一維是點(diǎn)，二維是面，三維就是立體的空間。

走在路上，你可能會(huì)無(wú)意間踩死一只螞蟻，這并不是因?yàn)槟愀鼜?qiáng)壯，其實(shí)就是因?yàn)槿祟?lèi)比螞蟻多了一個(gè)維度。

多一個(gè)維度，很不一樣。

比如，在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。

全球最著名的咨詢(xún)公司叫做麥肯錫。在1999年麥肯錫季刊上的一篇文章中，麥肯錫給出了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)秘訣：

功能利益、流程利益和關(guān)系利益是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大訣竅。要想成功就必須遵循三條規(guī)則。

麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)、企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)與客戶(hù)之間，除了我們經(jīng)常提到的功能利益之外，還有流程利益和關(guān)系利益。而且，大多數(shù)客戶(hù)既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益。但是，對(duì)這三者關(guān)注的重要程度卻不是完全相同的。

說(shuō)白了，想要贏，要打立體戰(zhàn)。幫助我們打贏這場(chǎng)競(jìng)賽的，是FPR模型。

一、FPR模型

為了更好地使用麥肯錫的競(jìng)爭(zhēng)秘訣，我們構(gòu)建出一個(gè)模型，叫做FPR模型。FPR，分別對(duì)應(yīng)著麥肯錫說(shuō)的功能、流程和關(guān)系，是關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)成功的三個(gè)重要維度。

1、F，function，功能

指的是產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、可以實(shí)現(xiàn)的具體參數(shù)、產(chǎn)品本身的特性等等。比如，上一代手機(jī)的主要功能是打電話(huà)；這一代的手機(jī)，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端入口，主要的功能是連接網(wǎng)絡(luò)。星巴克說(shuō)，我們的主要功能不是賣(mài)咖啡，我們?cè)谧龀鞘械牡谌臻g。特斯拉的Model S Plaid，它說(shuō)自己的百公里加速時(shí)間是1.9s，被譽(yù)為地表最快的量產(chǎn)車(chē)。不同的公司，推出不同的產(chǎn)品，會(huì)有不同的功能，會(huì)有不同的參數(shù)和指標(biāo)。

2、P，process，過(guò)程

說(shuō)的是擁有這個(gè)產(chǎn)品或者是服務(wù)的過(guò)程。比如，以前我們買(mǎi)東西先要去淘寶或者京東去看去挑選；現(xiàn)在呢，刷著抖音就下單了。傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，你想要購(gòu)買(mǎi)，需要通過(guò)4S店。4S店并不是廠家直營(yíng)的，可以理解為代理商。而特斯拉呢，一出來(lái)就改變了這種模式，是通過(guò)廠家的直營(yíng)店進(jìn)行的。傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店一般分布在城市略微邊緣的地帶，扎堆地在一起。特斯拉呢，會(huì)將自己的直營(yíng)店放在大商城中，放在蘋(píng)果店的旁邊。

3、R，relationship，關(guān)系

說(shuō)的是企業(yè)和客戶(hù)之間所形成的高于簡(jiǎn)單交易的互動(dòng)。比如，會(huì)員優(yōu)惠制、VIP、定制化的服務(wù)、粉絲等等。還用特斯拉來(lái)舉例。傳統(tǒng)的汽車(chē)廠家和消費(fèi)者之間，還隔著一個(gè)4S店，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)后續(xù)主要的互動(dòng)是和4S店進(jìn)行的。而且，有很多消費(fèi)者在汽車(chē)出了保修期之后，就去一些有能力的汽修店去做定期的保養(yǎng)，幾乎和廠家是個(gè)完全隔離的狀態(tài)。傳統(tǒng)汽車(chē)廠家對(duì)消費(fèi)者的使用習(xí)慣、滿(mǎn)意程度、未來(lái)需求是一無(wú)所知的。而特斯拉在關(guān)系這個(gè)維度上，也顛覆了傳統(tǒng)汽車(chē)廠商的做法。你可以把特斯拉汽車(chē)看成一個(gè)大號(hào)的手機(jī)，它也可以進(jìn)行軟件上的升級(jí)。這就在消費(fèi)者和特斯拉公司之間，建立了一條強(qiáng)悍的紐帶。由于有人工智能的存在，特斯拉可能比你更了解你的駕駛習(xí)慣。

