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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來(lái)，“所有行業(yè)都值得重新做一遍”已成為了中國(guó)最具特色的商業(yè)邏輯了。過(guò)去二十年間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速完成從資訊、消費(fèi)、電商等向服務(wù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透的階段性跨越，創(chuàng)新模式與理念迭出，這的確給很多行業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和快速增長(zhǎng)。
不過(guò)，也并非所有生意的互聯(lián)網(wǎng)化都很容易，一直以來(lái)，本地生活服務(wù)都是公認(rèn)最難被互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)。
本地多元化生活服務(wù)發(fā)展至今，雖說(shuō)以美團(tuán)、餓了么等為代表的主流本地生活服務(wù)平臺(tái)已包羅一部分消費(fèi)者生活的方方面面，以及新勢(shì)力不斷加入，但根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年底，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.3萬(wàn)億元，而萬(wàn)億元級(jí)的龐大市場(chǎng)之下，如今本地生活服務(wù)市場(chǎng)當(dāng)前需求和潛在市場(chǎng)需求的比率僅為12.7%。
互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮似乎并沒(méi)有能像推動(dòng)其他行業(yè)一樣，帶給本地生活消費(fèi)迅猛的革新。至少目前看來(lái)，本地生活服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化行業(yè)模式還遠(yuǎn)未成形，市場(chǎng)邊界未定。當(dāng)然，各方力量也從未放棄對(duì)這塊寶藏的挖掘和探索，最近美團(tuán)就官宣了一個(gè)到店業(yè)務(wù)品牌「美團(tuán)團(tuán)購(gòu)」，并邀請(qǐng)黃渤作為代言人上線了一支TVC。
從TVC中黃渤喊出的slogan“讓你省個(gè)夠”上，我們發(fā)現(xiàn)美團(tuán)似乎正在嘗試從新的角度來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)蛋糕?！该缊F(tuán)團(tuán)購(gòu)」這個(gè)“既新又不新”的品牌，說(shuō)不定真的能給行業(yè)帶來(lái)一些顛覆。
為什么說(shuō)美團(tuán)新官宣的品牌「美團(tuán)團(tuán)購(gòu)」既新又不新？
說(shuō)它“不新”，是因?yàn)槿绻麖臉I(yè)務(wù)上來(lái)看，「團(tuán)購(gòu)」確實(shí)不是美團(tuán)的新業(yè)務(wù)。恰恰相反，美團(tuán)正是以團(tuán)購(gòu)起家。從最初的美團(tuán)網(wǎng)到美團(tuán)APP，成立13年來(lái)美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)為橫向縱向切入了多個(gè)賽道和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)穩(wěn)居第一。雖然美團(tuán)如今才對(duì)外正式上升到品牌層面的官宣，但「美團(tuán)」與「團(tuán)購(gòu)」早已在消費(fèi)者心中形成了深刻的綁定。
那么它“新”，又體現(xiàn)在哪里？在兵法先生看來(lái)，與過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍將流量視為首要并在過(guò)去二十年屢試不爽不同，用戶體驗(yàn)可以看成美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的第一性原理。其背后的邏輯鏈條在于，創(chuàng)造價(jià)值就會(huì)增長(zhǎng)，而價(jià)值的最重要標(biāo)尺是用戶體驗(yàn)。
“更好的體驗(yàn)”要怎么做到呢？這當(dāng)然包含很多個(gè)方面，而美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的slogan“讓你省個(gè)夠”，則是直指對(duì)用戶城市生活需求的洞察與滿足之上——對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有吸引力的本地生活產(chǎn)品服務(wù)，從根本上可以用“多快好省”四個(gè)字來(lái)概括。
本地生活服務(wù)，與電商等最早依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)飛躍的行業(yè)并不一樣。電商行業(yè)因?yàn)橛辛宋锪?、?shù)字支付基礎(chǔ)設(shè)施，以及直播等集傳播與銷(xiāo)售與一體的平臺(tái)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在線上挑選商品和下單，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)取到商品，這一過(guò)程本身可以說(shuō)就提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，所以電商行業(yè)只需要搶占流量入口就能取得不錯(cuò)的效果。
但本地生活的業(yè)務(wù)模式是區(qū)域化的，通過(guò)電商的集中模式并不能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。先不說(shuō)很多本地生活服務(wù)必須要線下到店才能體驗(yàn)，即使是點(diǎn)外賣(mài)這樣我們?cè)缫蚜?xí)慣的業(yè)務(wù)，本身占餐飲的市場(chǎng)比例也很小。因而美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的核心策略，似乎是希望通過(guò)做好遍布全國(guó)的各個(gè)線下場(chǎng)景業(yè)務(wù)的“多快好省”，把價(jià)值的增值部分和用戶體驗(yàn)的驚喜創(chuàng)造出來(lái)。而美團(tuán)確實(shí)有這樣的底氣，來(lái)踐行和支撐新的邏輯。
