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這個(gè)中秋節(jié),美心月餅攜手天王郭富城玩出“新意”
2023-09-11 14:30:43

又到一年中秋節(jié),作為三年別離后的首個(gè)中秋團(tuán)圓日,久違的重逢更顯彌足珍貴。

所謂無(wú)節(jié)日,不營(yíng)銷。因中秋團(tuán)圓、快樂(lè)的美好寓意,自然亦成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。尤其是各大月餅品牌廠商在2023中秋來(lái)臨之際,紛紛加入這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)局,但已上演無(wú)數(shù)遍的煽情、溫情的同質(zhì)化營(yíng)銷套路顯然已無(wú)法打動(dòng)當(dāng)代年輕人。

如何才能從這場(chǎng)團(tuán)圓營(yíng)銷中另辟蹊徑?

最近007注意到,香港美心月餅在今年的團(tuán)圓營(yíng)銷中玩出了新意。力邀天王郭富城擔(dān)任全新品牌代言人,不走傳統(tǒng)溫情路線,以「從心從新 快樂(lè)團(tuán)圓」為主旨,生動(dòng)活潑地演繹中秋團(tuán)聚的快樂(lè)。不僅在線上線下掀起一輪品牌熱潮,更以一種適配年輕人的全新團(tuán)圓方式,打造出中秋營(yíng)銷浪潮中的品牌差異度和記憶度,成為今年中秋最出圈的品牌。

01 官宣天王郭富城 以新代言人倡導(dǎo)新團(tuán)圓方式

為什么是天王郭富城?

早在今年6月10日,美心月餅便正式宣布邀請(qǐng)歌影天王郭富城出任品牌全球代言人。作為香港天王,他是舞臺(tái)王者、是歌壇巨星、亦是屢獲影帝殊榮的實(shí)力演員,多元身份的轉(zhuǎn)換中既有對(duì)細(xì)節(jié)的專注,又有不斷尋求突破的自我要求。這恰恰與美心月餅根植香港,堅(jiān)持傳統(tǒng)又不斷創(chuàng)新的理念不謀而合。

這個(gè)中秋節(jié),美心月餅攜手天王郭富城玩出“新意”

而今次中秋營(yíng)銷,美心月餅意在用動(dòng)感的音樂(lè)、歡樂(lè)的舞蹈和熱鬧氣氛,帶出與往年不一樣的團(tuán)聚意義。因此,今次廣告需要有一位具感染力的舞臺(tái)王者去引領(lǐng)連場(chǎng)歌舞,郭富城無(wú)疑是最佳人選。

TVC中,郭富城盡顯舞臺(tái)王者風(fēng)范,與30位舞者一起歡騰起舞,共同化身團(tuán)圓使者,一起用熱情洋溢的舞姿跳出團(tuán)圓的歡樂(lè)。

TVC歌曲《想見便遇見》中歌詞唱到:“想見便遇見,oh la la la la 終會(huì)見,真開心這個(gè)信念,一起可兌現(xiàn)。想見便遇見,愛看到滿足的笑臉!”強(qiáng)勁的鼓點(diǎn)和輕快旋律,滿足了當(dāng)代年輕人對(duì)歡樂(lè)團(tuán)圓的美好想象。一聲「Reunite!」,也是美心月餅對(duì)繁忙都市人快樂(lè)團(tuán)圓的寄語(yǔ)。

02 多元觸點(diǎn)齊迸發(fā)  以新傳播與年輕人玩在一起

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,營(yíng)銷是一場(chǎng)雙向的互動(dòng)。TVC輸出品牌寄語(yǔ),多元的媒介觸點(diǎn)讓美心月餅與年輕人的溝通更具穿透力與感染力。

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一方面,作為TVC的延伸,美心月餅集結(jié)了全國(guó)各地戶外公交、地鐵、商圈、樓宇廣告等制高點(diǎn)資源全面發(fā)聲:電視廣告、平面廣告和主題曲多種傳播載體造勢(shì),發(fā)揮天王效應(yīng),點(diǎn)燃粉絲熱情,以明星勢(shì)能號(hào)召更多人加入到快樂(lè)團(tuán)圓隊(duì)伍中。

另一方面,為了充分調(diào)動(dòng)年輕人的認(rèn)同感和參與感,美心月餅還聯(lián)動(dòng)抖音上線全民任務(wù)#和郭富城跳出快樂(lè)團(tuán)圓#,與年輕人充分玩在一起。

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挑戰(zhàn)賽中,不僅有舞蹈、親子達(dá)人參與挑戰(zhàn),就連不少萌寵達(dá)人也來(lái)參與互動(dòng),與家人、朋友、寵物一起跟著郭富城跳出快樂(lè)團(tuán)圓舞。極具辨識(shí)度與記憶度的BGM、低參與門檻、強(qiáng)社交的玩法設(shè)計(jì),迅速調(diào)動(dòng)大量年輕人參與,在全網(wǎng)掀起一波快樂(lè)團(tuán)圓的中秋氛圍。

最終,在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+話題互動(dòng)的雙向驅(qū)動(dòng)下, #和郭富城跳出快樂(lè)團(tuán)圓#任務(wù)參與人數(shù)超2.2萬(wàn),超過(guò)平臺(tái)同類型合拍任務(wù)22%,話題播放量超5000萬(wàn)。

