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瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了
2023-11-06 11:01:32

 來(lái)源 | 頂尖廣告

又是一年狂歡大促,你們都剁手了嗎?

今年雙十一注定不平凡,平臺(tái)與主播對(duì)壘,頭部主播正面PK,可把吃瓜的樂(lè)子人忙壞了。

說(shuō)到底,多方混戰(zhàn)的目的都只有一個(gè),就是搶奪消費(fèi)者,交出一份漂亮的成績(jī)單。

不過(guò),也有些品牌反其道而行之。

雙十一不“攬客”反而“趕客”,致使自己陷入了輿論風(fēng)暴。

01

這事還得從一個(gè)多月前的瘋馬秀說(shuō)起。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是一個(gè)韓國(guó)頂級(jí)女愛豆跳艷舞,把兩名內(nèi)娛女明星推向了風(fēng)口浪尖的故事。

張嘉倪大大方方在秀場(chǎng)打招呼,還附送簽名合影;

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:@天生就這么紅

Angelababy則是全副武裝遮掩,離場(chǎng)上車時(shí)疑似被網(wǎng)友偶遇拍到。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:@天生就這么紅

瘋馬秀的性質(zhì)不必多說(shuō),從明星徐嬌的發(fā)言被大眾稱為“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”也能窺見一斑。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:微博

時(shí)隔35天,“瘋馬秀事件”有了初步結(jié)果。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),Lisa微博和粉絲大吧號(hào)“查無(wú)此人”。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:泡菜那些事

Angelababy和張嘉倪則遭到禁言,理由是“因違反相關(guān)法律法規(guī)”。

微博、抖音、百家號(hào)統(tǒng)一被禁,種種跡象表明,這兩位內(nèi)娛女星的看秀風(fēng)波似乎迎來(lái)了結(jié)局篇,網(wǎng)友直呼大快人心。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:抖音

不過(guò),有人歡喜有人愁,這回該輪到Angelababy的代言品牌坐立難安了。

截止賬號(hào)被禁言前,頂著巨大的輿論爭(zhēng)議,品牌方一直力挺Angelababy。

戶外品牌駱駝發(fā)布雙11廣告,給身處風(fēng)波中的Angelababy提供了首次公開露面機(jī)會(huì)。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:抖音

在直播間,駱駝毫不掩飾地寫著“Angelababy駱駝送好禮”,主播賣力推薦“Angelababy同款”產(chǎn)品,顯示出品牌對(duì)代言人的強(qiáng)大自信。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:抖音

宣傳物料上線后,駱駝的評(píng)論區(qū)瞬間淪陷。

有來(lái)自忠實(shí)用戶的勸告,希望品牌能珍惜形象口碑。

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有網(wǎng)友表示怒拒,堅(jiān)決抵制帶來(lái)不良影響的代言人。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

為了平息眾怒,駱駝當(dāng)天刪除了廣告視頻。

令人意外的是,不到一周,駱駝淘寶店鋪還是出現(xiàn)了Angelababy的身影,抖音賬號(hào)主頁(yè)也并未更換背景。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:淘寶

于是,一波未平一波又起。

品牌越無(wú)視,網(wǎng)友越“反骨”,新一輪的抵制一觸即發(fā)。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

如果算上#男演員發(fā)文指責(zé)駱駝盜用照片商用#,駱駝“沒有知名度該肖像權(quán)沒有價(jià)值”的低情商回應(yīng)一事。

在雙十一的關(guān)鍵節(jié)骨眼上,駱駝已經(jīng)栽了三回。

公然與消費(fèi)者唱“反調(diào)”,品牌的舉動(dòng)實(shí)在“趕客”。

02

不僅如此,駱駝還不是單打獨(dú)斗。

在駱駝廣告上線第二天,鞋履品牌紅蜻蜓也放出了Angelababy最新廣告物料,為雙十一預(yù)熱造勢(shì)。

毫無(wú)意外,紅蜻蜓評(píng)論區(qū)也難以幸免。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:小紅書

不過(guò),比起駱駝刪視頻,紅蜻蜓選擇了截然不同的處理方法。

把網(wǎng)友的質(zhì)疑聲和吐槽聲一一刪除“捂嘴”,只保留粉絲的夸贊,營(yíng)造一片和睦的假象。

即使是網(wǎng)友自發(fā)向客服“施壓”,也始終沒有得到正面的回應(yīng)。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:小紅書

還有網(wǎng)友扒出,正值話題熱度頂峰時(shí),貓人內(nèi)衣疑似為代言人發(fā)聲。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

