盲盒店里的隊伍排到了街角，卡牌交易的價格在圈子里持續(xù)攀升，手機屏幕上的短劇以分鐘為單位收割著流量……當下的文化消費市場，正被一波接一波的熱潮席卷。

表面看，這是“谷子經(jīng)濟”的狂歡，是消費形態(tài)的百花齊放。但剝開這層熱鬧，一個被忽略的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀浮現(xiàn)：下游越是火熱，對上游可持續(xù)IP活水的渴求就越是迫切。整個產(chǎn)業(yè)實際正經(jīng)歷著一場隱性的“上游饑渴癥”。稀缺的、能持續(xù)打動人心并承載多元開發(fā)潛力的精品IP，是支撐這場狂歡的真正基石。

在這一背景下，閱文集團的角色逐漸清晰。

海量的作品庫、數(shù)千萬名作者，閱文用十年時間攢下了一個龐大的IP蓄水池，并依托這座蓄水池的生態(tài)勢能，悄然成為下游繁榮不可或缺的“底層供血者”。

這種定位并非虛言，從這次中期財報來看，報告期內(nèi)，其在線業(yè)務(wù)收入同比增長2.3%，達19.9億元；短劇賽道單個項目最高流水突破8000萬元，爆款率顯著提升；IP衍生品業(yè)務(wù)僅上半年GMV就達4.8億元，逼近去年全年總額；海外市場依托AI翻譯等能力，推動海外“再造一個閱文”……

數(shù)字背后，本質(zhì)上是這個IP生態(tài)在不同場景下的自然變現(xiàn)。尤其是當IP本身具備深厚的情感積淀與多元開發(fā)彈性時，無論載體是短劇、卡牌還是海外市集的“谷子”，其變現(xiàn)通路自然暢通。

說到底，文化消費的邏輯從來都是這樣，下游越喧囂，上游的價值就越凸顯。

真正的產(chǎn)業(yè)主動權(quán)，永遠屬于掌握源頭活水的人。不去刻意追趕風(fēng)口，而是當風(fēng)來的時候，已經(jīng)有足夠的儲備去承接，這或許也是閱文在當下市場中最穩(wěn)的立足之處。

01、精品 IP 成為文化消費的硬通貨

盲盒、卡牌、短劇在消費端掀起一陣陣熱潮，驅(qū)動這些消費形態(tài)持續(xù)繁榮的底層燃料，是精品IP本身所承載的、可跨業(yè)態(tài)流轉(zhuǎn)的價值。

在今天的文化消費市場中，精品IP的意義已不止于“講了一個好故事”，更像是一種能夠穿透不同媒介與消費場景的“硬通貨”。這種價值的生成、進化與輻射能力，直接決定了附著其上的消費形態(tài)能走多遠、活多久。

至于如何打造精品IP，也從“賭爆款”，轉(zhuǎn)向體系化、可復(fù)制的培育機制。過去，一個IP能否成為精品，多少帶點偶然性，但現(xiàn)在，行業(yè)對“精品”的定義發(fā)生了位移，即從追求單部作品的瞬時爆火，轉(zhuǎn)向看重其能否沉淀出可持續(xù)開發(fā)與延展的生命力。

以閱文為例，這種體系化能力體現(xiàn)在兩端：一方面，是讓《慶余年》《全職高手》這樣的經(jīng)典IP通過持續(xù)地動漫影視化開發(fā)保持活躍，不斷喚醒和擴大用戶基礎(chǔ)；另一方面，是對新生IP的快速驗證與轉(zhuǎn)化能力，像《大奉打更人》這樣從網(wǎng)絡(luò)小說迅速躍升為熱播劇集并成功出海，展現(xiàn)了平臺對IP潛力的精準捕捉和高效開發(fā)。

當精品IP的產(chǎn)出不再依賴運氣，而是依托于可復(fù)制的生態(tài)機制時，它就能形成“持續(xù)產(chǎn)出—市場反饋—迭代優(yōu)化”的循環(huán)，為下游源源不斷地提供“穩(wěn)定貨源”，而非曇花一現(xiàn)的消耗品。

