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商品服務(wù)“質(zhì)優(yōu)”的硬實(shí)力與多方共促“價(jià)優(yōu)”的真心誠(chéng)意，讓“慢”耐消有了“快”解法。
作者：博雅 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
家電行業(yè)無(wú)疑是2024年天貓雙11最具研究性的垂直領(lǐng)域之一，畢竟在平臺(tái)、品牌攜手讓利之余，今年國(guó)家推出的大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼首次參與了年終大促，這意味著，在“國(guó)補(bǔ)”首次疊加天貓雙11優(yōu)惠的機(jī)制下，超3萬(wàn)款大牌家電將實(shí)現(xiàn)6折購(gòu)。
與更適配即時(shí)零售渠道的快消品不同，大眾對(duì)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)這類(lèi)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的耐消品往往有著更長(zhǎng)的決策周期，其中包含著質(zhì)量?jī)r(jià)格、技術(shù)迭代、場(chǎng)景適配、審美偏好等維度的考量。
以冰箱為例，作為組建小家庭的必需品，如今已經(jīng)以每百戶(hù)超過(guò)百臺(tái)的保有量呈現(xiàn)飽和之態(tài)。存量市場(chǎng)之下，“全網(wǎng)最低價(jià)”的比拼又不斷侵蝕著品牌的根基與價(jià)值，使得品牌商家利潤(rùn)空間被極度壓縮、商品質(zhì)量難以保證、退貨率升高。這也難怪董明珠直言：低價(jià)是無(wú)能的表現(xiàn)，因?yàn)闆](méi)有技術(shù)來(lái)支撐，只能靠偷工減料，用低價(jià)欺騙消費(fèi)者。
犧牲品質(zhì)的低價(jià)，與消費(fèi)者追求“極致品價(jià)比”的理念相悖，阿里年輕化團(tuán)隊(duì)接棒后的首個(gè)雙11打響了反內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)的第一槍?zhuān)矊⑵脚_(tái)對(duì)“價(jià)格力”的理解呈現(xiàn)為：商品服務(wù)“質(zhì)優(yōu)”的硬實(shí)力與多方共促“價(jià)優(yōu)”的真心誠(chéng)意。本質(zhì)上，這才是雙11消費(fèi)盛宴能夠創(chuàng)造更多品質(zhì)增量、提振消費(fèi)信心、增強(qiáng)消費(fèi)活力的關(guān)鍵。
雙11家電銷(xiāo)售進(jìn)入新一輪高峰期，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)8450億元，家用電器以1324億元的銷(xiāo)售額位居榜首。其中，淘寶天貓平臺(tái)家電行業(yè)市場(chǎng)份額占比達(dá)45.2%，位列全網(wǎng)第一。
“政府補(bǔ)貼+88vip幫我省了2400元。”“除林內(nèi)燃?xì)鉄崴?、小天鵝嬰兒洗衣機(jī)外，真沒(méi)想到小家電也有優(yōu)惠，我購(gòu)買(mǎi)的HCK哈士奇復(fù)古冰箱、追覓掃地機(jī)器人都享受到了政府補(bǔ)貼和平臺(tái)優(yōu)惠。沒(méi)那么多彎彎繞，真香！”不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享著雙11期間“國(guó)補(bǔ)”的使用教程及攻略。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，相較于電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大件，蒸烤箱、溫奶器、膠囊咖啡機(jī)、冰吧等功能性更聚焦的小家電在年輕群體中拓展出巨大的增量空間。這背后的細(xì)微變化是，消費(fèi)者希望“家電與家”催生出精致場(chǎng)景、審美融合的多元可能性。
一個(gè)最具代表性的案例是在2024天貓雙11“冰吧”“復(fù)古冰箱”細(xì)分類(lèi)目榜單中保持類(lèi)目增速、規(guī)模雙TOP1的北歐芬蘭品牌“HCK哈士奇”。
從圓潤(rùn)舒適冰吧到復(fù)古冰箱，從品位紅酒柜到提升日常幸福感的小家電，哈士奇系列產(chǎn)品在天貓雙11迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的原因可以歸結(jié)為三：
一是政策助力與平臺(tái)讓利，在國(guó)家補(bǔ)貼決策下發(fā)后，天貓作為覆蓋各省政府補(bǔ)貼最廣，也是覆蓋一、二級(jí)能效家電新品、爆款最多的平臺(tái)，第一時(shí)間響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，繼而承接“國(guó)補(bǔ)”帶動(dòng)家電品牌銷(xiāo)量的集體“狂飆”，僅10月14日天貓雙11預(yù)售首日，冰箱品類(lèi)便暴漲超1800%。
在行業(yè)人士看來(lái)，政策優(yōu)惠下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)（中高端產(chǎn)品擴(kuò)大，中低端規(guī)?？s小）是必然趨勢(shì)，而持續(xù)發(fā)力、多次加碼的平臺(tái)促銷(xiāo)優(yōu)惠與以舊換新等政府補(bǔ)貼疊加，不僅讓家電消費(fèi)熱情重燃，也讓哈士奇這類(lèi)實(shí)用性強(qiáng)、品價(jià)比高、極具辨識(shí)度的小家電品牌更愿意押注天貓，主動(dòng)為消費(fèi)者疊加更多優(yōu)惠和權(quán)益，繼而有機(jī)會(huì)在傳統(tǒng)冰箱的“盲區(qū)”突圍，切入冰吧新品類(lèi)成為頭部玩家。
