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出圈、刷屏、爆款，是營(yíng)銷人競(jìng)相追逐的字眼。
從包裝比咖啡還搶手的瑞幸椰樹聯(lián)名，到遍布各大微信群的肯德基“瘋狂星期四”文學(xué)，或者血洗全網(wǎng)的蜜雪冰城“你愛我我愛你”洗腦神曲......每個(gè)Agency最常聽到的一個(gè)需求都是，廣告主指著某個(gè)別人家的現(xiàn)象級(jí)案例說，“給我們也來一個(gè)”。
但在這行摸爬滾打了20年的小馬宋真誠(chéng)建議您——不要學(xué)。
這也是他在新書《營(yíng)銷筆記》中詳細(xì)闡述的問題。
原因如下：
如果此刻回想2022年的爆紅營(yíng)銷事件，你能說出幾個(gè)來？絕大多數(shù)人的答案未必能湊夠一雙手。
而對(duì)比鮮明的數(shù)據(jù)是，中國(guó)做營(yíng)銷的公司有 100 萬(wàn)+——如果大家的目標(biāo)是追求出圈，只有十萬(wàn)分之一的可能性，成功概率極低。
普通公司不能指望這些。它們就像過去講的那些營(yíng)銷理論和方法，都是大公司的事，這里的大公司尤指一年廣告費(fèi)幾十億的世界 500 強(qiáng)，跟一年三五十萬(wàn)廣告費(fèi)的普通企業(yè)沒關(guān)系。但后者才是大多數(shù)，99. 99% 的營(yíng)銷從業(yè)人員用不上爆款的屠龍之術(shù)。
“我是高啟強(qiáng)，昨晚安欣不忍心，救下了我。警察已經(jīng)封鎖京海市，我的公司已經(jīng)被查封，但我還活著，我還有翻盤的機(jī)會(huì)。在我逃亡的路上，看到今天是肯德基瘋狂星期四，希望你V50看我繼續(xù)狂飆。”
今天，當(dāng)大大小小的聊天群里密集出現(xiàn)類似上述的文案時(shí)，我們不用看日歷也知道星期四到了。
但實(shí)際上，“瘋四”是肯德基推出多年的優(yōu)惠活動(dòng)，始于 2018 年——當(dāng)年并沒有引發(fā)什么關(guān)注，第二年也不溫不火，第三年還是老樣子，一直堅(jiān)持到第四年，才掀起了這股互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)狂潮。
換做是你，前三年“瘋四”不火，你就不做了嗎？
你會(huì)做。因?yàn)槿绻?，你?huì)獲得超額的收益；它不火，你也會(huì)獲得一個(gè)正常的收益，而后者才是營(yíng)銷人應(yīng)該追求的“正道”。
在當(dāng)今社會(huì)，營(yíng)銷是一門顯學(xué)——企業(yè)的推廣動(dòng)作最容易被看到，是浮在海面上的冰山一角。水面之下的種種經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，外人則難以知曉。
當(dāng)企業(yè)成功時(shí)，旁觀者往往將其歸因于看得見的表面因素，忽略了看不見的深層原因。而后者，往往才是構(gòu)建了企業(yè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。
比如蜜雪冰城洗腦神曲的誕生，花樣繁多的線上推廣固然功不可沒，但更重要的是前期有超萬(wàn)家線下門店打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
這首歌2019年年底剛在門店發(fā)布時(shí)，反響平平，甚至遭到了很多投訴——加盟商不愿意播放它，想播更受歡迎的流行歌曲。2020年初開始，蜜雪冰城總部開始執(zhí)行更為嚴(yán)格的強(qiáng)制措施，在發(fā)出的所有產(chǎn)品音頻當(dāng)中都植入了這首歌，“門店不能不播”。也就是說，這首曲子在爆紅之前，已經(jīng)在1萬(wàn)多家門店循環(huán)播放了一年半之久，播放次數(shù)高達(dá)幾十萬(wàn)遍，覆蓋受眾幾千萬(wàn)，線下認(rèn)知在線上集中爆發(fā)，才是蜜雪冰城走紅的基礎(chǔ)，而不是隨隨便便就能做出來。
再比如飛鶴奶粉，其“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌定位在圈內(nèi)有“百億定位金案”之稱，營(yíng)收也一路從幾十億跳至200億+。
是什么成就了飛鶴的起飛？
占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)的牧場(chǎng)、持續(xù)升級(jí)的配方還是鋪天蓋地的廣告？這些因素都很重要，但很多中國(guó)的奶粉企業(yè)都能做到。
飛鶴真正獨(dú)一份的是強(qiáng)悍的組織運(yùn)營(yíng)能力——每天可以開展 3000 場(chǎng)線下親子活動(dòng)，和媽媽們深度鏈接。
根據(jù)飛鶴2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年總計(jì)舉辦超過100萬(wàn)場(chǎng)次的面對(duì)面交流活動(dòng)。如果真靠一個(gè)定位+打打廣告就能實(shí)現(xiàn)數(shù)以百億的銷售額，那做品牌營(yíng)銷不是太簡(jiǎn)單了嗎？
還比如成立剛六年、年?duì)I收已經(jīng)超過了60億的Babycare，很多顧客買它是因?yàn)楦哳佒怠?/p>
于是不少公司就想，我把東西設(shè)計(jì)得更好看一點(diǎn)，是不是也能成為下一個(gè)母嬰頭部品牌呢？
現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單。Babycare能高舉好看的大旗不倒，首先是因?yàn)閯?chuàng)始人夫妻都是工業(yè)設(shè)計(jì)師出身，其次公司有數(shù)百個(gè)設(shè)計(jì)師專門負(fù)責(zé)好看這件事。真要學(xué)它，企業(yè)不僅要先雇幾百個(gè)設(shè)計(jì)師，還得老板有設(shè)計(jì)品位。
所以，企業(yè)的成功原因是非常復(fù)雜綜合的，簡(jiǎn)單歸因并不可取。
在商業(yè)世界中，營(yíng)銷固然重要，但不能把它的作用無(wú)限拔高，認(rèn)為有了好的營(yíng)銷就會(huì)有一切。實(shí)際上，品牌的成功首先是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，而營(yíng)銷本身是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分。
如果經(jīng)營(yíng)是一艘帆船，那營(yíng)銷就是風(fēng)，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)就是對(duì)風(fēng)帆的操作。但如果你只懂得操作風(fēng)帆，那船壞了就沒辦法了。如果你具備造船的知識(shí)，當(dāng)沒有風(fēng)的時(shí)候，也許可以造一個(gè)劃槳的船出行。
注：《營(yíng)銷筆記》是一本講述經(jīng)典營(yíng)銷理論的中國(guó)實(shí)踐的書，小馬宋著，中信出版集團(tuán)2022年6月出版。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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