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攜手時代少年團,來伊份演示了一波「有效代言官宣」
2023-09-11 17:21:13

作者 品哥

品牌邀請新代言,早已并非新鮮事。但“如何憑代言拉動品牌增長,實現(xiàn)有效代言營銷”的故事,卻一直在品牌界翻新。

最近,剛好又一品牌上演了一場“借代言官宣,拉動認知、銷量同步增長”的大戲。

9月7日,來伊份正式官宣時代少年團為新代言,僅在微博上#時代少年團代言來伊份#的話題就狂攬5億+曝光。官宣當日上線的代言人同款禮盒“伊份心選”更收獲了不少青睞和大量曬單,其“新鮮零食”的認知也進一步深入人心。

攜手時代少年團,來伊份演示了一波「有效代言官宣」

而就在亮眼的聲量和銷量數(shù)據(jù)背后,來伊份也基于“人貨場”立體布局的基本營銷邏輯,交出一篇“有效代言營銷”的范文。

01 人:精準影響消費者  高契合度代言,預埋出圈熱度

早在官宣前三日,@來伊份 官微便已開啟了一波“多感官”預熱,接連釋出代言人相關的懸念海報、波紋視頻、預告視頻等物料,以緊湊的節(jié)奏層層遞進式地拉動粉絲好奇心。

攜手時代少年團,來伊份演示了一波「有效代言官宣」

時代少年團粉絲們隨之而來,甚至還自發(fā)在評論區(qū)組織起了“預熱打卡+打call活動”,微博互動數(shù)據(jù)不斷創(chuàng)下新高。

攜手時代少年團,來伊份演示了一波「有效代言官宣」

粉絲期待情緒拉滿之際,9月7日,一支充滿鮮活氣息的代言人TVC在品牌官微、代言人團號和代言人個人號集中發(fā)布,品牌官宣聲量狂飆,掀起一波社交熱議。

這對新代言CP一經(jīng)官宣,不只是粉絲們驚喜十足,主動安利著來伊份的新鮮美味,就連許多路人都被吸引而來,并直呼“太般配”。而這種“般配感”主要來源于兩點:

首先,品牌主張與代言人形象高度契合。一直以來來伊份都堅守著“新鮮戰(zhàn)略”,在產(chǎn)品端以“新鮮零食標準”積極推動著休閑零食健康化、營養(yǎng)化的升級趨勢,為消費者提供著新鮮品質的零食;在品牌端,從IP聯(lián)名、發(fā)布潮玩藝術IP、元宇宙虛擬偶像到簽約頂流代言,來伊份更持續(xù)煥新著與年輕消費者的觸達體驗。一直保持清新、活力、積極向上形象的“時代少年團”與堅守“新鮮戰(zhàn)略”的來伊份品牌,可謂天生一對。

此外,品牌目標人群與代言人受眾重合極高。在零食消費領域,年輕人一直都是消費主力。來伊份近年來不斷深入年輕人群,而時代少年團不僅擁有海量年輕粉絲,做為頂流男團組合,甚至在“泛年輕人群”中也具有一定影響力和號召力。

攜手時代少年團,來伊份演示了一波「有效代言官宣」

品牌與代言人形象契合度越高,往往就越具有傳播力和記憶點,;而兩者受眾重合度越高,則等于提前布局流量高地,為來伊份早早準備好了“潑天的富貴”。

02 貨:產(chǎn)品即媒介 借社交貨幣傳播力,加持爆款力度

對于“務實”的年輕消費者們而言,要從“代言人吸引”到“品牌購買”,還少不了“產(chǎn)品吸引力”。

而這屆年輕人對于“產(chǎn)品”的偏好,也早不限于“物美價廉”,更有情感、文化、精神層面的高階訴求。于是,來伊份在保證“新鮮品質”的基礎上,推出了滿足社交需求的“代言人同款禮盒”。

