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作者|成昱

“850＋商場，1000家大屏”“「祁煜號」高鐵專列官宣”“全球十地熱門城市機票投放”“60萬打造高奢之城主題痛城”……早在乙游《戀與深空》男主角祁煜生日（3月6日）的前一周，生賀組（粉絲自發(fā)組織、為特定的虛擬或現(xiàn)實人物慶祝生日的團體）已經(jīng)用高密度的動態(tài)，陸續(xù)官宣一系列堪稱豪華的生賀企劃。截至3月7日上午，微博平臺上#祁煜0306生日快樂#的話題閱讀量已達到5.3億，祁煜的超話熱度已連續(xù)11天霸榜游戲角色榜首。

近年來，“為自推慶生”的新聞頻繁出現(xiàn)在大眾視野。每逢各類漫畫、游戲角色的生日，粉絲和玩家們便會購入大量周邊擺谷陣、眾籌包“痛樓”，甚至不惜花費上萬元請專業(yè)畫師為角色創(chuàng)作畫稿，只為給喜愛的角色慶祝生日，種種不菲的花費和盛大場面常常讓圈外人咋舌。

“為紙片人慶生”熱潮的興起，折射出二次元文化從邊緣走向主流的深刻變革。曾經(jīng)作為小眾愛好的二次元，如今已演化成為一種主流文化。隨著受眾群體的不斷擴大，一種獨特的消費模式和狂歡文化正蓬勃興起。從多元化的內(nèi)容創(chuàng)作到豐富的衍生消費，再到充滿創(chuàng)意的線下活動，一個生機勃勃的二次元生態(tài)體系正日益完善。

01、當個造夢者，為紙片人慶生

不久前，《再見愛人4》的熱播讓“完美伴侶”這一話題成為熱議的焦點。而在二次元圈層，越來越多高呼“不談戀愛”的年輕人，已經(jīng)將“完美愛人”的理想投射到了紙片人身上。

早在2018年就有玩家為《戀與制作人》中的角色李澤言包下深圳京基100的大屏。據(jù)驚蟄研究所了解，彼時該游戲開服僅僅一個多月，幾位個人玩家便自發(fā)組織了這次包下戶外大屏為游戲角色慶生。雖然與如今頗具規(guī)模和組織性的應援活動不可同日而語，但也彰顯了二次元用戶的實力與熱情。

如今，隨著玩家群體的不斷壯大，“投放生日大屏”也逐漸發(fā)展成一種常見的應援方式，甚至有網(wǎng)友專門統(tǒng)計了生日預告。而據(jù)驚蟄研究所觀察，僅2月份就有超過120位二次元“壽星”，3月份的“壽星”數(shù)量也已突破100位，《戀與深空》男主角祁煜也是其中之一。

為了給“自推” 祁煜慶生，玩家Liora包下了北京王府井喜悅購物中心和北京朝陽大悅城的室內(nèi)大屏，而這兩處應援場地也是被眾多小紅書博主力薦的熱門“吃谷”打卡點。據(jù)贏商云智庫的數(shù)據(jù)，北京王府井喜悅購物中心、北京朝陽大悅城均登上2025年1月北京人氣購物中心的排行榜，后者更是在2023年底開業(yè)后將B2層整體調(diào)整為二次元文化主題空間，因此這兩座商場不僅是城市地標，更是二次元愛好者的聚集地。

Liora告訴驚蟄研究所，在購物中心投放大屏并不復雜，“投放地點和時間是我們一開始就定好的。雖然在視頻剪輯上花了不少時間，但我本身是視覺傳達設計專業(yè)的，所以不用再額外花錢、花時間找外包制作視頻物料，前前后后一共也就花了1500元。”

雖然投放大屏廣告是玩家的個人行為，但Liora強調(diào)自己并不是為了讓路人看到自己對游戲角色的付出，“我更在意的其實是為更多的同擔（喜歡同一個偶像的粉絲）創(chuàng)造這份羈絆。所以視頻里的文字祝福我選擇的是祁煜的經(jīng)典語錄‘我祝你希望永不滅’，我相信懂的人自然會駐足。”

在生賀熱潮中，“生咖”（生日咖啡館應援）作為新興的應援形式，近年來備受二次元愛好者追捧。玩家泡芙在接受驚蟄研究所采訪時，分享了她和另一位同擔為《光與夜之戀》角色陸沉策劃生日咖啡廳應援活動的經(jīng)歷。

