文丨黃小藝

旅游和電商一樣，迎來了非一線市場的爆發(fā)期。

3月19日，同程旅行的2023年第四季度及全年業(yè)績報告一出，給旅游業(yè)復蘇再上了一針強心劑。

財報顯示，2023年第四季度，同程旅行的收入為31.445億元，同比增長109.6%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為7.159億元，同比增加193.0%；而從全年數(shù)據(jù)來看，收入為118.962億元，同比增加80.7%；全年經(jīng)調(diào)整EBITDA為31.239億元，同比增加117.4%。

更難得是，這些遠超2019年的數(shù)據(jù)，是在2023年全國國內(nèi)旅游總收入較2019年同期下降19%的情況下產(chǎn)生的，同程旅行以遠超市場恢復速度的姿態(tài)大步快跑。

相隔一天之后，連續(xù)炸裂多個季度的拼多多也發(fā)布了最新財報，毫無意外地交了一份高額增長的答卷，全年收入同比增長90%，全年非美國會計準則下運營利潤（Non-GAAP）同比增長 72%。

同程旅行和拼多多，這兩個早早從低線市場切入行業(yè)的“性價比狂魔”，雙雙拿下業(yè)績新高，再次驗證了消費大轉(zhuǎn)彎下“五環(huán)外需求”的旺盛力。

在整體消費承壓但人們對美好生活的需求日益增加的當下，電商和旅游同為消費大頭，在當下的環(huán)境中，展現(xiàn)出了高度的相似度，一路從狂熱的消費升級，到關(guān)注“沉默的大多數(shù)”。

如果說，全球“新窮人”撐起了拼多多，那么旅游特種兵，也讓同程旅行活成了旅游界“拼多多”。

一直以來，相比攜程和飛豬，同程旅行是非一線市場的大玩家，當OTA們都在爭奪高消費人群之時，同程旅行從非一線城市市場潛入，成為了國內(nèi)用戶規(guī)模最大的OTA平臺。

用戶規(guī)模的增長，直接與業(yè)績的規(guī)模相掛鉤。據(jù)財報顯示，近5年來，同程旅行平均月付費用戶數(shù)從2019年的2690萬人，穩(wěn)定增漲到2023年的4130萬人，非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的比例高達86.9%。

可以說，如今的市場來到了拼多多和同程旅行的優(yōu)勢側(cè)。不過，回到行業(yè)視角來看，今年以來，同程旅行所主打的非一線市場，也成為各個平臺所覬覦的香餑餑。

在過去默默生長的同程旅行，如今逐漸走到了行業(yè)的鎂光燈下，能否守住自己的市場，又能否保持增長呢？

01、非一線大玩家業(yè)績近翻倍，OTA也來到“拼多多時刻”

同程旅行的收入構(gòu)成有三大板塊：交通票務(wù)服務(wù)、住宿預(yù)訂服務(wù)和其他業(yè)務(wù)。

其中，交通票務(wù)服務(wù)是同程旅行收入的基本盤，占總收入的比值高達50.7%。

2023年四季度，交通票務(wù)服務(wù)收入為14.73億元，同比增加94.9%，接近翻倍。而拉通連續(xù)五年的分部數(shù)據(jù)來看，從2019年到2023年，分別是45.18億元、34.71億元、44.58億元、33.79億元、60.30億元，2023年的同程旅行交通票務(wù)服務(wù)的增速可見一斑，達到了歷史新高。

盡管交通業(yè)務(wù)的利潤相對透明，但勝在成本也很低。據(jù)財報顯示，交通票務(wù)產(chǎn)生的收入主要是來自向交通票證、旅游保險及其他配套增值旅游產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商收取的傭金。換言之，在這個交易中，同程旅行作為代理，不承擔存貨風險且不對已經(jīng)取消的票證預(yù)訂承擔責任。

更重要的是，以剛需的交通業(yè)務(wù)為底盤，同程旅行收獲了用戶基數(shù)和流量活躍度，得以將流量復用，導給住宿、旅游服務(wù)等其他業(yè)務(wù)。

