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主營(yíng)產(chǎn)品幾乎全線下滑，45歲的老板電器提前迎來(lái)直面天命的時(shí)刻！

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.29億元，同比下降4.16%；歸母凈利潤(rùn)7.59億元，同比下降8.48%，出現(xiàn)了自2010年上市以來(lái)的第二次營(yíng)利雙降。

上一次出現(xiàn)，還是在2020年上半年，因?yàn)榭谡质录脑颉?/p>

對(duì)應(yīng)的，老板電器的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額，也從去年同期的9.6億元降至現(xiàn)在的4.14億元，同比下滑56.86%，原因包括回款慢以及應(yīng)付款項(xiàng)到期。

但這還沒(méi)完，今年上半年，除了熱水器產(chǎn)品營(yíng)收有所增長(zhǎng)外，老板電器的其余產(chǎn)品均出現(xiàn)了不同程度的同比下滑。其中就包括其王牌產(chǎn)品吸油煙機(jī)下滑2.85%、燃?xì)庠钕禄?.17%、消毒柜下滑14%……

看到這，也難怪隨著半年報(bào)一出，就有投資者悲觀地說(shuō)道：“老板電器徹底步入中年了”“這種家族企業(yè)，創(chuàng)一代慢慢老去之后，創(chuàng)二代接班能夠更上一層樓的概率，比請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人的概率小太多了”……

那么現(xiàn)在老板電器的業(yè)績(jī)“變臉”，真的是因?yàn)槔先チ藛?？新交出的半年?bào)表現(xiàn)到底如何？又面臨著哪些困境？老板電器未來(lái)的破局之路會(huì)在哪？這一切值得深思。

12億的壞賬準(zhǔn)備、歷史新低的毛利率，老板電器也扛不住了？

對(duì)于業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的下滑，老板電器在財(cái)報(bào)中有一段解釋：2024年上半年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)依然處于出清階段，廚電行業(yè)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、居民消費(fèi)意愿下降等因素影響，整體市場(chǎng)增速式微……

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是行業(yè)大環(huán)境不好。

誠(chéng)然，作為典型的房地產(chǎn)后周期行業(yè)，老板電器的業(yè)績(jī)跟房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確實(shí)息息相關(guān)。就比如說(shuō)過(guò)去，依托房地產(chǎn)的高速發(fā)展，老板電器從上市以來(lái)也曾有過(guò)8年的甜蜜增長(zhǎng)期。期間，與恒大、碧桂園等大型房地產(chǎn)商都曾有過(guò)密切合作。

但現(xiàn)在，恒大等一眾房地產(chǎn)商都出現(xiàn)了不同程度的暴雷，那么老板電器自然也要跟著遭殃了。比如此前，老板電器曾將來(lái)自恒大精裝修業(yè)務(wù)的6.6億元應(yīng)收款項(xiàng)和票據(jù)，全部計(jì)提了信用減值損失。

截至到2023年年底，老板電器的應(yīng)收賬款余額為30.34億元，但其中的壞賬準(zhǔn)備，就達(dá)到了12.24億元。即便在今年上半年，老板電器的壞賬準(zhǔn)備也仍有12.21億元，這無(wú)疑是個(gè)巨大的業(yè)績(jī)隱雷……

而且更進(jìn)一步來(lái)看，應(yīng)收賬款的回款速度和質(zhì)量還會(huì)影響老板電器的現(xiàn)金流，這恐怕也是今年上半年，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比大幅下滑56.86%的原因之一。

可見(jiàn)，恒大們的暴雷對(duì)于老板電器財(cái)務(wù)狀況的影響還在持續(xù)。

除此之外，此次老板電器財(cái)報(bào)中還有一個(gè)數(shù)據(jù)變化非常值得關(guān)注，即毛利率的下滑。

今年上半年，老板電器的毛利率達(dá)到了48.88%，同比下滑了3.05個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下自上市以來(lái)的同期新低。

要知道，老板電器的產(chǎn)品營(yíng)收頂梁柱，一直都是定位高端的油煙機(jī)、燃?xì)庠睿⑶沂姓悸蔬€極高，所以此前其綜合毛利率能達(dá)到55%以上。比如2020年就達(dá)到了56.16%。

但可惜從那之后，老板電器的毛利率便出現(xiàn)了連續(xù)下滑之勢(shì)。2021年——2023年分別為52.35%、49.98%和50.65%。

對(duì)于過(guò)去幾年毛利率的下滑，很大程度上是老板電器在推動(dòng)產(chǎn)品多元化過(guò)程中，主動(dòng)造成的毛利率結(jié)構(gòu)性降低。

