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近期，全球主要OTA平臺企業(yè)相繼發(fā)布2024年全年最新財報，其中Expedia、Booking、Airbnb等國外OTA巨頭依然保持著較高的利潤率，而國內(nèi)的主要OTA企業(yè)攜程等則在穩(wěn)健增長的同時，展現(xiàn)出更低的傭金率和更高的運營效率。
行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，Expedia、Booking、Airbnb等國外OTA平臺的傭金率通常在12%-15%之間；而國內(nèi)OTA平臺如攜程的綜合傭金率為4.4%，相當于國際OTA巨頭的三分之一左右，并且GMV表現(xiàn)還能夠與國際巨頭持平。這意味著，攜程用Booking三分之一的傭金給合作伙伴帶來了同等規(guī)模的生意，也意味著合作伙伴要實現(xiàn)同等生意，僅需支付三分之一成本。
OTA平臺是旅游行業(yè)匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，其收入來源主要是幫助商家達成交易從而收取的傭金;因此，傭金率成為衡量OTA平臺經(jīng)營效率，影響平臺與商家關(guān)系的一項重要指標,也是平臺、商家與用戶之間“利益博弈”的關(guān)鍵點。
對于商家來說，傭金是平臺提供流量、技術(shù)支持和用戶觸達服務(wù)的成本；而對于消費者而言，傭金水平的高低，也會間接影響到最終的機酒價格以及整體出行成本。
而相較于國際OTA巨頭，國內(nèi)外OTA平臺的傭金率存在著明顯差異。
根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，Expedia總收入為136.91億美元，交易額為1109.21億美元；Booking總收入為237.39億美元，交易額為1655.8億美元；Airbnb總收入為111.02億美元，交易額為818億美元。鑒于傭金是OTA平臺的主要收入來源，整體傭金率可簡單用平臺收入除以平臺交易額來計算；由此計算，三家綜合傭金率分別為12.3%、14.3%、13.6%。
如果把時間拉長到最近三年來看，Expedia保持在12%以上，Booking的綜合傭金率也保持在14%以上，Airbnb則保持13%以上。
而反觀國內(nèi)OTA平臺的表現(xiàn)，如攜程集團最新財報顯示，2024年，平臺實現(xiàn)交易額1.2萬億元，凈營收為533億元，綜合傭金率為4.4%，僅為國際OTA巨頭三分之一；另一家國內(nèi)OTA平臺同程2024年前三季度營收為131.06億元，GMV為2010億元，綜合傭金率為6.5%，傭金率也不足國際OTA巨頭的一半水平。
這種顯著的區(qū)別確實出乎很多人的意料，但也讓人不禁反問：為什么同樣都是OTA平臺，國內(nèi)外的傭金率表現(xiàn)會出現(xiàn)如此巨大的差距？
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰看來，“國內(nèi)消費者受電商影響較深，形成了更為成熟的比價習慣和以性價比為導向的消費模式，對OTA平臺的傭金率空間產(chǎn)生了顯著影響。比價習慣使得消費者在選擇住宿、交通等服務(wù)時更加注重價格因素。OTA平臺為了吸引和留住用戶，往往需要通過提供優(yōu)惠券、折扣等方式來吸引消費者。”
正如陳禮騰所言，這種明顯的反差，也說明國內(nèi)OTA平臺有著獨特的發(fā)展邏輯與競爭現(xiàn)狀。
從市場競爭層面來看，國內(nèi)OTA領(lǐng)域競爭激烈程度遠超國外。攜程、同程、美團等平臺互相之間都在爭搶用戶和流量，各平臺在價格與服務(wù)上不斷內(nèi)卷。在這種白熱化競爭下，平臺一旦提高傭金率，就如同在競爭天平上主動失衡，大量用戶會迅速流向傭金更低的對手平臺。
反觀國際三巨頭，在各自優(yōu)勢區(qū)域已形成一家獨大態(tài)勢，比如像Booking在歐洲憑借深厚品牌積淀與豐富房源占據(jù)主要優(yōu)勢，因此能相對自主地設(shè)定傭金率 。
另外，運營模式的差異也是關(guān)鍵因素。國內(nèi)平臺走多元化綜合服務(wù)路線，比如攜程將票務(wù)、酒店、租車等本地生活服務(wù)深度融合，構(gòu)建了龐大的生態(tài)體系；通過這種多元化營銷，一個用戶的消費行為能帶動多個業(yè)務(wù)板塊增長，實現(xiàn)多渠道盈利。
同時，國內(nèi)OTA平臺受益于國內(nèi)勞動力紅利，人力成本相對較低，以及巨大單一市場的規(guī)模效應(yīng)，可以實現(xiàn)更低成本運營，這使得其能以較低的傭金率，維持平臺健康發(fā)展。有點類似DeepSeek與ChatGPT之間的差異，前者用極低的成本實現(xiàn)后者差不多的功能。
如此一來，平臺對單一傭金收入依賴度降低，自然有底氣降低傭金率。而國外OTA平臺雖然也在拓展業(yè)務(wù)，但多元程度不及國內(nèi)，主要營收仍來自住宿預(yù)訂傭金，所以傭金調(diào)整便會更為謹慎。
如今，隨著國內(nèi)OTA平臺競爭加大，低傭金使得平臺能為用戶提供更實惠的機酒價格，契合當下消費者追求性價比與多樣化旅游體驗的需求，吸引大量用戶，而大量中小商家也因低傭金愿意入駐平臺，豐富產(chǎn)品供給，形成一種良性循環(huán)。
