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終于，“辣條一哥”的坎坷上市路再次有了新進(jìn)展：
6月27日，衛(wèi)龍再次通過港交所上市聆訊，又點(diǎn)燃了“辣條第一股”的希望。
從去年5月第一次提交IPO申請(qǐng)書，在“申請(qǐng)失效”與“再次提交”中，衛(wèi)龍來來回回已折騰了三次，虛晃了兩槍，看得出衛(wèi)龍上市的決心有多強(qiáng)烈！
作為一代人的童年記憶，手握多款王牌大單品的衛(wèi)龍辣條早已躋身行業(yè)絕對(duì)頭部，雖然征服了無數(shù)年輕人的味蕾，也贏得了多家頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的青睞。
但如此急于上市，或許屬于它的“中場戰(zhàn)事”才剛剛開始！
靠著一包5毛錢的辣條起家，直至如今成為“辣條一哥”，辣條之于衛(wèi)龍的重要性不言而喻。
從2001年開發(fā)出中國第一根辣條麻辣絲到2021年靠一根辣條撐起了48億元的營收，再到把辣條遠(yuǎn)銷全球160多個(gè)國家和地區(qū)。
衛(wèi)龍不僅讓辣條撐起了自己的崛起，也扛起來了中國零食走向世界的大旗。
如果說衛(wèi)龍是當(dāng)之無愧的零食之王，那么辣條就是王冠上的那顆明珠。
從招股書中看，衛(wèi)龍主營就三種：調(diào)味面制品（辣條），蔬菜制品和豆制品，其中辣條一項(xiàng)就占到了整體收入的 60.8%。
至今，辣條依舊是衛(wèi)龍最核心的產(chǎn)品品類。
然而成也辣條，敗也辣條。
對(duì)于即將登陸資本市場的衛(wèi)龍來說，營收過度依賴?yán)睏l并非一件好事。
這可能也是衛(wèi)龍上市屢屢折戟的一個(gè)重要原因。
衛(wèi)龍也深知產(chǎn)品單一的問題。近年來在產(chǎn)品創(chuàng)新上，在辣條之外，不斷在開辟各種各樣產(chǎn)品，如魔芋爽、海帶、豆皮等。
蔬菜制品營收比重在近年來也不斷上升，2019年-2021年，其收入分別占衛(wèi)龍?jiān)撃甓瓤偸杖氲?9.6%、28.3%及34.7%。
即便如此，由于蔬菜制品賽道競爭激烈、且市場規(guī)模有限，很難成長為與辣條分庭抗衡的體量。自然難以給予衛(wèi)龍較大的想象空間。
顯然，蔬菜制品撐不起衛(wèi)龍辣條之外的新故事，屬于衛(wèi)龍的“第二增長曲線”并未拉升。
再看整個(gè)辣條產(chǎn)業(yè)，雖然衛(wèi)龍通過一系列努力為辣條正名，但高油、高鹽、高熱量等特點(diǎn)使其始終難以擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，即便踏足資本市場、備受巨頭青睞，也難輕易走出下沉市場。
難題遠(yuǎn)不止于此。
2019年，國家市場監(jiān)管總局針對(duì)辣條發(fā)布統(tǒng)一分類及添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。
在辣條新國標(biāo)的健康化風(fēng)潮下，同樣給衛(wèi)龍辣條的未來蒙上了一層陰影。
而且對(duì)于當(dāng)下的年輕人來說，當(dāng)網(wǎng)紅奶茶、鹵味零食充斥人們的味蕾，辣條早已不是人們唯一的“獨(dú)寵”。
對(duì)于衛(wèi)龍而言，當(dāng)辣條不再“一招鮮，吃遍天”，未來無疑是一個(gè)可以預(yù)見的“天花板”！
這里當(dāng)然不是指衛(wèi)龍年過20歲的“高齡”，而是指它在與年輕一代消費(fèi)者的溝通能力上。
從小學(xué)生到白領(lǐng)，80后、90后、00后對(duì)辣條的追捧和青睞自不必多說。在我國休閑食品消費(fèi)者中，18-38歲的年輕消費(fèi)者占比達(dá)75%。
這也是衛(wèi)龍的核心消費(fèi)人群。招股書透露，其95%的消費(fèi)者群體為35歲及以下，55%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。
不可否認(rèn)，衛(wèi)龍的崛起與成為網(wǎng)紅背后正是擊中了這群人的“童年濾鏡”，讓品牌再次煥發(fā)生機(jī)。
過去的幾年，衛(wèi)龍也的確抓住時(shí)機(jī)，靠著網(wǎng)感十足的營銷、玩命自黑的土味傳播以及逼格滿分的包裝升級(jí)仰仗著年輕人的“童年濾鏡”一躍成為炙手可熱的網(wǎng)紅。
