來源|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

打造自有品牌商品是一件“難而正確的事”，切忌因短期效益不顯著而產(chǎn)生戰(zhàn)略搖擺與誤判，要想好為什么而出發(fā)。

回歸零售本質(zhì)，聚焦商品力，已成為當(dāng)前行業(yè)企業(yè)的共識(shí)。在這個(gè)過程中，打造優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值的自有品牌商品，是不少商超、便利店企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。

在歐美地區(qū)，連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌自上世紀(jì)開始已風(fēng)行幾十年；在日本等國，自有品牌意識(shí)也在千禧年期間開始萌芽。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2023中國商超自有品牌案例報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，盡管國內(nèi)自有品牌相對(duì)啟動(dòng)較晚，但發(fā)展迅猛。

尤其在是便利店行業(yè)，鮮食、現(xiàn)磨咖啡等品類在經(jīng)過一定的市場培育后已逐步占據(jù)消費(fèi)者心智，而上述品類從某個(gè)角度也可將其定義為便利店的“自有品牌”。

便利店“自有品牌”商品的快速發(fā)展，讓品牌市場競爭進(jìn)入新的洗牌期，也使零售商與制造商的角色重新定位，讓更有實(shí)力的一方獲取更大的話語權(quán)。

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長裴亮看來，自有品牌戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)工程，把自有品牌做好客觀上能帶動(dòng)企業(yè)其他方面的轉(zhuǎn)型。只不過，中國零售企業(yè)目前做自有品牌仍存在兩大問題沒有解決：其一，企業(yè)的商品采購能力和銷售能力不足；其二，組合和管理的問題。

自有品牌是“人無我有”的好牌

報(bào)告顯示，從行業(yè)觀察來看，當(dāng)前一些本土零售企業(yè)在自有品牌開發(fā)中，由于處于“跟隨”、“模仿”階段，存在如自有品牌覆蓋多個(gè)檔次、不同檔次的品牌之間區(qū)分不清晰、自有品牌戰(zhàn)略經(jīng)常變化等問題。

此外，一些零售企業(yè)的自有品牌團(tuán)隊(duì)和商品銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于自有品牌的戰(zhàn)略、價(jià)值主張的理解不同，可能導(dǎo)致自有品牌商品的最終落地效果不盡人意。例如，原始狀態(tài)型、基礎(chǔ)型自有品牌與中端自有品牌的定位模糊，價(jià)格差異小，消費(fèi)人群、品類產(chǎn)品相似。

歸根結(jié)底，不同的零售企業(yè)對(duì)于發(fā)展自有品牌商品的出發(fā)點(diǎn)不同，這也決定了獲取效益的同步，其中主要?jiǎng)訖C(jī)包括下列幾種。

1、提高利潤率

自有品牌商品通常具有較高的利潤率。零售企業(yè)可以通過自有品牌商品，直接與供應(yīng)商合作或構(gòu)建垂直整合供應(yīng)鏈，節(jié)省中間成本，從而增加業(yè)務(wù)的利潤空間。

在此過程中最值得關(guān)注的是，如何與供應(yīng)商打造雙贏關(guān)系。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)矛盾是，便利店企業(yè)想做的商品和工廠想做的商品幾乎南轅北轍。前者想做的是品種豐富、量少，更新頻度較高的商品；而后者想做的是品種較少、批量較大，能夠穩(wěn)定生產(chǎn)且暢銷的商品。

圖源：《2023中國商超自有品牌案例報(bào)告》

以羅森為例，截至2022年年末，羅森在中國大陸市場一共有45家合作工廠。企業(yè)內(nèi)部設(shè)有“制造管理部”，該部門會(huì)到合作工廠中去指導(dǎo)工作，幫助工廠提升商品品質(zhì)、提高生產(chǎn)效率，提升利潤、推動(dòng)商品信息共享，由此保證自有商品的持續(xù)生產(chǎn)。

2、建立品牌忠誠度

自有品牌商品提供“人無我有”的差異性度，能夠幫助零售企業(yè)建立獨(dú)特的品牌形象。若自有品牌商品具有良好的質(zhì)量和價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生信任，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)該企業(yè)的忠誠度。

3、控制產(chǎn)品組合和庫存管理

擁有自有品牌商品可以讓業(yè)者更靈活地控制自己的產(chǎn)品組合和庫存管理。他們可以根據(jù)市場需求和消費(fèi)者反饋來調(diào)整產(chǎn)品線，減少存貨風(fēng)險(xiǎn)，提高庫存周轉(zhuǎn)率。

4、提高競爭力和市場占有率

自有品牌商品可以幫助企業(yè)在市場中獲得核心競爭力優(yōu)勢，從而增加市場占有率。據(jù)CCFA調(diào)研顯示，在自有品牌開發(fā)中，一些本土零售企業(yè)已發(fā)展到從提供價(jià)格價(jià)值，到為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比、差異化的自有品牌商品，為消費(fèi)者帶來更美好的生活。

盒馬自有品牌 圖源：網(wǎng)絡(luò)

