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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 森系

近期，萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團(tuán)相繼公布最新財報，一個嚴(yán)峻問題浮出水面。

盡管這些全球酒店業(yè)巨頭在國際市場營收增長顯著，然而在中國市場的業(yè)績卻紛紛下滑，萬豪更是因此計劃下調(diào)今年全年營收預(yù)期。

回顧2024年國內(nèi)酒店業(yè)，這一年，144小時免簽政策實(shí)施，超2000萬外國人免簽入境，中國旅游市場熱度空前高漲。體驗(yàn)式消費(fèi)、情緒營銷興起，海南度假、長白山滑雪、天水麻辣燙、新疆阿勒泰旅游等備受關(guān)注，各地文旅局借助直播平臺大力宣傳，縣域旅游也悄然走紅，新奇文創(chuàng)、餐飲、住宿項(xiàng)目在縣城蓬勃發(fā)展。

然而，酒店業(yè)卻發(fā)展艱難。文旅市場帶來諸多紅利，酒店業(yè)卻未能明顯好轉(zhuǎn)，行業(yè)供給與需求矛盾加劇，高星酒店被頻繁甩賣，酒店與OTA之間也開啟了“相愛相殺”的局面。

如果用一句話來形容，中國酒店業(yè)在歷經(jīng)疫情時期需求端的“大旱”，久逢甘露之后，2024年又迎來了供給端的“大澇”。

進(jìn)入2025年，國內(nèi)酒店業(yè)仍需在困境中摸索前行，尋找突破之路。

01 經(jīng)營指標(biāo)集體下滑，中國酒店業(yè)困境幾何？

一個需要注意的事實(shí)是，當(dāng)下中國酒店業(yè)的增長動力開始從ADR驅(qū)動轉(zhuǎn)向了OCC驅(qū)動轉(zhuǎn)型。

據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商STR統(tǒng)計，截至2024年9月，中國內(nèi)地酒店年度RevPAR（每可售房間收入）、ADR（平均房價）和OCC（入住率）分別同比下滑6%、4%和2%，且ADR已連續(xù)三個季度同比下降。

具體繼續(xù)從國內(nèi)上市連鎖酒店近期陸續(xù)公布的業(yè)績上也得到印證。錦江酒店今年1 - 9月營收107.9億元，同比下滑2.55%，扣非后凈利潤同比下滑20.39%；首旅酒店1 - 9月營收58.89億元，同比下滑0.37%；華住集團(tuán)凈利潤同比下滑10.26%；金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等凈利潤下滑比例在20% - 25%之間。

國際酒店同樣如此，希爾頓、萬豪、凱悅、溫德姆、雅高集團(tuán)等在全球市場呈上漲趨勢，唯獨(dú)在大中華區(qū)的RevPAR（每間可售房收入）出現(xiàn)下滑。

消費(fèi)端的感受也直觀反映出今年國內(nèi)酒店行業(yè)的表現(xiàn)。

一位從事旅游代理行業(yè)近20年的王先生感慨：“別看今年一些網(wǎng)紅城市每天景點(diǎn)全是人，打開手機(jī)一看，一堆五星級酒店才賣500 - 600元/晚，但OCC（入住率）非常不理想，所有辦法都想到了，生意依然不見好轉(zhuǎn)。”

這也是“旅博”呂女士今年感受到的變化：“節(jié)假日基本都會親子游，今年發(fā)現(xiàn)往年搶不到的一些網(wǎng)紅、熱門酒店，今年都能以較低折扣訂到。”

盡管在各社交媒體上，旅游業(yè)看似成為最被“報復(fù)性消費(fèi)”的行業(yè)，但作為其中支柱產(chǎn)業(yè)的酒店行業(yè)，卻未能接住這波“潑天的富貴”。

究其根源，當(dāng)前酒店業(yè)存在“內(nèi)傷”，這或是其經(jīng)營不振的根源。

過去兩年，國內(nèi)酒店新開數(shù)量迅猛增長，創(chuàng)下新高。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，新開業(yè)酒店2.3萬家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬間，國內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達(dá)到2019年同期的109%、103%。

上市酒店在今年上半年快速擴(kuò)張后，第三季度擴(kuò)張步伐仍未停歇。錦江酒店新開業(yè)酒店469家，凈增開業(yè)酒店248家；首旅酒店第三季度新開385家，已簽約未開業(yè)和正在簽約酒店數(shù)量為1876家；華住集團(tuán)二季度新開酒店達(dá)到567家，另外還有3266家待開業(yè)酒店。

