微信公眾號：品牌市場相對論

此文的源起是知乎上一位朋友的提問：“有什么企業(yè)營銷的基本理念值得分享？”在知乎解答了他的問題后，決定把這篇內(nèi)容也分享到公號，希望與大家就營銷的底層思考做一些交流。

營銷是為了解決企業(yè)的經(jīng)營問題。企業(yè)在營銷過程中，通過市場調(diào)研來了解市場需求、消費者行為、競爭狀況等，再基于分析結(jié)論來制定針對新的的營銷策略，通過合適的渠道、利用合適的手段向目標消費者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)自身的相關(guān)信息，促進消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)自身的知悉、了解和認可，以實現(xiàn)消費購買、認同參與、分享推薦的目的。

在我看來，營銷過程中需要理念對人員行為規(guī)范做出指引，更需要理論來指導(dǎo)具體的營銷工作。從營銷活動中匯總提煉的得出的營銷理念是營銷理論產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)，而營銷理論則為營銷理念的現(xiàn)實性提供了理論支持并通過實踐加以證明。因此，營銷理念和營銷理論是相互關(guān)聯(lián)的，對企業(yè)營銷工作都很重要。

一、以客戶為中心

以客戶為中心的營銷理念是指企業(yè)把客戶的需求和利益放在核心位置，以客戶為中心來制定和執(zhí)行營銷策略，強化對客戶關(guān)系的管理，深入了解客戶需求以提供能更好地滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)，需要了解客戶行為特征以更高效地提供這些產(chǎn)品或服務(wù)，并優(yōu)化客戶服務(wù)體驗、提高客戶的滿意度和忠誠度。

二、差異化營銷

自由市場之中，企業(yè)面臨激烈的競爭環(huán)境，如果產(chǎn)品或服務(wù)趨于同質(zhì)化，企業(yè)將不得不通過價格戰(zhàn)來獲得消費者的購買，因此而難以獲得可觀的利潤支持其持續(xù)發(fā)展。為此，企業(yè)要積極地從產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道等方面進行差異化，打造自身的獨特優(yōu)勢來滿足消費者的細分需求和獨特偏好，以在激烈競爭中脫穎而出，并提高消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度。

三、市場細分

企業(yè)可以將整體市場按照一定的標準劃分為不同的細分市場，并根據(jù)每個細分市場的需求、價格敏感度、規(guī)模空間和企業(yè)自身情況，選擇更能發(fā)揮自身優(yōu)勢、有希望取得成功的細分市場作為目標市場，并制定符合的產(chǎn)品定位和營銷策略，從而提高競爭力、市場占有率和盈利能力。

四、品牌資產(chǎn)

企業(yè)通過建立、維護和鞏固品牌形象和價值，能夠促進消費者的購買決策和忠誠度。這種營銷理念強調(diào)品牌的價值和重要性，認為品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，通過品牌營銷可以提升企業(yè)的市場競爭力和盈利能力。

五、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策

以數(shù)據(jù)作為營銷基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)分析來更好地了解消費者需求和市場動態(tài)，以提高決策效率和準確性，為指導(dǎo)營銷策略的制定和實施提供依據(jù)，更精準地找到目標受眾，使用更有效的營銷手段，并建立更精細化的運營體系，更高效地實現(xiàn)告知用戶、增進了解、促使購買、強化認可等營銷目標。此外，數(shù)據(jù)驅(qū)動決策能幫助公司洞察市場需求的變化、預(yù)測未來趨勢，抓住新的業(yè)務(wù)機會。

六、社會責(zé)任

企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時應(yīng)積極履行社會責(zé)任，關(guān)注社會責(zé)任問題和可持續(xù)發(fā)展需求，通過積極參與公益事業(yè)、環(huán)?；顒雍蜕鐣?zé)任項目，讓企業(yè)經(jīng)營帶來商業(yè)利益和社會效益，提升品牌形象和綜合競爭力，實現(xiàn)企業(yè)與社會、環(huán)境的和諧發(fā)展。