例如，盒馬在挑選自有品牌的切入點(diǎn)時(shí)，更多關(guān)注的是“今天消費(fèi)者需要什么，渠道里還缺什么”。當(dāng)現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)還不能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的需求時(shí)，就會(huì)考慮做切入，這也構(gòu)成了盒馬自有商品，區(qū)別于其他同類商品的差異化。

5、更好地控制質(zhì)量和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

擁有自有品牌商品讓企業(yè)能更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。他們可以直接管理產(chǎn)品制造過程，確保產(chǎn)品符合自身質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者期望，從而提升整體品牌形象。

唐久便利店 圖源：品牌

對(duì)于唐久而言，自有品牌產(chǎn)品不只是貼牌生產(chǎn)掛有“唐久”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，而是想給消費(fèi)者和社會(huì)提供有價(jià)值、能滿足需求、且能帶來消費(fèi)興奮感而不斷復(fù)購的商品，這背后是一套基于品類管理的標(biāo)準(zhǔn)流程或技術(shù)。

6、擴(kuò)大市場影響力

通過有效的營銷策略，零售企業(yè)可以進(jìn)一步提升品牌知名度，吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

在行業(yè)人士看來，自有品牌營銷基本可以分為三個(gè)時(shí)代：1.0時(shí)代是將產(chǎn)品放在自己的渠道，簡單地陳列特價(jià)；2.0時(shí)代是從商品到價(jià)值宣傳的傳遞；現(xiàn)在很多零售企業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代，意識(shí)到自有品牌也是品牌，開始進(jìn)行自有品牌建設(shè)和品牌營銷，并進(jìn)行市場化的傳播和顧客精準(zhǔn)的鏈接和觸達(dá)。

對(duì)于零售企業(yè)而言，打造自有品牌商品是一件“難而正確的事”，切忌因短期效益不顯著而產(chǎn)生戰(zhàn)略搖擺與誤判，要想好為什么而出發(fā)。

開發(fā)自有品牌的“心法”

當(dāng)談到自有品牌（PB）商品時(shí)，涵蓋的范疇非常廣泛，它不僅僅是一個(gè)商品的名稱或標(biāo)志，更是一個(gè)企業(yè)對(duì)于質(zhì)量、價(jià)值和市場定位的承諾。在建立和推出自有品牌商品的過程中，需要經(jīng)歷多個(gè)階段，且涉及多個(gè)部門和流程的協(xié)作。

制圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

1、明晰品牌戰(zhàn)略

據(jù)《2023 中國自有品牌經(jīng)理人調(diào)研報(bào)告》調(diào)研顯示，42%的自有品牌經(jīng)理人認(rèn)為自己企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略模糊。

從行業(yè)觀察來看，當(dāng)前一些本土零售企業(yè)在自有品牌開發(fā)中，由于處于“跟隨”、“模仿”階段，存在如自有品牌覆蓋多個(gè)檔次、不同檔次的品牌之間區(qū)分不清晰、自有品牌戰(zhàn)略經(jīng)常變化等問題。

此外，一些零售企業(yè)的自有品牌團(tuán)隊(duì)和商品銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于自有品牌的戰(zhàn)略、價(jià)值主張的理解不同，可能導(dǎo)致自有品牌商品的最終落地效果不盡人意。例如，原始狀態(tài)型、基礎(chǔ)型自有品牌與中端自有品牌的定位模糊，價(jià)格差異小，消費(fèi)人群、品類產(chǎn)品相似。

因此，明晰品牌戰(zhàn)略是啟動(dòng)自有品牌商品開發(fā)的第一步。這一階段的目標(biāo)是確定品牌的定位、核心價(jià)值和目標(biāo)客群。這可能包括市場調(diào)查、競爭分析和消費(fèi)者洞察研究。從這些資料中，企業(yè)可以確定品牌的核心訴求和特色，建立品牌文化和價(jià)值觀。

2、組織保障與策略落地

在明晰品牌戰(zhàn)略后，要建立相應(yīng)的部門組織架構(gòu)和具體業(yè)務(wù)策略。目前，在本土零售企業(yè)的組織架構(gòu)中，自有品牌團(tuán)隊(duì)從屬于采購部是主流形式，也有部分零售企業(yè)將自有品牌作為獨(dú)立部門，與采購部并列。

若組建跨部門的團(tuán)隊(duì)，需要確保各個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)與合作，對(duì)自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營銷、銷售等一系列活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌管理，以確保產(chǎn)品成功上市。

3、商品挑選與開發(fā)

商品的選擇和開發(fā)是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。這其中可能涉及與供應(yīng)商的合作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制等。企業(yè)需要確保所選擇的商品符合品牌的核心價(jià)值觀和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)考慮市場趨勢和消費(fèi)者需求，使商品能夠迎合目標(biāo)客群需求。

4、營銷與推廣

當(dāng)商品開發(fā)完成后，就需要制定上市營銷策略，包括品牌宣傳、廣告推廣、促銷活動(dòng)等。通過不同的營銷渠道和策略，企業(yè)可以提高產(chǎn)品的曝光度，建立積極正向的品牌形象。

