來源|商隱社

最近，據(jù)紅餐網(wǎng)報道，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家，凈增長門店數(shù)1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。

而2019年美團TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再營業(yè)，32家縮減了門店數(shù)量。

老牌店鋪克莉絲汀2023年店鋪全關(guān)，新銳店鋪虎頭局、墨茉點心局、點金獅等不斷收縮，高端烘焙昂司蛋糕、LENÔTRE雷諾特法式西點等關(guān)閉，還有無數(shù)不那么知名的烘焙店，漸漸淡出了人們的視野。

不少業(yè)內(nèi)人士感嘆：“開烘焙店想要成功，要么你的資金非常雄厚，很能虧錢；要么你對烘焙店的布局能力、做產(chǎn)品的能力、營銷能力都很強。”

烘焙店為什么容易死掉？烘焙店如何找到出路？商隱社采訪了多位烘焙行業(yè)從業(yè)者，試圖尋找這些問題的答案。

烘焙店為什么容易死掉？

“2008年左右，動物奶油剛在國內(nèi)盛行，很多人沒吃過動物奶油，那會兒開烘焙店，用點好的原料就能做起來，誰做誰賺錢。”在烘焙行業(yè)深耕了十余年的從業(yè)者小南感慨道。

2020年前，很多店會從國外“搬運”產(chǎn)品，以形成自己的差異化產(chǎn)品。

小南便憑借這種方式吃到了一波紅利：當時國內(nèi)還沒有日式面包，經(jīng)過考察之后她決定做這個品類。

她當時制作的一款金槍魚面包，很小一個就能賣到15塊錢，但消費者都不會覺得貴。

“一是覺得我用的材料很好，我用的山茶花面粉，那會兒沒有代理商、特別難買，還得托好多人寄國際快遞。二是這個產(chǎn)品只有我在賣，消費者在別處吃不到，那我就有定價權(quán)。”小南解釋道。

但隨著烘焙行業(yè)的入局者越來越多，國外各種類型的面包、蛋糕、甜點陸續(xù)被引進國內(nèi)。再加上高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)讓各烘焙店的產(chǎn)品無所遁形，一個新品出來之后，很快就會被同行爭相模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

烘焙店在沒有自己差異化產(chǎn)品的情況下，就開啟了價格戰(zhàn)。

比如在成都的烘焙市場，最初有一家店鋪，開業(yè)時把價格定得很低，沒有餡料的堿水面包賣三塊錢一個，有餡料的賣6塊錢一個，純靠走量。于是這家店憑借高性價比迅速走紅。

后續(xù)許多新開的店，由于缺少客源，就紛紛效仿這種“低價走量”的模式；而那些已經(jīng)有顧客基礎(chǔ)的老店，也架不住新店的來勢洶洶，開始降價。畢竟在味道差異不大的前提下，不降價就會流失很多客戶。

在激烈的競爭下，依舊有創(chuàng)業(yè)者不斷涌入，前幾年也吸引了眾多資本助推。

因為中國烘焙行業(yè)目前連鎖化和規(guī)模化程度較低，預(yù)計2023年中國烘焙食品市場規(guī)模達3069.9億元，2025年市場規(guī)模將達3518億元，擁有巨大的市場發(fā)展空間。

但烘焙行業(yè)的錢可沒那么好賺，高進入高淘汰是其最大特點。

首先，不了解烘焙行業(yè)便一頭扎進去創(chuàng)業(yè)的大有人在，創(chuàng)業(yè)者這種情況下開的烘焙店，倒閉是必然。

很多人學個一年半載直接開店，其實很難在產(chǎn)品上形成獨特賣點。因為烘焙也是一門很深的學問，不是說能做出來產(chǎn)品就行。

有人說，自己做不好不會請師傅嗎？技術(shù)好的師傅確實能在短期解決產(chǎn)品問題，但師傅是否能長期工作、是否能察覺市場變化不斷研發(fā)新品依舊是未知。主理人需要懂產(chǎn)品，不能完全做個甩手掌柜。

其次，烘焙行業(yè)回報率低。

很多女孩子都夢想開一家烘焙店，賣精致又美味的面包、蛋糕或甜點。

但真正在烘焙行業(yè)做過的人會知道，很多都是出于純粹的理想主義。不然烘焙店怎么會和花店、民宿同被列為“文藝青年破產(chǎn)三件套”呢？

剝開表面的光鮮亮麗，是起早貪黑的操勞，是腰酸背痛和腱鞘炎，以及與付出不太匹配的回報。

小南在經(jīng)營自己烘焙店之余，也會帶一些想要開店的學生。她會先對這些學生進行勸退：“很多人頭腦一熱就要開店，也沒有接觸過烘焙行業(yè)后廚的整個流程。我會勸他，這個行業(yè)是非常辛苦的，首先你得想清楚你能不能吃苦。”

