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商品服務(wù)“質(zhì)優(yōu)”的硬實力與多方共促“價優(yōu)”的真心誠意，讓“慢”耐消有了“快”解法。
作者：博雅 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
家電行業(yè)無疑是2024年天貓雙11最具研究性的垂直領(lǐng)域之一，畢竟在平臺、品牌攜手讓利之余，今年國家推出的大規(guī)模家電以舊換新補貼首次參與了年終大促，這意味著，在“國補”首次疊加天貓雙11優(yōu)惠的機制下，超3萬款大牌家電將實現(xiàn)6折購。
與更適配即時零售渠道的快消品不同，大眾對冰箱、空調(diào)、洗衣機這類價格相對穩(wěn)定的耐消品往往有著更長的決策周期，其中包含著質(zhì)量價格、技術(shù)迭代、場景適配、審美偏好等維度的考量。
以冰箱為例，作為組建小家庭的必需品，如今已經(jīng)以每百戶超過百臺的保有量呈現(xiàn)飽和之態(tài)。存量市場之下，“全網(wǎng)最低價”的比拼又不斷侵蝕著品牌的根基與價值，使得品牌商家利潤空間被極度壓縮、商品質(zhì)量難以保證、退貨率升高。這也難怪董明珠直言：低價是無能的表現(xiàn)，因為沒有技術(shù)來支撐，只能靠偷工減料，用低價欺騙消費者。
犧牲品質(zhì)的低價，與消費者追求“極致品價比”的理念相悖，阿里年輕化團隊接棒后的首個雙11打響了反內(nèi)卷式惡性競爭的第一槍，也將平臺對“價格力”的理解呈現(xiàn)為：商品服務(wù)“質(zhì)優(yōu)”的硬實力與多方共促“價優(yōu)”的真心誠意。本質(zhì)上，這才是雙11消費盛宴能夠創(chuàng)造更多品質(zhì)增量、提振消費信心、增強消費活力的關(guān)鍵。
雙11家電銷售進入新一輪高峰期，公開數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計銷售額達8450億元，家用電器以1324億元的銷售額位居榜首。其中，淘寶天貓平臺家電行業(yè)市場份額占比達45.2%，位列全網(wǎng)第一。
“政府補貼+88vip幫我省了2400元。”“除林內(nèi)燃氣熱水器、小天鵝嬰兒洗衣機外，真沒想到小家電也有優(yōu)惠，我購買的HCK哈士奇復古冰箱、追覓掃地機器人都享受到了政府補貼和平臺優(yōu)惠。沒那么多彎彎繞，真香！”不少網(wǎng)友在社交平臺上分享著雙11期間“國補”的使用教程及攻略。
「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，相較于電視機、冰箱、空調(diào)、洗衣機等傳統(tǒng)大件，蒸烤箱、溫奶器、膠囊咖啡機、冰吧等功能性更聚焦的小家電在年輕群體中拓展出巨大的增量空間。這背后的細微變化是，消費者希望“家電與家”催生出精致場景、審美融合的多元可能性。
一個最具代表性的案例是在2024天貓雙11“冰吧”“復古冰箱”細分類目榜單中保持類目增速、規(guī)模雙TOP1的北歐芬蘭品牌“HCK哈士奇”。
從圓潤舒適冰吧到復古冰箱，從品位紅酒柜到提升日常幸福感的小家電，哈士奇系列產(chǎn)品在天貓雙11迎來爆發(fā)式增長的原因可以歸結(jié)為三：
一是政策助力與平臺讓利，在國家補貼決策下發(fā)后，天貓作為覆蓋各省政府補貼最廣，也是覆蓋一、二級能效家電新品、爆款最多的平臺，第一時間響應(yīng)國家號召，繼而承接“國補”帶動家電品牌銷量的集體“狂飆”，僅10月14日天貓雙11預售首日，冰箱品類便暴漲超1800%。
在行業(yè)人士看來，政策優(yōu)惠下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級（中高端產(chǎn)品擴大，中低端規(guī)?？s?。┦潜厝悔厔?，而持續(xù)發(fā)力、多次加碼的平臺促銷優(yōu)惠與以舊換新等政府補貼疊加，不僅讓家電消費熱情重燃，也讓哈士奇這類實用性強、品價比高、極具辨識度的小家電品牌更愿意押注天貓，主動為消費者疊加更多優(yōu)惠和權(quán)益，繼而有機會在傳統(tǒng)冰箱的“盲區(qū)”突圍，切入冰吧新品類成為頭部玩家。