二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，惠民生與促消費(fèi)政策的持續(xù)落地是家電消費(fèi)復(fù)蘇的外因，而年輕客群、尤其是中產(chǎn)對(duì)趨勢(shì)新品類(lèi)家電所迸發(fā)的消費(fèi)熱情，更多源于他們對(duì)場(chǎng)景細(xì)分化、生活精致化的多元需求。
精準(zhǔn)“拿捏”具備消費(fèi)實(shí)力與潛力的人群，恰恰是哈士奇實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率達(dá)冰箱品類(lèi)平均水平三倍的關(guān)鍵動(dòng)因。更重要的是，摒棄單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，哈士奇從消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的維度給家電行業(yè)以新的思考，也預(yù)示著這一細(xì)分品類(lèi)將朝品牌化、品質(zhì)化、更具辨識(shí)度的方向進(jìn)階。
值得一提的是，作為最早布局以舊換新的平臺(tái)之一，天貓?jiān)诔掷m(xù)升級(jí)“最后一公里”服務(wù)，讓消費(fèi)者“去舊更容易，換新更愿意”，“以舊換新”政策的實(shí)施也進(jìn)一步激活了市場(chǎng)潛能。
三是品牌實(shí)力外顯，哈士奇能夠立于風(fēng)口，不過(guò)是在重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的基礎(chǔ)上營(yíng)造了超越產(chǎn)品本身的品質(zhì)生活氛圍，這背后，有著“小而美”的差異化定位，更有著足夠?qū)I(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
“HCK哈士奇復(fù)古小冰箱兼具功能性與時(shí)尚性，不僅占地小、容量大，而且屬于一級(jí)能耗的制冷設(shè)備，非常節(jié)能環(huán)保，再加上流暢、美觀的一體式無(wú)縫設(shè)計(jì)，奶茶風(fēng)、清新綠等柔和色系能夠很好地融入、裝點(diǎn)家居空間。”在不少“顏控”眼中，復(fù)古小冰箱的精髓在于“80度黃金弧角”所呈現(xiàn)的美感，如此居家好物很難不讓人心動(dòng)。
由復(fù)古小冰箱的熱銷(xiāo)管中窺豹，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的場(chǎng)景適配及服務(wù)體驗(yàn)已成為消費(fèi)者換新決策的重要因素，而天貓雙11大促作為家電品牌競(jìng)技的試煉場(chǎng)，不僅讓品牌商始終保持對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的深刻洞察，擁有站在存量市場(chǎng)消費(fèi)大潮浪尖的底氣，更為行業(yè)探索出一條存量市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的新路徑。
哈士奇復(fù)古小冰箱這類(lèi)超級(jí)單品的熱銷(xiāo)，是“冰箱走進(jìn)精細(xì)分儲(chǔ)時(shí)代”的真實(shí)寫(xiě)照，更多細(xì)分場(chǎng)景下的家居好物同樣陸續(xù)上榜，包括海爾云溪冠軍版386烘機(jī)套裝、小天鵝小烏梅2.0洗烘套裝等明星單品，它們從不同的角度描摹出家電品牌進(jìn)化與迭代的新趨勢(shì)。
將視野放大至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，雖然人口紅利、流量紅利正在結(jié)束，但人心紅利與品牌增長(zhǎng)的紅利才剛剛開(kāi)始。
“中國(guó)新消費(fèi)很大程度上都是抓住了新人類(lèi)、新需求，抓住了新流量紅利，但今天真正的挑戰(zhàn)是新人類(lèi)、新需求崛起做出了新爆品但卻迅速被模仿，由此價(jià)格形成了全新的‘內(nèi)卷’，而新的流量紅利結(jié)束之后流量成本大幅上升，吃掉了品牌盈利的利潤(rùn)。所以，品牌才是真正的護(hù)城河。”借助分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春的觀點(diǎn)，品牌壘高護(hù)城河的途徑包括：新品破圈、場(chǎng)景觸發(fā)、有效的渠道助攻及社會(huì)共振。
對(duì)于客單價(jià)高、因預(yù)算受限而導(dǎo)致用戶(hù)極度理性的耐消品牌來(lái)說(shuō)，“慢”耐消的“快”解法就是借助有效的渠道助攻。以冰吧為例，作為冰箱的生態(tài)產(chǎn)品、甚至是品牌衍生品，想要讓新品“上市即打爆”，就得去有魚(yú)的地方釣魚(yú)、去新品濃度最高的渠道亮相。
于是，能提供從新品上市、預(yù)售、開(kāi)賣(mài)到續(xù)銷(xiāo)的全鏈路，全波段支持，讓新品觸達(dá)更多目標(biāo)人群的天貓，自然成了品牌新品推廣和打爆的首選地。就拿今年雙11來(lái)說(shuō)，有超過(guò)3500萬(wàn)款新品在天貓首發(fā)，數(shù)百款大牌“超級(jí)新品”在天貓獨(dú)家首發(fā)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，超級(jí)新品、稀缺新品尖貨選擇在天貓集體上新，其實(shí)是品牌與平臺(tái)雙方不爭(zhēng)利、共建友好生態(tài)的具象化呈現(xiàn)。