對于要開工作室或者私房，走私域渠道做預(yù)定制的主理人來說，一般都是1-2個人打理整個烘焙店。從拓客、回復(fù)客戶消息、制作產(chǎn)品、接單打單、包裝到配送，幾乎每件瑣碎的事情都要經(jīng)手。

外行人可能不了解，在面包的制作過程中，除了面包整形，烘焙師基本上都在走動，一天走個上萬步一點也不稀奇。

工藝不太復(fù)雜的蛋糕、甜點制作起來會比面包簡單一些，但是長期低頭盯著蛋糕胚，頸椎和腰椎也容易受損；而且蛋糕、甜點這類產(chǎn)品有明顯的“旺季”，會在節(jié)假日前訂單激增，這種短期內(nèi)的大量訂單常常需要主理人“超負荷工作”。

此外，開烘焙店也要做足不太賺錢的心理準備。去年從私房烘焙轉(zhuǎn)型為工作室的趙秋也坦言：“工作室開了大概半年，前期投入的成本有8萬元左右，雖然目前是在盈利，但確實還沒回本。”

對于店面稍微大一點、涉及到線下售賣的烘焙店而言，店面租金、裝修、烘焙器材以及人工成本、營銷等都需要資金，投入的成本更高，少則二三十萬，多則百十來萬。

一些店鋪每天的銷售額可能并不低，但是除去各種成本后，利潤微乎其微甚至是負值，長此以往，根本沒辦法生存。

在倒閉的烘焙店名單里，既有吃到第一波烘焙行業(yè)福利的老店，也有誕生于烘焙行業(yè)高度內(nèi)卷時期的新店。

按理說，老店已經(jīng)積累起了穩(wěn)定的客源，為什么會倒閉呢？

“六七年前還會有吃植物奶油的一類客源，但隨著現(xiàn)在的人越來越注重健康，植物奶油沒有優(yōu)勢了。

從植物奶油轉(zhuǎn)變?yōu)閯游锬逃?，再加上面粉、黃油、白糖這些原材料的成本一直在漲，價格卻更平價，經(jīng)營多年的老店也支撐不住。”趙秋分析道。

從更深入的層面去探究的話，就不得不提最初做烘焙行業(yè)的人群。

“這是一個比較難以啟齒的事實：最開始從業(yè)做烘焙的人，很多是沒有考上大學去讀職高，或者在烘焙學校學習，或者從學徒一步步做到師傅。”小南告訴商隱社。

而疫情之后，烘焙創(chuàng)業(yè)成功的，很多都是從互聯(lián)網(wǎng)或者其他行業(yè)轉(zhuǎn)過來的。這些人或?qū)W歷高，或見識廣，具備的優(yōu)勢足以讓他們在起點就領(lǐng)先別人一大截：比如懂營銷；比如人脈和資源廣，可能光做企業(yè)的禮盒就抵得上別人一年的收入了。

老店卻只是會做產(chǎn)品，老老實實賣面包，不懂互聯(lián)網(wǎng)和營銷這一套，于是很多被淘汰。

誕生于烘焙行業(yè)高度內(nèi)卷時期的新店，亦有不少經(jīng)營不善最終閉店的。像開頭提到的一些中高端烘焙店，其閉店是多種因素導(dǎo)致的。

比如產(chǎn)品方面，很多店一直以來的產(chǎn)品單一且重復(fù)，面包、蛋糕、餅干加起來不超過10個品類。

烘焙行業(yè)非常需要關(guān)注市場趨勢和消費者需求變化，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和推新品，一旦顧客想吃某個品類或者口味，發(fā)現(xiàn)這家店里沒有，自然就去別的店鋪了。

