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終于，“辣條一哥”的坎坷上市路再次有了新進展：
6月27日，衛(wèi)龍再次通過港交所上市聆訊，又點燃了“辣條第一股”的希望。
從去年5月第一次提交IPO申請書，在“申請失效”與“再次提交”中，衛(wèi)龍來來回回已折騰了三次，虛晃了兩槍，看得出衛(wèi)龍上市的決心有多強烈！
作為一代人的童年記憶，手握多款王牌大單品的衛(wèi)龍辣條早已躋身行業(yè)絕對頭部，雖然征服了無數(shù)年輕人的味蕾，也贏得了多家頂級投資機構的青睞。
但如此急于上市，或許屬于它的“中場戰(zhàn)事”才剛剛開始！
靠著一包5毛錢的辣條起家，直至如今成為“辣條一哥”，辣條之于衛(wèi)龍的重要性不言而喻。
從2001年開發(fā)出中國第一根辣條麻辣絲到2021年靠一根辣條撐起了48億元的營收，再到把辣條遠銷全球160多個國家和地區(qū)。
衛(wèi)龍不僅讓辣條撐起了自己的崛起，也扛起來了中國零食走向世界的大旗。
如果說衛(wèi)龍是當之無愧的零食之王，那么辣條就是王冠上的那顆明珠。
從招股書中看，衛(wèi)龍主營就三種：調(diào)味面制品（辣條），蔬菜制品和豆制品，其中辣條一項就占到了整體收入的 60.8%。
至今，辣條依舊是衛(wèi)龍最核心的產(chǎn)品品類。
然而成也辣條，敗也辣條。
對于即將登陸資本市場的衛(wèi)龍來說，營收過度依賴辣條并非一件好事。
這可能也是衛(wèi)龍上市屢屢折戟的一個重要原因。
衛(wèi)龍也深知產(chǎn)品單一的問題。近年來在產(chǎn)品創(chuàng)新上，在辣條之外，不斷在開辟各種各樣產(chǎn)品，如魔芋爽、海帶、豆皮等。
蔬菜制品營收比重在近年來也不斷上升，2019年-2021年，其收入分別占衛(wèi)龍該年度總收入的19.6%、28.3%及34.7%。
即便如此，由于蔬菜制品賽道競爭激烈、且市場規(guī)模有限，很難成長為與辣條分庭抗衡的體量。自然難以給予衛(wèi)龍較大的想象空間。
顯然，蔬菜制品撐不起衛(wèi)龍辣條之外的新故事，屬于衛(wèi)龍的“第二增長曲線”并未拉升。
再看整個辣條產(chǎn)業(yè)，雖然衛(wèi)龍通過一系列努力為辣條正名，但高油、高鹽、高熱量等特點使其始終難以擺脫“垃圾食品”的標簽，即便踏足資本市場、備受巨頭青睞，也難輕易走出下沉市場。
難題遠不止于此。
2019年，國家市場監(jiān)管總局針對辣條發(fā)布統(tǒng)一分類及添加劑使用標準，并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。
在辣條新國標的健康化風潮下，同樣給衛(wèi)龍辣條的未來蒙上了一層陰影。
而且對于當下的年輕人來說，當網(wǎng)紅奶茶、鹵味零食充斥人們的味蕾，辣條早已不是人們唯一的“獨寵”。
對于衛(wèi)龍而言，當辣條不再“一招鮮，吃遍天”，未來無疑是一個可以預見的“天花板”！
這里當然不是指衛(wèi)龍年過20歲的“高齡”，而是指它在與年輕一代消費者的溝通能力上。
從小學生到白領，80后、90后、00后對辣條的追捧和青睞自不必多說。在我國休閑食品消費者中，18-38歲的年輕消費者占比達75%。
這也是衛(wèi)龍的核心消費人群。招股書透露，其95%的消費者群體為35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。
不可否認，衛(wèi)龍的崛起與成為網(wǎng)紅背后正是擊中了這群人的“童年濾鏡”，讓品牌再次煥發(fā)生機。
過去的幾年，衛(wèi)龍也的確抓住時機，靠著網(wǎng)感十足的營銷、玩命自黑的土味傳播以及逼格滿分的包裝升級仰仗著年輕人的“童年濾鏡”一躍成為炙手可熱的網(wǎng)紅。
