。2023財年，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.363億單。
從收入構(gòu)成看，自營產(chǎn)品逐漸成為東方甄選營收增長的一大動力。
2023財年東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為人民幣39億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元，自營產(chǎn)品GMV占比約為67%。受自營產(chǎn)品銷量走高的影響，東方甄選毛利率從2022財年的37.8%增加至2023財年的38.2%。
至于未來的方向，東方甄選想要打造的是一個線上版“山姆”商城。
孫東旭曾在直播時解釋，東方甄選APP有三個定位，一是做甄選好物平臺；二是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。
東方甄選與抖音的博弈并非個例。
初代抖音帶貨“一哥”交個朋友，在2022年雙11期間選擇“出抖入淘”，也是平臺與頭部主播之間博弈的結(jié)果。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2022年第三季度，“交個朋友”抖音直播間銷售額開始下滑，從7-9月分別為3.17億元、2.98億元、1億-2.5億元。
進入淘寶直播后，2022年10月24日，羅永浩出席的淘寶直播首秀GMV達到2.1億元。2023年618期間，交個朋友又入駐京東，首場直播GMV也突破1.5億。
通過跨平臺、多渠道、多賬號的矩陣式布局，交個朋友降低了依賴單一平臺的風(fēng)險。
去年10月，卡思也曾撰文提及這一觀點：交個朋友的出抖入淘，勢必會引發(fā)一個新局面，即頭部主播被平臺壟斷的歷史將被改寫，主播在多個平臺里來回橫跳以實現(xiàn)全面增長，也將成趨勢。
從后續(xù)這大半年的行業(yè)動態(tài)來看，事實確實和我們預(yù)料的走向一致。更多的主播通過跨平臺、多渠道、多賬號的矩陣式布局，來化解獨靠單一平臺必然出現(xiàn)的風(fēng)險。
長期、穩(wěn)定的增長，是頭部直播機構(gòu)的共同追求。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，頭部MCN除了遷徙，要解決的問題還有很多。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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