一年來，同程旅行還在持續(xù)擴大交通服務(wù)范圍。今年，同程旅行的“城市通”上線蘇州、上海、無錫三地乘車碼，一個小程序即可三地乘地鐵，提升便利性；除此之外，還有洛陽地鐵、南昌地鐵等，通過城市通的公交地鐵票務(wù)服務(wù)獲取城市公共交通流量。

據(jù)財報顯示，本地游的火爆，也提升了同程旅行汽車及用車業(yè)務(wù)的收入。

其次，是住宿預(yù)訂服務(wù)，借助來自交通業(yè)務(wù)的龐大流量，通過豐富住宿選擇、發(fā)起目的地營銷活動等，也獲得了顯著的增長。

2023年，同程旅行住宿業(yè)務(wù)收入39億元，同比增長61.5%，相較2019年同期增長65.4%；其中，2023年第四季度，同程旅行的國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長超70%，國際酒店間夜量也已完全恢復至2019年同期水平。據(jù)同程旅行財報解釋，“該增長主要是由于旅游業(yè)持續(xù)復蘇導致的住宿服務(wù)需求增加。”

酒店住宿是旅游業(yè)高毛利的核心業(yè)務(wù)之一，同程旅行的住宿業(yè)務(wù)占比約三成。相對均衡的收入結(jié)構(gòu)分布，既有效降低了同程旅行的業(yè)務(wù)風險，也讓同程旅行在市場波動中展現(xiàn)出了極強的穩(wěn)定性和韌性。

如今，回到旅游復蘇的背景下，同程旅行正在持續(xù)優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，不斷提升住宿預(yù)訂服務(wù)的收入，帶來更好的利潤。為此，去年，同程旅行旗下藝龍酒店科技也在綜合品牌矩陣中加入更多中高星級的加盟酒店，吸引不同的客戶群。

第三，則是“其他業(yè)務(wù)”，2023年，同程旅行其他收入19.67億元，在總收入的占比提升至16.5%，意味著新的增長引擎已經(jīng)成形。這一部分主要包括線上線下旅游平臺的旅游服務(wù)收入、廣告服務(wù)、酒店管理服務(wù)、商務(wù)旅游服務(wù)等。

值得一提的是，同程旅行早在此前，就提到過“要從OTA（在線旅行社）向ITA（智能出行管家）轉(zhuǎn)型。”目前看來，已經(jīng)有了成效。

同程旅行在財報中提到，會繼續(xù)利用平臺的數(shù)字化能力、用戶洞察力，做更多旅游行業(yè)數(shù)字化升級的項目，包括協(xié)助成都雙流機場等機場進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和中轉(zhuǎn)產(chǎn)品開發(fā)，與長白山合作開發(fā)一個整合當?shù)芈糜涡畔⒌闹悄苈糜畏?wù)平臺；此外，同程旅行還建立一個全面的PMS（酒店管理系統(tǒng)）品牌組合，為更多的單體與連鎖酒店及非標住宿提供軟件即服務(wù)(SaaS)解決方案等等。

總體來看，同程旅行通過交通票務(wù)提升了用戶量，在龐大的用戶基數(shù)下，進一步轉(zhuǎn)化為住宿和旅游服務(wù)收入，并從供應(yīng)端做深to B 的企業(yè)技術(shù)服務(wù)，讓收入和利潤飛輪旋轉(zhuǎn)了起來。

02、守住非一線市場，不能只靠價格

越是向下扒開同程旅行的業(yè)績，越發(fā)現(xiàn)其內(nèi)里像極了拼多多。

無論是電商平臺還是OTA平臺，鏈接的都是產(chǎn)品和用戶。首先，從用戶的角度來看，同程旅行和拼多多都十分擅長找關(guān)鍵渠道“借力”，來觸達非一線用戶。這也是在互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪戰(zhàn)走向終局的當下，選手們必備的本領(lǐng)。

一如當年，遍布群聊的拼多多外鏈跳轉(zhuǎn)，同程旅行同樣是借助騰訊的微信流量渠道獲得不少用戶。據(jù)財報顯示，2023年微信平臺新付費用戶中約72.7%來自中國非一線城市。

