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文 / 三生
臨近年終歲尾，零食銷售的旺季開始到來。但是，在當(dāng)前的消費形勢下，零售行業(yè)的“內(nèi)卷”也愈演愈烈。不少新的量販零食品牌，正在以更新的渠道和更低的價格，從傳統(tǒng)零食品牌手中搶奪消費者。
作為傳統(tǒng)零食品牌的代表之一，來伊份在這場行業(yè)大洗牌中受到了不小的沖擊。三季度財報顯示，2024年前三季度，來伊份實現(xiàn)營收為25.23億元，同比下降15.96%；歸母凈利潤為虧損4262.36萬元，同比大幅下滑1038.26%。
業(yè)績出現(xiàn)這么大的下滑，初看似乎很讓人意外。但是，如果你注意到去年同期的表現(xiàn)，應(yīng)該也不難推斷出現(xiàn)在的結(jié)果。因為去年三季度的財報上，來伊份歸母凈利潤的下滑幅度就達(dá)到了93.57%。
出現(xiàn)這種狀況也說明了一個問題，過去一年多來，伊份的“自救”并沒有取得想要的結(jié)果。對比之下，其它兩家經(jīng)常和來伊份放在一起的傳統(tǒng)零食品牌三只松鼠和良品鋪子，今年同期的表現(xiàn)均要更好一些。
這樣的“窘境”之下，來伊份還有哪些更好的舉措來逆風(fēng)翻盤嗎？我們可以先從來伊份為什么虧錢開始說起。
對于零食品牌來說，當(dāng)前的消費市場大環(huán)境確實很不友好。但是，這顯然不應(yīng)該成為來伊份業(yè)績下滑的借口。對此，來伊份表示，業(yè)績不好主要是由于公司對部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，導(dǎo)致直營門店收入同比下降，進(jìn)而影響了當(dāng)期利潤。
門店的調(diào)整確實是來伊份虧損的直接原因之一。來伊份長期以線下門店為主，進(jìn)入2024年門店數(shù)量開始下滑。截至今年上半年，來伊份門店數(shù)量同比下降191家，其中直營門店減少309家，收入同比下降約20.3%。
來伊份的核心市場集中在江蘇、上海等華東地區(qū)，門店數(shù)約占全國的80%。高昂的商業(yè)租金和管理費用無疑增加了該公司的運營成本，進(jìn)一步壓縮利潤空間。
但是，《節(jié)點財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，如果把虧損僅僅歸咎于門店調(diào)整，似乎顯得有些牽強。其實，冰凍三尺非一日之寒，來伊份業(yè)績下滑的趨勢早在前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)，可以從毛利率的變化中看出端倪。
從2022年三季度到2024年前三季度，來伊份的毛利率分別為43.13%、42.23%及40.74%，呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。
不僅如此，來伊份的員工數(shù)量也在持續(xù)減少。2023年其職員工數(shù)為5256人，較2021年的7553人已減少2297人，減員超過30%。
線下門店不給力，線上渠道的表現(xiàn)也不盡如人意。
數(shù)據(jù)顯示，來伊份的電商業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)3年下滑，規(guī)模從2021年的5.43億元降至2023年的3.28億元。之所以出現(xiàn)這種情況，在2023年報中，來伊份表示對電商模式進(jìn)行了調(diào)整，由自運營及代運營模式轉(zhuǎn)為經(jīng)銷模式，雖然實現(xiàn)了扭虧，但營收規(guī)模卻大幅下滑。
綜合來看，來伊份業(yè)績下滑的短期因素在于門店調(diào)整、線上業(yè)務(wù)收縮等多種原因。但是，《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，這并非其業(yè)績掉隊的核心原因。真正讓來伊份走到如今這一步的，更在于其長期戰(zhàn)略上的失誤。
來伊份的失誤首先在于，錯失了線上渠道的歷史機遇。早在2015年，三只松鼠、良品鋪子等競爭對手紛紛搶灘線上市場時，來伊份卻仍固守線下渠道，錯失布局最佳時機。
到了2020年，直播帶貨、短視頻營銷等新型營銷模式興起，這又給了來伊份又一次調(diào)整戰(zhàn)略的機會。但是，這一次其又沒有抓住機會，轉(zhuǎn)而致力于開發(fā)自有的APP，導(dǎo)致品牌曝光度和銷量被對手甩下。
