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事前調(diào)研工作不足，沒找到理念和價(jià)值觀相近相符及和所招商品種專業(yè)匹配度較高的分銷商、推廣團(tuán)隊(duì)、自然人，沒做到精細(xì)化、精準(zhǔn)化招商。無法以親身實(shí)踐指導(dǎo)分銷商、自然人工作，沒有樣板和標(biāo)桿市場(chǎng)無法點(diǎn)燃后者的斗志和信心。
寅虎即去卯兔將至，回看2022除了滿滿的心酸，醫(yī)藥人還有很多感慨……
筆者現(xiàn)將過去一年招商推廣中親歷的六大“難言之隱”一一剖析分享出來，希望能給對(duì)2023充滿企盼的廣大醫(yī)藥人有所幫助。
01
科室會(huì)為何沒效果？
原因剖析：
1.會(huì)前對(duì)科室競(jìng)品患者缺乏畫像，對(duì)醫(yī)生用藥理念，處方習(xí)慣等事項(xiàng)沒有充分調(diào)研，導(dǎo)致講者準(zhǔn)備的課件缺乏針對(duì)性、精準(zhǔn)性，只能泛泛而談，采用通用普適版，因而無法觸動(dòng)和占領(lǐng)醫(yī)生心智，更無法激發(fā)其處方興趣和欲望。
2.科室會(huì)沒有持續(xù)性，沒有細(xì)分科室、主題、內(nèi)容，課件單一枯燥陳舊。經(jīng)筆者觀察研究，醫(yī)生一個(gè)用藥觀念和處方習(xí)慣的形成和改變，至少需要7-8次的不斷強(qiáng)化和灌輸才能形成。
02
為何招商成了“招傷”？
原因剖析：
1.事前調(diào)研工作不足，沒找到理念和價(jià)值觀相近相符及和所招商品種專業(yè)匹配度較高的分銷商、推廣團(tuán)隊(duì)、自然人，沒做到精細(xì)化、精準(zhǔn)化招商。
2.招商后沒有后續(xù)的增值和賦能服務(wù)。許多廠家都是收了保證金、定了任務(wù)指標(biāo)后（首批提貨量、分批打款進(jìn)度、醫(yī)院開發(fā)覆蓋進(jìn)度）就沒有服務(wù)了，只知道催貨款，培訓(xùn)、分析、樣板、標(biāo)桿市場(chǎng)打造、協(xié)訪一概沒有。
03
省代為何成了“剩代”？
原因剖析：
1.前期對(duì)廠家及其品種，競(jìng)品、市場(chǎng)調(diào)研不足、預(yù)期過于樂觀。
2.對(duì)市場(chǎng)把控度差，沒有自己的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)和“自留地”。無法以親身實(shí)踐指導(dǎo)分銷商、自然人工作，沒有樣板和標(biāo)桿市場(chǎng)無法點(diǎn)燃后者的斗志和信心。無論對(duì)宏觀市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)均未做到很好地了解，沒有詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持。
3.對(duì)醫(yī)生接受心理及處方習(xí)慣、醫(yī)院合理用藥、控費(fèi)制度、競(jìng)品策略、市場(chǎng)份額等變化了解嚴(yán)重不足。
4.對(duì)分銷商，推廣團(tuán)隊(duì)，自然人的了解、篩選、培訓(xùn)、過程輔導(dǎo)、監(jiān)管督促力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
5.產(chǎn)品本身存在致命硬傷和缺陷。
比如：01.中標(biāo)或帶量的不是主流規(guī)格和劑型，醫(yī)生沒有處方習(xí)慣，不了解，不敢放心使用；02.屬于后來光腳企業(yè)價(jià)低者中標(biāo)，在該代理省份原來沒有任何銷量，市場(chǎng)基礎(chǔ)為0；03.原研品種本就沒賣起來，醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品缺乏認(rèn)知和使用習(xí)慣，對(duì)該藥的用藥理念沒建立起來，培養(yǎng)處方習(xí)慣需較長(zhǎng)時(shí)間和費(fèi)用精力的投入；04.醫(yī)保后綴限制了其使用條件和支付范圍，醫(yī)生擔(dān)心因首頁病例書寫不規(guī)范后被醫(yī)保罰款，不敢使用；05.醫(yī)院對(duì)有后綴的品種管理嚴(yán)格，對(duì)不合規(guī)處方處罰力度較大，醫(yī)生不敢越雷池半步；06.分銷商，推廣團(tuán)隊(duì)，怕省代一竿子插到底，怕挖人，怕收編，不愿安排培訓(xùn)代表，協(xié)訪醫(yī)生，了解不到醫(yī)院和醫(yī)生的真實(shí)情況及需求點(diǎn)，痛點(diǎn)。
