出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

自好麗友進(jìn)山姆風(fēng)波后，山姆又做了配料表“微調(diào)”，但山姆的這點(diǎn)小聰明，還是被精明的中產(chǎn)識(shí)破了，一路狂飆的山姆，不能變成“沃爾瑪”。

01 山姆的小聰明越來(lái)越多

這個(gè)月，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市巨頭山姆陷入了輿論漩渦，可謂是一波未平一波又起。

最開(kāi)始是山姆上架了好麗友，引發(fā)了會(huì)員和網(wǎng)友的疑問(wèn)，為何好麗友能上架山姆？很快讓山姆好幾天接連上熱搜。

這幾年，山姆在中國(guó)市場(chǎng)狂飆發(fā)展，猛開(kāi)門(mén)店，處于網(wǎng)紅狀態(tài)，一直有不少山姆會(huì)員、網(wǎng)友，以及網(wǎng)紅給山姆種草，現(xiàn)在山姆的風(fēng)評(píng)直接急轉(zhuǎn)彎，還引發(fā)了山姆“背刺”中產(chǎn)話題的熱議。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近幾日，據(jù)多家媒體報(bào)道稱(chēng)，好像山姆又被聰明的網(wǎng)友給盯上了。

據(jù)藍(lán)鯨新聞7月25日?qǐng)?bào)道，從好麗友到有機(jī)大豆，“嚴(yán)選”光環(huán)黯淡，山姆再陷信任危機(jī)。原來(lái)是近日有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)山姆商品中的一些“微調(diào)”。

報(bào)道引用湖北經(jīng)視報(bào)道稱(chēng)，7月21日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，山姆會(huì)員商店的MM芥味籽肉松面包，以前的外包裝上標(biāo)注了配料表，現(xiàn)在改用新配方后，線下售賣(mài)的該產(chǎn)品外包裝上，配料表都被隱去了，僅標(biāo)注：配料成分見(jiàn)散裝食品標(biāo)簽或線上產(chǎn)品信息，而此前線下售賣(mài)的該商品的配料表中，并不包含線上配料表中所展示的“轉(zhuǎn)基因大豆油”成分等。

類(lèi)似的事情隨后發(fā)生在了“大豆”、“奇亞籽”和“有機(jī)小米”上。

有網(wǎng)友和短視頻博主發(fā)視頻稱(chēng)，同樣是標(biāo)價(jià)36.8元的“MM有機(jī)大豆”，去年買(mǎi)的黃豆1級(jí)質(zhì)量，標(biāo)明非轉(zhuǎn)基因，今年變成了3級(jí)。

另有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，自己發(fā)現(xiàn)近期購(gòu)買(mǎi)的小米一罐明確寫(xiě)明為1級(jí)，另一罐則并不顯示等級(jí)，此外，雖然等級(jí)沒(méi)有標(biāo)明，但下面的營(yíng)養(yǎng)成分表中可以看到，每100克蛋白質(zhì)含量從10.4克降至8.1克，足足降低22%，同時(shí)碳水化合物含量上漲。

山姆就配料表變化回應(yīng)稱(chēng)，以大豆為例，山姆表示：“根據(jù)大豆國(guó)標(biāo)計(jì)算，MM有機(jī)大豆符合高蛋白大豆三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，仍然滿(mǎn)足普通大豆一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。但似乎山姆的回應(yīng)并沒(méi)有打消網(wǎng)友們和媒體的疑慮和好奇。

另?yè)?jù)紅星資本局日前報(bào)道稱(chēng)，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱(chēng)，山姆會(huì)員商店的“MM芥味籽肉松面包”改用新配方后，線下實(shí)體包裝不再展示完整配料表，需要通過(guò)山姆會(huì)員超市的App掃碼才能查看。消費(fèi)者掃碼后發(fā)現(xiàn)，新配料表與以前相比多了“轉(zhuǎn)基因大豆油”成分。山姆客服回應(yīng)稱(chēng)，字?jǐn)?shù)限制，標(biāo)簽寫(xiě)不下了。