首先，天貓?jiān)趲椭放品€(wěn)定商品價(jià)盤(pán)、增強(qiáng)品牌宣傳、提升銷(xiāo)售增速等方面功不可沒(méi)。正如HCK哈士奇品牌CEO所言：天貓為品牌提供了和諧對(duì)等的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，讓經(jīng)營(yíng)結(jié)果更可控。
與HCK哈士奇這類(lèi)“超級(jí)品牌”相匹配的是“超級(jí)用戶(hù)”——88VIP會(huì)員。如今，88VIP已成為頭部品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器，頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來(lái)驅(qū)動(dòng)的。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在所有合作品牌當(dāng)中，88VIP會(huì)員在購(gòu)買(mǎi)UV上增長(zhǎng)了8倍，購(gòu)買(mǎi)的GMV跟普通用戶(hù)相比高出了16倍。
品牌商家之所以愿意合作天貓，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可超級(jí)群體的用戶(hù)價(jià)值，也恰恰是這部分高凈值人群逃離“低質(zhì)低價(jià)”，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)好價(jià)”。比如說(shuō)，美妝護(hù)膚品牌珀萊雅在今年天貓雙11首次和88VIP開(kāi)啟品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)。10月20日至23日期間，88VIP會(huì)員成交額占比全店成交超70%，其中帶來(lái)的88VIP新客增長(zhǎng)超60萬(wàn)，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。
其次，在淘天生態(tài)中，所有生態(tài)參與方都致力于打造更創(chuàng)新、共進(jìn)的商業(yè)模式。作為平臺(tái)方，淘天也有責(zé)任創(chuàng)造對(duì)生態(tài)更為友好的營(yíng)商環(huán)境，更不用提今年雙11是營(yíng)商環(huán)境最好的一屆。
“最好營(yíng)商環(huán)境”意味著更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)確定性，此前，僅退款給商家造成了非常大的恐慌和負(fù)擔(dān)，而且退貨運(yùn)費(fèi)成本高企，電商行業(yè)整體陷入低價(jià)內(nèi)卷的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而淘天通過(guò)松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力等方式有效治理了困擾行業(yè)“三大頑疾”。數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶新開(kāi)店鋪累計(jì)超600萬(wàn)家，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%。
“互聯(lián)互通”則是今年雙11的又一大變化，在此基礎(chǔ)上，天貓也推出了“優(yōu)+服務(wù)計(jì)劃”，聯(lián)合上千品牌商家，承諾提供超平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，包括快速響應(yīng)、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)及極速售后，由此提升整體服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
星圖數(shù)據(jù)最近的一份報(bào)告顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到8450億元人民幣。報(bào)告還提出：“電商平臺(tái)在促銷(xiāo)策略和消費(fèi)者體驗(yàn)上的持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化在此刻得到驗(yàn)證，這一數(shù)字不僅刷新了10月歷史銷(xiāo)售記錄，也彰顯出消費(fèi)者對(duì)雙十一購(gòu)物節(jié)的持續(xù)熱情與高度參與。”
從天貓雙11一系列惠民助商舉措及成效來(lái)看，持續(xù)服務(wù)好用戶(hù)與商家，是作為電商“領(lǐng)跑者”應(yīng)有的姿態(tài)，而“品牌爆發(fā)在天貓，品牌主陣地在天貓”的行業(yè)共識(shí)與心智復(fù)利也表明，天貓正在逃離“創(chuàng)造性平庸”，亮出“品質(zhì)好物優(yōu)價(jià)”明牌。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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