攜手時代少年團,來伊份演示了一波「有效代言官宣」

這款有代言人影響力加持的禮盒,最大化撬動粉絲購買熱情,還讓粉絲愿意主動“曬單”;另一方面,禮盒的“官宣節(jié)點限定”也讓其具備一定紀念價值和“稀缺感”。而以上這些產(chǎn)品特點都讓來伊份禮盒超越“商品”屬性,成為“社交貨幣”,自帶話題度和傳播力。

攜手時代少年團,來伊份演示了一波「有效代言官宣」

來伊份成功將產(chǎn)品變?yōu)?ldquo;傳播媒介”, 引發(fā)購買熱潮之際,也同時加持著產(chǎn)品、品牌和此次活動的傳播力度——從“以品牌聲量帶動產(chǎn)品銷量“的傳統(tǒng)營銷邏輯,進階到“產(chǎn)品反哺品牌聲量”。

03  場:升級觸達體驗  銷量、認知增長,全域提效

代言人影響力和產(chǎn)品社交貨幣屬性,已然為來伊份的破圈打下基礎。而如何才能撬動銷量增長,則還要依賴于“在營銷場域中,將人與貨的優(yōu)勢全面轉化為優(yōu)質的品牌觸達體驗”。為此,來伊份開啟了一場全域觸達體驗升級,推動年輕消費者們加速步入消費鏈路。

1 有排面的投放與種草,實現(xiàn)高頻聚流

官宣聲量集中爆發(fā)之際,來伊份借勢在微博、小紅書等各個線上平臺,聯(lián)動各領域KOL集中種草,并帶動更多粉絲、網(wǎng)友也加入“購買+自來水種草”行列。

攜手時代少年團,來伊份演示了一波「有效代言官宣」

攜手時代少年團,來伊份演示了一波「有效代言官宣」

在線下,來伊份又深入校園場景進行媒介投放。由此來伊份在線上、線下構建起立體傳播場域外,聚集著種草合力,既直擊粉絲群體又輻射到了更多年輕目標人群。

據(jù)了解,在這輪官宣投放后,來伊份還將銜接23周年慶和中秋國慶假期,在紐約時代廣場投放代言人為品牌慶生的廣告,繼續(xù)給予代言人和粉絲排面,持續(xù)引爆粉絲情緒。而這一舉動,相信也將在一定程度上弘揚著國貨品牌的世界影響力,延長代言事件熱度。

2 有驚喜的互動與周邊,推動高效轉化

面對涌入的流量,來伊份早已在渠道端搭建起高效承接、轉化鏈路。一方面,品牌以電商為官宣核心戰(zhàn)場,以周邊和萬份好禮為“引力鉤”,推動粉絲從社交平臺直接跳轉消費場景。

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另一方面,來伊份還開啟代言人相關的互動玩法。線上,來伊份社區(qū)購app、云店小程序、微博端特別打造了“上樓進行時”的互動專題頁,借助時代少年團的“18樓”梗,與粉絲們玩起了“前五日每日打卡上樓,解鎖代言人花絮”的活動,給予粉絲們歸屬感,也吸引著品牌私域留存。

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在線下,來伊份不僅在全國3700+家均煥新代言人“皮膚”,還在上海、重慶、北京等7城打造聯(lián)12家主題門店,并在其中設置了打卡贏單品、贏親簽,代言人同框打卡贏周邊,來伊份生日月等一系列的驚喜互動活動。

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品哥認為,此次來伊份在傳播、種草和互動層面,還是過于側重粉絲圈內的運營,而在“泛娛樂”熱點話題運營上相對較弱。盡管有面向泛人群的線下投放,但還是沒能最大化地撬動時代少年團這個男團頂流對于“泛年輕人”的影響力。如能彌補泛娛樂熱點運營,相信其官宣影響力和增長還將再上一個量級。

無論如何,在處處彰顯著粉絲圈內儀式感,與粉絲們玩到一起的沉浸式互動體驗中,來伊份拉升好感度、提效轉化到站流量同時,也都是在將品牌年輕、活力、會玩的差異化印象認知進一步深入年輕圈層的心。

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