多，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)品牌涵蓋了美團(tuán)美食、美團(tuán)門(mén)票、美團(tuán)麗人、美團(tuán)休閑娛樂(lè)等多個(gè)成熟的到店業(yè)務(wù)，契合本地生活服務(wù)的類型多樣，用戶吃喝玩樂(lè)需求多樣。另外，美團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋了900多萬(wàn)活躍商家，龐大的區(qū)域化覆蓋也能夠滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需求。
快，來(lái)源于美團(tuán)區(qū)域聚焦，線下業(yè)務(wù)密布的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)能為消費(fèi)者提供更高效和準(zhǔn)確的找店服務(wù)。
好，美團(tuán)長(zhǎng)期沉淀大量用戶真實(shí)評(píng)價(jià)，擁有用戶信賴和決策依據(jù)。線下消費(fèi)是一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境更為復(fù)雜，也更注重個(gè)性化的過(guò)程，只有大量真正體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者，才能呈現(xiàn)出真實(shí)的反饋。比起批量復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化商品種草，大眾協(xié)助大眾的去中心化模式更為契合用戶需求。
省，對(duì)應(yīng)從團(tuán)購(gòu)起家開(kāi)始，美團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念便一直以為消費(fèi)者省錢(qián)為重。一直以來(lái)，美團(tuán)都在從平臺(tái)補(bǔ)貼、商家讓利等多個(gè)角度不斷加大對(duì)“省”的投入，和憑借多年積累的商家伙伴資源和優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)能力落實(shí)省錢(qián)的核心，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的一站式生活服務(wù)供給。此次官宣，美團(tuán)也推出了“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)五一行動(dòng)季”的新活動(dòng)，帶來(lái)平臺(tái)現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼和商家券疊加使用的新福利，給用戶實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，讓用戶快速做決策加速“行動(dòng)”起來(lái)。
以此為基礎(chǔ)，通過(guò)更好的消費(fèi)體驗(yàn)、信賴關(guān)系，觸發(fā)口碑推薦、一層層用戶裂變，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)極有可能推動(dòng)美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步領(lǐng)先。
看似黃渤一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)字“省”，傳遞品牌的核心slogan“讓你省個(gè)夠”，實(shí)則創(chuàng)意地通過(guò)黃渤百變的造型，強(qiáng)調(diào)了多圈層用戶的多樣化需求都能在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)輕松搞定，笑點(diǎn)的背后藏著的是對(duì)用戶痛點(diǎn)的深入觀察。
而正因?yàn)辄S渤喜劇演員的特質(zhì)，這種一人飾多角的畫(huà)面不僅不會(huì)讓人覺(jué)得突兀，反而喜劇效果感拉滿，讓人在會(huì)心一笑之余加深了對(duì)魔性重復(fù)的省！省！省的記憶，而不會(huì)產(chǎn)生被廣告轟炸的排斥感。
更重要的是，黃渤雖不是流量明星，但國(guó)民認(rèn)知度極高，并且在網(wǎng)絡(luò)上有著極高的人氣和口碑。而他本人接地氣、高情商的特質(zhì)與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)想打的省錢(qián)心智十分契合，層層遞進(jìn)之下，讓這支TVC在極短的時(shí)間內(nèi)有效強(qiáng)化大眾對(duì)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的品牌認(rèn)知。
對(duì)于品牌選代言人，很多人都覺(jué)得是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，但兵法先生覺(jué)得其實(shí)這更像是一項(xiàng)投資。在明星人設(shè)隨時(shí)翻車(chē)的今天，黃渤這樣的老戲骨可謂是既能強(qiáng)化品牌核心心智，為美團(tuán)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的聲量，也能夠有效地建立美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)用戶心智層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在營(yíng)銷(xiāo)兵法的觀察當(dāng)中，其實(shí)在拍廣告這件事上，美團(tuán)似乎一直都有一套自己的理解，即十分重視內(nèi)容與角色的完美融合，以及廣告的趣味性，從而高效率地告訴用戶“我是誰(shuí)，我在溝通什么”。
就拿前不久美團(tuán)酒店和賈冰拍的TVC來(lái)說(shuō)，一分鐘的廣告就充分地展示了賈冰在《狂飆》中的角色魅力，并且把徐江的氣質(zhì)和幽默臺(tái)詞的巧妙融合，用反差感深化觀眾對(duì)廣告的記憶。今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中美團(tuán)邀請(qǐng)倪大紅出演的TVC也不例外，在完美詮釋了角色的同時(shí)，也把美團(tuán)想要告訴消費(fèi)者的東西講得明明白白。
如果說(shuō)美團(tuán)這次對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的重大舉措，有其基礎(chǔ)我們不能輕易模仿，但至少它講故事的方式是能夠借鑒的，你覺(jué)得呢？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)