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來源：銀杏財經(jīng)
北京時間11月9日，微博發(fā)布2023年第三季度財報。
財報顯示，三季度微博總營收4.422億美元，約合32.07億元人民幣，剔除匯率因素，總營收同比增長2%。
其中，廣告營收達到3.893億美元，約合28.25億元人民幣，剔除匯率因素，廣告收入同比增長3%。三季度微博調(diào)整后凈利潤1.366億美元，約合人民幣9.94億元，剔除匯率因素，同比增長17%。
互聯(lián)網(wǎng)進入下半場后，“前朝遺老”微博增長疲軟已是明面上的難題，新的增長曲線仍未明晰，當下微博更關(guān)注盤活存量，試圖在主營業(yè)務(wù)的框架中再度挖掘新價值。
流量平臺的價值核心始終是用戶數(shù)量與質(zhì)量。
第三季度財報顯示，微博用戶數(shù)呈持續(xù)增長的狀態(tài)。財報顯示，2023年第三季度，微博的月活躍用戶達到6.05億，同比增加2100萬，日活躍用戶達到2.60億，同比增加800萬。
月狐數(shù)據(jù)顯示，過去一年，微博整體企業(yè)去重月活躍用戶突破了4億人，超出市場預(yù)期，用戶增長方面，微博仍有開拓空間。
但需要注意的是，月活數(shù)據(jù)只是影響廣告主評估微博投放價值的因素之一。2021年微博赴港上市的招股書中披露，自2018年到2021年，微博的廣告主數(shù)量逐年減少，分別為290萬、240萬、160萬和100萬。
過去三年的公共輿論環(huán)境變化頻繁，微博也相應(yīng)地調(diào)整了運營策略，在內(nèi)容上側(cè)重發(fā)力體育、文娛等熱度可持續(xù)的方向。但這些領(lǐng)域高度依賴熱點驅(qū)動，容易陷入被動等待話題引爆流量的困境，因此今年以來微博開始強調(diào)流量傾斜到行業(yè)垂直領(lǐng)域。
以美妝品類為例，作為微博廣告的重點客群，微博也一直在保持對美妝垂類領(lǐng)域流量的重點投入，但頭部KOL的流失對平臺傳播價值還是產(chǎn)生了一定影響。曾經(jīng)的微博是美妝博主和網(wǎng)紅的“重鎮(zhèn)”，經(jīng)營個人品牌的第一平臺，自然也是美妝品牌廣告投放的第一選擇。
隨著直播帶貨的興盛、效果廣告的崛起，品牌更想看到直觀的投資回報，也注意到如抖快這類新興流量平臺的影響力。美妝作為時尚快消品，首先切換目標，在微博之外發(fā)展更多營銷陣地，且重心有轉(zhuǎn)移之勢。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年典型美妝廣告投放費用結(jié)構(gòu)分布中，抖音、小紅書等流量新貴越來越受品牌主青睞。
雖然全品類的廣告營銷勢能很難再重現(xiàn)昨日輝煌，微博仍在特定垂類行業(yè)保有優(yōu)勢。
財報提到，微博汽車、數(shù)碼、游戲等垂直領(lǐng)域，流量均實現(xiàn)了同比增長。日均垂直熱搜流量環(huán)比增長29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過20%。2023年前三季度，垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長21%，流量同比增長12%。
微博對汽車領(lǐng)域的重視早有端倪，財報新聞稿中也提到，數(shù)碼、汽車領(lǐng)域在過去三年通過持續(xù)加強行業(yè)內(nèi)專業(yè)賬號的引入和活躍，構(gòu)建了完善的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)。
車企看重微博，源于其互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的根本定位，換句話說，微博仍是公共輿論最大的集散地，其去中心化，強互動的特點，便于進行垂直領(lǐng)域的精細化運營。
微博本身聚集了大量汽車愛好者和消費者，車企運營所要求的內(nèi)容豐富度和社交裂變性平臺都可以承載。區(qū)別于快消品極短的轉(zhuǎn)化鏈路，汽車營銷更看重長線品牌建設(shè)逐漸輻射到銷售端，因此微博的短板在這一品類可謂無傷大雅。
據(jù)統(tǒng)計，2022年全年微博汽車熱搜登榜130次，這個數(shù)據(jù)比21年提升了450%。今年上半年也有典型營銷事件作為案例參考。
2月，吉利通過微博發(fā)布高端品牌“銀河”預(yù)熱海報，反響熱烈，相關(guān)話題總閱讀量達到了1.37億以上，共有200多個車圈大V和媒體藍V參與內(nèi)容互動、20多家車企跟進發(fā)布同款海報，熱度持續(xù)性也有保證。
近年來，車企出現(xiàn)了品牌營銷與高管個人形象綁定的“潮流”，這也恰好契合了微博看中“個人門戶”作為展示窗口的特點。
今年6月，長城汽車的18位公司高管集體入駐微博，宣布在微博開啟營業(yè)。此前，理想汽車、小鵬汽車、比亞迪等品牌的創(chuàng)始人和高管前后加入微博，與用戶積極互動，成為自己品牌的“代言人”。
被戲稱為“微博之王”的理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想曾表示，公司的品牌市場費用率只有0.6%，而主流品牌市場費用率是2%—3%。