而這種體系化培育出的精品IP，往往具備打破“內(nèi)容圈”與“消費圈”邊界的強大輻射力。真正有生命力的IP，核心是一套能讓用戶產(chǎn)生深度認同的世界觀，這種認同能跨越不同的內(nèi)容形態(tài)和消費場景。

就好比《詭秘之主》，原著以克蘇魯 + 蒸汽朋克設(shè)定積累千萬讀者，動畫未播期間，純文字 IP 已憑“愚者途徑”盲盒創(chuàng)下天貓熱銷榜 Top3、12 萬只銷量的小說 IP 潮玩紀錄（2025 年 3 月）；2025 年 6 月 28 日，動畫攜七國語言登陸 190 余國，IMDb 開分 9.3；同步推出的收藏卡牌、大英圖書館聯(lián)名及多元周邊，單周 GMV 破億。

看似分散的行為，內(nèi)核都是對“詭秘世界”世界觀和角色魅力的深度認同。這種穿透力源于IP的“可拆解性”，當IP中的角色、場景、甚至一句經(jīng)典臺詞，都能成為不同消費場景的切入點，它就構(gòu)筑了一個“超級接口”。這也正是精品IP難以被模仿的核心壁壘，不依附于單一載體，價值能在不同業(yè)態(tài)間無損流轉(zhuǎn)甚至相互增益。

這種價值流轉(zhuǎn)，也推動著IP與下游業(yè)態(tài)的關(guān)系，從簡單的“授權(quán)-變現(xiàn)”升級為深度的“共生共振”。短劇的爆發(fā)性增長和谷子經(jīng)濟的亮眼表現(xiàn)，正是這種新關(guān)系的體現(xiàn)。

短劇以其快節(jié)奏、強情緒的特點，成為激活中腰部IP、快速觸達泛人群的“超級連接器”。閱文短劇出品的《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》，流水突破8000萬，位列今年云合數(shù)據(jù)短劇霸屏榜第二，全網(wǎng)播放量超過30億；改編自玄幻網(wǎng)文的《萬道龍皇》72小時流水超千萬，也證明了特定題材在短劇賽道的潛力。

谷子經(jīng)濟方面，閱文2024年衍生品GMV突破5億，主力IP如《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》均創(chuàng)下銷售新高。今年上半年，閱文的IP衍生品業(yè)務(wù)進展迅速，僅上半年GMV就達4.8億元，逼近去年全年總額。

值得注意的是，閱文對此并非簡單的“放IP收錢”。其策略的核心是內(nèi)容端（小說、動漫、影視）持續(xù)為衍生品注入情感內(nèi)涵和角色魅力，奠定消費基礎(chǔ)；反過來，成功的衍生品銷售、線下活動又極大地反哺了IP熱度，增強了核心粉絲的歸屬感與參與感，吸引新用戶關(guān)注原作。

如此便形成了一個正向循環(huán)，內(nèi)容質(zhì)量托起消費熱情，消費熱度又為內(nèi)容注入持久活力。

從行業(yè)視角來看，精品IP之所以能成為“硬通貨”，核心在于它解決了文化消費的核心矛盾，短期流量依賴與長期價值沉淀的平衡。當IP能通過體系化培育持續(xù)產(chǎn)出，通過跨界輻射觸達多元場景，通過與下游共生實現(xiàn)價值放大，它就不再是孤立的內(nèi)容產(chǎn)品，而是驅(qū)動整個文化消費生態(tài)運轉(zhuǎn)的引擎。

當然這種能力的積累，既需要對內(nèi)容創(chuàng)作的敬畏心，也需要對產(chǎn)業(yè)規(guī)律的洞察力。前者體現(xiàn)為對IP世界觀的深耕，讓每個角色、每個設(shè)定都經(jīng)得起推敲；后者體現(xiàn)為對消費趨勢的敏銳捕捉，讓IP能及時適配盲盒、卡牌、短劇等新興形態(tài)。

當這兩種能力形成合力，精品IP自然能穿越周期，成為文化消費市場中最穩(wěn)健的“硬通貨”。

02、只有 “好內(nèi)容” 才能撐起 “熱消費”