“一次線下國乙活動中，我和另一位同擔認識并成為好友。去年十一月，我們一拍即合，決定自己主辦活動，體驗當‘造夢者’的感覺。”泡芙表示，“生咖”的前期籌備并不復雜，“我們參考了其他主辦的經(jīng)驗，綜合考慮地理位置、場地費和低消等因素，最終選定了咖啡廳作為活動場地。由于我們都有活動執(zhí)行經(jīng)驗，整個流程操作起來相對順利。”

*受訪者供圖

相對于活動經(jīng)驗，資金的問題才是泡芙面臨的最大挑戰(zhàn)。“我們只有兩個人，資金有限，無法支撐大規(guī)模、精美場景的活動，因此我們壓縮了人力成本。我負責設計和美工，裝飾和物料設計也都由自己親手完成。有時甚至要通宵制作，工程量遠超預期。”

餐飲價格方面，泡芙提到：“我們與場地方達成協(xié)議，接受低消從而免去了場地費，然后在此基礎上平攤了場地布置等其他成本為門票定價，最終的門票價格與之前這里舉辦的活動價格相近。”泡芙強調(diào)，生咖與其他國乙線下活動不同，其“為愛發(fā)電”的性質(zhì)更為純粹，“我們一開始并沒有將活動商業(yè)化的打算，甚至做好了倒貼錢的準備。”

*受訪者供圖

從Liora和泡芙的經(jīng)歷可以看出，角色生日的成功不僅依賴于官方的策劃與推廣，玩家群體的自發(fā)參與同樣至關重要。“為愛發(fā)電”對玩家而言，早已不是一句空洞的口號，而是實實在在的行動與付出。

02、文化消費注入“雙向奔赴”新活力

雖然大多數(shù)玩家自發(fā)為紙片人慶生的行為不帶有任何商業(yè)目的，但從商業(yè)角度而言，隨著自發(fā)應援活動日益增多，社交媒體上關于二次元角色生日的話題熱度持續(xù)攀升，游戲內(nèi)外的運營數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了顯著增長。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2024年《戀與深空》中推出生日活動的三位男主，其生日卡流水均超過1100萬。

與此同時，針對游戲角色生日的商業(yè)化運作也變得更加成熟，除了游戲內(nèi)的卡池和活動，游戲官方還會同步推出周邊預售，涵蓋手辦、徽章、鑰匙扣、明信片等多種品類的生日主題周邊產(chǎn)品，這些周邊也已經(jīng)成為游戲制作方重要的盈利增長點。

因此，在游戲行業(yè)，角色生日已然成為格外關鍵的游戲運營節(jié)點。國內(nèi)的乙女游戲在男主生日前一周左右，相關宣發(fā)工作便會緊鑼密鼓地拉開帷幕，游戲官方會在各平臺發(fā)布相關活動物料。驚蟄研究所還了解到，游戲《世界之外》官方特別成立了男主角生日專項小組，負責角色生日的宣發(fā)活動策劃與執(zhí)行。

2024年4月15日是《世界之外》男主柏源的生日，游戲官方提前一個月左右便發(fā)布了生日預告，提前10天發(fā)出Q版?zhèn)扔?，提?、9天推出男主生日表情包，提前一周發(fā)布卡面?zhèn)扔癙V（Promotion Video）、創(chuàng)作征集活動以及生日主題歌，提前3天上新了生日周邊，并在生日當天零點準時發(fā)布祝福特別企劃PV。

除了游戲內(nèi)的宣發(fā)，有些游戲官博為了進一步增加流量，還會在游戲外發(fā)起抽獎活動，獎品涵蓋角色周邊、游戲道具等。此外，部分游戲官方也會向知名畫師約稿來提高生日熱度。

同時，在角色生日期間，一些游戲官方會推出創(chuàng)作投稿的激勵活動來征集二創(chuàng)作品，通過多平臺的展示來擴大角色生日的熱度。比如近期《戀與深空》官方推出了“「沉入無盡?！蛊铎仙罩黝}創(chuàng)作征集活動”，鼓勵玩家在微博、小紅書、BILIBILI、抖音等平臺發(fā)布相關同人圖、同人文、視頻或是筆記等多種形式的作品。

除了官方活動，玩家也會自發(fā)為喜愛的角色約賀圖。玩家鈺伍在今年1月為陸沉約了生日賀稿，用于線下打卡活動。她告訴驚蟄研究所，“為了保證最終的展示效果，我先找了一個合適的場景透視素材作為創(chuàng)作基礎，然后告訴畫師我想要的畫面構(gòu)圖和氛圍，等畫師出草稿后再細化角色神態(tài)。”