這個(gè)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)早就超越了產(chǎn)品本身，競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)立體戰(zhàn)，需要在各個(gè)維度上都盡可能的取勝才行。

作為銷(xiāo)售工程師的我們，該怎么去做？

二、同質(zhì)化的是功能，而不是你

提到功能性，你可能會(huì)想到那些高科技的應(yīng)用，可能會(huì)想到現(xiàn)在經(jīng)常被提到的一個(gè)詞，卡脖子。就拿光刻機(jī)來(lái)說(shuō)，世界上最牛的公司是荷蘭的阿斯麥，可以做到幾個(gè)納米的芯片。而其他公司呢，大部分只能做到幾十個(gè)納米的級(jí)別。如果你是阿斯麥公司的銷(xiāo)售，對(duì)你而言，那是賣(mài)方市場(chǎng)，是你想賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題。

可是，這樣的公司有多少？這樣的銷(xiāo)售有多少？我們普通銷(xiāo)售工程師面對(duì)的是在這個(gè)領(lǐng)域中，參與競(jìng)爭(zhēng)的，大家的水平都差不多。也許在一個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)技術(shù)指標(biāo)上，你比我強(qiáng)一點(diǎn)，另一個(gè)技術(shù)指標(biāo)上我比你好那么一丟丟。

尤其是在B2B領(lǐng)域內(nèi)，銷(xiāo)售們經(jīng)常聽(tīng)到的一句話(huà)是：“你們幾家的都能用?！?/p>

功能，是產(chǎn)品本身的特性，說(shuō)白了，就是你的產(chǎn)品或者服務(wù)可以干什么?？梢愿墒裁词且换厥?，用來(lái)干什么是另一回事。而用來(lái)干什么，是客戶(hù)自己定義的。

你說(shuō)iPhone很強(qiáng)大，有這些那些強(qiáng)大的功能，可是客戶(hù)說(shuō)，我需要打打電話(huà)，發(fā)發(fā)微信，拍個(gè)照片，做個(gè)支付就好了，其他的，我也不用啊。這才是常態(tài)，這才是銷(xiāo)售們經(jīng)常遇到的場(chǎng)景，那就是在客戶(hù)的眼中，產(chǎn)品功能的同質(zhì)化嚴(yán)重。銷(xiāo)售們說(shuō)，不是啊，你看我們的處理器比他們的高級(jí)，我們的內(nèi)存比他們更大，我們的屏幕分辨率更好，客戶(hù)說(shuō)：呵呵，我感受不出來(lái)差異哦。

好吧，那，銷(xiāo)售該怎么辦？

在同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，需要體現(xiàn)差異的，不是產(chǎn)品，而是你，銷(xiāo)售工程師。

這個(gè)時(shí)代，不是要產(chǎn)品有多牛，而是要銷(xiāo)售牛。銷(xiāo)售需要幫助客戶(hù)用好產(chǎn)品，成為客戶(hù)的顧問(wèn)。所謂的顧問(wèn)，就是比客戶(hù)懂得更多的人。

銷(xiāo)售工程師不僅要比客戶(hù)更懂產(chǎn)品，甚至要比客戶(hù)更懂工藝。

那，怎么才能做到這一點(diǎn)呢？

最基本的，需要銷(xiāo)售從了解產(chǎn)品到了解客戶(hù)的工藝，這樣才能幫助客戶(hù)用得更好。

想要了解工藝，最好的辦法就是多去客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)。如果客戶(hù)買(mǎi)來(lái)你的設(shè)備裝在礦井下面，你敢去嗎？如果客戶(hù)用你的設(shè)備在海上平臺(tái)，你去嗎？風(fēng)力發(fā)電機(jī)，上去過(guò)嗎？

經(jīng)常去客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)，用客戶(hù)之間的術(shù)語(yǔ)表達(dá)，從客戶(hù)的利益和使用出發(fā)，為客戶(hù)構(gòu)建解決方案，這是你可以和其他銷(xiāo)售做得不同的地方。

