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大家在工作中多多少少聽到過諸如“痛點”、“爽點”、“賣點”……這樣的一些概念，它們其實是從消費者、產(chǎn)品、場景等視角出發(fā)的，品牌營銷影響消費者決策的一些“關鍵點”。

此前，我們詳細介紹了消費者決策理論模型（點擊跳轉查看），本文就再帶大家好好地厘清營銷中的那些“關鍵點”。 

痛點指用戶在日常生活或使用產(chǎn)品過程中遇到的‌持續(xù)性困擾、未滿足的迫切需求或情感層面的負面體驗‌。這些問題往往真實存在、高頻發(fā)生，且直接影響用戶的體驗和滿意度。痛點不僅是用戶需求的直接體現(xiàn)，更是品牌或產(chǎn)品與用戶建立情感連接、提供價值的關鍵切入點。

痛點可以按照重要性來分類：

• 核心痛點‌：直接影響用戶基本需求的痛點，如生存、安全需求。

• ‌次生痛點‌：解決主要問題后衍生的新需求，如購買家電后的安裝服務缺失。

• ‌潛在痛點‌：用戶尚未意識到的未來需求，需通過市場教育激活，如智能家居的隱私保護需求。

痛點還可以根據(jù)來源和性質(zhì)進行分類：

• 功能性痛點：產(chǎn)品或服務無法滿足基本功能需求，如手機拍照模糊、軟件頻繁崩潰。

• 情感性痛點：使用過程中引發(fā)的負面情緒，如選購商品時信息不透明令消費者擔心買到假貨。

• 經(jīng)濟性痛點：消費者的預算與產(chǎn)品價格之間的矛盾，如高端護膚品價格昂貴讓普通用戶難以承受。

• 體驗性痛點：使用流程或服務中的不便與麻煩，如醫(yī)院掛號排隊時間長影響就醫(yī)效率。

• 社會性痛點：社會趨勢或群體壓力引發(fā)的需求未被滿足，如“社交焦慮”導致年輕人渴望更便捷的線上社交工具。

一般來說，痛點對企業(yè)的市場營銷具有以下價值：

• 提升用戶滿意度：解決痛點可增強用戶信任，提高復購率。

• 優(yōu)化產(chǎn)品設計：通過痛點分析，企業(yè)能針對性改進功能或服務。例如，滴滴打車通過解決“打車難、費用高”的痛點，重塑出行行業(yè)。

• 制定精準營銷策略：痛點是廣告文案的核心，如“怕上火喝王老吉”直接關聯(lián)“飲食后身體不適”的痛點。

• 建立競爭優(yōu)勢：解決行業(yè)普遍痛點的企業(yè)更容易脫穎而出，如特斯拉通過“續(xù)航焦慮”痛點切入電動車市場。

【策略建議】

在信息過載時代，痛點=品牌切入市場的黃金機會，品牌需以用戶痛點為支點，通過“精準識別→場景化驗證→系統(tǒng)化解決”三步閉環(huán)，將問題轉化為商業(yè)機會。

為此，品牌可以通過以下路徑挖掘痛點：

1、深度共情：用“用戶旅程地圖”還原痛點場景。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動：分析投訴、退貨、流失用戶數(shù)據(jù)定位痛點。

3、快速驗證：通過MVP（最小可行性產(chǎn)品）測試痛點解決方案。

記?。?span text="">痛點的本質(zhì)是用戶未被滿足的“渴望”，品牌需以“解決者”身份出現(xiàn)，將痛點轉化為用戶選擇品牌的理由。

癢點是指用戶潛在的需求或欲望，這些需求并非剛需，但能夠激發(fā)用戶的興趣、好奇心或向往感，促使用戶產(chǎn)生“想要”的沖動。癢點通常與用戶的情感滿足、身份認同、社交歸屬或生活品質(zhì)提升相關，是品牌通過創(chuàng)造“非必要但令人向往”的體驗，推動用戶從“需要”走向“想要”的關鍵杠桿。

