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來源：新立場NewPosition
CTR移動互聯(lián)網(wǎng)用戶趨勢報告顯示，2023年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活規(guī)模達14.2億，同比增長1.9%，行業(yè)整體流量見頂，頭部APP競爭格局相對穩(wěn)定。在存量競爭時代下，市場增量由垂直領域驅動，通過對高價值用戶和特定潛力人群精準定位，獲取新增長。
基于此，互聯(lián)網(wǎng)領域的商業(yè)競爭正上演著極具戲劇性的一幕。
自19年抖音切斷電商的跳轉外鏈后，“閉環(huán)”一詞開始興起。這一原本將流量截留在APP內(nèi)，搭建垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思路，正逐漸被各大平臺所重視，并希冀進一步借此激發(fā)品牌廣告和效果廣告之外的廣告需求，帶動其找到新的營收引擎。
例如20年小紅書推出了垂類建設計劃，每年拿出100億的流量扶持創(chuàng)作者；B站的COO李旎在今年BiliBili渠道合作伙伴大會上，宣布B站將針對美妝、食飲、數(shù)碼家電、網(wǎng)教金、汽車、電商+大健康、游戲等七大垂直行業(yè)，提供針對性的投放模型；
而一向以社會熱點和文娛出現(xiàn)在大眾視野中的微博，今年也同樣加緊布局垂直領域。在4月的“微博紅人節(jié)”上，宣布推出“生活+”計劃，覆蓋時尚、美妝、旅游、運動、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車等消費決策領域，從大V和熱點兩個方向提升垂直內(nèi)容權重。
初步看來，各家的舉措多少見到一些成效。今年雙十一期間，B站垂直行業(yè)的商家?guī)淼男驴吐食^50%；第三季度微博日均垂直熱搜流量環(huán)比增長了29%，垂直領域內(nèi)容熱搜占比超過了20%。
然而戰(zhàn)術的勤奮也并不能完全掩蓋過往戰(zhàn)略上的懶惰。當下的B站和小紅書由于此前在商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間的戰(zhàn)略搖擺，正深受“塔西陀”陷阱之苦；而互聯(lián)網(wǎng)資歷最老，也是最早布局垂類生態(tài)的微博，卻因過往比較側重內(nèi)容傳播效率，對垂類內(nèi)容布局的深度不足，被外界貼上了“娛樂至上”的標簽。
從B站、微博、小紅書當下的頻頻動作來看，大家還是不想放棄垂直市場這塊蛋糕，各大平臺的垂直領域戰(zhàn)局也才廝殺至中局，即便過往貼有二次元以及娛樂至上刻板標簽的B站和微博，似乎也都還積蓄著奮力一搏的余勇。
閉環(huán)所帶來的直接影響便是互聯(lián)網(wǎng)流量結構的改變。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達到10.88億，滲透率達到88.9%，三大梯隊態(tài)勢基本形成，其中，抖音以7.43億月活獨占鰲頭；嗶哩嗶哩和小紅書則位居第三陣營，月活分別為3.24億、1.99億；而據(jù)最新的財報顯示，位居第二陣營的快手、微博月活分別為6.85億、6.05億。
今年各大平臺一方面，“明修棧道”：平臺內(nèi)容精細化、多元化運營、增強用戶黏性，圖文、音樂、小說、短劇，一再突破內(nèi)容的邊界；另一方面，又在“暗度陳倉”，悄然搶奪用戶、沖擊變現(xiàn)。
對用戶而言，面對當下互聯(lián)網(wǎng)上呈指數(shù)級增長的內(nèi)容，在紛紛雜雜的內(nèi)容信息流中，如何降低學習成本，篩選有用信息便顯得至關重要。因此一個可以將美妝、美食、數(shù)碼、汽車、運動等等垂類都囊括在內(nèi)，類似于“大眾點評”的信息聚合平臺，或許才是未來演化的趨勢。
