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作者：呋辛酯
編輯：努爾哈哈赤
近來年，在消費(fèi)者的情緒消費(fèi)需求不斷提升、商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需求日益迫切以及各類IP方、品牌方對(duì)新興商業(yè)模式的探索等多重因素的疊加影響下，作為曾經(jīng)小眾文化的二次元文化逐步走向大眾市場(chǎng)，并已然成為線下商業(yè)實(shí)體吸納流量、圈住年輕消費(fèi)者的一大利器。
在全國(guó)各地?fù)碛?0余個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的大悅城控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“大悅城”），近年來也通過不斷引入二次元及泛次元等IP經(jīng)濟(jì)相關(guān)的業(yè)態(tài)和活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了客流與銷售的雙豐收，并成為廣受業(yè)內(nèi)關(guān)注的典型案例。
近日，大悅城發(fā)布了2024年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，但數(shù)據(jù)顯示：2024年Q3大悅城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.95億元，同比減少了31.2%；扣非凈虧損為12.05億元，較上年同期的5.87億元，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。2024年前9個(gè)月，大悅城累計(jì)扣非凈虧損達(dá)16.25億元，比上年同期5.65億元的虧損增加了187.39%。
與業(yè)內(nèi)頻頻傳出的 “二次元拯救老商場(chǎng)”的聲音不同，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上的大悅城反而是虧得越來越多。同時(shí)，與今年前兩個(gè)季度相比，大悅城的虧損額度在Q3進(jìn)一步增加，再結(jié)合此前翻翻動(dòng)漫及三月獸創(chuàng)始人沈浩先生做出的“‘谷子熱’高潮期已經(jīng)過去”的市場(chǎng)判斷，二次元能帶給商業(yè)體的加成作用是否正在不斷遞減呢？或許，把“拯救商業(yè)體”這項(xiàng)重任交給二次元，實(shí)在有些強(qiáng)“人”所難？
二次元救不了商業(yè)體，真的是這樣嗎？
從當(dāng)前的數(shù)據(jù)上來說答案是否定的。雖然大悅城的整體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)并不好看，但對(duì)Q3財(cái)報(bào)進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，大悅城今年1-9月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為17.55億元，較上年同期的9.89億元增長(zhǎng)了77.5%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為2.95億元，而上年同期的凈虧損為7494.1萬元，這都表明大悅城旗下業(yè)務(wù)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)效率表現(xiàn)良好。
今年以來扣非凈虧損的增加，主要與對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)投資收益的減少有關(guān)。上年同期，該部分的收益有9229.7萬元，而今年1-9月的投資虧損高達(dá)7.03億元。而大悅城的聯(lián)營(yíng)與合營(yíng)企業(yè)又主要為房地產(chǎn)開發(fā)公司，由于今年房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行加之項(xiàng)目結(jié)算周期的影響，從而導(dǎo)致投資虧損。
與商業(yè)體或購(gòu)物中心有關(guān)的數(shù)據(jù)雖并未在財(cái)報(bào)中透露，但卻在10月25日舉辦的2024大悅城品牌推介會(huì)中進(jìn)行了公布。數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)日，大悅城在全國(guó)布局了40余個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，管理面積超過500萬平米。2024年1-9月，大悅城商業(yè)板塊營(yíng)收31.2億元，較同期提升3.7%；EBITDA18.5億元，同比提升2.9%。1-9月的銷售額為292.8億元，同比提升20%；客流2.7億人次，同比提升18%；整體出租率達(dá)96%，開業(yè)率達(dá)90%。