谷子經(jīng)濟的爆發(fā)，表面看是年輕人為盲盒、卡牌、徽章等衍生品瘋狂買單的消費熱潮，實則是對IP信任度的深度變現(xiàn)。年輕人搶購的從來不是鐵片、卡紙本身，而是附著其上的IP情感連接與身份認同。這種消費行為的深層動力，源自對IP所構(gòu)建的世界觀、角色和故事的高度信任與歸屬感。

普通內(nèi)容或許能借流量東風(fēng)一時走俏，但唯有經(jīng)過長期敘事沉淀、擁有深厚用戶情感積淀的精品IP，才能讓消費者心甘情愿為衍生品溢價買單，并形成持續(xù)地復(fù)購意愿。從這個角度看，精品IP不是錦上添花的裝飾，而是支撐整個谷子經(jīng)濟大廈的承重墻。

閱文在衍生品領(lǐng)域的表現(xiàn)，恰好印證了這一點。這份成績單的含金量在于，它并非依賴單一爆款I(lǐng)P的曇花一現(xiàn)，而是《慶余年》、《詭秘之主》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等多個經(jīng)典IP共同發(fā)力的結(jié)果。

這些IP經(jīng)過小說、動漫、影視等不同形態(tài)的長線運營，早已在各自粉絲群體中建立起牢固的情感紐帶。當它們以谷子、卡牌、手辦等形態(tài)進入消費領(lǐng)域時，用戶購買的實質(zhì)是早已建立的情感聯(lián)結(jié)的實體化延伸。而多元IP矩陣的支撐，也使得閱文的衍生品業(yè)務(wù)具備了更強的抗風(fēng)險能力和持續(xù)增長潛力，避免了“一榮俱榮，一損俱損”的困局。

當然撐起這樣的成績，背后是閱文在衍生品賽道采取的一套務(wù)實策略。

它沒有選擇全鏈條自營的重模式，而是采用“投資+合作”的雙輪驅(qū)動，不僅是“運動員”，也是“裁判員”。

一方面，通過戰(zhàn)略投資關(guān)鍵賽道的頭部公司，閱文快速獲得了專業(yè)能力和渠道資源。

2024年10月，閱文戰(zhàn)略投資Hitcard。作為抖音渠道最大的成人收藏卡牌公司，Hitcard能快速觸達年輕用戶，而閱文則提供IP資源與世界觀支撐，投資前，雙方已成功合作開發(fā)了《慶余年》《全職高手》《詭秘之主》這三大熱門IP的卡牌，投資落定后，《一人之下》《斗破蒼穹》等更多IP卡牌項目也加速落地。

除此之外，閱文還領(lǐng)投歐美卡牌公司Crossing的600萬美元A輪融資。

而在毛絨潮玩領(lǐng)域，今年7月，閱文又獨家投資“超級元氣工廠”，獲得其約10% 的股權(quán)。超級元氣工廠背靠的杭州樂橙品牌管理有限公司，閱文看中的正是它獨特的“毛絨+萬物”復(fù)合材質(zhì)設(shè)計能力和成熟的供應(yīng)鏈。這類投資讓其得以快速切入細分品類，規(guī)避了自建團隊、摸索工藝的長周期和高風(fēng)險。

另一方面，閱文并未試圖包打天下。對于供應(yīng)鏈復(fù)雜、周期長的品類，它選擇與卡游、集卡社等成熟伙伴進行深度授權(quán)合作，例如聯(lián)合開發(fā)《異人之下》電影卡牌、《狐妖小紅娘》卡牌等。這種“裁判員”與“運動員”兼具的角色，既保證了核心IP價值的掌控力，又借助專業(yè)力量做大規(guī)模。

當然，再好的谷子，只有被人看到才能體現(xiàn)價值，閱文渠道端的布局則采用了“自營做標桿，分銷鋪廣度”的思路。

在核心二次元商圈（如杭州、北京、上海、成都等），閱文開設(shè)了約10家自營門店（廣州、深圳等更多城市在推進中）。這些門店不僅是銷售終端，也是品牌展示和用戶體驗中心，是建立直接用戶連接、收集反饋、營造IP氛圍的“標桿”。