這下徹底惹怒了網(wǎng)友,貓人也成為網(wǎng)友討伐的“首選對(duì)象”。

直到貓人宣布與Angelababy解約,主動(dòng)結(jié)束了為其兩個(gè)月的代言,才抑制住了危機(jī)的蔓延態(tài)勢(shì)。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:小紅書

縱觀這場(chǎng)代言風(fēng)波,不難看出,一眾品牌仍然處在觀望階段。

在迎來(lái)官方定調(diào)前,品牌保持日常運(yùn)營(yíng),穩(wěn)住明星粉絲受眾群體,試圖在雙十一期間促進(jìn)銷量提升,也不失為一種保守策略。

只不過(guò),品牌顧此失彼,忽視消費(fèi)者的情緒,容易遭受抵制危機(jī),陷入兩難境地。

根據(jù)粉絲整理的Angelababy商務(wù)匯總來(lái)看,有且僅有貓人有解約意向,其余品牌并受影響。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:小紅書

諸如安慕希、歐時(shí)力、紅蜻蜓等等,并未隱藏或下假宣傳物料。

不由得讓人思考,代言人被抵制,品牌該何去何從?

03

在品牌危機(jī)的外部因素當(dāng)中,品牌代言人是最不穩(wěn)定的因素之一。

這些年來(lái),明星“塌房”品牌遭殃,令品牌口碑急轉(zhuǎn)直下的案例數(shù)不勝數(shù)。

明星小翻車,品牌隱藏過(guò)往宣傳物料,削弱代言人存在感,一般來(lái)說(shuō)也能安全度過(guò)危機(jī)。

若是違反國(guó)家法律法規(guī)的大翻車,品牌必須及時(shí)切斷關(guān)聯(lián),公布解約動(dòng)作。

如果品牌沒有表明態(tài)度,則會(huì)給消費(fèi)者傳遞一種“袒護(hù)”信號(hào),或者認(rèn)為品牌也有和代言人相近的氣質(zhì),烙上鮮明的標(biāo)簽。

在這場(chǎng)代言風(fēng)波中,畢竟代言人沒有被“一錘定音”,后續(xù)結(jié)果尚不清楚,品牌猶豫不決倒是情有可原。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:微博

不過(guò),從中也反映出一個(gè)明顯的趨勢(shì),品牌代言營(yíng)銷越來(lái)越走向“飯圈化”了。

眾所周知,過(guò)往品牌大肆任用“流量明星”,只要給藝人一個(gè)title,開一個(gè)產(chǎn)品單鏈,安排一場(chǎng)直播,就能見證強(qiáng)大的粉絲購(gòu)買力,一切都能事半功倍,省事又省心。

而隨著明星代言常態(tài)化,當(dāng)紅藝人身上人均高達(dá)10+起步的商務(wù)版圖,催生了賽道內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)。

代言品牌太多,粉絲眼花繚亂,品牌要想贏得銷量轉(zhuǎn)化,必須搶奪粉絲注意力。

這也就要求品牌深諳粉絲營(yíng)銷和玩法,不斷滿足并提高粉絲的興趣閾值。

品牌與明星達(dá)成合作后,全平臺(tái)預(yù)告、預(yù)熱、官宣、推送明星TVC,以及后續(xù)和明星、粉絲的一系列互動(dòng)內(nèi)容都必不可少,以此激勵(lì)粉絲保持長(zhǎng)期關(guān)注度和品牌熱度。

尤其是恰逢明星的人生重要節(jié)點(diǎn),諸如生日、出道周年紀(jì)念、演唱會(huì)等等,品牌應(yīng)援必須到場(chǎng)。

溪木源為代言人王源籌備生賀,策劃了上海地標(biāo)燈光秀,八大一線城市影院大屏曝光,門店布置生日舞臺(tái)等等,給足了排面。

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圖源:小紅書

頂流肖戰(zhàn)生日,李寧、九陽(yáng)、奧利奧、NARS、六神、開小灶等品牌集體掐零點(diǎn)為代言人慶生,以“品牌團(tuán)建陣容”打造獨(dú)一無(wú)二的儀式感。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)??jī)?nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:小紅書

品牌短期促進(jìn)增量,代言人借助品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,粉絲被滿足寵粉心理,達(dá)成三方共贏。

只是,品牌過(guò)度依賴明星代言,受益于“流量”,也會(huì)掣肘于“流量”。

品牌和粉圈思維運(yùn)營(yíng)綁定越深,危機(jī)隱患也越大。

一旦代言人“塌房”,品牌與之割席,也并不能完全獨(dú)善其身。

正如貓人的“兩幅面孔”轉(zhuǎn)變,粉絲和消費(fèi)者兩邊都不討好,短時(shí)間負(fù)面影響難以消除。

如何平衡明星代言的利與弊,這是一個(gè)橫貫在所有品牌面前的一道難題。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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