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來(lái)源：接地氣的陳老師
“老師，我是toB業(yè)務(wù)，能講講toB該怎么分析嗎？”經(jīng)常有同學(xué)這么問(wèn)，因?yàn)榫W(wǎng)上的toB類內(nèi)容太少，且toB和toC有巨大差異，今天跟大家詳細(xì)講講。
toB也有很多類型：
1、原材料：鋼鐵、煤炭、塑料
2、設(shè)備：加工、生產(chǎn)、制造
3、服務(wù)：廣告、咨詢、人力
4、軟件：SaaS、PaaS
5、成品：下游客戶要啥我賣啥
難點(diǎn)一：缺少用戶畫(huà)像，數(shù)據(jù)庫(kù)里只有客戶名字，形如“大華電子有限公司”，沒(méi)有更多信息可以用。
難點(diǎn)二：只有成功簽約的客戶數(shù)據(jù)，沒(méi)有談判失敗數(shù)據(jù)，無(wú)法分析，到底哪一類客戶成功率更高，哪里是機(jī)會(huì)點(diǎn)。
難點(diǎn)三：只有簽約合同記錄，比如商品名稱，商品類型，簽約價(jià)格，沒(méi)有銷售過(guò)程數(shù)據(jù)，不知道怎么跟客戶談的，無(wú)法分析細(xì)節(jié)。
難點(diǎn)四：售后服務(wù)數(shù)據(jù)缺失，或者分散在客服、物流等系統(tǒng)，無(wú)法和銷售數(shù)據(jù)打通，導(dǎo)致當(dāng)客戶不再采購(gòu)時(shí)，也不知道是自己服務(wù)不好，還是客戶沒(méi)需求。
做數(shù)據(jù)分析不是變魔法，當(dāng)然是數(shù)據(jù)越多，分析質(zhì)量越高，因此第一步，可以從B端客戶客戶畫(huà)像開(kāi)始。
C端客戶畫(huà)像， 一般是性別、年齡、收入、消費(fèi)等自然人信息。
B端客戶畫(huà)像，則是：
1、該客戶所屬行業(yè)：行業(yè)規(guī)模，行業(yè)產(chǎn)值，行業(yè)增長(zhǎng)速度
2、該客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況：收入、成本、費(fèi)用、增速
3、該客戶采購(gòu)情況：采購(gòu)方式（分散/集中 ）每年需求數(shù)量
4、我司在該客戶份額：我司訂單額/客戶總采購(gòu)金額
提前建立畫(huà)像，很有助于區(qū)分客戶類型，輔助后續(xù)分析（如下圖）
采集B端數(shù)據(jù)，主要有5個(gè)渠道：
1、基礎(chǔ)信息：公司名，辦公地點(diǎn)，采購(gòu)聯(lián)系人：銷售反饋
2、宏觀行業(yè)數(shù)據(jù)：統(tǒng)計(jì)局，行業(yè)協(xié)會(huì)，垂直行業(yè)信息網(wǎng)
3、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：上市公司財(cái)報(bào)、券商研究報(bào)告、銷售反饋
4、采購(gòu)相關(guān)信息：銷售部門(mén)反饋、采購(gòu)需求書(shū)拆解
5、客戶需求：行業(yè)展會(huì)、講座、專家分享等渠道收集
這些信息，1/3靠公開(kāi)信息采集，1/3靠銷售，1/3靠市場(chǎng)部活動(dòng)，代價(jià)大但值得，因?yàn)椴蛔鲂畔⒉杉?，單靠在公域大海撈針般做投放成本更高?/p>
B端客戶畫(huà)像建立后，應(yīng)首對(duì)行業(yè)形勢(shì)進(jìn)行預(yù)判，到底客戶出的問(wèn)題，是行業(yè)性or客戶自身的問(wèn)題，有準(zhǔn)確的方向判斷，后續(xù)細(xì)節(jié)分析才能做得更準(zhǔn)：
toB成交流程非常漫長(zhǎng)，一般都有線索→跟進(jìn)→需求確認(rèn)→議價(jià)→簽約這五個(gè)流程。熟悉《九大方法》的同學(xué)一定不陌生，這種長(zhǎng)流程的分析，用的都是漏斗分析法。
只不過(guò)toB業(yè)務(wù)的漏斗和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化漏斗有一定區(qū)別，toB業(yè)務(wù)不像互聯(lián)網(wǎng)那樣依托巨大流量成交，而是關(guān)注線索質(zhì)量+每一個(gè)線索的利用，因?yàn)楸旧韙oB業(yè)務(wù)面對(duì)的客戶就是有限的，找到精準(zhǔn)客戶+盡可能成交+多賺前是關(guān)鍵。因此想提高轉(zhuǎn)化率，就有3個(gè)關(guān)鍵議題。
議題一：高質(zhì)量獲取線索。線上廣告只是一部分（而且是成本比較高的），陌生拜訪、行業(yè)展會(huì)、同業(yè)介紹、專業(yè)講座、直接挖同行有經(jīng)驗(yàn)的銷售，都是獲客渠道。雖然形式多樣，但是可以統(tǒng)一折算成：?jiǎn)挝挥行Ь€索成本，從而篩選高性價(jià)比的渠道。
