來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

CTR移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)趨勢(shì)報(bào)告顯示，2023年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月活規(guī)模達(dá)14.2億，同比增長(zhǎng)1.9%，行業(yè)整體流量見(jiàn)頂，頭部APP競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，市場(chǎng)增量由垂直領(lǐng)域驅(qū)動(dòng)，通過(guò)對(duì)高價(jià)值用戶(hù)和特定潛力人群精準(zhǔn)定位，獲取新增長(zhǎng)。 

基于此，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正上演著極具戲劇性的一幕。 

自19年抖音切斷電商的跳轉(zhuǎn)外鏈后，“閉環(huán)”一詞開(kāi)始興起。這一原本將流量截留在APP內(nèi)，搭建垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思路，正逐漸被各大平臺(tái)所重視，并希冀進(jìn)一步借此激發(fā)品牌廣告和效果廣告之外的廣告需求，帶動(dòng)其找到新的營(yíng)收引擎。 

例如20年小紅書(shū)推出了垂類(lèi)建設(shè)計(jì)劃，每年拿出100億的流量扶持創(chuàng)作者；B站的COO李旎在今年BiliBili渠道合作伙伴大會(huì)上，宣布B站將針對(duì)美妝、食飲、數(shù)碼家電、網(wǎng)教金、汽車(chē)、電商+大健康、游戲等七大垂直行業(yè)，提供針對(duì)性的投放模型； 

而一向以社會(huì)熱點(diǎn)和文娛出現(xiàn)在大眾視野中的微博，今年也同樣加緊布局垂直領(lǐng)域。在4月的“微博紅人節(jié)”上，宣布推出“生活+”計(jì)劃，覆蓋時(shí)尚、美妝、旅游、運(yùn)動(dòng)、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車(chē)等消費(fèi)決策領(lǐng)域，從大V和熱點(diǎn)兩個(gè)方向提升垂直內(nèi)容權(quán)重。 

初步看來(lái)，各家的舉措多少見(jiàn)到一些成效。今年雙十一期間，B站垂直行業(yè)的商家?guī)?lái)的新客率超過(guò)50%；第三季度微博日均垂直熱搜流量環(huán)比增長(zhǎng)了29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過(guò)了20%。 

然而戰(zhàn)術(shù)的勤奮也并不能完全掩蓋過(guò)往戰(zhàn)略上的懶惰。當(dāng)下的B站和小紅書(shū)由于此前在商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間的戰(zhàn)略搖擺，正深受“塔西陀”陷阱之苦；而互聯(lián)網(wǎng)資歷最老，也是最早布局垂類(lèi)生態(tài)的微博，卻因過(guò)往比較側(cè)重內(nèi)容傳播效率，對(duì)垂類(lèi)內(nèi)容布局的深度不足，被外界貼上了“娛樂(lè)至上”的標(biāo)簽。 

從B站、微博、小紅書(shū)當(dāng)下的頻頻動(dòng)作來(lái)看，大家還是不想放棄垂直市場(chǎng)這塊蛋糕，各大平臺(tái)的垂直領(lǐng)域戰(zhàn)局也才廝殺至中局，即便過(guò)往貼有二次元以及娛樂(lè)至上刻板標(biāo)簽的B站和微博，似乎也都還積蓄著奮力一搏的余勇。 

01、誰(shuí)是垂直領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評(píng)”

閉環(huán)所帶來(lái)的直接影響便是互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)的改變。 

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)到88.9%，三大梯隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)基本形成，其中，抖音以7.43億月活獨(dú)占鰲頭；嗶哩嗶哩和小紅書(shū)則位居第三陣營(yíng)，月活分別為3.24億、1.99億；而據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，位居第二陣營(yíng)的快手、微博月活分別為6.85億、6.05億。 

今年各大平臺(tái)一方面，“明修棧道”：平臺(tái)內(nèi)容精細(xì)化、多元化運(yùn)營(yíng)、增強(qiáng)用戶(hù)黏性，圖文、音樂(lè)、小說(shuō)、短劇，一再突破內(nèi)容的邊界；另一方面，又在“暗度陳倉(cāng)”，悄然搶奪用戶(hù)、沖擊變現(xiàn)。 