更重要的是，通過覆蓋超過6000家線下銷售網(wǎng)點（包括潮玩店、書店等）和3000多家線上網(wǎng)點（電商旗艦店、直播間、小程序等），閱文構(gòu)建了一張巨大的分銷網(wǎng)絡(luò)，確保不同地域、不同消費習(xí)慣的粉絲都能便捷地獲取產(chǎn)品。自營旗艦店在618期間登頂“淘寶神店-新奇谷子店鋪黑馬榜”，線上直播間數(shù)量持續(xù)擴張，用戶在小程序上的“吃谷”熱情高漲，都印證了渠道策略的有效性。這種點面結(jié)合的布局，最大化了產(chǎn)品的覆蓋面和可得性。

更深一層看，閱文對谷子經(jīng)濟的理解，也超越了單純的“賣貨”邏輯。其運營的核心目標之一，是推動谷子從單純的“商品”向“社交貨幣” 進化，閱文有意識地通過策劃線下快閃活動、組織谷子交換會、舉辦卡牌對戰(zhàn)賽事等方式，強化IP社群的互動性和歸屬感。

在這個過程中，谷子充當了連接同好的“介質(zhì)”，是身份認同的標簽，也是社群互動的催化劑。正如2025年上半年衍生品GMV接近去年全年水平的表現(xiàn)所顯示的，當谷子能持續(xù)為IP社群提供話題與互動載體，它就成了支撐熱消費的門面，而這一切的根基，則是經(jīng)得住檢驗的好內(nèi)容。

閱文CEO兼總裁侯曉楠在業(yè)績電話會上說，除了自有IP，也會考慮引入優(yōu)質(zhì)的第三方IP進行衍生品開發(fā)。今天，閱文啟動了與《王者榮耀》的國創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略合作計劃，首個項目就是《詭秘之主》與《王者榮耀》的游戲皮膚聯(lián)動及“谷子”聯(lián)動。騰訊旗下匯聚了大量頭部IP資源，對于閱文好物的三方IP衍生合作，也是一個潛力方向。

03、從 “變現(xiàn)工具” 到 “價值共生”

谷子經(jīng)濟的價值，遠不止于為IP增加一個變現(xiàn)渠道那么簡單。

當一款谷子從設(shè)計到銷售的全流程都與IP深度綁定，它就成了反哺IP生命力的重要載體。這種“IP滋養(yǎng)谷子，谷子反哺IP”的循環(huán)，正在重塑精品IP的價值周期，讓原本可能隨內(nèi)容完結(jié)而降溫的IP，通過衍生品持續(xù)與用戶產(chǎn)生連接。

當然要理解這種共生，首先要看它如何賦予IP超越時間的生命力。

《全職高手》的例子很有代表性，這部網(wǎng)文完結(jié)已逾十年，在內(nèi)容迭代飛速的當下，早已遠離所謂的“風(fēng)口”。

但其相關(guān)卡牌仍在市場熱銷，《全職高手》葉修榮耀加冕系列預(yù)售期間排行天貓手辦熱賣榜第2；尤其是今年7月，在瑞士蘇黎世舉辦的《全職高手》2025榮耀世邀賽主題之旅，有數(shù)千名《全職高手》的粉絲專程來到瑞士參加活動；內(nèi)容平臺上與《全職高手》相關(guān)的瑞士旅游內(nèi)容明顯增長，僅在小紅書平臺上1個月內(nèi)“全職高手國家隊”話題詞下的筆記激增近萬篇。

這絕不是榨取剩余價值的工具，而是構(gòu)建了一個個鮮活的“情感連接點”。它讓沉淀的IP世界重新活躍于粉絲的日常交流與社群儀式中，使《全職高手》從一部“完結(jié)的作品”，蛻變?yōu)橐粋€持續(xù)呼吸、擁有社群的“活生態(tài)”。