銷(xiāo)售領(lǐng)域經(jīng)常有一句話(huà)說(shuō)：買(mǎi)東西先要賣(mài)自己。本質(zhì)上也是這個(gè)意思。

三、銷(xiāo)售是個(gè)樞紐，而不是傳話(huà)筒

財(cái)富雜志每年都會(huì)評(píng)選出世界500強(qiáng)的排行榜，感興趣的話(huà)大家可以看看最近十幾年的榜單，全球前十大公司大部分都是2C的企業(yè)。也就是說(shuō)，他們是直接面對(duì)消費(fèi)者的。

從某種程度上說(shuō)，2C的企業(yè)在很多方面已經(jīng)全面領(lǐng)先了2B的企業(yè)。

下面的數(shù)據(jù)源自Salesforce公司在2018年發(fā)布的第三次銷(xiāo)售領(lǐng)域情況年度報(bào)告。Salesforce，大家知道它是一家提供銷(xiāo)售管理軟件服務(wù)的公司，一家高科技公司。但是，它不僅僅提供銷(xiāo)售管理軟件服務(wù)，它還通過(guò)大數(shù)據(jù)做了很多銷(xiāo)售研究。

這份報(bào)告一共調(diào)研了2900名銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員、銷(xiāo)售領(lǐng)域內(nèi)的管理者和客戶(hù)人員，從而得出研究分析。其中，在關(guān)于銷(xiāo)售體驗(yàn)的一項(xiàng)研究中，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，客戶(hù)希望購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)可以做得和2C一樣的好。

圖片來(lái)自Salesforce公司2018年第三次銷(xiāo)售領(lǐng)域情況年度報(bào)告

*得出以下內(nèi)容的B2B買(mǎi)家的百分比：

（在為公司購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候）我想要和為自己購(gòu)買(mǎi)時(shí)一樣的體驗(yàn) 82％

相比B2C銷(xiāo)售，B2B銷(xiāo)售的過(guò)程更加復(fù)雜，更加漫長(zhǎng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在B2C銷(xiāo)售中，一次交易面對(duì)的消費(fèi)者大多數(shù)情況下只有1位，而在B2B銷(xiāo)售中呢？

在對(duì)全球很多大型項(xiàng)目研究后發(fā)現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目上有6.8個(gè)利益相關(guān)方。參與一宗B2B采購(gòu)的平均人數(shù)，從2年前的5.4人增加到現(xiàn)在的6.8人，涉及的職位、部門(mén)和地域越來(lái)越多。

——《哈佛商業(yè)評(píng)論》

不同的利益相關(guān)方有不同的訴求，他們想要得到的東西不一樣。所以，為了更好地服務(wù)客戶(hù)，公司也設(shè)置了更多的部門(mén)來(lái)對(duì)接。技術(shù)咨詢(xún)有售前技術(shù)支持部門(mén)，售后服務(wù)有服務(wù)部，產(chǎn)品交付有物流部門(mén)，各種商務(wù)條款有商務(wù)部……看起來(lái)很好，不是嗎？

于是，我們就會(huì)經(jīng)常遇到這種場(chǎng)景。

您咨詢(xún)產(chǎn)品問(wèn)題？好的，您稍等，我給您我們技術(shù)人員的電話(huà)，你們直接聊。

貨期啊，這個(gè)需要問(wèn)問(wèn)物流那邊，他們的電話(huà)是……

現(xiàn)場(chǎng)有故障了啊，稍等，我們的服務(wù)電話(huà)是……

看似很周全，其實(shí)在甩鍋。我們都打過(guò)一些9XXXX的電話(huà)，這個(gè)請(qǐng)按1，那個(gè)請(qǐng)按2，說(shuō)了一堆之后，轉(zhuǎn)人工請(qǐng)按0，然后呢，坐席全忙，等著吧，求此時(shí)你的心理陰影面積。

那你該說(shuō)了，公司就是這么設(shè)置的，就是這么規(guī)定的，我有什么辦法？！

想要成為頂尖的B2B銷(xiāo)售工程師，我們要有一種以我為止的態(tài)度。

這個(gè)怎么講？

作為銷(xiāo)售工程師，如果客戶(hù)打電話(huà)向你咨詢(xún)一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，你不是很懂，應(yīng)該怎么處理？

一般情況下，我們會(huì)將公司技術(shù)工程師的電話(huà)發(fā)給客戶(hù)，讓他們直接溝通。

有問(wèn)題嗎？貌似沒(méi)有啊，可是，如果用以我為止的態(tài)度來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，應(yīng)該怎么做？