對(duì)用戶(hù)而言，面對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的內(nèi)容，在紛紛雜雜的內(nèi)容信息流中，如何降低學(xué)習(xí)成本，篩選有用信息便顯得至關(guān)重要。因此一個(gè)可以將美妝、美食、數(shù)碼、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)等等垂類(lèi)都囊括在內(nèi)，類(lèi)似于“大眾點(diǎn)評(píng)”的信息聚合平臺(tái)，或許才是未來(lái)演化的趨勢(shì)。

在這里，由于抖快兩家短視頻平臺(tái)在某些商業(yè)邏輯以及產(chǎn)品調(diào)性的相似性，《新立場(chǎng)》僅以抖音為代表，選取抖音、小紅書(shū)、B站以及微博四家平臺(tái)進(jìn)行拆解分析。 

從商業(yè)生態(tài)上來(lái)看。 

抖音的核心邏輯是內(nèi)容找人，在圍繞用戶(hù)興趣的算法邏輯下，如何把產(chǎn)品植入不同圈層的興趣內(nèi)容中，把賣(mài)點(diǎn)演繹到多個(gè)圈層對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景便顯得尤為重要。 

而抖音可以通過(guò)強(qiáng)大的人群數(shù)據(jù)去觸達(dá)到相應(yīng)消費(fèi)者，這種全鏈路轉(zhuǎn)化能力，依舊是其基于人群運(yùn)營(yíng)的最大價(jià)值，尤其是在當(dāng)下越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品效合一的預(yù)算緊縮時(shí)期，是其余三者都不能比擬的。

說(shuō)完抖音，再來(lái)說(shuō)小紅書(shū)。作為當(dāng)下最為主流的兩個(gè)種草平臺(tái)，小紅書(shū)和抖音雖然都是首頁(yè)信息流產(chǎn)品，但二者的內(nèi)容推薦算法邏輯卻大不相同。小紅書(shū)基于互動(dòng)效率做流量池的不斷放大，給了尾部創(chuàng)作者的長(zhǎng)尾內(nèi)容機(jī)會(huì)，因此用戶(hù)經(jīng)常能在首屏刷到只有個(gè)位數(shù)點(diǎn)贊的內(nèi)容。 

但這也是間接導(dǎo)致小紅書(shū)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)之前在內(nèi)部的話(huà)語(yǔ)權(quán)一度高于商業(yè)化部門(mén)，導(dǎo)致其商業(yè)化進(jìn)程不順的原因。并且目前小紅書(shū)的MAU和抖快、微博還不在一個(gè)量級(jí)。 

關(guān)于B站，其實(shí)B站的核心資產(chǎn)并不是內(nèi)容，而是創(chuàng)作者，內(nèi)容反倒是創(chuàng)作者之下的二級(jí)單位。所以B站的商業(yè)化其實(shí)主要是圍繞UP主本身，盡量發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)意能力，撮合和品牌方的合作，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為商業(yè)變現(xiàn)的出口，至于上熱門(mén)、流量加投等商業(yè)化手段則是在這個(gè)核心的延展。 

因此以二次元ACG內(nèi)容起家的B站，社區(qū)氛圍較其余三者顯得尤為濃厚，而帶來(lái)的一個(gè)弊端則是，在本就不算高的MAU前提下，平臺(tái)還需要時(shí)刻思考如何維持商業(yè)化和社區(qū)氛圍的平衡。 

微博和前三者的最大差別是內(nèi)容載體形式，雖然目前微博也有視頻內(nèi)容，但更多還是以圖文形式，這就降低了用戶(hù)參與門(mén)檻，提高了即時(shí)性和熱度。其次，微博熱搜可以通過(guò)連接話(huà)題頁(yè)，間接承載媒體內(nèi)容和UGC內(nèi)容，形成一個(gè)網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)。 