還有在客源方面，一些烘焙店定位高端，客戶群體比較少，就存在客戶粘性不高，復(fù)購率低的問題。

烘焙行業(yè)市場瞬息萬變，要注重營銷，會做產(chǎn)品還能及時調(diào)整，控制好成本，并不是看起來的那么簡單。

山姆、盒馬、美團對烘焙店的壓制

去年在烘焙領(lǐng)域不斷發(fā)力的山姆、盒馬、美團等也對烘焙店造成了不小的沖擊。

去年盒馬在榴蓮千層蛋糕這一單品上率先向山姆挑起價格戰(zhàn)。隨后，雙方圍繞榴蓮千層蛋糕反復(fù)調(diào)價。

此外，盒馬在線下各類門店和線上同步上線“移山價”，直接對標山姆，瑞士卷、麻薯面包等熱門產(chǎn)品。而美團買菜也在乳品烘焙類目悄然上線了“拔河價”。

這些零售大咖的價格戰(zhàn)，能讓消費者買到更優(yōu)惠的產(chǎn)品，但就是苦了烘焙店。一個人沒有兩個胃，在新零售渠道購買過烘焙產(chǎn)品的，自然不再去烘焙店買。

山姆會員店的明星產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕、瑞士卷和麻薯包，都是由冷凍烘焙食品行業(yè)工廠代工生產(chǎn)，前兩者出自恩喜村，后者出自立高食品。

去年4月，盒馬的烘焙工廠糖盒正式投產(chǎn)運營，其通過水路運輸把小麥運輸上岸，完成加工之后，再通過昆山四通八達的高速網(wǎng)絡(luò)將新鮮成品面包和冷凍面團運往江浙滬地區(qū)的盒馬大倉。

新零售烘焙供應(yīng)鏈體系的建立，能夠?qū)崿F(xiàn)從小麥到面包的全鏈路生產(chǎn)和運輸，達到成本和效率最優(yōu)。

一旦新零售品牌開始著力打造各自的烘焙供應(yīng)鏈，便能直接通過控制供應(yīng)鏈來降低成本，提供更具競爭力的價格，迫使烘焙店也降價。

這樣的沖擊下，烘焙店建立起自己的品牌護城河就顯得尤為重要。

前幾年，虎頭局、墨茉點心局等一大批網(wǎng)紅品牌借助資本的力量迅速壯大，但目前來看，其中不少品牌已偃旗息鼓。

“重營銷、輕產(chǎn)品”是死掉的網(wǎng)紅品牌的通病。對于年輕人而言，高顏值的網(wǎng)紅產(chǎn)品激勵著他們?nèi)L鮮，但同質(zhì)化、沒有特色的產(chǎn)品卻沒辦法讓消費者建立起對某個品牌的忠誠度。

目前存在著一個烘焙行業(yè)亟待解決的問題：已經(jīng)規(guī)?；钠放?，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新受到局限；而產(chǎn)品做得好的品牌，主動囿于“小而美”。

對于烘焙連鎖品牌的單店來講，在產(chǎn)品研發(fā)方面自由度并不高，而且規(guī)模越大的連鎖品牌自由度越低。但是不同區(qū)域的顧客喜歡的產(chǎn)品類型是不同的，當經(jīng)營者希望制作售賣某些產(chǎn)品時卻又無計可施。

對于一些經(jīng)營多年的自創(chuàng)品牌來講，很多主理人往往既懂產(chǎn)品，又懂客戶需求，在研發(fā)新品和測試新品上有較大的優(yōu)勢。

但是這些主理人對于擴大品牌規(guī)模的意愿并不強烈。

“我其實不太向往去把店開得多么大，最多會開一個臨街的小店。”趙秋表示。

“我在烘焙行業(yè)做了這么多年，各種找我合作、投資的人都有，出多少錢的都有，但我都拒絕了。”小南告訴商隱社。

這些烘焙店主理人其實是在作取舍。資本的入場可以幫主理人把品牌做大做強，也會在一兩年內(nèi)迅速“圈錢”，為主理人帶來巨大的經(jīng)濟效益，但對應(yīng)的代價是：品牌可能會死掉。

“資本可以再去尋找、打造其它的品牌，但我接受不了看著自己慢慢培育出來的品牌死掉。”小南說。

因為品牌一旦規(guī)?；?，很多方面就不可控了：為了維持運營，考慮到店面裝修、宣傳營銷、人工成本等的提高，加上整個烘焙市場的價格內(nèi)卷，很可能需要縮減原材料的成本，而原材料直接影響到產(chǎn)品的口感，也就違背了品牌的初心。

如何做好一個“小而美”的烘焙品牌？

當下，烘焙行業(yè)的規(guī)?；絹碓诫y，企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙賽道融資數(shù)量僅12起，相比去年22起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到去年的三分之一。