然而當(dāng)土味與網(wǎng)感營銷成為一個(gè)時(shí)代的潮流，年輕人的營銷脫敏也再所難免。人們對(duì)于此類營銷的審美也就脫離了第一次的“獵奇”趣味。
于是，彼時(shí)所謂的前衛(wèi)很容易變成“過火”。衛(wèi)龍的營銷崩盤也就成了某種必然。
今年3月，同樣是年輕人點(diǎn)燃了反攻倒算衛(wèi)龍的“導(dǎo)火索”。彼時(shí)有網(wǎng)友反映，衛(wèi)龍辣條外包裝印著“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼為低俗營銷，打色情擦邊球。
此事迅速引發(fā)熱議，還導(dǎo)致市場監(jiān)管局介入調(diào)查。然而在衛(wèi)龍的道歉聲明中可以看到，這款包裝幾年前就已經(jīng)開始使用，翻看過往的評(píng)論可以看到，彼時(shí)的輿論風(fēng)向?qū)@款包裝的評(píng)價(jià)大多集中在“有趣”、“好玩”。
還不止于此，此前衛(wèi)龍的雙11新店面廣告也被網(wǎng)友扒出來用低俗批了個(gè)遍，而彼時(shí)大眾的評(píng)價(jià)卻是“前衛(wèi)”、“大膽”。
好不容易從“垃圾食品”走出來的衛(wèi)龍，又陷入了“低俗”的窠臼里。
但對(duì)于此種營銷，衛(wèi)龍網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人曾解釋道：“如果說3年前是雞湯的時(shí)代，那么現(xiàn)在就是與搞笑、娛樂、惡趣味等元素相關(guān)的時(shí)代，營銷是適應(yīng)時(shí)代的趨勢去走的。”
同樣地，如今的年輕人審美變了，對(duì)惡趣味不再感冒。
只是衛(wèi)龍還停留在那個(gè)惡趣味的時(shí)代。
不可否認(rèn)，休閑零食賽道前景廣闊。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國休閑食品行業(yè)增速達(dá)7.2%，市場規(guī)模達(dá)12391億元。
賽道火熱，競爭自然激烈。在類型、品類的錯(cuò)綜復(fù)雜交叉下，零食市場的品牌發(fā)展的數(shù)不勝數(shù)，像茶飲、現(xiàn)制點(diǎn)心、復(fù)古式零食集合店等等的崛起，都是行業(yè)內(nèi)部其他玩家的潛在競爭者。
衛(wèi)龍雖然是辣味休閑食品這一細(xì)分領(lǐng)域的頭部，但放到整個(gè)休閑零食賽道優(yōu)勢并不明顯。從市場占有率來看，目前衛(wèi)龍?zhí)幵谛袠I(yè)首位，但市場占有率也僅有5.7%，行業(yè)較為分散。
其中新巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味以及旺旺、洽洽等老品牌的競相發(fā)力。某種程度上來說，都在擠壓著衛(wèi)龍的增長空間。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，消費(fèi)者越來越注重健康，消費(fèi)觀念變成了健康營養(yǎng)是第一，好吃才是第二。相較于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥瓤梢杂稳杏杏嗟亩x“高端零食”，打上健康標(biāo)簽。
始終飽受詬病的辣條似乎跟“健康”有著天然的隔閡。
更為重要的是，相較于新巨頭們?cè)缫淹ㄟ^多元化的產(chǎn)品布局攻入了衛(wèi)龍的核心腹地——辣條。因?yàn)樾l(wèi)龍和辣條的捆綁太過緊密，以至于衛(wèi)龍想要在干貨堅(jiān)果等更廣闊的領(lǐng)域有所作為變得困難重重。
放到廣闊的市場層面，要命的是，近年來被視為辣條替代品的鹵味零食市場迎來爆發(fā)，崛起了一批像王小鹵、鹵味覺醒新晉玩家，他們更懂年輕人、更懂市場，大有趕超衛(wèi)龍成為新一代“國民網(wǎng)紅”的趨勢。
核心腹地腹背受敵，“第二增長曲線”遲遲找不到出口。這是衛(wèi)龍面對(duì)殘酷資本市場的艱難境遇。
只是，市場留給衛(wèi)龍的時(shí)間不多了！
參考資料：
1、一味研究："辣條大王"衛(wèi)龍三闖港交所, "5毛辣條"能否撐起估值預(yù)期?||Review
2、財(cái)經(jīng)早餐：三戰(zhàn)港交所，衛(wèi)龍能否站穩(wěn)“辣條第一股”
3、翟菜花：衛(wèi)龍，贏于盈利，敗于營銷
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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