不得不承認(rèn)，通常在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上爆發(fā)的熱點(diǎn)、話(huà)題，往往都會(huì)借由微博討論，二次爆發(fā)，并反流至外站長(zhǎng)尾傳播和演繹一段時(shí)間。

例如在對(duì)新品發(fā)布熱點(diǎn)心智有“剛需”的數(shù)碼、汽車(chē)領(lǐng)域，今年小米14系列的預(yù)熱，澎湃OS系統(tǒng)的宣傳，以及小鵬和華為的“AEB”大論戰(zhàn)等，都是從微博發(fā)起并引發(fā)破圈討論，這種輿論放大器的功能性顯然是稀缺的。 

所以對(duì)比來(lái)看，基于抖音在人群運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)以及微博在熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)特性，這四家平臺(tái)中，倒是這二者比較符合涵蓋了產(chǎn)品爆料、開(kāi)箱測(cè)評(píng)、數(shù)碼汽車(chē)論壇等垂直領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評(píng)”角色。 

在這里簡(jiǎn)單插一句題外話(huà)，實(shí)際上很早之前貼吧本來(lái)也有機(jī)會(huì)成為這樣的角色。但由于貼吧的每個(gè)吧都像孤島，普惠且去中心化的，沒(méi)有內(nèi)容上升通道，強(qiáng)勢(shì)垂類(lèi)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，弱勢(shì)垂類(lèi)用戶(hù)不斷流失，貼吧的多樣性便越來(lái)越低，中長(zhǎng)尾的貼吧越來(lái)越少。 

或許也是意識(shí)到了這一點(diǎn)，在今年的“微博紅人節(jié)”上，微博宣布將微博熱搜從“全局頭部熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變提升為“全局頭部熱點(diǎn)+個(gè)性化熱點(diǎn)”。但至于能有多大的效果，是否能避免了重蹈之前貼吧的覆轍，目前還尚不可知。 

02、從種草的本質(zhì)看去，微博、小紅書(shū)的各自圍城

在這里《新立場(chǎng)》按照統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，去掉一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高點(diǎn)的抖音，再去掉一個(gè)低點(diǎn)的B站，只討論微博和小紅書(shū)。畢竟從某些方面來(lái)說(shuō)，二者的相似性足夠高，并且也都困在各自的圍城里：例如二者都是強(qiáng)UGC的內(nèi)容平臺(tái)，并以此形成多樣態(tài)的內(nèi)容生態(tài)，主營(yíng)業(yè)務(wù)也都是廣告業(yè)務(wù)等。 

在上文中說(shuō)完了二者的商業(yè)邏輯區(qū)別，下面再來(lái)對(duì)比其KOL垂類(lèi)粉絲的現(xiàn)狀。 

據(jù)克勞銳《2023看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值——KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，目前，微博的美妝、美食等消費(fèi)垂類(lèi)創(chuàng)作者生態(tài)同比2021年呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，游戲、科技數(shù)碼等數(shù)字產(chǎn)業(yè)達(dá)人進(jìn)入粉絲貢獻(xiàn)榜Top-10；而小紅書(shū)的粉絲貢獻(xiàn)與達(dá)人貢獻(xiàn)呈現(xiàn)垂類(lèi)集中性，時(shí)尚、美妝、美食仍是其三大支柱，相較2021年，幽默搞笑、生活記錄內(nèi)容逐漸起勢(shì)。 

微博熱門(mén)內(nèi)容粉絲貢獻(xiàn)中，男性占比大于女性，且內(nèi)容也偏向于體育、旅行等重實(shí)踐垂類(lèi)，高互動(dòng)內(nèi)容商業(yè)消費(fèi)氣息濃厚；而小紅書(shū)熱門(mén)垂類(lèi)粉絲依舊以女性用戶(hù)為主導(dǎo)，小紅書(shū)的美妝、時(shí)尚粉絲增長(zhǎng)不及美食，但重點(diǎn)垂類(lèi)內(nèi)容正在由美妝美食向其它消費(fèi)領(lǐng)域延展。并且小紅書(shū)的種草屬性開(kāi)始逐漸融合至各大內(nèi)容垂類(lèi)。 