在這里，由于抖快兩家短視頻平臺在某些商業(yè)邏輯以及產(chǎn)品調(diào)性的相似性，《新立場》僅以抖音為代表，選取抖音、小紅書、B站以及微博四家平臺進行拆解分析。
從商業(yè)生態(tài)上來看。
抖音的核心邏輯是內(nèi)容找人，在圍繞用戶興趣的算法邏輯下，如何把產(chǎn)品植入不同圈層的興趣內(nèi)容中，把賣點演繹到多個圈層對應的場景便顯得尤為重要。
而抖音可以通過強大的人群數(shù)據(jù)去觸達到相應消費者，這種全鏈路轉化能力，依舊是其基于人群運營的最大價值，尤其是在當下越來越強調(diào)品效合一的預算緊縮時期，是其余三者都不能比擬的。
說完抖音，再來說小紅書。作為當下最為主流的兩個種草平臺，小紅書和抖音雖然都是首頁信息流產(chǎn)品，但二者的內(nèi)容推薦算法邏輯卻大不相同。小紅書基于互動效率做流量池的不斷放大，給了尾部創(chuàng)作者的長尾內(nèi)容機會，因此用戶經(jīng)常能在首屏刷到只有個位數(shù)點贊的內(nèi)容。
但這也是間接導致小紅書的社區(qū)運營之前在內(nèi)部的話語權一度高于商業(yè)化部門，導致其商業(yè)化進程不順的原因。并且目前小紅書的MAU和抖快、微博還不在一個量級。
關于B站，其實B站的核心資產(chǎn)并不是內(nèi)容，而是創(chuàng)作者，內(nèi)容反倒是創(chuàng)作者之下的二級單位。所以B站的商業(yè)化其實主要是圍繞UP主本身，盡量發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)意能力，撮合和品牌方的合作，用優(yōu)質內(nèi)容作為商業(yè)變現(xiàn)的出口，至于上熱門、流量加投等商業(yè)化手段則是在這個核心的延展。
因此以二次元ACG內(nèi)容起家的B站，社區(qū)氛圍較其余三者顯得尤為濃厚，而帶來的一個弊端則是，在本就不算高的MAU前提下，平臺還需要時刻思考如何維持商業(yè)化和社區(qū)氛圍的平衡。
微博和前三者的最大差別是內(nèi)容載體形式，雖然目前微博也有視頻內(nèi)容，但更多還是以圖文形式，這就降低了用戶參與門檻，提高了即時性和熱度。其次，微博熱搜可以通過連接話題頁，間接承載媒體內(nèi)容和UGC內(nèi)容，形成一個網(wǎng)狀的傳播結構。
不得不承認，通常在整個互聯(lián)網(wǎng)平臺上爆發(fā)的熱點、話題，往往都會借由微博討論，二次爆發(fā)，并反流至外站長尾傳播和演繹一段時間。
例如在對新品發(fā)布熱點心智有“剛需”的數(shù)碼、汽車領域，今年小米14系列的預熱，澎湃OS系統(tǒng)的宣傳，以及小鵬和華為的“AEB”大論戰(zhàn)等，都是從微博發(fā)起并引發(fā)破圈討論，這種輿論放大器的功能性顯然是稀缺的。
所以對比來看，基于抖音在人群運營的優(yōu)勢以及微博在熱點運營上的獨特性，這四家平臺中，倒是這二者比較符合涵蓋了產(chǎn)品爆料、開箱測評、數(shù)碼汽車論壇等垂直領域的“大眾點評”角色。
在這里簡單插一句題外話，實際上很早之前貼吧本來也有機會成為這樣的角色。但由于貼吧的每個吧都像孤島，普惠且去中心化的，沒有內(nèi)容上升通道，強勢垂類越來越強勢，弱勢垂類用戶不斷流失，貼吧的多樣性便越來越低，中長尾的貼吧越來越少。
或許也是意識到了這一點，在今年的“微博紅人節(jié)”上，微博宣布將微博熱搜從“全局頭部熱點”轉變提升為“全局頭部熱點+個性化熱點”。但至于能有多大的效果，是否能避免了重蹈之前貼吧的覆轍，目前還尚不可知。
在這里《新立場》按照統(tǒng)計學中的方法，去掉一個營銷高點的抖音，再去掉一個低點的B站，只討論微博和小紅書。畢竟從某些方面來說，二者的相似性足夠高，并且也都困在各自的圍城里：例如二者都是強UGC的內(nèi)容平臺，并以此形成多樣態(tài)的內(nèi)容生態(tài)，主營業(yè)務也都是廣告業(yè)務等。
在上文中說完了二者的商業(yè)邏輯區(qū)別，下面再來對比其KOL垂類粉絲的現(xiàn)狀。