七、持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)營銷工作需要不斷進行創(chuàng)新，以適應(yīng)市場不斷變化和發(fā)展的需求，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新等，旨在提高市場競爭力、提高品牌價值和市場占有率，滿足消費者不斷變化的需求，抓住新的增長點和機遇；同時有助于提高員工的積極性和工作熱情，讓企業(yè)保持應(yīng)對挑戰(zhàn)的生機和活力，實現(xiàn)長期穩(wěn)健的發(fā)展。

【小結(jié)】

“以客戶為中心”、“差異化營銷”、“細分市場”等理念是目前市場營銷工作中最重要的指導(dǎo)思想，對應(yīng)著4Ps（10Ps）、STP、客戶關(guān)系管理等理論模型；

品牌資產(chǎn)理念對應(yīng)著品牌資產(chǎn)理論，成為了品牌長期主義的基石，讓一切營銷活動均應(yīng)為品牌資產(chǎn)添磚加瓦以最大化品牌價值成為營銷從業(yè)者普遍遵循的原則，對應(yīng)的有品牌資產(chǎn)管理理論；

社會責(zé)任理念讓企業(yè)營銷跳脫了商業(yè)環(huán)境這一狹小逼仄的視野，錨定了企業(yè)存在的社會意義，為企業(yè)與外部環(huán)境建立和諧關(guān)系提供了啟示，在10PS、CSR和現(xiàn)在的ESG等相關(guān)理論中均有所體現(xiàn)。

持續(xù)創(chuàng)新則揭示了企業(yè)建立競爭優(yōu)勢和保持青春活力的基本方法，是每個營銷從業(yè)者都應(yīng)培養(yǎng)的潛意識，在藍海戰(zhàn)略理論中有所體現(xiàn)。

一、4Ps

杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），即著名的4Ps。

• 產(chǎn)品（Product）：要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

• 價格（Price）：根據(jù)不同的市場定位制定不同的價格策略。

• 渠道（Place）：注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。

• 推廣（Promotion）：注重銷售行為改變來刺激消費者，以短期的行為如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等等促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。

羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）在1980年代于4Ps基礎(chǔ)上擴展出來了7Ps，增加了人員（People）、過程（Process）和有形展示（Physical Evidence）三個元素，適用于知道服務(wù)業(yè)和B2B市場的營銷。

• 人員（People）：指企業(yè)內(nèi)部的員工以及外部與顧客接觸的所有人員，包括他們的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識等，這些都是服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分。

• 過程（Process）：涵蓋了客戶購買和消費的全部過程，包括客戶服務(wù)、訂購流程、交付流程等，優(yōu)化這些流程可以提升客戶體驗和滿意度。

• 有形展示（Physical Evidence）：是指服務(wù)的實體環(huán)境和所有支持服務(wù)的有形展示，比如店鋪裝修、企業(yè)標識、網(wǎng)站界面、產(chǎn)品包裝等，這些都能影響消費者對企業(yè)及服務(wù)的認知和評價。

從4Ps擴展到7Ps是為了適應(yīng)更廣泛、更復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，特別是服務(wù)行業(yè)的特點，使企業(yè)在制定營銷策略時能夠全面考慮到影響營銷效果的各種內(nèi)外因素。

二、STP

STP理論即目標市場營銷理論，STP理論最早是在1956年由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出，此后經(jīng)美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善，在1967年出版《營銷管理》中最終形成了成熟且廣為運用的STP理論，這是現(xiàn)代市場營銷的核心和本質(zhì)的體現(xiàn)。

STP包括市場細分（Segment）、目標人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）這三個部分，該理論要求企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有的消費者消費行為和背景特征來細分市場，選擇適當?shù)哪繕耸袌?，并確定企業(yè)的目標市場定位。

• 市場細分（Segment）：根據(jù)市場需求的多樣性和消費者行為的差異性，將整個市場劃分為若干個具有共同特征的細分市場，以便有效地評估各個細分市場的吸引力和潛力，并選擇一個或多個適合企業(yè)發(fā)展的目標市場。

