那么消費者的需求有哪些呢？也許你的腦海中此刻已經萬馬奔騰，在此，我們不研究具體的消費者需求，我們只探討消費者需求的分類以及馬斯洛的需求層次論在營銷上的應用和意義。

一、名詞解釋

美國著名社會心理學家，亞伯拉罕·馬斯洛于1943年率先提出需要層次論。馬斯洛認為，人的需要由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要五個等級構成。該理論的基本觀點如下：

（一）五種需要是最基本的，與生俱來的，構成不同的等級或水平，并成為激勵和指引個體行為的力量。

（二）低級需要和高級需要的關系：馬斯洛認為需要層次越低，力量越大，潛力越大。隨著需要層次的上升，需要的力量相應減弱。高級需要出現(xiàn)之前，必須先滿足低級需要。在從動物到人的進化中，高級需要出現(xiàn)得比較晚，嬰兒有生理需要和安全需要，但自我實現(xiàn)需要在成人后出現(xiàn)；所有生物都需要食物和水分，但是只有人類才有自我實現(xiàn)的需要。

（三）低級需要直接關系個體的生存，也叫缺失需要（deficit ordeficiency need），當這種需要得不到滿足時直接危及生命；高級需要不是維持個體生存所絕對必須的，但是滿足這種需要使人健康、長壽、精力旺盛，所以叫做生長需要（growth need）。高級需要比低級需要復雜，滿足高級需要必須具備良好的外部條件：社會條件、經濟條件、政治條件等。

（四）馬斯洛看到低級需要和高級需要的區(qū)別，要滿足高級需要，必須先滿足低級需要但是并不絕對對立。在人的高級需要產生以前，低級需要只要部分的滿足就可以了。例子：為實現(xiàn)理想，不惜犧牲生命，不考慮生理需要和安全需要。

（五）個體對需要的追求有所不同，有的對自尊的需要超過對愛和歸屬的需要。

二、應用舉例

馬斯洛需求層次論適用于任何人，在此我們把這個群體歸納到營銷學上來探討，由于營銷就是滿足消費者需求的一門學問，有消費者需求的地方必然有商機存在，下面我們就按照消費者的需求層次來探討一下營銷的機會和商機在哪里。

首先，我們可以消費者的五個需要層次，劃分出五個消費者市場：

（一）生理需要：滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可；

生理需要是人們最剛性的需要，無論你是達官顯貴還是普通民眾，基本的生理需求永遠存在，所以滿足人民生理需求的市場是世界上最大的市場。

由于是紅海市場，所以要在滿足消費者生理需求為主的商戰(zhàn)中，有一席之地，產品和營銷必須能夠吸引并刺激消費者的需求，由于例子太多，我們每一種需求只挑選一種代表性的廣告語，希望對廣大讀者有所啟發(fā)。

1、吃喝需求：拿去年上市的農夫山泉來說，廣告文案“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。話說之前，農夫山泉的廣告文案是“農夫山泉有點甜”在這條廣告的感召下，不知多少消費者去買農夫山泉就是嘗嘗到底有沒有甜味的。

2、性需求：杜蕾斯的廣告文案水平是業(yè)內公認的，比如父親節(jié)期間，杜蕾斯的文案是“成為父親或者使用杜蕾斯避孕套都是負責人的表現(xiàn)”。匯仁腎寶的廣告文案“他好，我也好”也比較經典；

3、衣食住行：“每年逛兩次海瀾之家”、“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”、“碧桂園給你一個五星級的家”、“滴滴一下 美好出行”

（二）安全需要：滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響；

沃爾沃汽車在所有汽車品牌中，率先定位安全，并為此投入巨資進行相關產品的研發(fā)設計、實驗等，雖然如今的汽車市場，安全技術都是必備的，但是沃爾沃先入為主的安全定位已經深深植入消費者心中。

“排毒養(yǎng)顏膠囊，排出毒素，一身輕松”

“勁酒雖好，可不要貪杯哦”……經典的背后，是不可言傳的奇妙，需要讀者自己去品味，例子太多，不再贅述。

（三）歸屬和愛的需要：滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象；

有一個產品背后的愛情故事，曲折動人的程度不亞于泰坦尼克號，它就是德芙巧克力，人們買巧克力，買德芙巧力，也許買的是德芙巧克力背后所代表的愛情故事，也許你沒有買過德芙巧克力，那是因為你還不知道它背后的故事。

關于歸屬感的追求，我想更多的是產品定位和人群細分的需要，比如對于明星富豪，也許奢侈品才是符合他們身份的。

（四）尊重需要：滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義；

顧客就是上帝，就是這一理念的延伸，消費者只有被尊重才有可能購買你的產品，正所謂，人的身份有貴賤之分，但是人格并無高低之別。所以營銷和產品設計必須以充分尊重消費者為前提。

喬布斯在設計蘋果產品時，就特別強調用戶友好這一原則，即所有的產品一定要讓用戶感覺良好，體驗良好，觸摸屏iphone、ipad一出世，無論老弱婦孺還是身患殘疾，甚至失明的盲人都可以使用，這種充分尊重消費者的產品，一經推出就備受市場歡迎，蘋果公司就此一騎絕塵，甩開諾基亞、摩托羅拉等一眾傳統(tǒng)大品牌，至今仍然穩(wěn)坐手機行業(yè)全球第一的位置。

（五）自我實現(xiàn)需要：滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。

這樣的例子很多，自我實現(xiàn)強調的是消費者價值的表達和實現(xiàn)，比如小米手機的設計，就極大地吸納了粉絲的意見和建議，一旦被吸納，消費者無疑成為了小米手機的參與者之一，這種巨大的榮譽感，也是一種自我實現(xiàn)的經典案例。

江小白每一個酒瓶的文案，總能喚起一波忠實的擁躉。

還有很多豪車和別墅，可以按照消費者的獨特風格進行專門設計等，無不彰顯和表達著消費者的個性和品味。

產品設計和營銷設計，如果能讓消費者參與其中，并表達出消費者的訴求和價值，毫無疑問將成為最好的產品之一。

三、總結與點評

馬斯洛需求層次論經過半個多世紀的實踐，在今天無論是在心理學、管理學還是營銷學上，依然具有巨大的戰(zhàn)略指導意義。研究人的需求是一切商業(yè)活動的根本出發(fā)點，這一點不會隨著時間的變化而變化。只是需求的多樣性在增加，這一點是需要每個營銷人員牢記的。精準洞察消費需求、利用消費需求，無疑將事半功倍。