癢點可以按照來源和性質(zhì)分類：

• 身份癢點：通過產(chǎn)品彰顯身份或價值觀，如奢侈品的“社交符號”屬性。

• 情感癢點：用戶對美好生活的向往或情感缺失，如“渴望被認可”“追求獨特性”。

• ‌審美癢點‌：對高顏值設計或藝術化體驗的追求，如家居品牌“造作”的北歐風產(chǎn)品

• 體驗癢點：對差異化體驗的追求，如“盲盒經(jīng)濟”帶來的未知驚喜感。

• 創(chuàng)新癢點：對新技術或新體驗的探索欲，如“AR試妝”“元宇宙社交”。

一般來說，癢點對企業(yè)的市場營銷具有以下價值：

• 創(chuàng)造新需求：通過挖掘潛在欲望，開辟細分市場，如“輕奢品牌”）。

• 差異化競爭：用創(chuàng)新或情感訴求避開同質(zhì)化競爭，如“網(wǎng)易云音樂”的“音樂社交”）。

• 提升溢價能力：滿足身份或情感需求的產(chǎn)品可溢價，如蘋果的“果粉文化”）。

【策略建議】

癢點=品牌突破用戶理性防線的“鉤子”。企業(yè)可以通過以下路徑構建癢點：

1、洞察隱性需求：用“用戶行為數(shù)據(jù)分析”發(fā)現(xiàn)潛在欲望（如夜間經(jīng)濟崛起催生“助眠產(chǎn)品”）。

2、制造情感溢價：將產(chǎn)品與“向往感”綁定（如“輕奢”概念提升客單價）。

3、設計成癮機制：通過“間歇性獎勵”（如盲盒隨機性）持續(xù)激活欲望。

記?。?/span>癢點的本質(zhì)是讓用戶從“需要”走向“想要”，通過創(chuàng)造“非必要但令人向往”的體驗，將品牌轉化為用戶生活方式的延伸。

爽點是用戶在使用產(chǎn)品或服務時，因需求被即時滿足或獲得超預期體驗而產(chǎn)生的強烈愉悅感，通常伴隨“爽感”或“成癮性”。

爽點可以分為以下幾類

• 即時滿足型：快速解決用戶迫切需求，如外賣平臺的“30分鐘送達”。

• 超預期體驗型：超出用戶預期的功能或服務，如短視頻平臺的“無限下滑”設計。

• 成就感型：通過互動獲得正向反饋，如游戲通關獎勵、社交平臺的點贊機制。

一般來說，爽點對企業(yè)市場營銷具有以下價值：

• 增強用戶粘性：通過即時反饋機制提升用戶停留時長，如拼多多的“砍一刀”裂變。

• 促進口碑傳播：超預期體驗易引發(fā)用戶自發(fā)分享，如瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”爆款邏輯。

• 構建用戶習慣：高頻爽點設計可形成依賴，如短視頻平臺的算法推薦機制。

【策略建議】

爽點=品牌穿透用戶行為的“加速器”，品牌需設計“低門檻+高反饋”的互動機制，結合數(shù)據(jù)埋點優(yōu)化用戶體驗路徑：

1、精準識別痛點：用“用戶行為熱力圖”定位需求爆發(fā)點（如外賣平臺“午晚高峰”配送優(yōu)化）。

2、設計即時反饋：縮短用戶等待時間，強化“行動-結果”關聯(lián)（如微信“秒回”提示）。

3、制造稀缺體驗：通過限時、限量、專屬權益提升爽感閾值（如小米“饑餓營銷”）。

記住：爽點的本質(zhì)是讓用戶感受到“掌控感”與“超預期滿足”，通過快速解決問題或放大愉悅感，將品牌轉化為用戶“欲罷不能”的選擇

槽點是用戶在體驗產(chǎn)品或服務時，因功能缺陷、設計不合理、服務不到位等問題引發(fā)的負面反饋點，通常表現(xiàn)為用戶的抱怨、吐槽或不滿情緒。與痛點（剛性需求未被滿足）不同，槽點更側重于已暴露問題的顯性化，是用戶“已感知到的不滿”，可能成為口碑傳播的雙刃劍。