于是，“小而美”就成為很多烘焙店的選擇，從對多名業(yè)內(nèi)人士的采訪總結(jié)來看，打造一個“小而美”的烘焙品牌需要做到以下幾點。

一是要具備很強的產(chǎn)品研發(fā)能力。

這需要掌握扎實的基礎(chǔ)知識，對烘焙材料有自己的理解，然后去研發(fā)自己想要的產(chǎn)品，而不是去學一個配方。

配方是死的，都可以靈活變動。把原理搞清楚之后，配方想怎么寫怎么寫，想怎么變怎么變。把烘焙知識理解得非常透徹的烘焙師，在吃到一種產(chǎn)品時就能把配方猜個大概。

而且要有融會貫通的能力。烘焙師可能從各個渠道學會了一些手法、技巧，但要能明白某種做法的目的是什么，然后將其靈活運用在產(chǎn)品制作過程中。

比如法式甜品的抹茶常常會加入白巧克力，因為白巧克力的順滑度能夠壓住抹茶的澀味，只突出抹茶的清香。市面上的抹茶面包類產(chǎn)品一般會為了壓住抹茶的澀味加大量的糖進去，導(dǎo)致抹茶產(chǎn)品特別甜。如果把法甜的思路運用在做面包里，便既能突出口感、減少澀味，白巧克力本身帶有甜味也不會使甜度那么高。

產(chǎn)品研發(fā)的靈感怎么來的呢？

是能正確探店。很多人對探店停留在跟風上，比如某款產(chǎn)品當下非常火，就去模仿它。

但經(jīng)驗豐富的人會去分析，這款產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢，如何能將其優(yōu)勢用在自己產(chǎn)品里。

此外，很多業(yè)內(nèi)人士認為，不要局限于烘焙同行的各種產(chǎn)品，任何食物都可以作為烘焙產(chǎn)品的靈感來源。

二是降低研發(fā)產(chǎn)品的成本。

要想降低成本，就要在現(xiàn)有原材料的基礎(chǔ)上去做一些研發(fā)，而不是直接買一款新穎的材料。

對于資金有限卻又堅持研發(fā)產(chǎn)品的烘焙店來說，這種模式解決了損耗率高的問題。因為一旦買了一些新穎的原材料，顧客不一定買單，就會帶來很大損耗。

如果根據(jù)已有材料去做一些口味的搭配、造型的改變等，需要購買的原材料不多，花費和損耗也能控制在可接受的程度范圍，也能維持產(chǎn)品的上新頻率。

三是要懂營銷。

如今，我們正處于一個“酒香也怕巷子深”的時代，產(chǎn)品再好，如果只懂得制作而不懂得營銷，顧客根本沒有機會知道你的產(chǎn)品。

在提升知名度上，運營各平臺的社交媒體軟件，定期發(fā)布精美的烘焙圖片和視頻是基礎(chǔ)操作，還可以依托平臺開展投票、抽獎、挑戰(zhàn)賽等趣味互動。

但如何讓用戶打卡并自發(fā)傳播種草是非常關(guān)鍵的：比如產(chǎn)品的外形要精致美觀，具備打卡分享的基本條件；比如設(shè)置一定的獎勵機制，增加用戶分享烘焙體驗的幾率；比如和一些影響力較大的社交媒體達人或博主合作，吸引更多用戶來打卡和傳播種草。

與其他品牌聯(lián)合開展營銷活動，也是烘焙品牌提升知名度的方式。

此外，季節(jié)限定也能在很大程度上刺激消費者下單。例如，連鎖烘焙店P(guān)anera Bread每季度都會推出新的季節(jié)性菜單，如春季限定的草莓沙拉或秋季限定的南瓜餅干，“限定”所帶來的“稀缺性”總能刺激消費者打卡的欲望，從而增加曝光。

最后，要提升顧客的購物體驗，留住顧客并增加復(fù)購率。

“我們本地有一家1600平的烘焙店，每天都在通過各種渠道不停的宣傳。”

根本原因就是留不住顧客，沒有把現(xiàn)有的顧客服務(wù)好，為了賺錢反而不停吸納新顧客。雖然看起來每天的營業(yè)額很高，但是會有高額的營銷成本、運營成本，老板為了利潤率把原材料變差，于是流失掉更多顧客，形成惡性循環(huán)。

激烈的競爭雖然導(dǎo)致無數(shù)烘焙店死去，但“優(yōu)勝劣汰”也在反向刺激烘焙品牌提升自己的能力，這是無論烘焙連鎖品牌還是“小而美”品牌都要經(jīng)歷的過程。