首先，接到客戶(hù)的電話(huà)后，銷(xiāo)售工程師可以這樣做：

您說(shuō)的問(wèn)題我記下來(lái)了，我先找我們的技術(shù)人員溝通一下，一會(huì)兒給您回電話(huà)。

第二步，打電話(huà)給技術(shù)人員，搞清楚到底技術(shù)人員能不能為客戶(hù)解決這個(gè)問(wèn)題，或者是公司的多位技術(shù)人員中哪一位可以更好地為客戶(hù)解決這個(gè)問(wèn)題。

第三步，根據(jù)上一步的結(jié)果，找到這位可以給客戶(hù)回電話(huà)的技術(shù)人員，將客戶(hù)的電話(huà)發(fā)給他，確認(rèn)技術(shù)人員可以給客戶(hù)回電話(huà)。

第四步，給客戶(hù)打電話(huà)：您好，我已經(jīng)和我們的技術(shù)人員聯(lián)系了，他大概20分鐘之內(nèi)會(huì)給您打電話(huà)，他的姓名和電話(huà)號(hào)碼我馬上給您發(fā)過(guò)去。

第五步，過(guò)一會(huì)給技術(shù)人員打電話(huà)，了解溝通細(xì)節(jié)，如果解決了，給客戶(hù)打電話(huà)，約定一個(gè)當(dāng)面拜訪的時(shí)間，促進(jìn)銷(xiāo)售。如果沒(méi)解決，再找原因解決問(wèn)題。

針對(duì)銷(xiāo)售的流程，好像這是公司的制度和能力，但是銷(xiāo)售能做的還有很多。銷(xiāo)售能干什么？能打造一種以我為止的心態(tài)。銷(xiāo)售不要把什么事情都推出去，你要成為一個(gè)樞紐，一座橋梁。這是建立在過(guò)程階段競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

四、關(guān)系好不好關(guān)鍵看時(shí)間

當(dāng)我們說(shuō)到關(guān)系的時(shí)候，總是有那么一點(diǎn)不明覺(jué)厲的感覺(jué)。每個(gè)人都在說(shuō)關(guān)系，每個(gè)人其實(shí)都不太清楚到底關(guān)系是什么。

其實(shí)，這個(gè)復(fù)雜的概念背后還有一個(gè)很簡(jiǎn)單的指標(biāo)，那就是時(shí)間。

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，人和人之間的友誼也是這樣建立的。

有一篇發(fā)表在《社會(huì)及人際關(guān)系》期刊上的文章給出了一個(gè)量化的研究：

想要從熟人到普通朋友，你需要大約50個(gè)小時(shí)的社交活動(dòng)；

想要成為“真正的朋友”，你最少還需要再多花40個(gè)小時(shí)；

而兩個(gè)人成為很親密的朋友，則需要200個(gè)小時(shí)。

上面的這個(gè)道理放到和客戶(hù)建立關(guān)系也是類(lèi)似的。和客戶(hù)建立關(guān)系是個(gè)很復(fù)雜的事情，但是其中的一條簡(jiǎn)單的主線就是花更多的時(shí)間在客戶(hù)身上。

2017年，麥肯錫發(fā)布的一篇文章中，展示了他們最新的一項(xiàng)研究報(bào)告。麥肯錫跟蹤和分析100多個(gè)銷(xiāo)售組織的人才管理實(shí)踐，涉及全球各種類(lèi)型的B2B銷(xiāo)售模式，研究了超過(guò)15,000名銷(xiāo)售人員的特征和屬性。最后，他們發(fā)現(xiàn)，頂尖的銷(xiāo)售和平均水平的銷(xiāo)售，在時(shí)間的使用上有很大的不同。

高績(jī)效銷(xiāo)售用在客戶(hù)當(dāng)面拜訪上的時(shí)間，占了自己總體工作時(shí)間的40%~50%，是普通銷(xiāo)售人員（16%）的2.5~3倍。

見(jiàn)面可以獲得更多的信息。我們都知道，從信息傳遞的角度上看，語(yǔ)言?xún)?nèi)容只占到其中的30%，而身體語(yǔ)言和表情等占到了信息量的70%。