畢竟，現(xiàn)在老板電器有三個(gè)品類群，除了吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹群诵钠奉?，還有蒸箱、烤箱、凈水器、熱水器等兩個(gè)主力品類，營(yíng)收占比分別為7.81%和9.06%。此外還有集成灶、小家電等其他業(yè)務(wù)。

由于涉及的廚電領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，那么整體毛利率水平被分?jǐn)偫停簿驮谒y免了。

不過(guò)有意思的是，此次毛利率的下滑好像不是這個(gè)原因，而更像是老板電器產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降的反應(yīng)。

有幾點(diǎn)依據(jù)：一是半年報(bào)中占營(yíng)收大頭的吸油煙機(jī)和燃?xì)庠睿史謩e下降了4.31和3.52個(gè)百分點(diǎn)；二是在今年上半年，公司的“老板”吸油煙機(jī)在精裝修渠道市場(chǎng)份額同比下滑了11.4個(gè)百分點(diǎn)，至23.4%，排名從第一滑落至第二。

同時(shí)，按線上渠道零售額的市場(chǎng)份額來(lái)看，老板電器的廚電套餐和煙灶兩件套，雖然還是排名第一，為27%和28.2%，但是相較于去年同期卻分別下滑了5%和5.2%。整體下來(lái)，也只有占比不夠大的線下渠道，還保持著輕微增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

三是從外部視角來(lái)看，雖然近兩年來(lái)，老板電器的毛利率下滑趨勢(shì)明顯，但是同為廚衛(wèi)電器板塊的浙江美大、帥豐電器和華帝股份們，卻基本都實(shí)現(xiàn)了毛利率的穩(wěn)中有增，兩者似乎出現(xiàn)了不同的發(fā)展走向。

如果再加上此次幾乎全線產(chǎn)品的淪陷，那這就道出了一個(gè)很尷尬的問(wèn)題：現(xiàn)在無(wú)論是老板電器的核心品類，還是發(fā)力的第二增長(zhǎng)曲線產(chǎn)品等等，好像都有點(diǎn)賣(mài)不動(dòng)了。

究其根本就在于，一方面，現(xiàn)在老板電器開(kāi)拓的新型品類，比如洗碗機(jī)等，本質(zhì)上還是在地產(chǎn)鏈的耐用消費(fèi)品行業(yè)里打轉(zhuǎn)，并沒(méi)有繞開(kāi)房地產(chǎn)的影響。

另一方面就是品牌高端定位的不合時(shí)宜了。最明顯的就是老板電器為了鞏固品牌高端化科技形象，而在近年來(lái)發(fā)力的數(shù)字廚電，以及今年上半年還推出了行業(yè)首個(gè)AI烹飪大模型——食神。

咱們暫且不說(shuō)“食神”在廚房場(chǎng)景里合不適合，單看數(shù)字廚電產(chǎn)品的價(jià)格，現(xiàn)在主要有兩個(gè)系列i1和i7，前者折后價(jià)是7349.02元，還算正常，但后者卻達(dá)到了驚人的15.9769萬(wàn)元。

好家伙，這可以說(shuō)是把高端廚電賣(mài)到了極致。

但問(wèn)題是，現(xiàn)在是什么時(shí)代？是消費(fèi)降級(jí)、房地產(chǎn)后周期時(shí)代，這么個(gè)消費(fèi)環(huán)境真的適合走這么高端的路線嗎？

而且現(xiàn)在的主力裝修群體是誰(shuí)？是90后，追求性價(jià)比，在網(wǎng)上比價(jià)、比參數(shù)、比品質(zhì)是幾乎人人都會(huì)的技能。在這種情況下，老板電器以往的“貴就是好”的品牌心智，再建立起來(lái)難度并不小……

出海路上，“創(chuàng)二代”任富佳需要穩(wěn)定軍心？

其實(shí)整體看下來(lái)，老板電器給人一種什么樣的感覺(jué)？

一種什么都察覺(jué)到了，但就是在行動(dòng)的時(shí)候，缺了點(diǎn)走出舒適區(qū)的“殺伐果斷”氣勢(shì)。

就比如說(shuō)，在產(chǎn)品方面，其實(shí)老板電器已經(jīng)知道不能再固守高端了，所以選擇了多價(jià)格段并進(jìn)，形成多元化的品牌矩陣：旗下品牌帝澤定位超高端、老板定位高端、名氣面向中端等等。

只不過(guò)，由于子品牌不如“老板”那么深入人心，以至于最后還是要看“老板”的調(diào)整表現(xiàn)。可這無(wú)疑是個(gè)險(xiǎn)招，所以老板電器直到現(xiàn)在也沒(méi)能下定決心。