去年，山姆就發(fā)生過(guò)“陰陽(yáng)標(biāo)簽”事件，武漢有消費(fèi)者反映，其在山姆購(gòu)買(mǎi)了一份鹵菜拼盤(pán)，上面標(biāo)注的分裝日期是當(dāng)天（2024年10月20日）還提示在2024年10月23日前食用完畢，可吃到一半發(fā)現(xiàn)，下面還貼有一個(gè)隱藏標(biāo)簽，揭開(kāi)后發(fā)現(xiàn)這盒鹵菜實(shí)際上是一種保質(zhì)期為1年的冷凍預(yù)制菜。

山姆在一些售賣(mài)產(chǎn)品的包裝上為了有所區(qū)別，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了山姆的包裝，如果不仔細(xì)研究包裝袋后面的品牌名，估計(jì)很難發(fā)現(xiàn)是我們耳熟能詳?shù)钠放啤?span lang="EN-US">

新浪科技還報(bào)道稱(chēng)，山姆近日出現(xiàn)部分產(chǎn)品更換包裝后品質(zhì)或等級(jí)下降的情況，山姆供應(yīng)鏈人士揭秘產(chǎn)品減料：價(jià)格壓得過(guò)低，被迫降品質(zhì)。

從好麗友風(fēng)波，到配料表標(biāo)簽“微調(diào)”，到現(xiàn)在被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)和媒體曝光出越來(lái)越多的事件，可見(jiàn)，山姆似乎變得越來(lái)越聰明了，甚至耍起了小聰明。

不過(guò)，這些都是山姆正常的商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，但必然會(huì)引發(fā)會(huì)員和網(wǎng)友們的關(guān)注和質(zhì)疑。

02 山姆的那點(diǎn)小聰明，還是被中產(chǎn)識(shí)破了

山姆是沃爾瑪旗下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市巨頭，最近幾年在中國(guó)市場(chǎng)飛速發(fā)展，門(mén)店開(kāi)在一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。

山姆正是因?yàn)闀?huì)員制購(gòu)物模式，要想進(jìn)入山姆消費(fèi)，需要先辦理會(huì)員卡， 260元一年的普通卡，或者680元一年的卓越卡。

辦會(huì)員卡也是山姆篩選消費(fèi)者的一種方式，愿意支付會(huì)員卡年費(fèi)買(mǎi)單的消費(fèi)者，往往具有一定的消費(fèi)支付能力，更被視為是：中產(chǎn)或中產(chǎn)家庭。

太平洋證券在研報(bào)中指出，山姆滿(mǎn)足了中產(chǎn)家庭對(duì)于差異化創(chuàng)新下的高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比需求。

當(dāng)然，山姆和會(huì)員之間也是相互篩選。對(duì)于山姆會(huì)員來(lái)說(shuō)，核心關(guān)鍵一點(diǎn)是對(duì)山姆近乎完全無(wú)條件的信任。

沃爾瑪是全球最大的零售企業(yè)，具有全球的供應(yīng)鏈管理能力及優(yōu)勢(shì)，山姆也同樣有著全球化采購(gòu)及選品標(biāo)準(zhǔn)，及深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的本土化采購(gòu)、選品及品控經(jīng)驗(yàn)。

山姆在中國(guó)市場(chǎng)有一句宣傳標(biāo)語(yǔ)是：因?yàn)槲液芴?，所以消費(fèi)者才挑我。突出山姆嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)品類(lèi)僅保留2至3個(gè)精品，確保“千挑萬(wàn)選”的品質(zhì)。山姆的官方廣告語(yǔ)更是：更好的生活盡在山姆。

山姆就成了品質(zhì)商超的代表，更可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)商超頂流的一大天花板，事實(shí)上山姆會(huì)員，特別是山姆卓越會(huì)員人群對(duì)山姆最大的認(rèn)可就是選品和品質(zhì)，畢竟山姆的選品標(biāo)準(zhǔn)更高，更是把山姆標(biāo)準(zhǔn)視為是會(huì)員制商超和普通商超的最大區(qū)別。

山姆的高標(biāo)準(zhǔn)選品及品控，就有了“山姆嚴(yán)選”標(biāo)簽，會(huì)員去山姆買(mǎi)東西閉著眼睛選都不會(huì)錯(cuò)，不會(huì)踩坑，更不會(huì)“翻車(chē)”。

