很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|小滿
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。
繼保時捷售價跌破40萬后，超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂近日傳出降價至50萬元左右的消息。
根據(jù)媒體報道，在汽車之家網(wǎng)站上，指導價為65.08萬元的“2023款2.0T GT”版瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉，在上海地區(qū)經(jīng)銷商的車型報價信息中顯示裸車價僅為50.08萬元，相當于優(yōu)惠15萬元。
不只是價格下跌，包括瑪莎拉蒂在內的一眾超豪華汽車品牌，在中國市場的銷量也出現(xiàn)不同程度的下降。根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹整理的數(shù)據(jù)，今年1-9月瑪莎拉蒂的進口總銷量為878輛，同比下跌79%。此外，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和邁凱倫等品牌的同期銷量跌幅，也分別達到44%、57%、44%、48%、88%。
從過去的高攀不起，到如今的降價促銷，超豪華車到底怎么了？
盡管世界知名的豪華汽車廠商們，幾乎家家都有著近百年的品牌發(fā)展歷史，但它們進入中國市場的時間不算太久。
1986年11月的上海，一輛凱迪拉克小轎車被掛上了滬AZ0001號的車牌，象征著中國汽車行業(yè)進入市場化發(fā)展階段。這一時期，在“用市場換技術”的發(fā)展策略指導下，大批合資品牌在中國開宗立派。而在沿海城市，國內最先富裕起來的一批企業(yè)主成為了最早吃螃蟹的人。
在1980年代，汽車并不存在豪華與普通之分，因為汽車作為稀缺消費品，本身就是豪華、奢侈的代名詞。例如，最常見也最經(jīng)典的桑塔納售價為20萬元，而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1980年全國城鎮(zhèn)單位在崗職工的平均工資為762元。這意味著，一名城鎮(zhèn)職工要想買一輛桑塔納，需要不吃不喝工作262年以上。
以當時的國民消費水平來看，普通民眾要想買車幾乎是不可能的。但是，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展以及汽車工業(yè)的不斷壯大，國民消費水平與消費意愿的不斷提升，購車門檻也在不斷下降。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1991年到2000年，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入從1700.6元增長到6280.0元；人均生活消費支出則從1991年的1453.81元增長到2000年的4998.00元。而在1995年，新款“桑塔納2000”的售價降到了13.8萬元左右。
換言之，曾經(jīng)不吃不喝262年才能買回家的小汽車，這時候只需要22年就可以買到。但它還不是普通消費者成為有車一族的最實惠的選擇。
1998年，第一輛兩廂“吉利豪情”下線，市場定價為4.79萬元，成為當時中國最便宜的“電噴車”。1999年，奇瑞“風云”下線，售價8.8萬元。自主品牌的入局，大大降低了中國消費者的買車門檻。
隨著人們對物質生活的追求與汽車品牌們的市場拓展完成雙向奔赴，汽車消費市場也迎來爆發(fā)式增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1995年，我國私家車數(shù)量首次突破百萬大關，保有量為114萬輛。到2005年末，全國私人汽車保有量2365萬輛，十年里翻了20倍。
當越來越多的小汽車進入尋常百姓家，消費升級與品牌分級也接踵而至。2001年，中國正式加入WTO（世界貿易組織），國內的巨大市場也成為世界各大車企圍獵的目標。也是在同一時期，超豪華汽車品牌紛紛加入了探索中國市場的隊伍。
保時捷在2001年開設了中國大陸的第一家經(jīng)銷商店；2002年，捷豹、賓利進入中國市場；2003年，寶馬集團旗下的勞斯萊斯開始開辟中國市場；2004年，瑪莎拉蒂、邁巴赫進入中國；2005年，蘭博基尼中國第一家展廳落戶上海；2007年，阿斯頓·馬丁進入中國市場……
