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“明星藝人集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺的背后，體現(xiàn)了微博在流量和商業(yè)化上越來越式微。”
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨櫻木 編輯丨蕨影
微博在社交媒體平臺中的分量如何？也許從《再見愛人4》的營銷路徑中可以略見一斑。
近日，芒果TV現(xiàn)象級綜藝《再見愛人4》落幕，后宣逐漸開啟，其中藝人也到了解封期，開始在社交媒體露面。
值得注意的是，雖然該節(jié)目在微博上賺足了眼球，根據(jù)芒果TV發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，首播微博熱搜超476個(gè)，開播30小時(shí)登頂8次微博熱搜主榜第一，但相關(guān)藝人在發(fā)聲時(shí)卻轉(zhuǎn)移了陣地。其中楊子、留幾手、麥琳、葛夕等紛紛選擇了在抖音首播，隨后在小紅書二播，多位藝人開播流量直達(dá)10萬+。
較為諷刺的是，一場直播下來，楊子連續(xù)上好幾個(gè)微博熱搜，“楊子直播求婚黃圣依”甚至以“爆”的姿態(tài)出現(xiàn)在熱搜第一。但隨即傳出的卻是楊子、黃圣依、葛夕簽約蜂群文化、麥琳簽約無憂傳媒，未來也將主陣地定位在了抖音、小紅書等平臺。
可以看出， 在微博保持熱度，在抖音、小紅書沉淀變現(xiàn)，這已經(jīng)成為了成熟流量達(dá)人經(jīng)典運(yùn)營自身流量池的方式。
作為曾經(jīng)的微博大V留幾手，曾在節(jié)目中多次提及，自己職業(yè)的變化，伴隨著微博衰落的軌跡，從流量明星，逐漸成為被遺忘的角落。無獨(dú)有偶，近期內(nèi)娛的關(guān)鍵事件，無論是黃子韜贈車，還是李明德事件，微博都已不再是流量明星的主場。
微博在二級市場的表現(xiàn)自然拉跨，股價(jià)從2018年開始持續(xù)下跌，自最高的121美元大幅回落至今年的不足10美元；而2018年正是抖音擴(kuò)張的開始。
微博成了那個(gè)吃不到肉的存在，這也可能是其終局。
在《再見愛人4》中，留幾手可以說是微博的絕對頭部，其微博賬號以“毒舌點(diǎn)評”走紅，早期通過對網(wǎng)友自拍照進(jìn)行辛辣、犀利甚至有些刻薄的點(diǎn)評吸引大量關(guān)注，積累了龐大粉絲群體。從當(dāng)下數(shù)據(jù)來看，留幾手微博粉絲量為1305萬。
據(jù)“重慶商報(bào)”報(bào)道，早在2013年留幾手的營銷微博報(bào)價(jià)就在1.5萬元起/條，月收入平均高達(dá)幾十萬。2013年《中國互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的Soho人Top10》榜單中，留幾手赫然登頂。
但隨著微博的式微與短視頻的沖擊之下，疊加留幾手爭議言論，導(dǎo)致其多次被封與禁言，與之相對應(yīng)的則是收入與影響力的下降。在節(jié)目中，留幾手多次坦言，自己曾經(jīng)巔峰，但現(xiàn)在處于“不支棱”的躺平狀態(tài)。
此次再度翻紅，留幾手幾乎將重心全部放在了小紅書與抖音，無論是直播還是短視頻更新，留幾手的抖音已然成了主要陣地。無論是直播切片，還是平臺綜藝合作，留幾手在抖音與小紅書的熱度始終不減。
另一個(gè)近期轉(zhuǎn)型的典范，則是演藝圈流量明星黃子韜。曾經(jīng)在微博直播多年，黃子韜依舊不溫不火，但在抖音，憑借著與戀人徐藝洋的求婚、以及綜藝、表演切片，累積了第一波流量。近期更是憑借著“送車事件”一舉突破了原有的圈層，開始了帶貨等相關(guān)事業(yè)。
這樣的案例還有很多，明星藝人轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺的背后，最簡單的邏輯就是微博在商業(yè)化能力上的式微。
微博目前的處境，是產(chǎn)品同質(zhì)化的內(nèi)容平臺的通病。按照數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu) QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2022年底，同為內(nèi)容平臺的B站、知乎、小紅書、微博DAU加起來達(dá)到抖音的80%，但是收入之和卻不到字節(jié)跳動中國區(qū)收入的1/8。