這便引發(fā)了一個新問題：酒店業(yè)充足的供給能否與需求達(dá)到動態(tài)平衡？

事實(shí)證明，相較于供給側(cè)的強(qiáng)勢，酒店業(yè)在需求側(cè)似乎“跟不上”。

從旅游人數(shù)看，2019年上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)為30.8億人次，國內(nèi)旅游收入為2.78萬億元；而2024年上半年，國內(nèi)旅游人次達(dá)到27.3億，國內(nèi)旅游收入達(dá)到2.7萬億，分別僅恢復(fù)至2019年同期的89%、99%。

從人均出游消費(fèi)看，2024年前三季度，國內(nèi)人均出游花費(fèi)1026.7元，仍低于2019年水平。人均出游消費(fèi)較低或許是近年來興起的短途游、露營經(jīng)濟(jì)等新旅游業(yè)態(tài)，對酒店住宿需求沒有那么旺盛，再加上出境游的快速增長也分流了一部分高凈值用戶國內(nèi)住宿需求。

另外，相較于旅游度假客群對酒店業(yè)整體業(yè)績的貢獻(xiàn)，商旅需求不穩(wěn)才是更關(guān)鍵的影響因素。廣發(fā)證券研報指出，酒店行業(yè)需求可拆分為休閑度假和商務(wù)需求，其中商務(wù)需求占比約60%，休閑需求占比約40%。

在商旅市場中，目前來自制造業(yè)、金融業(yè)以及建筑業(yè)23 - 40歲、年收入在10 - 30萬元的人群是差旅出行的主力軍。這一群體在企業(yè)中承擔(dān)重要職責(zé)，業(yè)務(wù)頻繁往來，對差旅需求強(qiáng)勁，且對價格不太敏感，需求平穩(wěn)，淡旺季不明顯，忠誠度高，回頭率高，是酒店的優(yōu)質(zhì)客戶。

據(jù)了解，在酒店企業(yè)的收入中，商旅出行大概要占到60%左右，在一二線核心城市，這個比例會更高。

2024年中國商旅出行需求堪憂，從A股上市公司的商旅費(fèi)用可得到佐證。

首先，2024年制造業(yè)表現(xiàn)低迷，PMI（采購經(jīng)理人指數(shù)）連續(xù)三個月不景氣，內(nèi)需外需均疲軟。

其次，金融業(yè)2024年大批降薪裁員，壓縮商旅費(fèi)用。據(jù)證券時報報道，2024年上半年30家券商中，有23家都壓降了差旅費(fèi)支出，其中中金公司差旅費(fèi)支出下滑幅度最大，2024年上半年僅支出1.36億元，同比降幅達(dá)40.87%；此外華林證券、紅塔證券、光大證券以及浙商證券等差旅費(fèi)支出同比降幅在20% - 30%區(qū)間。

最后是建筑業(yè)，以房地產(chǎn)為主，過去幾年中國房地產(chǎn)市場下行，大型地產(chǎn)、房企公司縮減會議需求也導(dǎo)致商旅需求大大減少。

與此同時，2023年以來酒店房價的趨勢變化，也驗(yàn)證了國內(nèi)商旅需求的恢復(fù)遠(yuǎn)不如休閑游。

總的來說，一旦商旅出行需求下降，對酒店來說就是巨大挑戰(zhàn)，出租率難維持，最終只能通過降低房價打價格戰(zhàn)。

酒店之家驛鏡酒店大數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，按實(shí)際入住統(tǒng)計，2024年全國各檔位酒店的平均房價（ADR）只有199.92元，而2023年和2019年的ADR都超過了210元。

眾所周知，行業(yè)好壞，價格漲跌是風(fēng)向標(biāo)。收入下滑和價格下滑疊加，形成類似反方向的“戴維斯雙擊”，嚴(yán)重影響酒店業(yè)盈利。

02 高端酒店甩賣潮，平價酒店受追捧

2024年熱播電視劇《繁花》中，主人公從“阿寶”變身“寶總”的第一步，便是在上海老牌五星酒店——和平飯店租下一間房。而在這部影視劇背后，2024年酒店業(yè)供給結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，以往高星酒店的光環(huán)正加速消退。

2024年，大量高端酒店陷入“甩賣潮”，掛牌拍賣數(shù)量增多。亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計顯示，今年1到7月，全國共342個高端酒店被拍賣，但85%的結(jié)果是流拍。其實(shí)這種趨勢在2023年已初現(xiàn)端倪，去年6月20日，重慶解放碑威斯汀酒店以10.38億元起拍，但因無人競拍而流標(biāo)。