• 目標人群（Target）：是指企業(yè)所選擇的一個或多個細分市場，這些細分市場具有較高的需求潛力和吸引力，并且符合企業(yè)的經(jīng)營目標和資源條件。針對目標市場的需求特點，企業(yè)需要制定相應(yīng)的營銷策略和措施，以吸引目標市場的消費者。

• 產(chǎn)品定位（Position）：企業(yè)要在目標市場中塑造與眾不同的形象和特點，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中占據(jù)一定的位置，以便區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。市場定位需要考慮目標市場的需求特點、競爭態(tài)勢以及企業(yè)的自身條件等因素，以突出企業(yè)的優(yōu)勢和特點，提高品牌知名度和競爭力。

這里要撇開再具體地說一下。什么是營銷？科特勒說，營銷就是管理消費者的需求。它的策略體系，用一個公式來講就是STP+4P。

STP是戰(zhàn)略——市場細分（Segment）、目標人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）。

4P是戰(zhàn)術(shù)——也就是前面杰羅姆·麥卡錫提出的4P，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

三、10Ps

1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市場營銷”概念。他在原來的4P組合基礎(chǔ)上，又增加了兩個P：政治力量（Political Power）、公共關(guān)系（Public Relations）。

他認為21世紀的公司必須掌握兩種新的技能：一是與政治力量（Political Power）打交道，即要去了解一個國家的政治狀況和政治壁壘，包括政府政策、法律法規(guī)等，與政府部門建立良好的關(guān)系以獲得必要的支持和認可，才能更好地在該國市場中開展營銷活動；二是要建立良好的公共關(guān)系（Public Relations），在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，承擔社會責(zé)任，從而贏得公眾輿論，提高品牌知名度和美譽度，增強消費者對企業(yè)的信任和忠誠度。

在增加了這2P以后，科特勒又將STP演繹成另外4P：探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）。

• 探查（Probing）：指通過市場調(diào)研和分析，深入了解市場需求和消費者行為，以便為制定更有效的營銷策略提供依據(jù)。

• 劃分（Partitioning）：指根據(jù)市場需求和消費者行為的差異，將市場劃分為不同的細分市場，以便更好地滿足不同消費者的需求。

• 優(yōu)先（Prioritizing）：指根據(jù)市場調(diào)研和分析的結(jié)果，確定目標市場的需求和偏好，并優(yōu)先滿足這些需求。

• 定位（Positioning）：指根據(jù)目標市場的需求和偏好，確定企業(yè)或產(chǎn)品的市場定位，以便在消費者心目中占據(jù)獨特的地位。

就此，10Ps營銷理論出現(xiàn)了。

前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市場細分）、優(yōu)先（Prioritizing 即STP的目標人群）、定位（Positioning 即STP的產(chǎn)品定位），是戰(zhàn)略。

后4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，是戰(zhàn)術(shù)。

最后2P：公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力(Political Power)，是新的營銷技巧和力量。

四、客戶關(guān)系管理理論

總之，客戶關(guān)系管理營銷理論是一種以客戶為中心的營銷策略，核心是客戶價值管理，要求企業(yè)全面了解客戶的需求和行為，即通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，，提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

它主要包含以下幾個方面的內(nèi)容：

• 客戶價值管理：核心是客戶價值管理，即通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

• 客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘：強調(diào)對客戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，以便更好地了解客戶的需求和行為，進而制定個性化的營銷策略。這需要企業(yè)建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶的需求、偏好、購買行為等進行深入分析。

• 客戶關(guān)懷和服務(wù)：強調(diào)對客戶的關(guān)懷和服務(wù)，以提高客戶滿意度和忠誠度。這包括提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品解決方案，以及持續(xù)改進產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶的不斷變化的需求。

• 客戶關(guān)系維護：注重對客戶關(guān)系的維護，包括建立良好的溝通渠道，及時了解客戶的反饋和意見，以及處理客戶問題和糾紛等。通過這些措施，企業(yè)可以建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度。

客戶關(guān)系營銷理論的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀80年代。1985年,巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷，其將企業(yè)的營銷活動視為一個與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、政府機構(gòu)和社會公眾發(fā)生相互影響的過程，建立、發(fā)展和鞏固企業(yè)與這些組織和個人的關(guān)系被視為營銷的核心。營銷的目的不是創(chuàng)造購買，而是建立關(guān)系，只有與用戶建立了緊密而長期的關(guān)系，企業(yè)才能持續(xù)從中獲利。