按照性質(zhì)，槽點可以分為以下幾類：

• 功能缺陷型：核心功能無法正常使用，如APP頻繁閃退。

• 流程繁瑣型：操作路徑復雜，如銀行開戶需填寫大量表格。

• 服務傲慢型：客服態(tài)度差或售后推諉，如某航空公司超售后的處理方式。

企業(yè)在市場營銷工作需要避免槽點，減少以下負面影響；

• 損害品牌形象：槽點易通過社交媒體放大，如“鐘薛高高溫不化”事件。

• 阻礙用戶轉化：負面口碑導致潛在用戶流失，如某網(wǎng)紅餐廳因衛(wèi)生問題被抵制。

【策略建議】

槽點=品牌與用戶對話的“突破口”。企業(yè)應建立“槽點管理閉環(huán)”，通過快速響應、用戶共創(chuàng)和透明溝通，將槽點轉化為提升用戶體驗的契機，甚至制造社交話題實現(xiàn)“破圈”傳播。企業(yè)可通過以下路徑管理槽點：

1、建立槽點預警機制：用“輿情監(jiān)控系統(tǒng)”實時捕捉負面反饋。

2、區(qū)分槽點優(yōu)先級：按“影響范圍×情緒烈度”矩陣排序解決。

3、將槽點轉化為品牌資產(chǎn)：公開透明地解決槽點（如海底撈“道歉信+整改措施”），可提升用戶信任。

記住：槽點的本質(zhì)是用戶“未被滿足的期待”，品牌應以“解決問題”而非“掩蓋問題”的態(tài)度應對，將槽點轉化為優(yōu)化體驗、增強忠誠度的契機。

贊點是用戶在使用產(chǎn)品或服務過程中，因體驗超出預期、功能滿足需求或情感共鳴而產(chǎn)生的正面反饋點，通常表現(xiàn)為用戶主動點贊、推薦或表達滿意的行為。與痛點（未被滿足的需求）、槽點（已暴露的問題）不同，贊點聚焦于已實現(xiàn)的優(yōu)秀體驗，是用戶“已感知到的價值”。

按照性質(zhì)，贊點可以分為以下幾類：

• 品質(zhì)贊點：如戴森的“強勁吸力”、華為的“信號穩(wěn)定”。

• 情感贊點：如江小白的“走心文案”、褚橙的“勵志故事”。

• 社會贊點：如鴻星爾克的“野性消費”背后的家國情懷。

一般來說，贊點對企業(yè)的市場營銷具有以下價值：

• 降低獲客成本：用戶自發(fā)傳播可替代部分廣告投放。

• 構建品牌信任：贊點積累形成“社交貨幣”，如小紅書的“種草筆記”。

【策略建議】

贊點=品牌與用戶情感的“連接點”。企業(yè)應積極挖掘和打造贊點，通過用戶反饋、市場調(diào)研等方式，發(fā)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品或服務的滿意之處，并加大宣傳和推廣力度。具體來說，企業(yè)可通過以下路徑強化贊點：

1、建立贊點收集機制：通過用戶評價、社交媒體等渠道收集贊點。

2、放大贊點影響力：利用廣告、公關活動等方式，將贊點傳播給更多潛在用戶。

3、將贊點轉化為品牌資產(chǎn)：將贊點融入品牌故事、企業(yè)文化中，形成品牌獨特的競爭優(yōu)勢。

記?。?/span>贊點的本質(zhì)是用戶“已滿足的期待”，品牌應以“超越期待”為目標，不斷打造更多贊點，提升用戶滿意度和忠誠度，實現(xiàn)品牌口碑和市場份額的雙重增長。

亮點是產(chǎn)品或服務中超出用戶預期、具有差異化競爭力、能引發(fā)用戶好感或傳播欲的特性或功能。它不僅是產(chǎn)品優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，更是用戶選擇該產(chǎn)品而非競品的核心理由，常成為口碑傳播與用戶增長的催化劑。

亮點按照性質(zhì)可以分為以下幾類；

• 技術亮點：如特斯拉的“OTA升級”、大疆無人機的“避障系統(tǒng)”。

• 設計亮點：如戴森的“無葉風扇”、可口可樂的“昵稱瓶”。

• 模式亮點：如盒馬鮮生的“30分鐘配送”、蜜雪冰城的“下沉市場定價”。

一般來說，亮點對企業(yè)的市場營銷具有以下價值：

• 突破同質(zhì)化競爭：亮點可成為細分市場的“代名詞”，如“怕上火”與王老吉的強綁定。

• 提升傳播效率：獨特賣點易引發(fā)媒體主動報道，如蘋果發(fā)布會的“One More Thing”。

【策略建議】

亮點是產(chǎn)品從“可用”到“愛用”的關鍵一躍，需兼具用戶洞察、技術創(chuàng)新與傳播設計。企業(yè)應通過持續(xù)挖掘亮點，構建“需求滿足-體驗超越-情感共鳴”的價值鏈條，最終實現(xiàn)用戶忠誠度與市場份額的雙重提升。企業(yè)可以遵循路徑進行：