《新品略財(cái)經(jīng)》每次去山姆購(gòu)物時(shí)，會(huì)選擇山姆的爆品，不看品牌，甚至連生產(chǎn)日期都不看。

然而，自從這個(gè)月，山姆被媒體曝出好麗友進(jìn)山姆貨架事件后，還是引發(fā)了不少山姆會(huì)員的反對(duì)和反感，“逼得”山姆下架好麗友。

山姆近期的熱議事件，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)山姆的影響是巨大且多面的，在不少會(huì)員看來(lái)，或許現(xiàn)在的山姆和以前不一樣了，甚至是變了。

特別是有一些商業(yè)商超行業(yè)短視頻博主到山姆店內(nèi)拿現(xiàn)在的部分品類(lèi)商品，看配料表，和以前的同品類(lèi)商品作對(duì)比，也影響了不少的山姆會(huì)員人群。

如果有山姆會(huì)員進(jìn)入購(gòu)物時(shí)，開(kāi)始研究山姆的選品，而不是像過(guò)去那樣種草，那就說(shuō)明山姆在這一部分會(huì)員心目中是失去了不少品牌信任分。

特別是一些會(huì)員在山姆購(gòu)物時(shí)，開(kāi)始仔細(xì)看配料表，甚至是拿山姆和其他傳統(tǒng)普通商超的商品作對(duì)比，這對(duì)山姆來(lái)說(shuō)就不是簡(jiǎn)單地失去品牌信任分了。

這個(gè)月，從好麗友到有機(jī)大豆，沖上熱搜，好像不少山姆會(huì)員和網(wǎng)友們開(kāi)始變得聰明了，還是識(shí)破了山姆越來(lái)越多的小聰明。

03 山姆不能變成“沃爾瑪”

現(xiàn)在在零售行業(yè)內(nèi)外，有很多消費(fèi)者，會(huì)拿山姆和開(kāi)市客作對(duì)比，還有拿山姆和胖東來(lái)去作對(duì)比。

可如果要用傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代的商超和現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市作為參照物來(lái)看，不妨可以山姆和自己的母公司沃爾瑪來(lái)做參照對(duì)比。

沃爾瑪1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳開(kāi)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店，開(kāi)啟了在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展時(shí)代。

在傳統(tǒng)商超時(shí)代，沃爾瑪是深耕中國(guó)市場(chǎng)的商超頭部品牌，公開(kāi)資料顯示，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)巔峰時(shí)期，大概是在2019年時(shí)的門(mén)店數(shù)量約為420家，遍布全國(guó)，那些年的沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)商超時(shí)代里能躺贏。

不過(guò)，近幾年，傳統(tǒng)商超加速轉(zhuǎn)型，沃爾瑪開(kāi)始逐年關(guān)閉了不少不盈利的門(mén)店，公開(kāi)資料顯示，沃爾瑪中國(guó)從2020財(cái)年的412家減少到2024財(cái)年的296家，五個(gè)財(cái)年內(nèi)門(mén)店縮減超過(guò)100家。

對(duì)比之下，在傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代，沃爾瑪中國(guó)的核心業(yè)務(wù)聚焦在傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)商超業(yè)務(wù)上，而不是山姆，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的前二十年里，山姆處于蟄伏期，曾一度還被認(rèn)為水土不服。

數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，山姆在中國(guó)市場(chǎng)僅有12家門(mén)店，平均每年開(kāi)店0.6家，會(huì)員數(shù)量剛突破150萬(wàn)，那時(shí)候的中國(guó)消費(fèi)者不愿意為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市的會(huì)員卡年費(fèi)先買(mǎi)單。

從2016年開(kāi)始，當(dāng)年在山姆中國(guó)前任掌舵者總裁文安德（Andrew Miles）的操盤(pán)下，不僅將會(huì)員年費(fèi)從原來(lái)的150元大幅提高至260元，還按下了猛開(kāi)門(mén)店的加速鍵。