二是消費結(jié)構(gòu)性升級，惠民生與促消費政策的持續(xù)落地是家電消費復蘇的外因，而年輕客群、尤其是中產(chǎn)對趨勢新品類家電所迸發(fā)的消費熱情，更多源于他們對場景細分化、生活精致化的多元需求。
精準“拿捏”具備消費實力與潛力的人群，恰恰是哈士奇實現(xiàn)復購率達冰箱品類平均水平三倍的關(guān)鍵動因。更重要的是，摒棄單一的價格競爭，哈士奇從消費結(jié)構(gòu)性升級的維度給家電行業(yè)以新的思考，也預示著這一細分品類將朝品牌化、品質(zhì)化、更具辨識度的方向進階。
值得一提的是，作為最早布局以舊換新的平臺之一，天貓在持續(xù)升級“最后一公里”服務(wù)，讓消費者“去舊更容易，換新更愿意”，“以舊換新”政策的實施也進一步激活了市場潛能。
三是品牌實力外顯，哈士奇能夠立于風口，不過是在重構(gòu)“人貨場”的基礎(chǔ)上營造了超越產(chǎn)品本身的品質(zhì)生活氛圍，這背后，有著“小而美”的差異化定位，更有著足夠?qū)I(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
“HCK哈士奇復古小冰箱兼具功能性與時尚性，不僅占地小、容量大，而且屬于一級能耗的制冷設(shè)備，非常節(jié)能環(huán)保，再加上流暢、美觀的一體式無縫設(shè)計，奶茶風、清新綠等柔和色系能夠很好地融入、裝點家居空間。”在不少“顏控”眼中，復古小冰箱的精髓在于“80度黃金弧角”所呈現(xiàn)的美感，如此居家好物很難不讓人心動。
由復古小冰箱的熱銷管中窺豹，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的場景適配及服務(wù)體驗已成為消費者換新決策的重要因素，而天貓雙11大促作為家電品牌競技的試煉場，不僅讓品牌商始終保持對消費者和市場的深刻洞察，擁有站在存量市場消費大潮浪尖的底氣，更為行業(yè)探索出一條存量市場可持續(xù)發(fā)展的新路徑。
哈士奇復古小冰箱這類超級單品的熱銷，是“冰箱走進精細分儲時代”的真實寫照，更多細分場景下的家居好物同樣陸續(xù)上榜，包括海爾云溪冠軍版386烘機套裝、小天鵝小烏梅2.0洗烘套裝等明星單品，它們從不同的角度描摹出家電品牌進化與迭代的新趨勢。
將視野放大至整個消費市場，雖然人口紅利、流量紅利正在結(jié)束，但人心紅利與品牌增長的紅利才剛剛開始。
“中國新消費很大程度上都是抓住了新人類、新需求，抓住了新流量紅利，但今天真正的挑戰(zhàn)是新人類、新需求崛起做出了新爆品但卻迅速被模仿，由此價格形成了全新的‘內(nèi)卷’，而新的流量紅利結(jié)束之后流量成本大幅上升，吃掉了品牌盈利的利潤。所以，品牌才是真正的護城河。”借助分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春的觀點，品牌壘高護城河的途徑包括：新品破圈、場景觸發(fā)、有效的渠道助攻及社會共振。
對于客單價高、因預算受限而導致用戶極度理性的耐消品牌來說，“慢”耐消的“快”解法就是借助有效的渠道助攻。以冰吧為例，作為冰箱的生態(tài)產(chǎn)品、甚至是品牌衍生品，想要讓新品“上市即打爆”，就得去有魚的地方釣魚、去新品濃度最高的渠道亮相。
于是，能提供從新品上市、預售、開賣到續(xù)銷的全鏈路，全波段支持，讓新品觸達更多目標人群的天貓，自然成了品牌新品推廣和打爆的首選地。就拿今年雙11來說，有超過3500萬款新品在天貓首發(fā)，數(shù)百款大牌“超級新品”在天貓獨家首發(fā)。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，超級新品、稀缺新品尖貨選擇在天貓集體上新，其實是品牌與平臺雙方不爭利、共建友好生態(tài)的具象化呈現(xiàn)。