閱文的價值，恰恰在于其龐大的IP庫中蘊藏著眾多這樣的“種子”，并通過衍生品運營，點燃了“內(nèi)容-情感-消費-社群”這個正向循環(huán)。這個循環(huán)一旦啟動，IP便不再是線性衰減的消耗品，而成了能自我造血、延展邊界的生態(tài)體。就好比《慶余年》完結(jié)多年后，其盲盒銷量還能超20萬只，《慶余年3》的儲備仍能引發(fā)巨大市場期待，這種長尾效應(yīng)，正是生態(tài)活力的體現(xiàn)。

這種共生關(guān)系的另一重意義，在于為中國IP的全球化開辟了一條獨特的路徑。

相較于需要高投入、面臨復(fù)雜文化折扣的影視、游戲等“重騎兵”，谷子、卡牌這類輕量化、強視覺、低門檻的消費品，更像是文化輸出的“輕騎兵”。

《詭秘之主》動畫以七國語言在190個國家播出時，其谷子同步在海外發(fā)售，在Crunchyroll平臺的高評分與衍生品熱銷形成呼應(yīng)；《慶余年2》成為Disney+最熱大陸劇后，相關(guān)衍生品通過合作渠道進入歐美市場，讓“范閑”的形象以實體形式觸達更多海外觀眾。在新加坡的IP市集上，中國網(wǎng)文IP的谷子被外國粉絲搶購，這些場景都證明，谷子能以更輕盈的姿態(tài)承載文化符號，讓海外用戶通過觸摸實體衍生品，感受IP背后的中式敘事。

當然，“輕騎兵”的遠征，離不開后方“基礎(chǔ)設(shè)施”的支撐。閱文在全球化上的布局，正是為谷子等衍生品出海鋪路。其核心在于解決兩個關(guān)鍵問題：理解的橋梁與抵達的路徑。

在“理解”層面，AI翻譯是破局關(guān)鍵。閱文通過AI技術(shù)規(guī)?；幚矶嗾Z種翻譯，讓海量中文IP得以適配小語種市場。今年上半年，WebNovel 累計 AI 翻譯作品達 7200 部，已占中文翻譯總量的七成；同期，AI 翻譯作品收入同比增長 38%，占平臺小說總收入的比重已超過 35%。

在“抵達路徑”層面，閱文采取了更靈活的策略：2024年投資海外卡牌公司Crossing，打通了歐美分銷渠道，讓《大奉打更人》《斗破蒼穹》的卡牌能快速進入當?shù)厥袌觯煌瑫r，與索尼影業(yè)、迪士尼、奈飛等國際巨頭的深度合作（如聯(lián)合發(fā)行《熱辣滾燙》《慶余年2》），不僅將影視內(nèi)容推向全球，也為未來相關(guān)IP衍生品借助這些成熟渠道網(wǎng)絡(luò)進入海外主流消費市場埋下了伏筆。

這些布局，都是在為“谷子輕騎兵”的全球行動修建補給線和登陸點。

過去，IP衍生品更多是內(nèi)容熱度的“收割者”，在IP熱播時快速推出，賺取短期收益；現(xiàn)在，它成了IP生命力的“培育者”，通過持續(xù)地產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶互動，讓IP在內(nèi)容完結(jié)后仍能生長。

這種價值共生的模式，打破了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容產(chǎn)出-流量變現(xiàn)-熱度消退”的傳統(tǒng)周期。對于整個行業(yè)而言，這意味著文化消費不再是簡單的供需交易，而是IP與用戶共同成長的長期關(guān)系。用戶通過谷子表達對IP的認同，IP則通過谷子持續(xù)回應(yīng)這種認同，最終形成生生不息的生態(tài)。

這種生態(tài)的價值，或許比短期的GMV增長更值得重視。它讓IP從“文化產(chǎn)品”進化為“文化符號”，讓消費行為從“購買商品”升華為“情感參與”。當越來越多的中國IP能通過谷子與全球用戶建立連接，這種價值共生的模式成為行業(yè)共識時，文化消費的深層潛力才能真正被釋放。

這需要的不是對流量的追逐，也不是對爆款的依賴，而是對IP長期價值的尊重與培育。喧囂終會沉淀，而底座的價值，只會歷久彌堅。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。