羅森便利店 圖源：CCFA

羅森就是一家擅長于自有品牌IP營銷的便利店企業(yè)。為了獲得更多更年輕的消費(fèi)者，羅森近年來通過IP+活動(dòng)、IP+品牌、IP+IP等方式跨界了動(dòng)漫、電影、足球、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，不斷增加與消費(fèi)者的鏈接點(diǎn)。

5、市場反饋與持續(xù)改進(jìn)

上市后的市場反饋和持續(xù)改進(jìn)是品牌成功的關(guān)鍵。企業(yè)需要密切關(guān)注消費(fèi)者的反饋和市場表現(xiàn)，并根據(jù)這些信息來調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新是保持品牌競爭力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)保持靈活性和對(duì)市場變化的敏感性。

珠玉在前頭部便利店品牌的打法

“模仿”是最高效的一種學(xué)習(xí)方式，們可以從諸多公開信息中了解到關(guān)于發(fā)展“自有品牌”商品的心路歷程。

以便利店兩大頭部企業(yè)為例，便利店開發(fā)自有品牌商品，一個(gè)方法是找外部廠商代工，另一種則與品牌聯(lián)名。

1、全家自有品牌「FamiCollection」十年有成

以臺(tái)灣全家為例，發(fā)展自有品牌的背景是思考到渠道競爭的激烈性，要抓住顧客的心，就要凸顯產(chǎn)品差異性，開發(fā)“人無我有、人有我優(yōu)”的自有商品，為的是特色競爭。

自有品牌帶來較高的利潤，也是渠道商前仆后繼、爭相開發(fā)的誘因。時(shí)任全家便利商店商品部經(jīng)理葉榮庭（現(xiàn)任全家便利商店董事長）曾表示，渠道商基本上賺的錢是蠅頭小利。尤其遇到強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，能獲取的利潤實(shí)在有限。在扣掉房租、水電費(fèi)等管銷費(fèi)用之后，到最后幾乎都沒有什么利潤。

2013年起，臺(tái)灣全家推出自有品牌「FamiCollection」，聚焦非鮮食品類，通過“SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel）制造零售業(yè)”模式，自最前端的市場觀察、商品策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造，到最末端的銷售營銷，都由全家商品專責(zé)人員主導(dǎo)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，看好民生用品中日用品消費(fèi)市占率高達(dá)四成，全家2023年針對(duì)此目標(biāo)市場，鎖定生活忙碌、追求質(zhì)感的單身客群，推出四大品類，包括家用紙品、餐廚用品、個(gè)人洗沐以及近年崛起的居家香氛品類，共有30項(xiàng)商品，均一價(jià)79元，以“個(gè)人經(jīng)濟(jì)學(xué)”的角度來創(chuàng)造另一個(gè)藍(lán)海市場。

圖：臺(tái)灣全家自有品牌商品

2、7-ELEVEn自有品牌打動(dòng)人心

在臺(tái)灣地區(qū)，7-ELEVEn投入自有品牌的時(shí)間比全家早，累積多年的經(jīng)驗(yàn)中不斷因應(yīng)外部消費(fèi)氛圍、流行趨勢、供應(yīng)鏈能力等調(diào)整商品結(jié)構(gòu)及品牌定位，成為7-ELEVEn差異化經(jīng)營的重要抓手。

7-ELEVEn的PB商品一分為二，食品飲料類商品以「iseLect」品牌為主，而日用品則以「UNIDESIGN」品牌為代表。

「iseLect」，以“i”(我)為出發(fā)點(diǎn)，定位是“iseLect、istyle，我的選擇、我的風(fēng)格”，強(qiáng)調(diào)不同客層都可挑到符合自己品味的商品，涵蓋飲料、冷凍品、零食、杯湯及水類，共5大類別，約120種商品。

圖：7-ELEVEn便利店“iseLect”商品

而「UNIDESIGN」則涵蓋紙品、服飾、棉織品、雨具、洗劑、餐飲用品、口罩、個(gè)人用品，共8大類、約180種日用品。

此外，有別于其他零售企業(yè)的作法，7-ELEVEn與國際知名大廠策略聯(lián)盟，為消費(fèi)者量身開發(fā)策劃出優(yōu)質(zhì)好商品，補(bǔ)足商品結(jié)構(gòu)缺口，選擇性及價(jià)位更多元，滿足不同客層的各種生活所需。

結(jié)語

在自有品牌開發(fā)中，一些本土零售企業(yè)已發(fā)展到從提供價(jià)格價(jià)值，到為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比、差異化的自有品牌商品，為消費(fèi)者帶來更美好的生活。

未來，“渠道”成為品牌將是大勢所趨。

當(dāng)然，渠道商必須要發(fā)展到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，只有門店數(shù)夠多，訂單夠大，代工廠商才有更高的合作意愿。不可忽視的是，渠道商目前仍存在品類限制，再者,自有品牌是一項(xiàng)長期工程，是一把手工程，但凡管理層不堅(jiān)定或者持短期主義的想法，都無法推行下去。