當(dāng)然，小心謹(jǐn)慎本沒(méi)有錯(cuò)，但是在機(jī)會(huì)面前，有時(shí)候猶豫就是會(huì)敗北，果斷才會(huì)白給。

就像今年上半年，老板電器加快了海外進(jìn)軍的步伐，并迎來(lái)核心市場(chǎng)模式變革：例如，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，成立專門(mén)子公司，全面開(kāi)啟本土化運(yùn)營(yíng)；針對(duì)澳洲市場(chǎng)，大力布局工程渠道，目前已成功與當(dāng)?shù)?家主流建商達(dá)成戰(zhàn)略合作，并成為唯一受邀參加澳洲頂級(jí)建筑行業(yè)盛典HIA的廚電品牌。

說(shuō)實(shí)話，這個(gè)破局動(dòng)作是對(duì)的。

畢竟在當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀下，無(wú)論老板電器們?cè)趶N電領(lǐng)域怎么挖掘，也幾乎都已經(jīng)到頭了。唯有出海換個(gè)市場(chǎng)，才可能會(huì)有更大的想象力。

所以有投資者就斷言道：未來(lái)沒(méi)有出海能力的制造業(yè)企業(yè)，基本都可以定性為二流企業(yè)了。

但問(wèn)題是，現(xiàn)在老板電器加碼發(fā)力出海的時(shí)間，好像太晚了。

咱們以美的集團(tuán)和海爾智家為例，今年上半年，美的的海外營(yíng)收為910.76億元，占比達(dá)41.92%。海爾的海外營(yíng)收708.24億元，占比52.23%，幾乎都成了半壁江山。

相比之下，天眼查APP顯示：同期老板電器境外地區(qū)的營(yíng)收僅為2869.37萬(wàn)元，占總營(yíng)收的0.61%。

這透露出的一個(gè)好消息是，中國(guó)家電企業(yè)出海確實(shí)是有掘金空間的，但壞消息是，無(wú)論是吸油煙機(jī)還是燃?xì)庠睿赖?、海爾們可能已?jīng)在海外搶占了品牌先機(jī)，后來(lái)者的老板電器想要打開(kāi)市場(chǎng)似乎并不容易。

唯一的翻盤(pán)點(diǎn)在于，和什么都做的海爾、美的們相比，在廚電技術(shù)深度和產(chǎn)品鉆研上，更加專一的老板電器或許要更勝一籌。但想要以此追趕海爾們，這同樣需要老板電器的管理層，能夠下定開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期決心，提供更多的資源支持！

可偏偏對(duì)此，不少投資者都認(rèn)為“老板的資本配置能力偏差，前幾年那么賺錢(qián)，不分紅、不布局海外，反而去買(mǎi)什么理財(cái)，現(xiàn)在業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?，知道要分紅了，但是公司已經(jīng)落伍了……”

其實(shí)在某種程度上，面對(duì)老板電器的困境，管理層確實(shí)可以說(shuō)一句：這是大環(huán)境使然，非戰(zhàn)之罪也。

畢竟放在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中，沉迷于房地產(chǎn)的帶動(dòng)也確實(shí)沒(méi)有錯(cuò)，而且現(xiàn)在老板電器們也不是絕對(duì)沒(méi)有想象力，畢竟還有著國(guó)家以舊換新的家電政策支持，增長(zhǎng)空間還是有的。

只不過(guò)未來(lái)呢？如果這次不狠下心出海，那么老板電器就只能無(wú)期限地被動(dòng)等待市場(chǎng)復(fù)蘇。那么且不說(shuō)這種充滿不確定性的滋味，單說(shuō)在時(shí)代變革面前，如果只是守成，本身就意味著落后……

所以，我認(rèn)為作為老板電器的管理層，特別是作為二代接班人、也是總經(jīng)理的任富佳，需要拿出殺伐果斷的信心和一點(diǎn)點(diǎn)的前瞻意識(shí)，走出年輕人的闖勁來(lái)。

畢竟，從老板電器2023年末的董事會(huì)管理層來(lái)看，包括創(chuàng)始人也是董事長(zhǎng)的任建華，以及董事趙繼宏都已經(jīng)超過(guò)了60歲。唯獨(dú)1983年生人的任富佳最年輕，也是最可能帶領(lǐng)老板電器緊跟時(shí)代腳步，向著百年企業(yè)努力奮進(jìn)的掌舵手！

總之，破局方向已經(jīng)有了，但老板電器和任富佳們能否破而后立，或許就留待時(shí)間來(lái)見(jiàn)證了……