早在2001年，施永雷、郁瑞芬夫婦就在上海創(chuàng)立了來伊份，稱得上是行業(yè)先行者。但是，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，也許正是這種“行業(yè)前輩”的傳統(tǒng)出身，讓來伊份對新的發(fā)展方向缺乏敏感度，屢屢祭出昏招。
就在錯過線上風(fēng)口的同時，各大商業(yè)街和社區(qū)內(nèi)涌現(xiàn)出大量的零食折扣店，價格戰(zhàn)席卷整個行業(yè)，內(nèi)卷日趨激烈。
面對這種情況，長期將自己定位于高端零食的來伊份拒絕跟隨市場變化，堅持不參與“價格戰(zhàn)”。施永雷曾明確表示，來伊份不會參與量販零食品牌的價格戰(zhàn)，而是要“用新技術(shù)改造提升傳統(tǒng)休閑零食業(yè)，實現(xiàn)更高水平的競爭力。”
但是，市場的變化并不以他的堅持而轉(zhuǎn)向。如今的消費環(huán)境冷暖自知，一款零食產(chǎn)品是不是高端，消費者并沒有那么在乎，性價比才是王道。市場反饋也證明了，來伊份的高端路線，消費者并不愿意買單。
來伊份對自己所謂高端的堅持，顯得有些不合時宜。而更為嚴(yán)重的是，在高端路線下，來伊份還爆發(fā)了食品安全問題。
今年6月，有消費者在社交媒體上發(fā)布視頻，稱自己購買的來伊份軟糖中發(fā)現(xiàn)有彎曲的毛發(fā)。這一事件迅速引發(fā)輿論關(guān)注，而后又有人稱買到變質(zhì)的鴨鎖骨，還有人表示在月餅中吃出了塑料。
越是高端的產(chǎn)品，對質(zhì)量的要求越高，食品尤其如此。上述事件的持續(xù)發(fā)酵，讓來伊份苦心經(jīng)營多年的品牌形象遭遇重創(chuàng)。
從錯失線上布局風(fēng)口到價格戰(zhàn)，再到食品安全事件，來伊份真有些“屋漏偏逢連夜雨”的感覺，業(yè)績出現(xiàn)目前的情況也就不奇怪了。當(dāng)然，來伊份不會就此放棄“自救”。
其實，來伊份一直在不斷嘗試開拓新的領(lǐng)域，比如跨界賣咖啡。
早在2017年，來伊份就推出了現(xiàn)磨咖啡售賣業(yè)務(wù)，并在2021年正式推出咖啡品牌“來咖Laicup coffee”，主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡，品牌登陸來伊份上海、江蘇、浙江400余家門店，并計劃到2023年底鋪設(shè)800-100家門店。
但是，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，目前咖啡賽道也已經(jīng)卷到飛起，來伊份想在這塊業(yè)務(wù)上有所突破，希望并不大。而在咖啡之外，來伊份在跨界的道路還走了更遠(yuǎn)，甚至推出了自有品牌醬香型白酒產(chǎn)品“醉愛”系列，還進(jìn)入氣泡水賽道、預(yù)制菜、水果生鮮、糧油調(diào)味等等。
顯然，這種天女散花式的跨界方式，很難有好的結(jié)果。來伊份的跨界并沒有打出爆品，白白投入了大量的資源。
在產(chǎn)品端的跨界之外，來伊份在線下終端的門店類型上也做了新的嘗試，試圖推出新的商業(yè)布局。
今年8月，來伊份全國首家倉儲會員店在上海松江區(qū)正式營業(yè)，該店僅面向黑金會員開放，會員年費為99元。熟悉這種模式的朋友不難發(fā)現(xiàn)，來伊份這是在學(xué)習(xí)山姆，這也是讓其成為第一家開出付費會員店的零食品牌。
可以看出，來伊份的野心很大，但《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，倉儲會員店這種模式的風(fēng)險同樣很大。早在來伊份之前，已經(jīng)有不少零售商做過嘗試，比如家樂福、麥德龍、盒馬等，結(jié)果是關(guān)店消息頻繁。而且，會員店對用戶的吸引力在于低價的獨家商品，而零食店的消費場景狹窄，并不容易持續(xù)吸引用戶。
當(dāng)前的消費環(huán)境下，來伊份在“自救”的道路上或許還要繼續(xù)努力，會走到哪一步，值得長期關(guān)注。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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