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作者:李東陽(yáng)
資生堂,一直致力于挑戰(zhàn)觀眾審美底線。
近日,資生堂在微博上官宣黃渤為時(shí)光琉璃大使,并發(fā)布宣傳海報(bào)和品牌短片。
網(wǎng)友直接炸翻鍋了,評(píng)論區(qū)充斥著大片抵抗的聲音,并不是針對(duì)黃渤,而是無(wú)法理解品牌方的選人思路。
要知道黃渤最為人熟知的代言是正新雞排,甚至有人一度以為正新雞排是黃渤開的。這么一位接地氣的中年男演員,代言護(hù)膚品牌,給人的感覺就是非常違和。
只能說(shuō)資生堂的市場(chǎng)部是懂得反向營(yíng)銷的,這波熱度是有了,但銷量可能be了。
黃渤代言資生堂,又一次侮辱大眾的雙眼。這門不當(dāng)戶不對(duì)的,真的就是“一個(gè)敢請(qǐng)一個(gè)敢接”。
不少網(wǎng)友最近在打開各類App時(shí)都經(jīng)歷了開屏暴擊,映入眼簾的是鋪滿屏幕的黃渤,發(fā)現(xiàn)是資生堂的廣告,瞬間無(wú)語(yǔ)子。
在資生堂官博下,網(wǎng)友們也上演了一場(chǎng)精彩絕倫的吐槽大會(huì)。
手上幾千塊的護(hù)膚品,突然不香了。
簡(jiǎn)直是離了個(gè)大譜,放著大把口碑好保養(yǎng)好的中年女演員不選。
有網(wǎng)友看到圖的那一刻,以為是惡作劇。
哈哈沒想到資生堂就是這么敢吧,人家就這么干了。
一時(shí)讓人搞不懂,資生堂是在勸退消費(fèi)者,還是在整黃渤?還是故意利用這種反差找話題炒作?
眾所周知,黃渤是一個(gè)幽默、情商高的實(shí)力派演員。在很多人眼中,他除了與好看不沾邊(U1S1)之外,其他方面也挑不出什么毛病。
但說(shuō)到底,資生堂是一個(gè)護(hù)膚品牌啊。形象大使即使不用那些滿臉膠原蛋白的當(dāng)紅小生/小花,也可以選40-50+漂亮有氣質(zhì)的女演員。在這點(diǎn)上,網(wǎng)友都有共識(shí),還列出了清單:殷桃、許晴、陳數(shù)、李小冉、俞飛鴻…
年近半百的黃渤老師,無(wú)論是長(zhǎng)相還是氣質(zhì)都與時(shí)光琉璃系列產(chǎn)品格格不入,加磨皮加濾鏡也只會(huì)顯得越努力越心酸。
更有網(wǎng)友犀利指出,這讓資生堂變成海瀾之家的感覺。
對(duì)比大家伙一個(gè)勁兒地抵制,也有部分網(wǎng)友表示可以理解,認(rèn)為“美,不止于表象”“有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”“黃渤的個(gè)人魅力比好多流量高太多檔次了”…
but!一個(gè)護(hù)膚品品牌,很難做到不看臉只看內(nèi)心,畢竟它是靠臉部效果吃飯的。
時(shí)光琉璃系列是資生堂旗下的“貴婦線”,這次邀請(qǐng)黃渤擔(dān)任品牌大使,傳達(dá)的是內(nèi)心豐盈的campaign。
也就是說(shuō),資生堂講的是內(nèi)心的故事,請(qǐng)大家不要只停留在表象。同一日,資生堂還官宣了思文為品牌摯友,并特邀上劇場(chǎng)的賴聲川和丁乃竺夫婦一起共話豐盈。
明星代言的頭銜是有等級(jí)劃分的,常見的是:品牌代言人>品牌大使>品牌摯友。
不管是代言人還是大使,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),既然品牌選擇了與某位明星合作,那么其代表的就是品牌的形象。
從外形來(lái)看,黃渤確實(shí)與這個(gè)品牌和這條產(chǎn)品線沒有任何契合的地方。
但從四位演員合作的宣傳短片中,可以理解品牌講述的故事內(nèi)涵。豐盈的內(nèi)心可以孕育出愛的花朵,豐盈的內(nèi)心可以讓你無(wú)懼時(shí)光的變遷,煥發(fā)出如琉璃般通透飽滿的生機(jī)。
為什么四個(gè)人同演一出戲,遭受非議的只有黃渤一人呢?