不可否認的是，在過去，“傭金戰(zhàn)”曾是各大OTA平臺快速擴張的主要手段。為了吸引酒店、航司等合作伙伴入駐，平臺紛紛壓低傭金率，以低成本優(yōu)勢爭奪市場份額。這一策略在短時間內(nèi)確實奏效，然而隨著市場逐漸成熟，傭金戰(zhàn)的弊端也逐步顯現(xiàn)。
尤其是低傭金雖然能夠吸引商家，但也大幅壓縮了平臺和合作伙伴的利潤空間，導致企業(yè)陷入“低價競爭”困境。當平臺主要依靠低傭金獲取商家、靠低價吸引用戶時，商家會優(yōu)先考慮如何降低運營成本，而非提升服務(wù)質(zhì)量。
事實上，國內(nèi)OTA行業(yè)早已意識到，單純依賴低傭金搶市場，并非可持續(xù)的增長模式，因此面對傭金戰(zhàn)帶來的種種弊端，OTA行業(yè)開始轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”，即通過技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗優(yōu)化、多元化收入模式，提高整體運營效率，構(gòu)建更健康的商業(yè)生態(tài)。
在這場“效率戰(zhàn)”當中，AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)成為了關(guān)鍵的驅(qū)動力。
國內(nèi)OTA平臺積極應(yīng)用人工智能、大模型等新技術(shù)，例如通過AI應(yīng)用提高用戶決策效率，用智能機器人解答客戶問題，經(jīng)營效率的提升也使得平臺可以保持較低的傭金率。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，攜程平臺上，80%的咨詢問題都可以由AI解決，售后服務(wù)自動化率超過70%，95%的需求可在20秒內(nèi)極速響應(yīng)。
這些現(xiàn)象無疑都體現(xiàn)出國內(nèi)OTA平臺在效率上的巨大提升，但“效率戰(zhàn)”并不僅僅依賴于AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)，還有國內(nèi)OTA平臺在服務(wù)體驗和體系上的全面優(yōu)化；尤其是為了擺脫對于單一傭金收入的依賴，國內(nèi)OTA平臺開始探索會員體系、廣告收入、供應(yīng)鏈整合等多種盈利模式。
目前，國內(nèi)OTA平臺已經(jīng)從簡單的“信息撮合”角色，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理者的角色，幫助商家優(yōu)化資源配置，提升整體運營效率。無論是會員體系的構(gòu)建，還是供應(yīng)鏈的整合，國內(nèi)OTA平臺都在探索更具可持續(xù)性的增長模式，以確保在低傭金策略下依然能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，并提升整體行業(yè)效率。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認為，“OTA平臺如何扁平化渠道、加大成交率、延長用戶消費的產(chǎn)業(yè)鏈，都是在進入存量市場狀態(tài)下必須達成的效率，尤其是在友商更多且競爭白熱化階段，必須要讓消費者感到實惠和全流程方便，甚至意外收獲旅途計劃之外的更多增值服務(wù)才能長久。”
如今，中國OTA市場的增長速度不容小覷。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計在2025年，中國在線旅游市場規(guī)模將突破1.5萬億元，成為全球增長最快的市場之一。這一增長背后，一方面得益于國內(nèi)旅游消費的持續(xù)復(fù)蘇，另一方面也反映出OTA行業(yè)從“傭金戰(zhàn)”向“效率戰(zhàn)”升級，通過AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)等創(chuàng)新手段，提高用戶體驗和平臺盈利的能力。
接下來OTA平臺的競爭將不再是“誰的傭金更低”，而是“誰的服務(wù)更好、效率更高、用戶體驗更優(yōu)”。張書樂認為，“未來，國內(nèi)OTA平臺如果能進一步深入到旅游全產(chǎn)業(yè)鏈中，用互聯(lián)網(wǎng)的力量去推動大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能對傳統(tǒng)旅游業(yè)的消費體驗上的變革，甚至改變一些傳統(tǒng)旅游的模式，將有可能繼續(xù)打開增量市場。”
隨著全球旅游市場逐漸復(fù)蘇，國內(nèi)OTA行業(yè)也將迎來一段黃金發(fā)展期，憑借效率優(yōu)勢和商業(yè)模式創(chuàng)新，國內(nèi)OTA平臺也有望在激烈的市場競爭中脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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