盡管和上年同期相比，大悅城旗下的商業(yè)體增加了兩家（分別為成都天府大悅城和天津西青大悅匯），但今年以來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。而且從大悅城官方透露的一些節(jié)點(diǎn)性數(shù)據(jù)還可以看出，業(yè)績(jī)的提升與引入二次元及泛次元IP相關(guān)的業(yè)態(tài)和活動(dòng)有密切關(guān)系。
例如，今年國(guó)慶期間，上海靜安大悅城攜手小紅書二次元官方，打造了首個(gè)“次元旅人”化妝間，并推出“盜墓筆記上?？扉W”、“魔道祖師動(dòng)畫云深夢(mèng)繞限定快閃”、“光與夜之戀x線條小狗線條大作戰(zhàn)主題快閃”、“芙莉蓮期間限定快閃”、“遇見EVA全國(guó)首展”等多個(gè)二次元快閃活動(dòng)，吸引了大量年輕客群，七天快閃活動(dòng)總體銷售近1000萬元。靜安大悅城國(guó)慶期間總客流突破70萬人次，同比增長(zhǎng)超28.5%；總銷售近6500萬元，同比提升約20%。其中10月2日，客流突破11.5萬人次，同比提升超40%，再度刷新商場(chǎng)單日客流最高紀(jì)錄。
杭州大悅城打造了“隨悅而行·國(guó)慶快樂吃谷季”活動(dòng)，以“谷子快跑杭州站”、“蠟筆小新主題快閃店”為活動(dòng)主線，串聯(lián)“微風(fēng)水岸音樂季”、“隨唱隨跳街舞派對(duì)”、“杭州國(guó)慶娃展沙龍”等派對(duì)活動(dòng)，假期總客流突破45萬人次，同比增長(zhǎng)超26%，銷售同比提升約10%。
沈陽大悅城通過推出一人之下官方主題快閃-東北首站、蠟筆小新主題快閃店-東北首站、閃魂X第5人格限時(shí)快閃店等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售額9460.6萬，同比提升8.5%，實(shí)現(xiàn)客流117.5萬人次，同比提升15.2%。
今年中秋節(jié)，恰逢14周年店慶，朝陽大悅城通過推出原創(chuàng)IP“青年路詩歌節(jié)”，以及同期舉辦的“排球少年快閃店北京首站”、“ILOVETOY北京首店模玩集市”等活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)熱潮。在一系列首展、首店的推動(dòng)下，朝陽大悅城中秋節(jié)全場(chǎng)客流累計(jì)突破28萬人次，同比提升13%；銷售額超1億元，同比提升20.9%。
今年暑期，朝陽大悅城還打造了“爆發(fā)吧！青年路IP宇宙”系列活動(dòng)?；顒?dòng)期間的多個(gè)活動(dòng)都引發(fā)了客流和銷售熱潮，例如開展首周客流20萬+的“排球少年??！快閃店”北京首站，開展當(dāng)天客流達(dá)9萬+的“蠟筆小新大電影巡禮·限時(shí)快閃店”全國(guó)首展等等。IP宇宙活動(dòng)期間，朝陽大悅城創(chuàng)造了暑期客流開業(yè)以來的新高，地鐵遠(yuǎn)端客流拉動(dòng)提升超30%。
北京西單大悅城在6月至9月推出了持續(xù)整個(gè)夏天的盛夏動(dòng)漫季，一口氣請(qǐng)來六大人氣IP駐場(chǎng)，引入了泡泡瑪特X光與夜之戀主題快閃店全國(guó)首站、LABUBU“THE MONSTERS BU一樣的夏天華北首站”、寶可夢(mèng)輕松派對(duì)主題快閃店全國(guó)首站等各級(jí)次活動(dòng)18場(chǎng)。西單大悅城8月首周的全場(chǎng)客流同比2019年增長(zhǎng)7%，單日客流突破11萬人次。
此外，在品牌推介會(huì)同日發(fā)布的《2024大悅城青年文化白皮書》中還透露了其他數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出二次元消費(fèi)熱度的高漲。2024年1-8月之間，靜安大悅城中泛二次元雜貨類品牌店鋪潮玩星球的銷售額同比增長(zhǎng)了162%，日本知名動(dòng)漫主題咖啡品牌animate café銷售額同比增長(zhǎng)64.89%，遠(yuǎn)超薩莉亞餐廳、泡泡瑪特這樣的非二次元業(yè)態(tài)。
在大悅城的二次元業(yè)態(tài)中，活動(dòng)快閃類店鋪更是以不到10%的店鋪數(shù)量貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的熱度。例如，今年7月10日-8月7日在上海靜安大悅城舉辦的咒術(shù)回戰(zhàn)期間限定快閃全國(guó)首站銷售額突破了700萬。今年五一前后，大悅城 IP 形象「大悅橙」明星首秀攜手佛系頂流 IP 卡皮巴拉首發(fā)聯(lián)名周邊在天津大悅城重磅亮相，活動(dòng)總銷售額破5000萬元，總客流超21萬人次。今年3月29日，上海靜安大悅城舉辦的chiikawa x miniso主題快閃全國(guó)首站首日10小時(shí)銷售金額即達(dá)268萬元，創(chuàng)上海靜安大悅城IP展單日最高銷售紀(jì)錄，活動(dòng)總銷售額超2610萬元。
種種數(shù)據(jù)都表明，在拉動(dòng)商業(yè)體客流及銷售數(shù)據(jù)提升方面，以二次元為代表的IP內(nèi)容確實(shí)發(fā)揮出了十分重要的作用。