2023年四季度，同程旅行還在進一步挖掘騰訊背后巨大的用戶池，例如，與騰訊游戲合作推出電競活動；冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典；優(yōu)化QQ瀏覽器及微信搜一搜平臺的入口界面等等。

當然，也不能只盯著地主家的余糧，同程旅行仍然在搭建多元化的流量入口。例如，在支付寶小程序、手機供應(yīng)商合作、開發(fā)鴻蒙系統(tǒng)以及開放線下加盟門店的過程中，增加用戶的接觸面，涵蓋手機廠商生態(tài)、短視頻生態(tài)、工具應(yīng)用生態(tài)和線下服務(wù)生態(tài)等領(lǐng)域。

可以說，多管齊下之后，流量已經(jīng)幾乎不再是會掣肘同程旅行的因素了。接下來，同程旅行需要思考的是如何留住用戶、提高用戶的價值，而這之中的關(guān)鍵，就在于做好用戶和產(chǎn)品的精準匹配。

我們?nèi)砸云炊喽酁槔炊喽嗟闹苿俜▽毑皇堑蛢r，而是精準匹配下的高效率。舉個簡單的例子，平臺們都在做低價，為什么仍然做不過拼多多？原因在于，相比于其他平臺的綜合性經(jīng)營，拼多多的本質(zhì)是單品邏輯，將供給端已有的大量低單價的商品，匹配給海量的非一線市場用戶，低價驅(qū)動、精準分發(fā)，把賣貨的效率拉到了極致。

回到同程旅行來看，同程旅行也需要找到最匹配非一線市場用戶的旅游產(chǎn)品——交通票務(wù)，特別是大巴、公交、地鐵、廉價航空。對出行的人們而言，交通票務(wù)是剛需，即使是旅游特種兵們，喊出的口號“青春沒有售價，站票直通拉薩”，省吃省用也省不了交通消費。

接下來的事情變得順理成章，基于消費者的精準定位分析，同程旅行圍繞人群做產(chǎn)品，豐富場景產(chǎn)品。

最核心的一點，就是圍繞大部分的非一線城市用戶，開發(fā)本地旅游產(chǎn)品，滿足了小預(yù)算、短程輕便的特點。2023年9月，同程旅行宣布與快手本地生活達成合作，根據(jù)雙方合作，同程旅行將為快手本地生活提供景區(qū)門票等供給。

除了低線城市居民，年輕人也是資金不足、消費低、追求性價比、愛旅游的核心代表，特別是近年來熱衷于“不眠不休500塊5座城”、“環(huán)繞式行軍”的特種兵們。

2023年上半年，同程旅行有一個頗為亮眼的營銷案例，乘著淄博的風，以時間緊、景點多、花費少的高強度的旅游方式吸引大學生群體，在抖音和小紅書等社交媒體上發(fā)起活動，短短2個月時間，吸引超過百萬大學生參與活動。

除此之外，同程旅行組織了多場旅游+主題活動，例如電競比賽、露天市集、音樂節(jié)、滑雪熱潮等等，全方位包圍年輕人。

具有人群特色的“旅游+”，無疑將是接下來旅游業(yè)的核心玩法，在這一方向下，低價僅僅是最表面的一層，性價比和豐富度才是打動消費者們的關(guān)鍵。

在過去一年里，我們越來越確認，五環(huán)內(nèi)的人也有五環(huán)外的需求。高線人群的旅游偏好下沉和低線城市的旅游需求釋放，共同交織成了旅游的轉(zhuǎn)型。

即使在快手、拼多多這些平臺，手機等科技產(chǎn)品的銷量同樣很大。旅游業(yè)也是一樣的，低線城市中有大量有待釋放的需求，特別是小鎮(zhèn)青年、中老年人，他們有著和一線城市居民不一樣的消費偏好、不一樣的消費習慣、不低甚至更高的消費潛力。