議題二：成交關(guān)鍵因素。toB業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品屬性越復(fù)雜，成交影響因素越復(fù)雜：
1、最基礎(chǔ)的：跟進(jìn)及時(shí)性，保持客戶接觸頻率，及時(shí)提交方案/報(bào)價(jià)
2、如果你是賣原材料的，可能客人關(guān)心：物理屬性、交貨合格率、交貨及時(shí)性
3、如果你是賣設(shè)備的，客人還會(huì)關(guān)注：設(shè)備操作復(fù)雜性，出品穩(wěn)定性，維護(hù)成本
4、如果你是賣SaaS的，客人格外關(guān)注使用體驗(yàn)，需要準(zhǔn)備測(cè)試用例親自試試
好在，toB業(yè)務(wù)中，大客戶一般都會(huì)公示招標(biāo)要求，銷售人員把要求反饋到CRM，就能對(duì)比我司、競(jìng)品的產(chǎn)品屬性，從而判斷：我司在產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)，從而結(jié)合定價(jià)做決策。
議題三：量?jī)r(jià)關(guān)系。toB業(yè)務(wù)中量?jī)r(jià)關(guān)系遠(yuǎn)比toC復(fù)雜：
1、價(jià)格太低，會(huì)觸發(fā)采購(gòu)保護(hù)機(jī)制，直接被趕出去
2、價(jià)格太低，會(huì)導(dǎo)致后續(xù)漲價(jià)困難（很多大客戶喜歡持續(xù)壓價(jià)）
3、價(jià)格太低，會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有利潤(rùn)空間做增值服務(wù)，也拿不下第二單
4、價(jià)格太高，會(huì)被對(duì)手低價(jià)截胡，產(chǎn)品分再高也沒(méi)用
所以，做價(jià)格分析時(shí)，要做綜合測(cè)算，制定合理的打標(biāo)策略（如下圖）。
很多toB類企業(yè)，都會(huì)把簽約當(dāng)重頭戲，忽視售后過(guò)程，導(dǎo)致客戶續(xù)約/續(xù)訂出現(xiàn)很大問(wèn)題。這是toB和toC的重大區(qū)別。toC業(yè)務(wù)中，客人總是不忠誠(chéng)的，只要價(jià)格便宜就容易動(dòng)心；toB則講究合作信用，特別是大公司，一個(gè)可靠的供應(yīng)商才能贏得更多訂單。衡量客戶體驗(yàn)很重要。
如果只是原材料類toB業(yè)務(wù)（比如），那么衡量客戶體驗(yàn)就是：
1、交貨時(shí)間及時(shí)性
2、交貨數(shù)量滿足率
3、入庫(kù)質(zhì)檢合格率
4、質(zhì)量出問(wèn)題時(shí)及時(shí)響應(yīng)/調(diào)換
5、臨時(shí)增加需求的響應(yīng)速度
如果是SaaS產(chǎn)品一類，有豐富用戶體驗(yàn)的，就得采集更多客戶行為數(shù)據(jù)：
1、客戶是否使用產(chǎn)品
2、客戶是否使用核心功能
3、客戶是否充分利用購(gòu)買的賬號(hào)
4、客戶上傳數(shù)據(jù)是否持續(xù)增加
5、客戶咨詢技術(shù)服務(wù)后響應(yīng)速度
有了這些數(shù)據(jù)積累，在分析“客戶為什么不續(xù)訂時(shí)”才有豐富素材，首先排除：“我司服務(wù)不到位，導(dǎo)致客戶不滿意”的因素，然后才能看其他因素影響。
注意！B端客戶中，關(guān)鍵決策人非常重要，即使你服務(wù)到位，價(jià)格讓人滿意，一旦換了新老板，也會(huì)有各種問(wèn)題：
1、新老板的小舅子也是供應(yīng)商……
2、新老板有新想法，供應(yīng)商重新篩一輪
3、新老板決定自研系統(tǒng)/自建供應(yīng)，不采了
4、新老板想立功，決定死都要逼你讓利3個(gè)點(diǎn)……
客情維護(hù)非常重要，等到人家新采購(gòu)需求單發(fā)來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)晚了，想做好B端客戶生意，大客戶的客情得緊緊抓牢，并且要反饋數(shù)據(jù)到CRM，這樣才能結(jié)合客戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)，形成完整的分析思路。
綜上可見(jiàn)，toB業(yè)務(wù)分析，考察的不僅是分析師個(gè)人能力，更是企業(yè)綜合素質(zhì)：
1、銷售管理是否嚴(yán)格，銷售培訓(xùn)是否到位
2、CRM運(yùn)用如何，是否記錄過(guò)程數(shù)據(jù)
3、產(chǎn)品體驗(yàn)、議價(jià)、售后等關(guān)鍵信息是否整合使用
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)