小紅書(shū)的種草優(yōu)勢(shì)強(qiáng)在哪里？ 

作為一種伴隨著社交媒體和達(dá)人經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，種草的目的是為了通過(guò)KOL的人設(shè)影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力去說(shuō)服消費(fèi)者，促使他們產(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，種草預(yù)算實(shí)際是買(mǎi)斷了用戶(hù)對(duì)達(dá)人內(nèi)容的注意力。 

本質(zhì)上還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一部分，利用和普通消費(fèi)者有同樣角色的達(dá)人，進(jìn)行用戶(hù)視角補(bǔ)充，對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做角色定制化的內(nèi)容演繹，進(jìn)而用真實(shí)的用戶(hù)的親身體驗(yàn)做出同一圈層用戶(hù)會(huì)被打動(dòng)的好內(nèi)容。

這幾年，早C晚A、211洗臉?lè)?、三明治護(hù)膚法等流行趨勢(shì)越來(lái)越多，逐漸演變成為年輕消費(fèi)者之間交流的語(yǔ)言，也席卷了國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)。  

這種流行的黑話(huà)以旋風(fēng)之勢(shì)傳播開(kāi)來(lái)，本質(zhì)原因是其在迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從不專(zhuān)業(yè)到專(zhuān)業(yè)、從入門(mén)新手到資深?lèi)?ài)好者變遷趨勢(shì)的同時(shí)，又恰好剝離了成分與功效原本的嚴(yán)肅感。 

如果按照小紅書(shū)的重度使用者麗麗對(duì)《新立場(chǎng)》的說(shuō)法，那就是“小紅書(shū)這種私密偏生活類(lèi)場(chǎng)景更容易被種草，而微博更偏向于一個(gè)公開(kāi)表達(dá)的場(chǎng)景，更趨于理性”。 

這就正如在上文所提到的，微博是更容易結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、明星熱點(diǎn)、熱門(mén)影視綜做內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容出圈的方向是多元發(fā)散的。

例如微博達(dá)人@幸福小勻吞，作為一個(gè)普通人，她上熱搜的姿勢(shì)，便是借由“佛山電翰”這一熱點(diǎn)而完成。 

但坦白來(lái)講，哪個(gè)平臺(tái)更容易產(chǎn)生信任感實(shí)質(zhì)是一種“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”的用戶(hù)心智培養(yǎng)。 

然而想要扭轉(zhuǎn)用戶(hù)心智，快速擺脫固有標(biāo)簽，并不是一件容易的事。 

例如一個(gè)精神產(chǎn)品，我們總要追問(wèn)它有沒(méi)有思想、有沒(méi)有價(jià)值、有沒(méi)有意義。按多數(shù)中國(guó)人心目中的固有印象，娛樂(lè)圈更多是一鍋味道濃郁卻營(yíng)養(yǎng)稀薄的垃圾食品。

而不幸的是，微博身上已被打上“娛樂(lè)平臺(tái)”的標(biāo)簽，即便自21年起，微博就在主動(dòng)降低純娛樂(lè)內(nèi)容的熱搜占比。 

但對(duì)于小紅書(shū)而言，“生活化”這種固有印象同樣也是一種幸福的煩惱。 

因此綜上來(lái)看，當(dāng)下微博和小紅書(shū)都還是彼此先摸著對(duì)方過(guò)河為好。 

03、寫(xiě)在最后

站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)再去復(fù)盤(pán)幾家互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，小紅書(shū)和B站商業(yè)化進(jìn)展緩慢，根本原因在于自身“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖擺：既要理想化地想做好內(nèi)容，又想要高高端起，還要擺好姿態(tài)地去賺錢(qián)。反觀抖音和微博卻并沒(méi)有這樣的“偶像包袱”，當(dāng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)流量天花板漸現(xiàn)之時(shí)，就能夠及時(shí)轉(zhuǎn)換賽道。但垂直市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，幾家平臺(tái)還是有很大的機(jī)會(huì)和空間，讓我們且看這幾位玩家如何在牌桌上繼續(xù)玩下去。 

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。