站在廣告主的角度，媒體的價(jià)值在于幫助自己用最低的成本觸達(dá)最廣泛的潛在消費(fèi)者。算上極速版，抖音有超過 7 億DAU。從某種程度來說，抖音可以直接覆蓋大多數(shù)微博的用戶，同時(shí)，抖音單列視頻流、以及算法推薦所產(chǎn)生的極致效率，都是微博為代表的多元融媒體無法企及的。
從根本上說，微博的問題是一張明牌，大眾媒體與社交媒體的沖突，讓用戶注意力始終處于分散狀態(tài)，甚至某種程度上而言是去KOL化的。然而，在用戶端，對于飯圈化的整治，某種程度上來說，更讓微博用戶顯得撕裂，強(qiáng)行融合多元價(jià)值觀，無疑帶來的是覆蓋人群的縮圈。
在這樣的背景之下，小紅書、抖音、甚至頭條系的興起對微博的沖擊變得明顯。生態(tài)的矛盾之下，微博始終難以度過中等規(guī)模陷阱，同時(shí)也讓大廠早已熟練地推薦算法，變得無所適從。
從根本上說，新聞熱點(diǎn)、娛樂事件，才是微博最大的流量來源。與此相對應(yīng)的則是，KOL在商業(yè)變現(xiàn)鏈條的不斷增長。
2014年，熱搜在微博手機(jī)端正式上線。當(dāng)時(shí)熱搜的唯一指標(biāo)就是“實(shí)時(shí)搜索次數(shù)”，榜單每十分鐘更新一次?！段⒉┧阉靼灼凤@示，熱搜上線的第二年，日均曝光量達(dá)到2.5億。
正是這個(gè)在當(dāng)年看起來一鳴驚人式的產(chǎn)品，在今天逐漸成了微博的桎梏。
因?yàn)槲⒉崴训某霈F(xiàn)以及成功，讓微博擁有了兩套相對獨(dú)立的體統(tǒng)。微博熱搜最重要的特點(diǎn)，其實(shí)是其絕對意義上的時(shí)間線敘事邏輯。無論何時(shí)，微博熱搜幾乎都要沿著時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布，具體來說，幾乎就是每日熱點(diǎn)事件的集合。
微博這一點(diǎn)屬性，從某種意義上來說，會越來越像“移動的新聞門戶”。而這直接影響的是微博的社交屬性與未來推薦算法的深度應(yīng)用。
某行業(yè)內(nèi)觀察人士曾評論道，從2013年開始，微博就選擇了“大眾媒體”而非“社交媒體”的發(fā)展道路，熱衷于制造全站熱點(diǎn)、傳播全民新聞和突發(fā)事件，而不是讓用戶保持一個(gè)個(gè)的垂直區(qū)別。
在早期，微博的關(guān)注機(jī)制保證了用戶關(guān)注的是自己感興趣的人，圍繞不同話題和用戶標(biāo)簽形成了自然區(qū)分——當(dāng)時(shí)，微博真的可以用來社交，而社交本身就是最好的推薦算法。
但熱搜的出現(xiàn)，無疑讓推薦算法變得難以聚焦。廣場的屬性以及公共討論場地，讓微博在社會事件的傳播上有著難以替代的影響力。但同時(shí)，也意味著微博與個(gè)體相關(guān)性的拉長，在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的論述中，2020年微博曾經(jīng)第二次升級熱搜算法，并且進(jìn)行了公開說明。這一大體規(guī)則此后沒有更新，其計(jì)算公式是：（搜索熱度+傳播熱度+討論熱度) x互動率。
互動率的提升，會放大熱點(diǎn)新聞與kol的力量，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授王茜曾表示，“如果把熱搜看成一個(gè)話題投票箱，原本大家是一人一票，普通人搜索一次和名人搜索一次貢獻(xiàn)是一樣的。現(xiàn)在擁有更多粉絲和資源的人，比普通個(gè)體的權(quán)重更高。”
而更新過后社會事件、娛樂新聞、明星大v和普通用戶的排序，這無疑讓流量有了偏向性。而社會事件往往帶有價(jià)值觀與道德的判斷，這一點(diǎn)與主打“記錄美好生活”的短視頻平臺來說，有了較大的差異。
“普通人無論在抖音，還是小紅書上，都是內(nèi)容的主角，但是在微博，普通用戶更多的像是觀察者與參與者，而并非內(nèi)容發(fā)起者。”某社交媒體行業(yè)人士表達(dá)道。