6.招商人懶惰，只打電話催打款，不重視動(dòng)銷和溝通，分銷商只認(rèn)識(shí)采購，老板和銷售經(jīng)理都不了解此品種，沒有重視起來。
04
為何畝產(chǎn)無法提升？
原因剖析：
1.拜訪受阻、客情不到位，無法見到客戶。
2.即便見到，客戶也不愿給時(shí)間讓其介紹，即便講了，講的東西客戶也不愿相信。
3.拜訪頻率低，次數(shù)少，有效拜訪更少。即便去了醫(yī)院，也多為“hello”式拜訪，祈求式、訴苦式拜訪。
4.拜訪時(shí)寒暄聊天、無效八卦時(shí)間過多，有效交流溝通產(chǎn)品信息和使用反饋的時(shí)間太少。
5.缺乏線下線上拜訪經(jīng)驗(yàn)和技巧，不會(huì)熟練使用線下診療六步和五訪、線上5個(gè)1工程及日常工作515管理法。
6.市場(chǎng)部和醫(yī)學(xué)部不給力，沒有較充足豐富課件及便捷、高效的推廣武器和工具（有說服力的文獻(xiàn)、臨觀綜述、匯編、指南路徑等)支撐整個(gè)推廣活動(dòng)（有些小廠家連像樣的DA和PPT都沒有，更別提什么Q&A、推廣手冊(cè)，情景話術(shù)了）。
05
為何“老搶手”也無法把以前做過的品種做起量？
原因剖析：
1.是不專業(yè)？不敬業(yè)？不全是。
01.產(chǎn)品有后綴，處方需做相關(guān)檢查，同類產(chǎn)品無后綴，且效果也不錯(cuò)；02.該類藥整體盤子是萎縮的，你的不是基藥，且有后綴，醫(yī)院和醫(yī)生為了合理用藥和控費(fèi)需要，市場(chǎng)份額自然就被其他同類產(chǎn)品替代搶占了。
02.“搶手”還停留在以前的思維和行事慣性中，未能與時(shí)俱進(jìn)，還停留在以前的給開戶提供低層次服務(wù)的幫忙跑腿做保姆階段，醫(yī)生對(duì)品種不了解，不知道精準(zhǔn)的患者畫像，無法更好更多地處方到適宜的患者。
03.未能應(yīng)用新的方式方法進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和客情維護(hù)。比如：線上拜訪，線上會(huì)議，給醫(yī)生打理公眾號(hào)、寫科普，幫其管理患者群，幫其拍錄、剪輯做抖音、快手，在網(wǎng)絡(luò)上為宣傳醫(yī)生、科室出謀劃策、搖旗吶喊、親力親為、躬身入局。
06
為何有開發(fā)能力的高手
寧可接已進(jìn)院的未上量品種
也不愿開發(fā)進(jìn)院操作自選品種了？
原因剖析：
1.醫(yī)院不開藥事會(huì)。
2.即便開，也是私下開，只有關(guān)系特別好，消息特靈通的極少數(shù)人知道。
3.藥事會(huì)通過的藥品是早就提過單的（臨時(shí)知道后提單，基本上都是打醬油做陪襯，往往單子都?jí)涸谒巹┛疲粫?huì)上會(huì)討論，且許多三甲醫(yī)院對(duì)每個(gè)主任，每年提單的名額都有限制，一般一年不超過4個(gè)），且每次過會(huì)的名額有限，又經(jīng)常是專題會(huì)（基藥會(huì)，國(guó)談會(huì)）。
4.藥品進(jìn)院后，采購出計(jì)劃時(shí)，現(xiàn)藥劑科一般都會(huì)有月配額限制，即規(guī)定每月送貨不得超過幾千支/瓶/盒。
5.短期內(nèi)用量異常突起的藥品，往往會(huì)被醫(yī)院醫(yī)?？坪彤?dāng)?shù)蒯t(yī)保局盯上，輕則限制使用范圍（病種、科室、用藥醫(yī)生），重則罰款、停用。
綜上所述：進(jìn)院周期長(zhǎng)、難度大、上量既不能太快又不能太慢、量既不能太大把產(chǎn)品做“死”了，又不能因量少養(yǎng)活不了代表，短期內(nèi)收不回開發(fā)費(fèi)。
當(dāng)上量速度和畝產(chǎn)多少成了一個(gè)技術(shù)活，投入回收周期和成本又太高，需要權(quán)衡、考量諸多因素時(shí)，有開發(fā)資源的人也不愿自己開發(fā)進(jìn)品種了。
最后祝2023，大家都能揚(yáng)眉兔氣、前兔似錦、兔兒蹬鷹......沒有任何“難言之隱”！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)