然而當土味與網(wǎng)感營銷成為一個時代的潮流，年輕人的營銷脫敏也再所難免。人們對于此類營銷的審美也就脫離了第一次的“獵奇”趣味。
于是，彼時所謂的前衛(wèi)很容易變成“過火”。衛(wèi)龍的營銷崩盤也就成了某種必然。
今年3月，同樣是年輕人點燃了反攻倒算衛(wèi)龍的“導火索”。彼時有網(wǎng)友反映，衛(wèi)龍辣條外包裝印著“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼為低俗營銷，打色情擦邊球。
此事迅速引發(fā)熱議，還導致市場監(jiān)管局介入調(diào)查。然而在衛(wèi)龍的道歉聲明中可以看到，這款包裝幾年前就已經(jīng)開始使用，翻看過往的評論可以看到，彼時的輿論風向?qū)@款包裝的評價大多集中在“有趣”、“好玩”。
還不止于此，此前衛(wèi)龍的雙11新店面廣告也被網(wǎng)友扒出來用低俗批了個遍，而彼時大眾的評價卻是“前衛(wèi)”、“大膽”。
好不容易從“垃圾食品”走出來的衛(wèi)龍，又陷入了“低俗”的窠臼里。
但對于此種營銷，衛(wèi)龍網(wǎng)店的負責人曾解釋道：“如果說3年前是雞湯的時代，那么現(xiàn)在就是與搞笑、娛樂、惡趣味等元素相關的時代，營銷是適應時代的趨勢去走的。”
同樣地，如今的年輕人審美變了，對惡趣味不再感冒。
只是衛(wèi)龍還停留在那個惡趣味的時代。
不可否認，休閑零食賽道前景廣闊。數(shù)據(jù)顯示，預計2022年中國休閑食品行業(yè)增速達7.2%，市場規(guī)模達12391億元。
賽道火熱，競爭自然激烈。在類型、品類的錯綜復雜交叉下，零食市場的品牌發(fā)展的數(shù)不勝數(shù)，像茶飲、現(xiàn)制點心、復古式零食集合店等等的崛起，都是行業(yè)內(nèi)部其他玩家的潛在競爭者。
衛(wèi)龍雖然是辣味休閑食品這一細分領域的頭部，但放到整個休閑零食賽道優(yōu)勢并不明顯。從市場占有率來看，目前衛(wèi)龍?zhí)幵谛袠I(yè)首位，但市場占有率也僅有5.7%，行業(yè)較為分散。
其中新巨頭三只松鼠、良品鋪子、百草味以及旺旺、洽洽等老品牌的競相發(fā)力。某種程度上來說，都在擠壓著衛(wèi)龍的增長空間。
消費升級時代下，消費者越來越注重健康，消費觀念變成了健康營養(yǎng)是第一，好吃才是第二。相較于三只松鼠、良品鋪子等可以游刃有余的定義“高端零食”，打上健康標簽。
始終飽受詬病的辣條似乎跟“健康”有著天然的隔閡。
更為重要的是，相較于新巨頭們早已通過多元化的產(chǎn)品布局攻入了衛(wèi)龍的核心腹地——辣條。因為衛(wèi)龍和辣條的捆綁太過緊密，以至于衛(wèi)龍想要在干貨堅果等更廣闊的領域有所作為變得困難重重。
放到廣闊的市場層面，要命的是，近年來被視為辣條替代品的鹵味零食市場迎來爆發(fā)，崛起了一批像王小鹵、鹵味覺醒新晉玩家，他們更懂年輕人、更懂市場，大有趕超衛(wèi)龍成為新一代“國民網(wǎng)紅”的趨勢。
核心腹地腹背受敵，“第二增長曲線”遲遲找不到出口。這是衛(wèi)龍面對殘酷資本市場的艱難境遇。
只是，市場留給衛(wèi)龍的時間不多了！
參考資料：
1、一味研究："辣條大王"衛(wèi)龍三闖港交所, "5毛辣條"能否撐起估值預期?||Review
2、財經(jīng)早餐：三戰(zhàn)港交所，衛(wèi)龍能否站穩(wěn)“辣條第一股”
3、翟菜花：衛(wèi)龍，贏于盈利，敗于營銷
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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