巧合的是，對賽車文化的推廣起到重要作用的《速度與激情》系列電影，其第一部也是在2001年上映的。盡管無法斷定是這部電影激發(fā)了中國消費者購買豪華汽車的動機，但至少從結果來看，中國消費者對豪華汽車品牌越來越熟悉，也越來越向往。
對于90年的中國消費者而言，“小汽車”就是身份的象征，但隨著中低端車型在中國家庭的普及，“小汽車”這個詞在社會語境下的含義逐漸淡化為代步工具，取而代之的是現(xiàn)實生活中，不同汽車品牌對應車主的社會身份所形成的刻板印象。
例如開奔馳、寶馬的人一般是企業(yè)大老板，煤老板、包工頭都偏愛路虎，而保時捷、法拉利車主很大概率是富二代，勞斯萊斯、賓利的車主則是大富豪。從這些形成于坊間的刻板印象中也可以看到，保時捷、賓利等動輒售價百萬的超豪華品牌，在某種程度上也成為區(qū)分個人財富等級的一種顯性標簽，它們代表的往往不只是“百萬富翁”的財富實力，還有類似于“old money”的優(yōu)越感。
俗話說水漲船高，而富裕群體的擴大就是豪車銷量增長最大的動力。
基于人們對于超豪華品牌所形成的集體共識，超豪華品牌們在2010年前后從流行階段進入了快速發(fā)展階段，而伴隨中國經(jīng)濟持續(xù)增長，高凈值人群數(shù)量不斷增加，新富裕階層的誕生，為超豪華汽車的爆發(fā)作出了重要貢獻。
貝恩與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2011中國私人財富報告》中提到，2010年中國的高凈值人群達到了約50萬人的規(guī)模，比2009年增長22%。而4年后發(fā)布的《2015中國私人財富報告》顯示，中國的高凈值人群數(shù)量在2014年首次超過100萬人；相比2010年人群數(shù)量實現(xiàn)翻倍。其中，可投資資產(chǎn)超過1億元人民幣的超高凈值人群規(guī)模近7萬人，可投資資產(chǎn)5千萬以上人士共約14萬人。
有了充足的增長動力支撐，2015年中國市場成為保時捷全球最大單一市場，并在此后連續(xù)7年保持這一地位。2016年，進入中國市場12年的瑪莎拉蒂，總銷量達到歷史新高的12022臺，以高達77%的同比增幅，領先超豪華車市場25%的平均增速。
2015年前后在一線城市生活的人們，多半都會有類似的感受：馬路上的保時捷帕拉梅拉、卡宴越來越多，甚至有一種成了“街車”的感覺，而原本小眾的瑪莎拉蒂，也頻繁出現(xiàn)在北京上海的街頭。
彼時，社交媒體上“為什么選擇保時捷帕拉梅拉的大部分都是年輕人？”這個問題還曾引發(fā)過討論。而網(wǎng)友們“理性分析”道：100萬元左右的車只有保時捷帕拉梅拉、奔馳S級和路虎攬勝，但是30歲開奔馳S級顯老，沒有金鏈子不好意思開攬勝，所以沒得選才選擇了帕拉梅拉。
這種說法固然有太多戲謔的意味，但是中國市場上的超豪華品牌車主的確存在年輕化的現(xiàn)象。
保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁在接受《中國新聞周刊》采訪時就曾表示，對比其他市場，中國車主的平均年齡最小，并且女性車主的比例也達到了50%左右。而賓利汽車中國內地及香港、澳門執(zhí)行總經(jīng)理彼夕樂也對《中國新聞周刊》提到“賓利汽車的中國客戶呈現(xiàn)年輕化的趨勢，平均年齡為39歲”。此外，公開信息顯示，蘭博基尼車主的平均年齡在37歲左右，阿斯頓·馬丁車主的平均年齡僅為35歲。
毫無疑問，基于中國年輕一代富裕群體對品牌的強共識，2000年后進入中國市場的超豪華品牌汽車幾乎沒有遭遇太大阻力，就輕松收割了剛剛成長起來的全新一代消費者。
但是經(jīng)濟基礎是產(chǎn)生消費行為最原始的動力，隨著新富裕人群在當下面臨“減產(chǎn)”的境遇，高貴的超豪華車品牌們也必然受到連鎖反應的影響。
全球經(jīng)濟下行導致消費意愿下降，因此產(chǎn)品銷量大跌。自從2020年后，這類說法幾乎可以成為任何一家消費品公司解釋業(yè)績下滑的充分理由。但是對于超豪華汽車品牌來說，卻不一定適用。
2022年，一張LVMH大中華高管電話會議要點歸納截圖廣為流傳，其中提到：疫情導致奢侈品客戶結構發(fā)生變化，過去兩年多時間只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量在提升。換句話說，疫情后貧富差距進一步提升，小富和中產(chǎn)人群縮小。