但二次元用戶的體量畢竟是有限的，二次元的熱潮也總歸會(huì)有過去的一天。就像《二次元“谷子熱”高潮已過？》一文中各家公司一致認(rèn)為“谷子市場(chǎng)尤其零售業(yè)態(tài)正加速邁向紅海階段”一樣，隨著越來越多的商業(yè)體引入谷子店和IP活動(dòng)，一方面，消費(fèi)者的選擇更加廣泛，單個(gè)商業(yè)體所分到的“蛋糕”勢(shì)必會(huì)越來越?。涣硪环矫?，在同類型活動(dòng)的不斷“轟炸”下，消費(fèi)者或許會(huì)逐漸走向“祛魅”，走向情緒消費(fèi)的理性化，那些缺乏亮點(diǎn)的相關(guān)活動(dòng)對(duì)商業(yè)體業(yè)績(jī)的提升作用也自然會(huì)逐步降低。
實(shí)際上，這樣的回落趨勢(shì)或許已經(jīng)在不少商業(yè)體上發(fā)生了。例如，在國(guó)慶期間，盡管上述幾家大悅城的業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，但大悅城旗下商業(yè)項(xiàng)目的總體數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不樂觀，在新開業(yè)廈門大悅城、三亞大悅城兩家商業(yè)體的情況下，總客流約為1195萬人次、同比提升35%；總銷售額11.9億元，同比增加2%。
根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，廈門大悅城國(guó)慶期間有120萬人次客流、6200萬元銷售額；三亞大悅城未公布7天數(shù)據(jù)，但首日客流14萬人次，日均客流超10萬人次，首日銷售額1500萬元。若去掉兩家新增商業(yè)體，大悅城旗下商業(yè)項(xiàng)目的整體數(shù)據(jù)明顯增長(zhǎng)乏力，其中銷售額更是已處于下滑狀態(tài)。
面對(duì)下滑的趨勢(shì)，一方面，對(duì)當(dāng)前IP聯(lián)名活動(dòng)與次元經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的優(yōu)化與升級(jí)必不可少，商業(yè)體不能盲目“迷信”二次元、迷信“優(yōu)質(zhì)IP”，而應(yīng)更多回歸消費(fèi)者本身，始終以消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的提升與情緒價(jià)值的滿足為重中之重。
另一方面，當(dāng)下的年輕人已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，不僅影響著文化潮流的走向，更塑造著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的未來，深入研究年輕消費(fèi)者、深挖年輕消費(fèi)者的需求偏好就變得尤為重要。而由于網(wǎng)絡(luò)信息分發(fā)機(jī)制以及媒介生態(tài)的影響，當(dāng)下的青年群體呈現(xiàn)出明顯的多元圈層化的網(wǎng)絡(luò)聚集格局。
除了二次元文化之外，還有更多的小眾文化圈層正在肆意生長(zhǎng)，并在商業(yè)的收編下有著影響大眾文化、影響大眾消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)撃堋Ｄ敲?，二次元之后，下一個(gè)來拯救商業(yè)體的文化圈層會(huì)是誰呢？
大悅城近日發(fā)布的《2024大悅城青年文化白皮書》中列舉了“十大新青年文化圖鑒”，除了二次元文化之外，還包括：新國(guó)潮文化、科技新生、山系戶外、音浪狂歡、在地生活、主理人生態(tài)、花式養(yǎng)生、寵物友好、公益文化。
在白皮書的定義，新國(guó)潮文化群體熱衷于中式養(yǎng)生、新國(guó)貨、傳統(tǒng)服飾；科技新生群體熱衷于電子競(jìng)技、技術(shù)美學(xué)、電子新產(chǎn)品；音浪狂歡群體熱衷于演唱會(huì)、音樂節(jié)、明星周邊；在地生活愛好者熱衷于Citywalk，并衍生出Cityride、Citydrink等新形式；山系戶外愛好者渴望探索自然、突破自我，往往熱衷于各類戶外運(yùn)動(dòng)；主理人生態(tài)則打破了傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，更強(qiáng)調(diào)品牌的溫度與個(gè)性……
圈層的劃分并不是個(gè)簡(jiǎn)單的事情，但對(duì)于商業(yè)體以及行業(yè)上下游各方而言，更為重要的或許是如何深挖不同圈層消費(fèi)者的需求，尋找并進(jìn)一步激發(fā)其與大眾市場(chǎng)的需求共性，推動(dòng)其像潮玩、二次元、國(guó)風(fēng)等一樣形成輻射大眾市場(chǎng)的商業(yè)影響力。當(dāng)然，這其中往往還涉及諸多難題，如圈層內(nèi)部的自我防御，主流文化的排斥異化、消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新、商業(yè)模式的探索等等。盡管難以預(yù)見下一個(gè)成為熱潮的文化圈層，但消費(fèi)者對(duì)精神需求的滿足、對(duì)情緒價(jià)值的追求將會(huì)長(zhǎng)期不變，而商業(yè)體的未來也正在于此。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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