從整體來看，這些高星酒店的出售方通常是房地產(chǎn)開發(fā)商，如金茂、華僑城、碧桂園等。而形成這種特征的原因，從投資端看，由于房地產(chǎn)市場下行，地產(chǎn)公司資金壓力巨大，急需出售資產(chǎn)來減輕債務(wù)、現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)。另外，業(yè)界人士表示，目前五星級酒店的平均投資回報周期是25年 - 30年，意味著每年的投資收益率不超過2%，甚至不足以覆蓋貸款成本。

而從消費(fèi)端看，高星酒店不好賣的原因還在于，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)目的地?zé)岫炔粔?，高端、中高端酒店價格遇冷，包括三亞、云南等往年大熱的人口凈流入?yún)^(qū)，高端酒店在暑期竟出現(xiàn)空房情況，且房價同比下滑不少；另一方面，隨著越來越多新玩家進(jìn)入，對平價酒店升級改造，原本熱衷“高星”的中產(chǎn)們，紛紛奔向性價比更高的中端酒店。

除此之外，2024年小城游火爆，下沉市場的平價高質(zhì)酒店備受追捧。平臺數(shù)據(jù)顯示，今年暑期前三十的熱門景區(qū)中，近三分之二位于縣域地區(qū)。攜程數(shù)據(jù)也顯示，暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速。

當(dāng)人群涌入下沉市場后，平價商務(wù)酒店迎來入住高峰。尚客優(yōu)方面披露，其品牌定位于200元以內(nèi)的酒店在今年成為主流。今年暑期多個小眾旅游目的地的入住率顯著提升，多地入住率均超98%，較去年平均提升10%；寧夏吳忠市入住率（OCC）同比增長62.2個百分點(diǎn)，位列全國第一。

如今消費(fèi)者愈發(fā)理性，更加注重質(zhì)價比，希望以更親民的價格，體驗(yàn)高顏值、年輕化、個性化、智能化的高品質(zhì)住宿產(chǎn)品。

03 酒店，“養(yǎng)肥”了OTA們？

不過，在一部分消費(fèi)者和商家看來，對于2024年酒店業(yè)利潤下滑的直接原因，他們認(rèn)為是OTA平臺的“吸血”。

2024年9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦的一篇“小作文”引發(fā)了酒店行業(yè)的廣泛討論，也將酒店集團(tuán)與OTA的利益博弈擺在了桌面上。在這篇文章中，季琦警告稱，對OTA流量的“過度上癮”可能會削弱酒店自身的核心競爭力。

酒店集團(tuán)對于OTA的“警惕”不無道理。從業(yè)績表現(xiàn)來看，得益于旅游市場的恢復(fù)，2024年酒店企業(yè)收入普遍增長，但利潤卻沒有跟上，出現(xiàn)了“增收不增利”的現(xiàn)象。即便是國內(nèi)“行業(yè)一哥”華住集團(tuán)，2024年三季度歸母凈利潤也同比去年減少了4.79%，總收入同比微增2.45%。

在大家感慨“旺丁不旺財”時，OTA平臺們的財報亮眼，營收和利潤一路狂奔。

先看攜程，2024年第三季度凈營收為159億元，同比增長16%；歸母凈利潤為68億元，整體來看，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤149.1億元。

再看同程：，同期第三季度實(shí)現(xiàn)收入49.9億元，同比增長51.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤9.1億元，同比增長46.6%。

值得一提的是，攜程與同程前三季度凈利潤已超過去年全年利潤總額。

飛豬作為阿里巴巴旗下的在線旅游服務(wù)平臺，財報沒有單獨(dú)列出，但其雙十一的成績刷新紀(jì)錄，數(shù)據(jù)顯示，雙十一飛豬平臺的商品成交額實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長，用戶數(shù)量也比去年同期增加了40%，有22個品牌的活動商品成交額突破1億元。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，攜程收入結(jié)構(gòu)主要由五板塊構(gòu)成，分別是住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理和其他，同程則是，交通、住宿和其他，其中住宿預(yù)訂和交通票務(wù)均是攜程和同程旅行最大的收入來源，貢獻(xiàn)了超七成的收入。

一部分酒店認(rèn)為是OTA“搶走了”酒店的利潤，開始構(gòu)建自己的會員體系，想要擺脫對OTA的依賴，今年上半年，萬豪，洲際，凱悅等國際知名酒店也開始限制會員在第三方平臺上的預(yù)訂權(quán)益。

但實(shí)際上真的如此嗎？

雖然OTA的利潤增長離不開酒店，但OTA并非酒店利潤下滑的根本原因。用公開數(shù)據(jù)算，2023年全年Expedia、Booking、攜程、同程傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%，可見國內(nèi)OTA平臺整體傭金率約為國際平臺的三分之一左右，甚至不足三分之一。