繼關(guān)系營銷之后，Gartner Group公司在1999年提出了客戶關(guān)系管理學(xué)說（CRM，Customer Relationship Management），進一步發(fā)展了關(guān)系營銷的理念，強調(diào)了企業(yè)需要通過對客戶關(guān)系的有效管理，以實現(xiàn)更高效、更有針對性的營銷活動。

差不多在同一時期，還出現(xiàn)了顧客資產(chǎn)管理學(xué)說（CAM ，Customer Asset Management），其將客戶視為企業(yè)的重要資產(chǎn)，提出了通過有效管理客戶資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，這進一步突顯了客戶關(guān)系在企業(yè)營銷中的重要性。

客戶關(guān)系管理營銷理論對于現(xiàn)代企業(yè)來說具有非常重要的意義。通過實施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，提高業(yè)務(wù)運作效率，提升客戶滿意度和忠誠度，增強企業(yè)競爭力，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)論，從企業(yè)經(jīng)營和財務(wù)的視角來看待品牌，提高了品牌在企業(yè)管理中的地位和作用，給企業(yè)打造品牌提供了強有力的理由。從此，品牌不再是短期促銷的工具，而是代表企業(yè)的核心競爭力，并直接影響企業(yè)估值，品牌的意義和重要性大為提高。

品牌資產(chǎn)營銷理論的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀80年代。1988年，美國營銷科學(xué)研究院（MSI）提出了“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）這一概念；1991年，美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的營銷學(xué)榮譽教授、先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁戴維·阿克（David A. Aaker）出版《管理品牌資產(chǎn)》一書；1993年，另一位品牌大師、達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營銷學(xué)教授凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）也發(fā)表了開創(chuàng)性的論文，提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。

品牌資產(chǎn)理論模型最有代表性的是大衛(wèi)·艾克的五星品牌資產(chǎn)模型和凱文·凱勒的CBBE模型。

五星品牌資產(chǎn)模型包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他專有資產(chǎn)五個方面。這個模型能夠幫助企業(yè)了解品牌的價值和影響力，并指導(dǎo)企業(yè)如何通過管理品牌資產(chǎn)來提升企業(yè)的價值和競爭力。

而BBE模型是一個基于消費者認知的品牌價值提升模型，它認為品牌價值是基于消費者對品牌的認知和態(tài)度形成的，強調(diào)了品牌在消費者心中的形象和地位，以及消費者對品牌的信任和忠誠度。這個模型指導(dǎo)企業(yè)如何通過建立和維護與消費者的長期關(guān)系來提升品牌的價值和影響力。

六、CSR和ESG

CSR強調(diào)企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時，應(yīng)該積極履行社會責(zé)任，關(guān)注社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，通過履行社會責(zé)任，企業(yè)可以提升品牌形象和聲譽，增強企業(yè)的競爭力，還可以促進社會的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在營銷實踐活動中應(yīng)從以下方面著手強化CSR：

• 關(guān)注社會問題：關(guān)注如貧困、環(huán)境污染、教育等社會問題，并通過制定相應(yīng)的CSR營銷策略，積極參與社會公益活動和慈善事業(yè)，為社會做出貢獻。

• 環(huán)保行動：采取環(huán)保措施，如減少廢棄物排放、節(jié)能減排、使用可再生資源等，以降低對環(huán)境的影響。

• 員工福利：關(guān)注員工的福利和權(quán)益，如提供健康保險、住房公積金、帶薪年假等，以提高員工的工作積極性和忠誠度。

• 公益活動：積極參與公益活動和慈善事業(yè)，如捐贈給慈善機構(gòu)、支持教育事業(yè)等，以提升企業(yè)的社會形象和聲譽。

• 可持續(xù)性發(fā)展：關(guān)注可持續(xù)性發(fā)展，制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，如采用綠色技術(shù)、推廣循環(huán)經(jīng)濟等，以實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

