那么消費(fèi)者的需求有哪些呢？也許你的腦海中此刻已經(jīng)萬馬奔騰，在此，我們不研究具體的消費(fèi)者需求，我們只探討消費(fèi)者需求的分類以及馬斯洛的需求層次論在營銷上的應(yīng)用和意義。

一、名詞解釋

美國著名社會(huì)心理學(xué)家，亞伯拉罕·馬斯洛于1943年率先提出需要層次論。馬斯洛認(rèn)為，人的需要由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)等級(jí)構(gòu)成。該理論的基本觀點(diǎn)如下：

（一）五種需要是最基本的，與生俱來的，構(gòu)成不同的等級(jí)或水平，并成為激勵(lì)和指引個(gè)體行為的力量。

（二）低級(jí)需要和高級(jí)需要的關(guān)系：馬斯洛認(rèn)為需要層次越低，力量越大，潛力越大。隨著需要層次的上升，需要的力量相應(yīng)減弱。高級(jí)需要出現(xiàn)之前，必須先滿足低級(jí)需要。在從動(dòng)物到人的進(jìn)化中，高級(jí)需要出現(xiàn)得比較晚，嬰兒有生理需要和安全需要，但自我實(shí)現(xiàn)需要在成人后出現(xiàn)；所有生物都需要食物和水分，但是只有人類才有自我實(shí)現(xiàn)的需要。

（三）低級(jí)需要直接關(guān)系個(gè)體的生存，也叫缺失需要（deficit ordeficiency need），當(dāng)這種需要得不到滿足時(shí)直接危及生命；高級(jí)需要不是維持個(gè)體生存所絕對(duì)必須的，但是滿足這種需要使人健康、長壽、精力旺盛，所以叫做生長需要（growth need）。高級(jí)需要比低級(jí)需要復(fù)雜，滿足高級(jí)需要必須具備良好的外部條件：社會(huì)條件、經(jīng)濟(jì)條件、政治條件等。

（四）馬斯洛看到低級(jí)需要和高級(jí)需要的區(qū)別，要滿足高級(jí)需要，必須先滿足低級(jí)需要但是并不絕對(duì)對(duì)立。在人的高級(jí)需要產(chǎn)生以前，低級(jí)需要只要部分的滿足就可以了。例子：為實(shí)現(xiàn)理想，不惜犧牲生命，不考慮生理需要和安全需要。

（五）個(gè)體對(duì)需要的追求有所不同，有的對(duì)自尊的需要超過對(duì)愛和歸屬的需要。

二、應(yīng)用舉例

馬斯洛需求層次論適用于任何人，在此我們把這個(gè)群體歸納到營銷學(xué)上來探討，由于營銷就是滿足消費(fèi)者需求的一門學(xué)問，有消費(fèi)者需求的地方必然有商機(jī)存在，下面我們就按照消費(fèi)者的需求層次來探討一下營銷的機(jī)會(huì)和商機(jī)在哪里。

首先，我們可以消費(fèi)者的五個(gè)需要層次，劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)：

（一）生理需要：滿足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可；

生理需要是人們最剛性的需要，無論你是達(dá)官顯貴還是普通民眾，基本的生理需求永遠(yuǎn)存在，所以滿足人民生理需求的市場(chǎng)是世界上最大的市場(chǎng)。

由于是紅海市場(chǎng)，所以要在滿足消費(fèi)者生理需求為主的商戰(zhàn)中，有一席之地，產(chǎn)品和營銷必須能夠吸引并刺激消費(fèi)者的需求，由于例子太多，我們每一種需求只挑選一種代表性的廣告語，希望對(duì)廣大讀者有所啟發(fā)。

1、吃喝需求：拿去年上市的農(nóng)夫山泉來說，廣告文案“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。話說之前，農(nóng)夫山泉的廣告文案是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這條廣告的感召下，不知多少消費(fèi)者去買農(nóng)夫山泉就是嘗嘗到底有沒有甜味的。