說到底，酒店集團(tuán)業(yè)績不及預(yù)期的根本原因還是在于供需失衡。

而且歷史事實(shí)同樣表明，酒店與OTA曾長時間經(jīng)歷共同發(fā)展，兩者實(shí)屬共生關(guān)系。

處于泥潭的酒店行業(yè)亟需變革，因此也不應(yīng)再將OTA視作“敵我雙方”?，F(xiàn)如今，酒店進(jìn)一步借助OTA平臺之力，推動自身從同質(zhì)化向品牌化轉(zhuǎn)型，或是一個上佳選項(xiàng)。

04 2025，酒店業(yè)的春天在哪？

在經(jīng)歷2023年的報復(fù)性反彈之后，2024年酒店業(yè)整體呈現(xiàn)出趨于理性的發(fā)展態(tài)勢。雖然部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)不理想，但這也不失為一次重新洗牌的機(jī)會。

目前，下沉市場潛力巨大。下沉市場地域廣泛、人口基數(shù)龐大，消費(fèi)潛力不容小覷。它橫跨中國300個地級市、2800座縣城、4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)直至66萬個村莊，囊括全國約70%的人口，即高達(dá)10億之眾，構(gòu)成龐大消費(fèi)群體。麥肯錫權(quán)威預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費(fèi)增長將來自下沉市場。

以去年國慶假期為例，60多個縣城的華住旗下酒店平均入住率達(dá)到100%；國慶假期前4天，錦江酒店（中國區(qū)）在多個三線及以下城市實(shí)現(xiàn)全城滿房……多家酒店集團(tuán)的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示出小城旅游的巨大潛力。

從短中期來看，隨著傳統(tǒng)一二線等城市市場漸趨飽和，聚焦“向下擴(kuò)容”，即向下滲透低線城市是最優(yōu)解。隨著低線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和縣域旅游需求增長，到縣城“搶生意”，低線城市連鎖化將成為酒店成長的新動力。

據(jù)中金研究，目前我國1/2/3/4線及以下城市的連鎖化率分別約為44/36/25/14%，雖然高線城市與下沉市場的連鎖化率天花板存在一定差異，但當(dāng)前下沉市場的連鎖化率整體處于較低水平，后續(xù)仍有提升空間。

不過，下沉市場是否需要更多連鎖品牌、下沉市場連鎖品牌誰更具競爭力等問題，仍有待探討。

目前，“爆改”舊酒店逐漸成為經(jīng)濟(jì)型酒店的增量空間。近期，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2024年中國中高端酒店市場發(fā)展藍(lán)皮書》指出，國內(nèi)連鎖酒店于2015年左右開始起步，酒店產(chǎn)品周期在8 - 10年左右，因此2024年酒店第一輪改造升級周期已開啟。

例如陽朔糖舍酒店，位于廣西陽朔縣漓江邊，場地保留有上世紀(jì)60年代建造的老糖廠，酒店將老糖廠和工業(yè)桁架融入設(shè)計，強(qiáng)調(diào)紀(jì)念性和歷史價值，如今成為集自然景觀和工業(yè)遺產(chǎn)于一體的特色酒店，吸引眾多游客。

從長期看，中高端升級依舊是酒店業(yè)未來的發(fā)展趨勢。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年中國中高收入群體占比將從2021年的39%增長至54%，人口結(jié)構(gòu)的變遷將進(jìn)一步打開行業(yè)升級空間，為中高端酒店帶來充足發(fā)展機(jī)遇。

在消費(fèi)升級驅(qū)動下，消費(fèi)者對住宿品質(zhì)要求不斷提高，對酒店家居、家電、衛(wèi)浴等配套設(shè)施從“必需”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品質(zhì)”，更加注重體驗(yàn)和精神愉悅，這意味著對酒店的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品使用體驗(yàn)提出了更高要求。

細(xì)化來看，智能化和品牌化成為中高端酒店改造升級的關(guān)鍵。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1 - 9月19城新開業(yè)3 - 5星中高檔酒店衛(wèi)浴全品類產(chǎn)品品牌以科勒為首，恩仕、九牧、摩恩、箭牌、法恩莎、恒潔等品牌份額均呈增長態(tài)勢；智能化衛(wèi)浴需求強(qiáng)勁，智能坐便器配置率高達(dá)64.6%。

隨著中國酒店業(yè)從“規(guī)模時代”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)時代”，中高端酒店品質(zhì)升級戰(zhàn)注定是一場持久戰(zhàn)。