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作者 品哥
品牌邀請(qǐng)新代言,早已并非新鮮事。但“如何憑代言拉動(dòng)品牌增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)有效代言營(yíng)銷”的故事,卻一直在品牌界翻新。
最近,剛好又一品牌上演了一場(chǎng)“借代言官宣,拉動(dòng)認(rèn)知、銷量同步增長(zhǎng)”的大戲。
9月7日,來(lái)伊份正式官宣時(shí)代少年團(tuán)為新代言,僅在微博上#時(shí)代少年團(tuán)代言來(lái)伊份#的話題就狂攬5億+曝光。官宣當(dāng)日上線的代言人同款禮盒“伊份心選”更收獲了不少青睞和大量曬單,其“新鮮零食”的認(rèn)知也進(jìn)一步深入人心。
而就在亮眼的聲量和銷量數(shù)據(jù)背后,來(lái)伊份也基于“人貨場(chǎng)”立體布局的基本營(yíng)銷邏輯,交出一篇“有效代言營(yíng)銷”的范文。
早在官宣前三日,@來(lái)伊份 官微便已開(kāi)啟了一波“多感官”預(yù)熱,接連釋出代言人相關(guān)的懸念海報(bào)、波紋視頻、預(yù)告視頻等物料,以緊湊的節(jié)奏層層遞進(jìn)式地拉動(dòng)粉絲好奇心。
時(shí)代少年團(tuán)粉絲們隨之而來(lái),甚至還自發(fā)在評(píng)論區(qū)組織起了“預(yù)熱打卡+打call活動(dòng)”,微博互動(dòng)數(shù)據(jù)不斷創(chuàng)下新高。
粉絲期待情緒拉滿之際,9月7日,一支充滿鮮活氣息的代言人TVC在品牌官微、代言人團(tuán)號(hào)和代言人個(gè)人號(hào)集中發(fā)布,品牌官宣聲量狂飆,掀起一波社交熱議。
這對(duì)新代言CP一經(jīng)官宣,不只是粉絲們驚喜十足,主動(dòng)安利著來(lái)伊份的新鮮美味,就連許多路人都被吸引而來(lái),并直呼“太般配”。而這種“般配感”主要來(lái)源于兩點(diǎn):
首先,品牌主張與代言人形象高度契合。一直以來(lái)來(lái)伊份都堅(jiān)守著“新鮮戰(zhàn)略”,在產(chǎn)品端以“新鮮零食標(biāo)準(zhǔn)”積極推動(dòng)著休閑零食健康化、營(yíng)養(yǎng)化的升級(jí)趨勢(shì),為消費(fèi)者提供著新鮮品質(zhì)的零食;在品牌端,從IP聯(lián)名、發(fā)布潮玩藝術(shù)IP、元宇宙虛擬偶像到簽約頂流代言,來(lái)伊份更持續(xù)煥新著與年輕消費(fèi)者的觸達(dá)體驗(yàn)。一直保持清新、活力、積極向上形象的“時(shí)代少年團(tuán)”與堅(jiān)守“新鮮戰(zhàn)略”的來(lái)伊份品牌,可謂天生一對(duì)。
此外,品牌目標(biāo)人群與代言人受眾重合極高。在零食消費(fèi)領(lǐng)域,年輕人一直都是消費(fèi)主力。來(lái)伊份近年來(lái)不斷深入年輕人群,而時(shí)代少年團(tuán)不僅擁有海量年輕粉絲,做為頂流男團(tuán)組合,甚至在“泛年輕人群”中也具有一定影響力和號(hào)召力。
品牌與代言人形象契合度越高,往往就越具有傳播力和記憶點(diǎn),;而兩者受眾重合度越高,則等于提前布局流量高地,為來(lái)伊份早早準(zhǔn)備好了“潑天的富貴”。
對(duì)于“務(wù)實(shí)”的年輕消費(fèi)者們而言,要從“代言人吸引”到“品牌購(gòu)買”,還少不了“產(chǎn)品吸引力”。
而這屆年輕人對(duì)于“產(chǎn)品”的偏好,也早不限于“物美價(jià)廉”,更有情感、文化、精神層面的高階訴求。于是,來(lái)伊份在保證“新鮮品質(zhì)”的基礎(chǔ)上,推出了滿足社交需求的“代言人同款禮盒”。
這款有代言人影響力加持的禮盒,最大化撬動(dòng)粉絲購(gòu)買熱情,還讓粉絲愿意主動(dòng)“曬單”;另一方面,禮盒的“官宣節(jié)點(diǎn)限定”也讓其具備一定紀(jì)念價(jià)值和“稀缺感”。而以上這些產(chǎn)品特點(diǎn)都讓來(lái)伊份禮盒超越“商品”屬性,成為“社交貨幣”,自帶話題度和傳播力。