當(dāng)我們和客戶(hù)面對(duì)面的時(shí)候，通過(guò)客戶(hù)語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、表情、身體動(dòng)作等，可以感知到很多的隱含信息，可以知道客戶(hù)對(duì)我們的態(tài)度，知道TA對(duì)我們所說(shuō)的是否感興趣，是否接受。這些信息可以為我們指明需要調(diào)整的方向。

再比如，一般而言，當(dāng)我們和客戶(hù)見(jiàn)面的時(shí)候，都會(huì)握手吧。就是這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作都可以產(chǎn)生正向積極的效果。有生物學(xué)家研究表明：人和人之間，在有身體接觸的時(shí)候，體內(nèi)會(huì)釋放一種叫做后葉催產(chǎn)素的物質(zhì)。這種物質(zhì)會(huì)讓互相接觸的人之間產(chǎn)生一種親密感。

之前的老領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)教給我一招快速與客戶(hù)建立親密關(guān)系的方法：多見(jiàn)面，在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)多見(jiàn)面。他有一句話(huà)總是掛在嘴邊：人怕見(jiàn)面。這句話(huà)的含義不是說(shuō)人們害怕多見(jiàn)面，而是說(shuō)，多見(jiàn)面就能加深關(guān)系。

當(dāng)我們有了一個(gè)良好的開(kāi)端之后，需要在短時(shí)間之內(nèi)快速地將這個(gè)印象固定下來(lái)。就像我們的遺忘曲線一樣，開(kāi)始的一段時(shí)間，是我們最容易遺忘的時(shí)候。所以，在這段時(shí)間內(nèi)，我們需要想辦法多產(chǎn)生見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。送樣本，送方案，路過(guò)了來(lái)看看，公司新出了一個(gè)好玩的小禮品等等都是可以用來(lái)創(chuàng)造見(jiàn)面機(jī)會(huì)的理由。后續(xù)的見(jiàn)面不需要太長(zhǎng)的時(shí)間，幾分鐘就好，只要見(jiàn)著了就是勝利。

將時(shí)間花在客戶(hù)的當(dāng)面拜訪上，這一項(xiàng)是頂尖銷(xiāo)售和普通銷(xiāo)售在時(shí)間使用上差異最大的一項(xiàng)。

還有一個(gè)類(lèi)似的研究。《哈佛商業(yè)周刊》上刊登過(guò)一篇文章：什么造就了杰出的銷(xiāo)售人員？（What Makes Great Salespeople？）。文章的作者是瑞安·富勒（Ryan Fuller），他是VoloMetrix的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人。這家公司在2015年被微軟收購(gòu)，成為了微軟旗下的一個(gè)大數(shù)據(jù)分析公司。這家公司最擅長(zhǎng)的，也是被微軟看上的地方，就是他們可以通過(guò)員工的行為分析，找出提高生產(chǎn)力的方法來(lái)。VoloMetrix的研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)那些有技術(shù)含量的公司的銷(xiāo)售，不是要花更多的時(shí)間見(jiàn)更多的客戶(hù)，而是在一些重要的客戶(hù)身上花更多的時(shí)間。比如，如果計(jì)劃每周使用12小時(shí)見(jiàn)客戶(hù)，最好的選擇是見(jiàn)4個(gè)客戶(hù)，每個(gè)客戶(hù)3個(gè)小時(shí)，而不是每小時(shí)見(jiàn)一個(gè)客戶(hù)。

B2B銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是簡(jiǎn)單產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，想要贏，我們需要立體戰(zhàn)。功能、流程和關(guān)系缺一不可。從公司的層面上，當(dāng)然有很多可以做的事情，用來(lái)不斷地提升在這三個(gè)維度上的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，從我們銷(xiāo)售工程師自身的角度上呢？可以做的事情也很多。

通過(guò)更熟悉工藝，我們可以在功能的角度上成為客戶(hù)的顧問(wèn)，為其提供給符合客戶(hù)個(gè)性化的解決方案；

用以我為止的態(tài)度，銷(xiāo)售工程師可以為客戶(hù)構(gòu)建更良好的銷(xiāo)售過(guò)程體驗(yàn)；

花更多時(shí)間在客戶(hù)身上，面對(duì)面地和客戶(hù)進(jìn)行溝通，從而構(gòu)建更親密的客戶(hù)關(guān)系。

這么看來(lái)，對(duì)于贏得競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售工程師是重要的環(huán)節(jié)。