1、深入洞察用戶需求：通過市場調(diào)研、用戶反饋等方式，深入了解用戶的真實需求和痛點，為打造亮點提供方向。

2、持續(xù)技術創(chuàng)新：加大研發(fā)投入，不斷推出新技術、新功能，提升產(chǎn)品的競爭力和差異化優(yōu)勢。

3、注重設計美學：在產(chǎn)品設計上注重美學和用戶體驗，打造具有吸引力和辨識度的產(chǎn)品外觀和界面。

4、傳播推廣強化：通過有效的傳播策略和渠道，將亮點傳遞給目標用戶，引發(fā)用戶的關注和好感。

記住：亮點是超預期的差異化價值，讓用戶一眼心動，一傳難忘！

賣點是產(chǎn)品或服務在市場競爭中，能夠說服用戶購買、區(qū)別于競品的核心優(yōu)勢或利益點。它是營銷傳播的“核心武器”，直接關聯(lián)用戶購買決策，通常需滿足用戶的“痛點”或“癢點”。

賣點可以按照性質(zhì)分類：

• 功能賣點：如“充電5分鐘，通話2小時”（OPPO）。

• 價格賣點：如“全網(wǎng)最低價”、拼多多的“百億補貼”。

• 情感賣點：如“你值得更好的”（方太廚電）。

一般來說，賣點對企業(yè)的市場營銷具有以下價值：

• 縮短決策鏈路：直擊用戶痛點的賣點可加速轉化，如“免費試用7天”。

• 支撐溢價空間：差異化賣點可提升客單價，如戴森的“中產(chǎn)階級身份標簽”。

【策略建議】

賣點是連接產(chǎn)品與用戶的“價值橋梁”，需兼具用戶洞察、差異化和傳播力。賣點前提煉需回答三個問題：

1、用戶為什么需要這個產(chǎn)品？（痛點）

2、產(chǎn)品憑什么比競品更值得買？（差異化）

3、如何讓用戶相信并行動？（傳播策略）

具體的賣點提煉可采用FAB法則（Feature-Advantage-Benefit），結合場景化話術。

爆點是產(chǎn)品或營銷事件在極短時間內(nèi)引發(fā)大規(guī)模關注、討論或參與的現(xiàn)象級傳播節(jié)點，通常伴隨用戶自發(fā)分享、媒體主動報道，形成病毒式擴散效應。它不僅是流量的集中爆發(fā)，更是品牌破圈、用戶增長的“加速器”。

爆點可以按照來源和性質(zhì)進行分類：

• 話題爆點：如“冰桶挑戰(zhàn)”、瑞幸×茅臺的“醬香拿鐵”。

• 技術爆點：如ChatGPT引發(fā)的AI討論熱潮。

• 情緒爆點：如鴻星爾克“捐款”事件激發(fā)的愛國消費。

一般來說，爆點對企業(yè)的市場營銷具有以下價值：

• 快速破圈：爆點可打破原有用戶圈層，如蜜雪冰城主題曲的魔性傳播。

• 品牌升維：通過現(xiàn)象級事件提升行業(yè)話語權，如特斯拉的“車頂維權”反向營銷。

【策略建議】

爆點是“流量×情緒×傳播”的化學反應，需精準把握時機、設計傳播鏈路、控制風險。

企業(yè)可通過以下步驟打造爆點：

1、洞察社會情緒：找到用戶“癢點”或“怒點”。

2、設計傳播鉤子：用反差、懸念、利益驅(qū)動分享。

3、快速響應迭代：根據(jù)反饋調(diào)整策略，延長爆點生命周期。

記住：爆點不是終點，而是用戶深度運營的起點。

燃點是用戶在與品牌、產(chǎn)品或服務的互動中，因情感共鳴、價值認同或極致體驗被瞬間點燃，從而引發(fā)高度參與、自發(fā)傳播甚至長期忠誠的關鍵臨界點。它不同于短暫的流量爆發(fā)（爆點），而是用戶從“認知”到“熱愛”的質(zhì)變節(jié)點，標志著品牌與用戶關系的深度綁定，常伴隨“熱血感”或“使命感”。