留幾手在抖音的第一次直播中，在小黃車上，上架了垃圾袋，當(dāng)晚即賣爆，楊子在直播中雖然沒有賣貨，但禮物不斷，不得不說，這兩人無論在節(jié)目中，還是在輿論場中，都是爭議較大的流量代表，如果以同類新聞媒體的平臺來看，兩人的商業(yè)化能力難以評估。但在短視頻這種推薦算法為主的平臺中，其價(jià)值似乎就有了空間。
推薦算法，從某種程度已經(jīng)篩選掉了大量的商業(yè)化非核心用戶，留幾手、麥琳等幾個(gè)藝人，粉絲量仍然不高均在不足百萬的量級，但其商業(yè)價(jià)值卻可以不斷聚攏。
而從另一個(gè)角度來看，這也引發(fā)了微博的一個(gè)問題，媒體屬性決定了它很受品牌廣告主歡迎，但是由于用戶習(xí)慣、算法和界面等方面的限制，微博的效果廣告轉(zhuǎn)化率一直不高；而媒體內(nèi)容為主的生態(tài)環(huán)境，也決定了其很難產(chǎn)生電商生態(tài)的事實(shí)。
毫無疑問，微博仍然是這個(gè)時(shí)代最重要的社交媒體之一。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億。這一數(shù)字并不算低，在QuestMobile近期發(fā)布了2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告中，微博排行，TOP50賽道用戶規(guī)模第15名，在top商業(yè)價(jià)值媒體中排行第五。
龐大的用戶數(shù)量，以及相對穩(wěn)定的流量，都讓它依然保持著社交媒體中不俗的影響力。但越來越多的趨勢，似乎也印證著，微博正在失去部分人群的話語權(quán)。
疫情期間流行的露營、飛盤、戶外運(yùn)動，起源于小紅書，種草生活方式開始受到年輕人追捧；視頻號的迅速崛起，熱衷于時(shí)政、社會新聞的中老年群體，找到了歸宿；而以快手、字節(jié)主導(dǎo)的短劇的興起，也讓傳統(tǒng)娛樂方式正在范式性的轉(zhuǎn)型。
從宏觀來看，無論是年輕人生活方式、時(shí)政新聞以及文娛，原本都是微博的重要賽道。但今天來看，似乎微博正在逐漸滑向配角。
在用戶中，微博最強(qiáng)的功能，指向了其參與感與互動性，從某種程度來說，用戶在微博更像是一批旁觀者。而這樣用戶畫像帶來的模糊感，則成了其在商業(yè)化變現(xiàn)中最為需要彌補(bǔ)的短板。
在“晚點(diǎn)”的報(bào)道中，曾提到一名前微博員工反思公司和抖音廣告效率的差距時(shí)，認(rèn)為用戶行為數(shù)據(jù)不夠豐富，是制約公司廣告業(yè)務(wù)的因素之一：
“微博有2億DAU，用戶量不算低，但是他們在微博大多瀏覽娛樂或者時(shí)政內(nèi)容，導(dǎo)致我們很難知道用戶商業(yè)偏好是什么。字節(jié)通過數(shù)據(jù)中臺整合旗下不同應(yīng)用的用戶行為數(shù)據(jù)，能得到更完整的用戶畫像，廣告匹配程度也就自然高。”
相比之下，字節(jié)跳動通過數(shù)據(jù)中臺整合旗下不同應(yīng)用的用戶行為數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建出更完整、更精準(zhǔn)的用戶畫像。以抖音為例，用戶在平臺上的每一次點(diǎn)贊、評論、觀看時(shí)長等行為數(shù)據(jù)，都被系統(tǒng)收集并分析，從而為用戶推送更符合其興趣和需求的內(nèi)容與廣告。
其實(shí)，從微博身上可以看出的是，大眾媒體都會具有的經(jīng)典處境。有媒體人曾經(jīng)指出，運(yùn)營能力不高、在低線城市的滲透率、算法等技術(shù)能力一直受人詬病，這也是大眾媒體的老毛病。如果微博在執(zhí)行力方面能夠達(dá)到字節(jié)跳動哪怕一半的水平，它的收入可能會翻幾倍。
人們不會放棄微博，但正如眾多踏入中等規(guī)模陷阱的互聯(lián)網(wǎng)中等企業(yè)一樣，微博自身的悖論該如何打破，決定了其未來的上限。但競爭者不會只是等待，小紅書的全面出擊、頭條系的加速內(nèi)卷，甚至不同形態(tài)社交媒體對人們心智的占領(lǐng)，都在影響著微博，留給微博的時(shí)間不多了。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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