從2020年開(kāi)始，山姆在中國(guó)市場(chǎng)更是猛踩油門(mén)開(kāi)店，每年以5至6家新店速度開(kāi)業(yè)，截至今年7月，山姆中國(guó)門(mén)店數(shù)量已達(dá)到56家，還有不少門(mén)店正在籌建中。

另一方面，山姆大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，建云倉(cāng)，發(fā)展極速達(dá)業(yè)務(wù)。

2024年山姆中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破1000億大關(guān)，占沃爾瑪中國(guó)整體業(yè)績(jī)近三分之二，現(xiàn)在山姆中國(guó)是沃爾瑪中國(guó)及沃爾瑪全球全村的希望。

一方面，山姆現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市賽道的巨頭，無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，其他友商無(wú)人能及，就連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多少有點(diǎn)水土不服。

山姆現(xiàn)在在中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市賽道內(nèi)的行業(yè)地位，已經(jīng)猶如沃爾瑪在傳統(tǒng)商超時(shí)期的行業(yè)地位一般，可以很形象地描述為：山姆變成了“沃爾瑪”。

然而，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，另一方面，山姆又不能變成“沃爾瑪”，畢竟倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市和傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)商超有著明顯且本質(zhì)的區(qū)別。

第一點(diǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市是大包裝、精品售賣(mài)模式，品類(lèi)不多，爆品居多，而且能滿(mǎn)足會(huì)員的剛需和多元化選擇，單次消費(fèi)金額高，綜合性?xún)r(jià)比高。

第二點(diǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市在消費(fèi)者心目中，代表的是品質(zhì)購(gòu)物時(shí)代和品質(zhì)生活消費(fèi)模式，注定商品品類(lèi)的精品化和品質(zhì)化，不能大眾化，如果大眾化，就失去了靈魂。

第三點(diǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市面向愿意付費(fèi)的會(huì)員人群開(kāi)放，而傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)人人可進(jìn)，會(huì)員規(guī)模、會(huì)員滿(mǎn)意度、會(huì)員留存率和會(huì)員續(xù)卡率就成了關(guān)鍵，就是付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，要滿(mǎn)足會(huì)員的消費(fèi)需求、心理需求和情感需求。

至少在2025年之前，山姆沒(méi)有被曝出好麗友這樣的選品和品控風(fēng)波，那時(shí)候的山姆會(huì)員和消費(fèi)者對(duì)山姆是無(wú)條件認(rèn)可。

而現(xiàn)在山姆出現(xiàn)了負(fù)面風(fēng)波，選品策略發(fā)生變化，如果品控真出現(xiàn)變動(dòng)的話，那么山姆就會(huì)在不少會(huì)員的心目中失去獨(dú)特性，就變得和其他商超沒(méi)有區(qū)別的話，那時(shí)候山姆就真的失去了吸引力。

另一面，山姆不是沒(méi)有對(duì)手，比如開(kāi)市客，這次山姆好麗友風(fēng)波，有網(wǎng)友已經(jīng)從山姆路轉(zhuǎn)粉去了開(kāi)市客，開(kāi)始為開(kāi)市客種草了。

對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，就是要堅(jiān)持選品和品控的高標(biāo)準(zhǔn)，這是一條永遠(yuǎn)不能動(dòng)搖的金標(biāo)準(zhǔn)。

此外，消費(fèi)者并不反感普通大眾品牌上架山姆，比如，周黑鴨日前就官宣新品進(jìn)入山姆。但消費(fèi)者或許需要山姆進(jìn)一步公開(kāi)透明，積極反饋會(huì)員們的疑慮和疑問(wèn)。

山姆在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)仍前景可期，會(huì)繼續(xù)高速發(fā)展，也會(huì)加速本土化，狂飆的山姆永遠(yuǎn)要做好全球化與本土化、商業(yè)化與品質(zhì)化，成本與品控等方面的平衡題，也要做好其他方面的思考題和反思題。

參考資料：

藍(lán)鯨新聞：從好麗友到有機(jī)大豆，“嚴(yán)選”光環(huán)黯淡，山姆再陷信任危機(jī)

華爾街見(jiàn)聞：“背刺”中產(chǎn)的山姆，已經(jīng)妥協(xié)了