一是因?yàn)辄S渤本身具備足夠大的知名度和話題度,二是其戲里戲外的小人物形象過(guò)于深入人心,最主要的還是黃渤能走到今天跟他的顏值沒有半毛錢關(guān)系。
故事講完了,消費(fèi)者是否會(huì)買單是另外一回事。就目前網(wǎng)上充斥著的爭(zhēng)議,這波營(yíng)銷資生堂還是賺足了流量,起碼讓更多人知道了時(shí)光琉璃系列。
用故事傳達(dá)品牌理念,用明星包裝產(chǎn)品內(nèi)涵,資生堂的營(yíng)銷廣告一直天馬行空。
還記得那年與資生堂合作的黃軒嗎?妖艷的紅色眼影、講究紋理感的日系長(zhǎng)劉海、雷人的造型。
資生堂想通過(guò)打破觀眾對(duì)黃軒以往形象的認(rèn)知,來(lái)宣揚(yáng)其“心無(wú)界,美出圈”的品牌主張。黃軒的大膽嘗試確實(shí)做到了讓自己和品牌出圈了,只不過(guò)不是美出圈,而是雷出圈。
大眾印象中的黃軒是溫文爾雅、文質(zhì)彬彬的,而對(duì)于廣告中畫上濃妝的形象,有網(wǎng)友表示拍出了一種護(hù)膚后過(guò)敏,眼睛紅腫的效果。
有多大的爭(zhēng)議就有多大的流量,這支廣告在當(dāng)時(shí)為品牌帶去了足夠的話題度和傳播度。
嘗過(guò)甜頭的資生堂,現(xiàn)下再次抓住了營(yíng)銷的要點(diǎn),利用人物形象的反差來(lái)吸引關(guān)注?
流量明星塌房頻發(fā),品牌在選擇代言人時(shí)不得不慎重考慮,或是建立起代言人矩陣,以此來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。
近年來(lái),隨著叔圈的崛起,一些品牌大膽地嘗試起用中年男明星代言。
黃渤是中年男明星中極具分量級(jí)的代表,個(gè)人業(yè)務(wù)能力和作品口碑在娛樂圈都是數(shù)一數(shù)二的。作為代言人,其影響力和號(hào)召力完全不輸那些所謂的頂流。
此前黃渤代言的產(chǎn)品也不少,有奶粉、汽車、蛋糕、雞排、酒類等,從吃的到用的一應(yīng)俱全。
黃渤代言似乎喜聞樂見,但唯獨(dú)到了資生堂這個(gè)坎兒,大家都過(guò)不去了。
品牌代言人是品牌的形象代言,非常講求適配度。黃渤滿臉褶子的形象明顯與資生堂時(shí)光琉璃系列的抗衰功效八竿子都打不上關(guān)系。
這個(gè)以女性為主要消費(fèi)群體的護(hù)膚品,在黃渤的臉上完全不能展示任何的功效。這樣的宣傳效果,難免會(huì)讓品牌被質(zhì)疑不尊重女性消費(fèi)者。
與品牌調(diào)性契合的代言人能為品牌賦能,反之會(huì)拉低品牌的好感度,影響品牌形象。
2021年,勞斯勞斯曾邀請(qǐng)網(wǎng)紅夫妻代言,遭到部分車主怒懟,認(rèn)為這種代言拉低了品牌的檔次。去年,網(wǎng)紅“墊底辣孩”代言茶百道,被網(wǎng)友群嘲太丑,有人直呼降低消費(fèi)欲望。還有李誕帶貨女性內(nèi)衣品牌Ubras翻車事件…
品牌與代言人之間的合作是相輔相成的,找到契合度高的代言人,才能實(shí)現(xiàn)雙方共贏的局面。
叔圈和美妝的結(jié)合并不是什么新鮮事。
早些年有張涵予為彩妝NARS站臺(tái),網(wǎng)友評(píng)價(jià)“張涵予像是去查抄NARS的”,更有人調(diào)侃“他認(rèn)真的樣子,就像在挑選武器。”
NARS這波騷操作雖收割了一波流量,但大部分網(wǎng)友認(rèn)為硬漢與彩妝搭配的畫風(fēng)實(shí)在太清奇了,欣賞不來(lái)。
同在叔圈的陳坤曾是Fresh馥蕾詩(shī)代言人,時(shí)下品牌的宣傳短片強(qiáng)調(diào)“沉淀”“回歸本真”,這與始終堅(jiān)持在大自然中行走的陳坤調(diào)性不謀而合。
當(dāng)然,護(hù)膚品代言人關(guān)鍵還是要看臉,陳坤帥氣與“凍齡”的外表為產(chǎn)品注入了很強(qiáng)的說(shuō)服力。
合適的代言人能幫助品牌有效擴(kuò)大聲量,實(shí)現(xiàn)最大程度的受眾轉(zhuǎn)化。
如果品牌忽視產(chǎn)品的適配性,只想快速收割叔圈的粉絲群體,或借機(jī)贏取反向營(yíng)銷的流量,必將適得其反。既影響品牌銷量,還會(huì)不斷消耗消費(fèi)者的信任度,最終反噬品牌。
品牌要講好產(chǎn)品的故事,拜托也要考慮這個(gè)講故事的人與品牌的調(diào)性是否相合。故事包裝的外殼再華美,沒有與之相匹配的內(nèi)核,只會(huì)顯得華而不實(shí)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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