針對下行的市場形勢，LVMH的做法是順應超高凈值人群的偏好，繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力，并提高入門產(chǎn)品價格，剔除日益減少的“無收入客戶群”。而根據(jù)LVMH集團在今年1月28日公布的2023年全年業(yè)績報告顯示，過去一年該集團實現(xiàn)營收同比增長9%，總額達到862億歐元。與此同時，凈利潤也同比增長8%，達到152億歐元。
面對經(jīng)濟形勢向下的大趨勢，奢侈品價格卻不降反升，最終還能收獲增長，這種看似違背市場規(guī)律的現(xiàn)象反映出，擁有高端市場定位的商品在面臨市場收縮時，必須要果斷決策，找出核心消費者、鞏固其用戶價值。
在汽車市場上，超豪華汽車面對的是同樣的局面，但超豪華品牌們似乎沒有想好到底該如何應對。
疫情之前，年輕高級白領、大廠P8、富二代、創(chuàng)一代們是“百萬豪車”的核心用戶。但是隨著疫情“黑天鵝”的來臨，這一群體不僅年收入出現(xiàn)不同程度的下滑，手上持有的公司股票也嚴重縮水，盡管原本夠得上“百萬豪車”門檻，在這時繼續(xù)實行高消費，不免會增加自身的風險。
而翻看近幾年的銷售數(shù)據(jù)也會發(fā)現(xiàn)，超豪華汽車品牌并非在2020年后就出現(xiàn)持續(xù)的銷量下跌趨勢，而是在2023年實現(xiàn)一定增長后突然出現(xiàn)暴跌。例如賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌，雖然2022年在中國市場的銷量均出現(xiàn)下跌。但在2023年，反而分別實現(xiàn)了9%、16%、308%以及25%的增長。
2023年超豪華汽車銷量增長的原因，或許是中國消費者對管控放開之后的樂觀態(tài)度使然，而今年以來，年輕一代新富裕人群真切感受到環(huán)境并沒有像理想中的一樣好轉，也就打消了成為百萬豪車車主的念頭。
實際上，超豪華品牌的用戶本身就是小眾群體，而在核心用戶的認知里，價格從來就不是問題。就像LVMH大中華高管電話會議里提到的，超豪華品牌的真正用戶是超高凈值客戶，這個群體在意的不是“65.08萬元降價到50.08萬元，便宜了15萬元”，而是“它會如何凸顯我的品位”。
值得一提的是，保時捷入門款雖然降價了，實際落地也要接近50萬，其他熱銷產(chǎn)品售價仍然在百萬級別。更直白地說，超豪華品牌的降價更多是經(jīng)銷商希望能夠吸引“返貧”人群，從而做出的個別行為。既不會大面積執(zhí)行，也很難真正挽回銷量下跌的頹勢。
對于超豪華品牌的銷量下滑，也有一部分人歸咎于國產(chǎn)新能源的崛起。畢竟超豪華品牌入門款的定價，已經(jīng)和國內頭部高端新能源品牌同處一個價格帶。但實際上不能說一點關系沒有，只能說關系不大。因為超豪華品牌和國產(chǎn)新能源品牌的受眾本就不同，用戶價值的體現(xiàn)也不一樣。
國產(chǎn)新能源汽車的早期定價普遍在40萬元-60萬元之間，而這一價格帶的競爭對手是“BBA”代表的豪華品牌。所以新能源品牌通過宣傳自己續(xù)航長、空間大、還有智能輔助駕駛，來和BBA們陳舊的設計和單調的駕乘體驗進行對比，從而實現(xiàn)差異化的賣點輸出。
但是對于“百萬豪車”車主而言，電車遠途出行不及高鐵、飛機更便捷，“陸地商務艙”比不過真的商務艙，智能駕駛也不如老司機更放心。所以國產(chǎn)新能源重點宣傳的冰箱彩電大沙發(fā)，并不是超豪華品牌受眾真正關心的賣點。
唯一值得重視的是，新能源浪潮下的超豪華品牌們需要找到全新的“豪車”敘事，因為過去基于品牌認知積累的用戶價值正在變得模糊。
舉一個不太恰當?shù)睦?，在小米SU7發(fā)布后，網(wǎng)絡上開始流傳有網(wǎng)友把保時捷當成了小米的段子，甚至有網(wǎng)友因為沒有看到小米而表示可惜。不論段子是真是假，至少說明新能源汽車從外觀設計到話題度都在逐漸比肩超豪華品牌。而在過去，被關注、被討論就是超豪華品牌之于用戶的隱形價值之一。
不久前舉行的發(fā)布會上，通過刷新賽道成績、引入“賽車”概念，雷軍又為小米SU7 Ultra疊上了一層交通工具之外的buff，把新能源汽車變成了成年人的大玩具，這種價值塑造無疑又對年輕一代新富裕人群產(chǎn)生了新的吸引力。
超豪華品牌們的核心競爭力不只是悠久的品牌歷史、高貴的價格和市場定位，而是在心理層面賦予消費者的獨特形象和用戶價值。因此，保時捷和瑪莎拉蒂們真正怕的也不是價格戰(zhàn)，而是在整個行業(yè)走向新能源轉型的過程中，自己在用戶心中的地位被新品牌替代和超越。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)