燃點可以按照性質(zhì)分類：

• 價值觀燃點：如Patagonia的“環(huán)保主義”營銷。

• 情懷燃點：如中國李寧的“國潮復興”戰(zhàn)略。

• 危機燃點：如疫情期間丁香醫(yī)生的“健康科普”內(nèi)容。

一般來說，燃點對企業(yè)的市場營銷具有以下價值：

• 驅(qū)動用戶行動：燃點可轉化為實際購買或傳播行為，如“雙十一”的“剁手”文化。

• 塑造品牌人格：通過價值觀輸出建立情感連接，如蘋果的“Think Different”。

【策略建議】

燃點是“情感+價值+體驗”的化學反應，是品牌從“被選擇”到“被熱愛”的跨越。企業(yè)可通過以下路徑打造燃點：

1、找到用戶“為什么愛你”：挖掘深層情感需求。

2、設計“無法拒絕的體驗”：創(chuàng)造峰值記憶點。

3、構建“我們在一起”的關系：通過價值觀共鳴和用戶參與，形成長期綁定。

記住：燃點不是一次性的營銷事件，而是品牌與用戶共同成長的旅程。

焦點是品牌在信息過載環(huán)境中吸引用戶注意力的核心能力，關乎心智占位。在信息爆炸的當下，用戶每天都在接觸海量信息，品牌若無法精準聚焦，極易被淹沒。焦點能力不僅是吸引注意力的“鉤子”，更是在用戶心智中建立不可替代位置的“釘子”。

焦點可以按照性質(zhì)分類：

• 視覺焦點：如蒂芙尼藍的強品牌色、可口可樂的曲線瓶。

• 話題焦點：如杜蕾斯的“熱點借勢”文案。

• 體驗焦點：如迪士尼樂園的“沉浸式服務”。

一般來說，焦點對企業(yè)的市場營銷具有以下價值：

• 降低選擇成本：焦點明確可減少用戶決策時間，如“怕上火就喝王老吉”。

• 抵御競爭干擾：強焦點品牌更易抵御替代品沖擊，如iPhone的“極簡設計”。

【策略建議】

在信息過載時代，焦點能力=品牌生存力。企業(yè)需通過以下路徑構建焦點：

1、精準定位：用“需求三角”（用戶痛點、競品盲點、自身優(yōu)點）鎖定焦點。

2、復合強化：視覺錘+語言釘+體驗錨點三位一體。

3、動態(tài)迭代：通過數(shù)據(jù)監(jiān)測（如搜索量、分享率）持續(xù)優(yōu)化焦點。

記住：在信息洪流中，只有成為“焦點”，才能讓用戶“一眼萬年”。

十一、社交點Social Point：社交貨幣與圈層滲透

社交點是品牌或內(nèi)容在社交傳播中引發(fā)用戶主動分享、討論和互動的核心觸發(fā)因素，它決定了信息能否在社交網(wǎng)絡中形成裂變式傳播。社交點的本質(zhì)是將品牌價值轉化為用戶社交貨幣，通過激發(fā)用戶的表達欲、認同感或參與感，實現(xiàn)低成本獲客與品牌破圈。

社交點可以按照來源和性質(zhì)進行分類：

• 身份社交點：如愛馬仕的“配貨制”彰顯階層。

• 趣味社交點：如泡泡瑪特的“盲盒社交”。

• 知識社交點：如得到APP的“知識付費”內(nèi)容。

一般來說，社交點對企業(yè)的市場營銷有以下價值：

• 裂變式增長：社交點可激活用戶社交關系鏈，如拼多多的“砍價”機制。

• 構建品牌社群：如小米的“米粉”文化。

【策略建議】

信息過載時代，社交點=品牌傳播的放大器。企業(yè)可以通過以下路徑構建社交點：

1、精準洞察：用“社交聆聽工具”（如新榜、清博）捕捉用戶興趣點。