首先，天貓在幫助品牌穩(wěn)定商品價盤、增強品牌宣傳、提升銷售增速等方面功不可沒。正如HCK哈士奇品牌CEO所言：天貓為品牌提供了和諧對等的經(jīng)營環(huán)境，讓經(jīng)營結(jié)果更可控。
與HCK哈士奇這類“超級品牌”相匹配的是“超級用戶”——88VIP會員。如今，88VIP已成為頭部品牌增長的驅(qū)動器，頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來驅(qū)動的。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在所有合作品牌當中，88VIP會員在購買UV上增長了8倍，購買的GMV跟普通用戶相比高出了16倍。
品牌商家之所以愿意合作天貓，是因為他們認可超級群體的用戶價值，也恰恰是這部分高凈值人群逃離“低質(zhì)低價”，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)好價”。比如說，美妝護膚品牌珀萊雅在今年天貓雙11首次和88VIP開啟品牌內(nèi)購會。10月20日至23日期間，88VIP會員成交額占比全店成交超70%，其中帶來的88VIP新客增長超60萬，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。
其次，在淘天生態(tài)中，所有生態(tài)參與方都致力于打造更創(chuàng)新、共進的商業(yè)模式。作為平臺方，淘天也有責任創(chuàng)造對生態(tài)更為友好的營商環(huán)境，更不用提今年雙11是營商環(huán)境最好的一屆。
“最好營商環(huán)境”意味著更強的經(jīng)營確定性，此前，僅退款給商家造成了非常大的恐慌和負擔，而且退貨運費成本高企，電商行業(yè)整體陷入低價內(nèi)卷的惡性競爭，而淘天通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力等方式有效治理了困擾行業(yè)“三大頑疾”。數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶新開店鋪累計超600萬家，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%。
“互聯(lián)互通”則是今年雙11的又一大變化，在此基礎(chǔ)上，天貓也推出了“優(yōu)+服務(wù)計劃”，聯(lián)合上千品牌商家，承諾提供超平臺標準服務(wù)，包括快速響應(yīng)、高標準服務(wù)及極速售后，由此提升整體服務(wù)水平，增強消費者滿意度和忠誠度。
星圖數(shù)據(jù)最近的一份報告顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計銷售額達到8450億元人民幣。報告還提出：“電商平臺在促銷策略和消費者體驗上的持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化在此刻得到驗證，這一數(shù)字不僅刷新了10月歷史銷售記錄，也彰顯出消費者對雙十一購物節(jié)的持續(xù)熱情與高度參與。”
從天貓雙11一系列惠民助商舉措及成效來看，持續(xù)服務(wù)好用戶與商家，是作為電商“領(lǐng)跑者”應(yīng)有的姿態(tài)，而“品牌爆發(fā)在天貓，品牌主陣地在天貓”的行業(yè)共識與心智復利也表明，天貓正在逃離“創(chuàng)造性平庸”，亮出“品質(zhì)好物優(yōu)價”明牌。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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