來(lái)伊份成功將產(chǎn)品變?yōu)?ldquo;傳播媒介”, 引發(fā)購(gòu)買熱潮之際,也同時(shí)加持著產(chǎn)品、品牌和此次活動(dòng)的傳播力度——從“以品牌聲量帶動(dòng)產(chǎn)品銷量“的傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯,進(jìn)階到“產(chǎn)品反哺品牌聲量”。
代言人影響力和產(chǎn)品社交貨幣屬性,已然為來(lái)伊份的破圈打下基礎(chǔ)。而如何才能撬動(dòng)銷量增長(zhǎng),則還要依賴于“在營(yíng)銷場(chǎng)域中,將人與貨的優(yōu)勢(shì)全面轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的品牌觸達(dá)體驗(yàn)”。為此,來(lái)伊份開(kāi)啟了一場(chǎng)全域觸達(dá)體驗(yàn)升級(jí),推動(dòng)年輕消費(fèi)者們加速步入消費(fèi)鏈路。
1 有排面的投放與種草,實(shí)現(xiàn)高頻聚流
官宣聲量集中爆發(fā)之際,來(lái)伊份借勢(shì)在微博、小紅書(shū)等各個(gè)線上平臺(tái),聯(lián)動(dòng)各領(lǐng)域KOL集中種草,并帶動(dòng)更多粉絲、網(wǎng)友也加入“購(gòu)買+自來(lái)水種草”行列。
在線下,來(lái)伊份又深入校園場(chǎng)景進(jìn)行媒介投放。由此來(lái)伊份在線上、線下構(gòu)建起立體傳播場(chǎng)域外,聚集著種草合力,既直擊粉絲群體又輻射到了更多年輕目標(biāo)人群。
據(jù)了解,在這輪官宣投放后,來(lái)伊份還將銜接23周年慶和中秋國(guó)慶假期,在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放代言人為品牌慶生的廣告,繼續(xù)給予代言人和粉絲排面,持續(xù)引爆粉絲情緒。而這一舉動(dòng),相信也將在一定程度上弘揚(yáng)著國(guó)貨品牌的世界影響力,延長(zhǎng)代言事件熱度。
2 有驚喜的互動(dòng)與周邊,推動(dòng)高效轉(zhuǎn)化
面對(duì)涌入的流量,來(lái)伊份早已在渠道端搭建起高效承接、轉(zhuǎn)化鏈路。一方面,品牌以電商為官宣核心戰(zhàn)場(chǎng),以周邊和萬(wàn)份好禮為“引力鉤”,推動(dòng)粉絲從社交平臺(tái)直接跳轉(zhuǎn)消費(fèi)場(chǎng)景。
另一方面,來(lái)伊份還開(kāi)啟代言人相關(guān)的互動(dòng)玩法。線上,來(lái)伊份社區(qū)購(gòu)app、云店小程序、微博端特別打造了“上樓進(jìn)行時(shí)”的互動(dòng)專題頁(yè),借助時(shí)代少年團(tuán)的“18樓”梗,與粉絲們玩起了“前五日每日打卡上樓,解鎖代言人花絮”的活動(dòng),給予粉絲們歸屬感,也吸引著品牌私域留存。
在線下,來(lái)伊份不僅在全國(guó)3700+家均煥新代言人“皮膚”,還在上海、重慶、北京等7城打造聯(lián)12家主題門店,并在其中設(shè)置了打卡贏單品、贏親簽,代言人同框打卡贏周邊,來(lái)伊份生日月等一系列的驚喜互動(dòng)活動(dòng)。
品哥認(rèn)為,此次來(lái)伊份在傳播、種草和互動(dòng)層面,還是過(guò)于側(cè)重粉絲圈內(nèi)的運(yùn)營(yíng),而在“泛娛樂(lè)”熱點(diǎn)話題運(yùn)營(yíng)上相對(duì)較弱。盡管有面向泛人群的線下投放,但還是沒(méi)能最大化地撬動(dòng)時(shí)代少年團(tuán)這個(gè)男團(tuán)頂流對(duì)于“泛年輕人”的影響力。如能彌補(bǔ)泛娛樂(lè)熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng),相信其官宣影響力和增長(zhǎng)還將再上一個(gè)量級(jí)。
無(wú)論如何,在處處彰顯著粉絲圈內(nèi)儀式感,與粉絲們玩到一起的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)中,來(lái)伊份拉升好感度、提效轉(zhuǎn)化到站流量同時(shí),也都是在將品牌年輕、活力、會(huì)玩的差異化印象認(rèn)知進(jìn)一步深入年輕圈層的心。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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