繼續(xù)圍繞平臺的用戶，做更精細化的洞察，開發(fā)出從價格、玩法、體驗上都更具性價比、差異化和精準度的產(chǎn)品，是OTA們接下來的競爭點。

03、OTA的未來，新需求、新供應(yīng)、新渠道

中國2023年旅游行業(yè)的新變化，可以總結(jié)為，報復性復蘇背后的客單價低、頻次高、多元化。

以多元化為例，旅行模式正在顯著轉(zhuǎn)變，尤其是年輕一代，現(xiàn)在更喜歡即興旅行，主動尋找能夠在社交媒體平臺上引發(fā)討論的獨特熱門景點。OTA們?nèi)绾伟盐账蚕⑷f變的需求，開發(fā)出爆款產(chǎn)品，成了新挑戰(zhàn)。

進入新周期，OTA平臺可以從新需求、新供給、新渠道三個維度來重構(gòu)旅游服務(wù)。

從新需求來看，當下消費者的旅游風向變動快，從2023年初的淄博到2024年初的哈爾濱，再到近期的天水麻辣燙，一方面，考驗的是OTA平臺的資源豐富度和運營靈敏度，另一方面，也指向了新需求逐漸趨于小眾化、文化導向，人們不再為傳統(tǒng)景點而駐足，而是對于煙火氛圍、地方特色、文化記憶等獨特因素所吸引。

在這一需求洞察的背景下，從跟風到造勢，OTA平臺可以聯(lián)合社交平臺做更多的嘗試。

從新供給來看，旅游本質(zhì)是服務(wù)消費產(chǎn)品，想要打造低價高質(zhì)的產(chǎn)品，必須深入供應(yīng)鏈。

目前各個平臺都在圍繞供應(yīng)鏈投入，例如攜程增加大量自營路線，飛豬放寬平臺生態(tài)，擴大供應(yīng)鏈供應(yīng)。而同程旅行則可以借助流量優(yōu)勢，吸引供應(yīng)商們利用規(guī)模效應(yīng)，降低采購成本、完成閉環(huán)。

但在競爭激烈的當下，這是遠遠不夠的。

同程旅行針對供應(yīng)鏈（例如酒店）所制定的一系列解決方案，既是在搭建第二增長引擎，也加深了同程旅行對供應(yīng)端的掌控力，把服務(wù)C端和B端拼成了一塊整體的能力地圖，協(xié)同作用。

今年1月，同程旅行旗下旅智科技還聯(lián)合多方，向住宿業(yè)推出“免費用放心住”網(wǎng)約房數(shù)字化解決方案。過去，作為住宿業(yè)一站式數(shù)智化解決方案服務(wù)商，旅智科技旗下已有“旅智云”、“住哲”、“金天鵝”和“云掌柜”四大品牌。截至2023年，旅智科技累計服務(wù)超過5萬家住宿業(yè)客戶。

要知道，同程旅行所匹配的大多是低星酒店，而低星酒店不同于高星，在全國市場中往往分散且連鎖率較低，缺乏數(shù)字化能力，也難以將數(shù)字化外延規(guī)?；＿@也意味著同程旅行想要深入酒店數(shù)字化流程，還有巨大的市場。

最后，從新渠道，長遠看來，出海必然是OTA平臺未來的趨勢和機會。一方面，無論是出境游、海外游都是“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，另一方面，由于環(huán)節(jié)多、專業(yè)性高，具有高壁壘，也十分值得投入。

值得注意的是，不同于其他平臺做出國游業(yè)務(wù)鏈條長、重，同程旅行的境外業(yè)務(wù)，選擇了復制平臺模式。

據(jù)透露，同程旅行將在近期上線一款名為“WatsTravel”的本地化APP，為北美客戶提供機票、酒店等旅行產(chǎn)品的一站式預(yù)訂服務(wù)。

進入2024年以來，同程旅行明顯加快了在海外市場的布局。目前，同程旅行已在新加坡設(shè)立了海外總部辦公室，未來還會英國、泰國、印尼、菲律賓、加拿大等市場，拓展國際機票、國際酒店、出境度假等業(yè)務(wù)。

在當下旅游復蘇的背景下，市場來到了同程旅行的優(yōu)勢區(qū)，如何順勢而發(fā)，為下一個周期積累更多的能量，也是同程旅行的新挑戰(zhàn)。