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以代言人郭富城作為認(rèn)知入口,以質(zhì)感內(nèi)容傳遞完整品牌信息,以全民任務(wù)為支點(diǎn)撬動(dòng)輻射大眾群體的社媒矩陣,產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC帶動(dòng)內(nèi)容共創(chuàng),美心月餅形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路,不僅對(duì)年輕群體達(dá)成「Reunite! 從心從新 快樂(lè)團(tuán)圓」這一品牌共識(shí)打造,也為后續(xù)的品牌建設(shè)積累資產(chǎn)。

03 錨定產(chǎn)品價(jià)值  新產(chǎn)品開啟新意團(tuán)圓時(shí)光

產(chǎn)品即媒介,亦是吸引消費(fèi)者與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn)。美心月餅涵蓋眾多款SKU,產(chǎn)品矩陣從年輕人喜歡的口味到傳統(tǒng)系列,正朝著“全家人都合適”的方向不斷完善。

首先是今年兩款新口味——“美心流心椰子月餅”“美心貓山王榴蓮軟心月餅”,正是源于美心月餅對(duì)當(dāng)下年輕人口味偏好與潮流生活方式的洞察:

近年在社交平臺(tái),榴蓮從“果中貴族”到網(wǎng)紅水果,“開榴蓮盲盒”火到不行。“報(bào)恩榴蓮還是報(bào)仇榴蓮”屢屢登上熱門話題,成為年輕人新社交玩法。這樣的熱度同樣發(fā)生在“生椰”口味的流行上,各種椰子制品成為爆款,還誕生了“萬(wàn)物皆可椰”的梗,榮升當(dāng)代年輕人的“社交貨幣”。

“美心流心椰子月餅”“美心貓山王榴蓮軟心月餅”兩款新口味順勢(shì)而生。椰子口味清新,貓山王榴蓮味道濃郁,成今年年輕人必曬單品。

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除了新口味,美心月餅的“斷貨王”——美心流心奶黃月餅最為消費(fèi)者熟知。此外,美心月餅豐富的產(chǎn)品線還待這屆年輕人逐步挖掘。因此,除了對(duì)新口味的洞察,美心月餅還洞察到年輕人家庭角色的變化:數(shù)字化時(shí)代成長(zhǎng)的年輕人鐘愛在社交媒體上“炫家人”“寵家人”,并逐步成為“家庭節(jié)日消費(fèi)掌門人”,喜歡通過(guò)送禮表達(dá)團(tuán)聚的心意。

因此,品牌著力搭建“年輕決策掌門人選擇美心月餅—美心豐富SKU能適合所有家人”的消費(fèi)路徑,進(jìn)行多元場(chǎng)景種草,體現(xiàn)美心月餅滿足一家人對(duì)“口味合適”“品質(zhì)高端”“品牌知名”的追求。

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除了口味和場(chǎng)景的種草,美心月餅今年也煥新包裝顏值,迎合年輕人審美。

美心流心奶黃月餅的新包裝更融合嶄新的AR技術(shù),將傳奇煉“金”之術(shù)呈現(xiàn)在手機(jī)熒幕上,呈現(xiàn)御廚“點(diǎn)食成金”、 玉兔聞香歡躍、游人乘鵬而至之景,引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)流心奶黃煉“金”奧秘。傳統(tǒng)皇牌產(chǎn)品如美心冰皮月餅、美心雙黃白蓮蓉月餅等都換新包裝,以全新視覺體系向年輕消費(fèi)者溝通。

—結(jié) 語(yǔ)—

中秋是一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日,但這并不意味著品牌的中秋營(yíng)銷也要遵循“傳統(tǒng)”。

香港美心月餅從「Reunite!從心從新 快樂(lè)團(tuán)圓」主題出發(fā),著力“團(tuán)圓”“快樂(lè)”的中秋關(guān)鍵詞,在塑造出濃厚的文化與情感氛圍的同時(shí),更在融入年輕人社交場(chǎng)景上做出創(chuàng)新,展現(xiàn)了品牌的高端品質(zhì)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。

就這次營(yíng)銷活動(dòng)而言,美心月餅通過(guò)在新口味、新包裝、新代言人、新媒體計(jì)劃四個(gè)層面的創(chuàng)新,為品牌帶來(lái)了新用戶、新渠道、新平臺(tái)、新體驗(yàn)。

品牌一系列營(yíng)銷創(chuàng)新瞄準(zhǔn)拓展30歲以下年輕新用戶。同時(shí)通過(guò)全民任務(wù)、達(dá)人種草、品牌直播等方式實(shí)現(xiàn)抖音渠道的新增長(zhǎng)。在種草端,品牌發(fā)力小紅書和抖音兩大平臺(tái),創(chuàng)新性融入年輕人社交場(chǎng)景,為品牌賦予更多年輕化的質(zhì)感。美心月餅今年全新歡快的歌舞片、新口味和新包裝產(chǎn)品、與年輕人玩在一起的互動(dòng),為消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)團(tuán)圓的新體驗(yàn)。

新用戶+新渠道+新平臺(tái)+新體驗(yàn),這既是美心月餅打開與年輕人溝通的新通路與新方法,也是當(dāng)下品牌在面對(duì)新一代消費(fèi)者時(shí),美心月餅為行業(yè)做出的新示范。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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