據(jù)克勞銳《2023看得見的粉絲價值——KOL粉絲分析研究報告》顯示，目前，微博的美妝、美食等消費垂類創(chuàng)作者生態(tài)同比2021年呈現(xiàn)增長趨勢，游戲、科技數(shù)碼等數(shù)字產(chǎn)業(yè)達人進入粉絲貢獻榜Top-10；而小紅書的粉絲貢獻與達人貢獻呈現(xiàn)垂類集中性，時尚、美妝、美食仍是其三大支柱，相較2021年，幽默搞笑、生活記錄內(nèi)容逐漸起勢。
微博熱門內(nèi)容粉絲貢獻中，男性占比大于女性，且內(nèi)容也偏向于體育、旅行等重實踐垂類，高互動內(nèi)容商業(yè)消費氣息濃厚；而小紅書熱門垂類粉絲依舊以女性用戶為主導，小紅書的美妝、時尚粉絲增長不及美食，但重點垂類內(nèi)容正在由美妝美食向其它消費領域延展。并且小紅書的種草屬性開始逐漸融合至各大內(nèi)容垂類。
小紅書的種草優(yōu)勢強在哪里？
作為一種伴隨著社交媒體和達人經(jīng)濟出現(xiàn)的營銷手段，種草的目的是為了通過KOL的人設影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力去說服消費者，促使他們產(chǎn)生產(chǎn)品認知，進而驅動購買行為，種草預算實際是買斷了用戶對達人內(nèi)容的注意力。
本質上還是內(nèi)容營銷的一部分，利用和普通消費者有同樣角色的達人，進行用戶視角補充，對產(chǎn)品賣點做角色定制化的內(nèi)容演繹，進而用真實的用戶的親身體驗做出同一圈層用戶會被打動的好內(nèi)容。
這幾年，早C晚A、211洗臉法、三明治護膚法等流行趨勢越來越多，逐漸演變成為年輕消費者之間交流的語言，也席卷了國內(nèi)美妝行業(yè)。
這種流行的黑話以旋風之勢傳播開來，本質原因是其在迎合國內(nèi)消費者從不專業(yè)到專業(yè)、從入門新手到資深愛好者變遷趨勢的同時，又恰好剝離了成分與功效原本的嚴肅感。
如果按照小紅書的重度使用者麗麗對《新立場》的說法，那就是“小紅書這種私密偏生活類場景更容易被種草，而微博更偏向于一個公開表達的場景，更趨于理性”。
這就正如在上文所提到的，微博是更容易結合社會熱點、明星熱點、熱門影視綜做內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容出圈的方向是多元發(fā)散的。
例如微博達人@幸福小勻吞，作為一個普通人，她上熱搜的姿勢，便是借由“佛山電翰”這一熱點而完成。
但坦白來講，哪個平臺更容易產(chǎn)生信任感實質是一種“仁者見仁，智者見智”的用戶心智培養(yǎng)。
然而想要扭轉用戶心智，快速擺脫固有標簽，并不是一件容易的事。
例如一個精神產(chǎn)品，我們總要追問它有沒有思想、有沒有價值、有沒有意義。按多數(shù)中國人心目中的固有印象，娛樂圈更多是一鍋味道濃郁卻營養(yǎng)稀薄的垃圾食品。
而不幸的是，微博身上已被打上“娛樂平臺”的標簽，即便自21年起，微博就在主動降低純娛樂內(nèi)容的熱搜占比。
但對于小紅書而言，“生活化”這種固有印象同樣也是一種幸福的煩惱。
因此綜上來看，當下微博和小紅書都還是彼此先摸著對方過河為好。
站在當下的節(jié)點再去復盤幾家互聯(lián)網(wǎng)領域的商業(yè)競爭，小紅書和B站商業(yè)化進展緩慢，根本原因在于自身“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖擺：既要理想化地想做好內(nèi)容，又想要高高端起，還要擺好姿態(tài)地去賺錢。反觀抖音和微博卻并沒有這樣的“偶像包袱”，當意識到互聯(lián)網(wǎng)流量天花板漸現(xiàn)之時，就能夠及時轉換賽道。但垂直市場的競爭才剛剛開始，幾家平臺還是有很大的機會和空間，讓我們且看這幾位玩家如何在牌桌上繼續(xù)玩下去。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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