• ESG強調(diào)企業(yè)在營銷過程中，除了關(guān)注自身的經(jīng)濟利益，還應(yīng)該關(guān)注環(huán)境、社會和治理等方面的責(zé)任和影響，其核心思想是將企業(yè)的營銷目標與社會責(zé)任相結(jié)合，通過履行ESG實踐來提升企業(yè)的品牌形象和聲譽，進而實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。

ESG營銷理論的主要內(nèi)容包括環(huán)境、社會和治理三個價值支柱。

• 環(huán)境價值是指企業(yè)應(yīng)該提升生產(chǎn)經(jīng)營中的環(huán)境績效，降低單位產(chǎn)出帶來的內(nèi)外環(huán)境成本；

• 社會價值是指企業(yè)應(yīng)該堅持更高的商業(yè)倫理、社會倫理和法律標準，重視與外部社會之間的內(nèi)在聯(lián)系，維護人的權(quán)利、相關(guān)方利益以及行業(yè)生態(tài)的帕累托改進；

• 治理價值是指企業(yè)應(yīng)該完善現(xiàn)代企業(yè)制度，圍繞受托責(zé)任合理分配股東、董事會、管理層權(quán)力，形成從發(fā)展戰(zhàn)略到具體行動的科學(xué)管理制度體系。

七、藍海戰(zhàn)略

藍海戰(zhàn)略是一種企業(yè)戰(zhàn)略，旨在通過創(chuàng)新和差異化來開創(chuàng)新的“無人競爭”的市場空間、徹底甩脫競爭，開創(chuàng)屬于自己的一片藍海。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從與對手的競爭轉(zhuǎn)向為客戶提供價值的飛躍，通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的客戶價值元素篩選與重新排序，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”的血腥競爭，開創(chuàng)“藍海”，實現(xiàn)同時追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。

藍海戰(zhàn)略營銷理論最早由W.錢·金和勒妮·莫博涅于2005年2月在二人合著的《藍海戰(zhàn)略》一書中提出。此前的當時的市場營銷理論主要關(guān)注的是在現(xiàn)有市場中尋找機會，而不是創(chuàng)造新的市場機會，現(xiàn)有市場往往是競爭激烈的紅海，而藍海戰(zhàn)略通過創(chuàng)新開辟新的商業(yè)市場來謀求優(yōu)勢，是一種新的思路。

企業(yè)主要通過以下步驟運用藍海戰(zhàn)略：

• 定義當前市場情況：評估當前所在的紅海市場的競爭情況，確定當前的競爭優(yōu)勢和痛點，以及市場的需求和趨勢。

• 進行市場研究：開展廣泛的市場研究，以識別潛在的藍海市場機會?？梢酝ㄟ^消費者調(diào)研、競爭分析和趨勢研究等方式來實現(xiàn)，而重點是尋找未被滿足的市場需求和未被開發(fā)的市場領(lǐng)域。

• 確定藍海戰(zhàn)略目標：根據(jù)市場研究結(jié)果，確定企業(yè)希望進入的新市場和目標。戰(zhàn)略目標應(yīng)該明確、具體，并與企業(yè)的核心能力和資源相匹配。

藍海戰(zhàn)略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨過現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

藍海戰(zhàn)略是對競爭戰(zhàn)略（紅海）的一次矯正，其實是一種價值創(chuàng)新理論。它提醒企業(yè)，營銷的根本不是擊敗競爭對手，而是通過價值創(chuàng)新超越競爭。

在營銷實踐活動中，企業(yè)需要將營銷理念和營銷理論結(jié)合起來，才有助于制定更科學(xué)、行之有效的營銷策略。同時，企業(yè)也需要根據(jù)發(fā)展情況和市場環(huán)境，不斷更新所持的營銷理念和營銷理論，保持營銷實踐活動的先進性來打造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

在這個過程中，營銷從業(yè)者要牢記從產(chǎn)品、用戶、競爭這三個維度，這是營銷不變的鐵三角，要從這三個維度去剖析、思考、策劃，解決企業(yè)經(jīng)營所遇到的問題。