2、性需求：杜蕾斯的廣告文案水平是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，比如父親節(jié)期間，杜蕾斯的文案是“成為父親或者使用杜蕾斯避孕套都是負(fù)責(zé)人的表現(xiàn)”。匯仁腎寶的廣告文案“他好，我也好”也比較經(jīng)典；

3、衣食住行：“每年逛兩次海瀾之家”、“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”、“碧桂園給你一個(gè)五星級(jí)的家”、“滴滴一下 美好出行”

（二）安全需要：滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響；

沃爾沃汽車在所有汽車品牌中，率先定位安全，并為此投入巨資進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等，雖然如今的汽車市場(chǎng)，安全技術(shù)都是必備的，但是沃爾沃先入為主的安全定位已經(jīng)深深植入消費(fèi)者心中。

“排毒養(yǎng)顏膠囊，排出毒素，一身輕松”

“勁酒雖好，可不要貪杯哦”……經(jīng)典的背后，是不可言傳的奇妙，需要讀者自己去品味，例子太多，不再贅述。

（三）歸屬和愛的需要：滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象；

有一個(gè)產(chǎn)品背后的愛情故事，曲折動(dòng)人的程度不亞于泰坦尼克號(hào)，它就是德芙巧克力，人們買巧克力，買德芙巧力，也許買的是德芙巧克力背后所代表的愛情故事，也許你沒有買過德芙巧克力，那是因?yàn)槟氵€不知道它背后的故事。

關(guān)于歸屬感的追求，我想更多的是產(chǎn)品定位和人群細(xì)分的需要，比如對(duì)于明星富豪，也許奢侈品才是符合他們身份的。

（四）尊重需要：滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義；

顧客就是上帝，就是這一理念的延伸，消費(fèi)者只有被尊重才有可能購買你的產(chǎn)品，正所謂，人的身份有貴賤之分，但是人格并無高低之別。所以營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須以充分尊重消費(fèi)者為前提。

喬布斯在設(shè)計(jì)蘋果產(chǎn)品時(shí)，就特別強(qiáng)調(diào)用戶友好這一原則，即所有的產(chǎn)品一定要讓用戶感覺良好，體驗(yàn)良好，觸摸屏iphone、ipad一出世，無論老弱婦孺還是身患?xì)埣?，甚至失明的盲人都可以使用，這種充分尊重消費(fèi)者的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就備受市場(chǎng)歡迎，蘋果公司就此一騎絕塵，甩開諾基亞、摩托羅拉等一眾傳統(tǒng)大品牌，至今仍然穩(wěn)坐手機(jī)行業(yè)全球第一的位置。

（五）自我實(shí)現(xiàn)需要：滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。

這樣的例子很多，自我實(shí)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者價(jià)值的表達(dá)和實(shí)現(xiàn)，比如小米手機(jī)的設(shè)計(jì)，就極大地吸納了粉絲的意見和建議，一旦被吸納，消費(fèi)者無疑成為了小米手機(jī)的參與者之一，這種巨大的榮譽(yù)感，也是一種自我實(shí)現(xiàn)的經(jīng)典案例。

江小白每一個(gè)酒瓶的文案，總能喚起一波忠實(shí)的擁躉。

還有很多豪車和別墅，可以按照消費(fèi)者的獨(dú)特風(fēng)格進(jìn)行專門設(shè)計(jì)等，無不彰顯和表達(dá)著消費(fèi)者的個(gè)性和品味。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷設(shè)計(jì)，如果能讓消費(fèi)者參與其中，并表達(dá)出消費(fèi)者的訴求和價(jià)值，毫無疑問將成為最好的產(chǎn)品之一。

三、總結(jié)與點(diǎn)評(píng)

馬斯洛需求層次論經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的實(shí)踐，在今天無論是在心理學(xué)、管理學(xué)還是營銷學(xué)上，依然具有巨大的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。研究人的需求是一切商業(yè)活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，這一點(diǎn)不會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。只是需求的多樣性在增加，這一點(diǎn)是需要每個(gè)營銷人員牢記的。精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求、利用消費(fèi)需求，無疑將事半功倍。