年初至今，李想的原創(chuàng)微博內(nèi)容涵蓋公司治理、行業(yè)觀察、評點友商、展望未來......品牌主理人清楚地知道公域營銷造勢能激起的流量旋渦，能為品牌帶來圈內(nèi)圈外的大量曝光，比起更下沉的抖快、更女性化和生活化的小紅書、流量平臺之中，微博仍然不可替代。
除了車企外，“游戲圈”也對微博“情深意重”。
游戲圈內(nèi)，微博超話的活躍度榜單仍然是衡量一個游戲熱度的重要參考，游戲同樣有長線運營的需求。
無論手游端游，游戲官號都承載著發(fā)布新聞、更新公告、活動策劃的運營任務(wù)，盡管矩陣營銷促使游戲會在各個主流平臺開設(shè)官號，微博仍然是流量最大、玩家互動最密集的一個。
對微博而言，抓住自身公域價值、深耕垂類，確實是在流量大盤群雄割據(jù)的當下，保證競爭力最具性價比的辦法。
三季度的增值服務(wù)較去年同期下降12%，財報解釋為受游戲相關(guān)的收入減少影響。微博增值服務(wù)體系中，游戲、社交電商、直播等新業(yè)務(wù)少見水花，倒是對會員服務(wù)的調(diào)整值得關(guān)注。
今年7月，微博創(chuàng)作者中心官方發(fā)布消息，宣布將在原有的VIP/SVIP體系外，新增VVIP體系，并且面向SVIP和VVIP用戶開通訪客記錄功能。
需要注意的是，這不是微博第一次對會員體系做再分級，2022年10月，微博就在原有的VIP之上，新增設(shè)了更高一級的SVIP。
與抖音免費開放訪客記錄功能、且支持用戶自行開啟或關(guān)閉不同，微博選擇將這個功能設(shè)定為會員專屬，某種程度上是對普通用戶體驗的閹割。
會員服務(wù)的核心在于讓用戶付費或得更好的產(chǎn)品體驗，本質(zhì)上是為了挖掘存量用戶價值。
但相比SVIP，如今的VVIP給出的增值不多，同時將微博小店、廣告共享計劃、V Plus等功能回收到 VVIP等級中。具體定價來看，微博VIP包年為118元，SVIP包年為258元，VVIP包年為688元。
階梯收費可以提高營收上限，但得平衡用戶體驗、謹慎制定分級標準。新的會員體系將付費功能再度細分，老用戶需要再次選擇為需要的權(quán)限買單，盡管微博聲明會給部分頭部創(chuàng)作者免費贈送VVIP作為過渡期的“補償”，高頻地調(diào)整會員分級還是引來不少KOL的反感。
同理，普通用戶的產(chǎn)品體驗更為有限，這難免引得外界產(chǎn)生竭澤而漁的疑慮。
相比明面上與營收的關(guān)聯(lián)，會員調(diào)整對微博UGC生態(tài)的影響也值得討論。
平臺想要聚集有市場影響力、社交傳播力的賬號，用戶也會評估平臺經(jīng)營賬號的操作空間。KOL初期多是由普通用戶成長而來，都得經(jīng)歷一個發(fā)布內(nèi)容、粉絲互動、積累聲量的過程。
如今許多功能組件都被劃入收費體系且定價調(diào)整頻繁，比如現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)抽獎是VVIP用戶的權(quán)利專享，這對有心經(jīng)營微博賬號的普通用戶而言不算特別友好。同類內(nèi)容平臺少有如此明顯的起號門檻，簡單對比小紅書，其推流機制吸引了大量“素人博主”入駐，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)就有展示機會。
反觀創(chuàng)作者要想在微博經(jīng)營，可能得先交“保護費”才能獲得較好的傳播效果，這與當下互聯(lián)網(wǎng)平臺越發(fā)重視內(nèi)容、大搞創(chuàng)作者激勵的風(fēng)向略有不同。
《微博2020用戶發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，就年齡代際來看，微博90、00后用戶數(shù)量最多，該群體合計占比接近80%。
今年6月，TopKlout克勞銳發(fā)布的《六大平臺KOL粉絲分析研究報告》中也可以看出，25-40歲用戶在微博用戶年齡區(qū)間分布中占比最大。且微博熱門內(nèi)容粉絲貢獻中，男性占比大于女性，內(nèi)容偏向于游戲、體育、旅行等重實踐垂類。
結(jié)合汽車、手機、游戲等當下微博重點發(fā)力的幾個垂直領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)主流微博用戶與他們的目標消費人群特征基本重合：中青年、互聯(lián)網(wǎng)深度用戶、積極參與公域討論、容易被意見領(lǐng)袖影響。
這是曾今的圖文時代霸主積攢下的“本錢”，而現(xiàn)在微博也逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ω哒扯扔脩暨M行有針對性的開發(fā)，使其精準匹配客戶的投放需求。
在此背景下，管理層對四季度的廣告收入保持樂觀，認為今年雙11電商平臺競爭激烈，各家電商的投放都比較積極，有雙11和雙12兩個電商節(jié)點，預(yù)計四季度廣告收入將保持同比增長。
電商、直播等曾被基于厚望的新業(yè)務(wù)仍難扛起大旗，好在回到舒適區(qū)后廣告業(yè)務(wù)展現(xiàn)出一定韌性。
現(xiàn)下的微博已少有大刀闊斧的改革，正在專注走向追求高價值用戶，流量向垂類傾斜的精細運營之路。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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