*“米畫師”平臺上的生日約稿報價

價格方面，由于繪畫風格和細節(jié)要求的不同，約稿價格在幾十元到上千元不等。另外，如果畫稿被打印超過一定數(shù)量還會被視為商用，而商用畫稿的價格通常是普通約稿價格的2倍，如果買家要求買斷（畫師不得將畫稿以任何形式展示和發(fā)布），畫稿的價格則是普通約稿的3倍。

據(jù)鈺伍透露，為了給陸沉生日賀稿，她花費了1700元買斷了畫師的畫稿，“只要我覺得畫師的畫風能畫出我想要的感覺，我就會去支付她價目表的價格，或者去自帶價邀請畫師進行創(chuàng)作。預算有限的時候我會先嘗試尋找平衡點，如果實在平衡不了的話我會先保證畫面的故事性”。

為角色發(fā)賀圖的慶生方式，在動漫和漫畫領域也同樣流行。一些動漫和漫畫的出品方還會借角色生日的契機，推出特別篇、番外漫畫等限定內(nèi)容，引發(fā)粉絲的廣泛討論和二次創(chuàng)作。此外，不少畫師也會自發(fā)為自己喜歡的角色繪制賀圖，進一步豐富了角色的形象。而以角色生日為契機的創(chuàng)作熱潮，不僅拉近了角色與粉絲之間的距離，也加深了二次元受眾之間的羈絆。

*《咒術回戰(zhàn)》五條悟生日的官方賀圖

從游戲卡池流水突破千萬量級，到官方賀圖引發(fā)社交討論勢，再到二創(chuàng)作品形成獨立傳播矩陣，這種由情感價值驅(qū)動的商業(yè)模式，正在重塑二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)版圖。

當“紙片人”的生日成為三次元世界的狂歡，一個獨特的雙向賦能機制隨之形成。官方與玩家之間已不再是單純的供給關系，而是通過生日節(jié)點建立起深度互動。在這個互動過程中，“為愛發(fā)電”的樸素情感被轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的文化生產(chǎn)力。這一生態(tài)體系的成熟，不僅標志著“慶生文化”商業(yè)價值的全面釋放，更實現(xiàn)了線上流量到線下消費的高效轉(zhuǎn)化，為二次元經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。

03、二次元文化滲透三次元消費

“愛在哪，錢就在哪”這句話對于“為愛發(fā)電”的二次元們同樣適用。

有人用壓歲錢、年終獎購置谷子周邊，當作自己的新年禮物；有人專程前往現(xiàn)實景點打卡游戲場景；有人不惜花費上千元預約cos委托，只為體驗一天注定要戒斷的約會。而親自參與甚至承包“自推”生日這件事，更是讓幸福感變得具體可感。

“為紙片人慶生”已經(jīng)成為二次元經(jīng)濟的重要驅(qū)動力，催生出場地租賃、定制餐飲等一系列服務產(chǎn)業(yè)。以全業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體虹橋天街舉辦的“祁煜生日會”為例，驚蟄研究所從虹橋天街管理方了解到，虹橋天街為此次生日會做了大量前期籌備工作，并且提供了定制化服務，制定了專業(yè)化的活動流程。商場在與活動組織方深度溝通后，挑選了人流量大且空間寬敞的場地，除了打造專屬祁煜的“痛樓”之外，還聯(lián)合場內(nèi)商戶在活動期間推出專屬優(yōu)惠。

*受訪者供圖

此外，虹橋天街還參考粉絲偏好，特意挑選了人氣頗高的女性coser進行官方委托扮演游戲角色。為了平衡粉絲群體與普通消費者的現(xiàn)場體驗，虹橋天街還對內(nèi)容活動限量發(fā)售門票，虹橋天街管理方說：“這樣既能保證活動的秩序，又能照顧到粉絲們的熱情。我們希望每一場次元活動都可以順利安全地進行，同時又不會對其他來商場消費的顧客帶來困擾。”

“對于二次元角色慶生活動的收費，我們其實挺靈活的。費用一般會根據(jù)活動的規(guī)模、時長，還有場地使用的具體情況來定。而且我們特別看重這類有影響力的二次元活動，也愿意給予資源上的全力支持。像祁煜生日會這種大型活動，我們也會在線上制造話題，鼓勵大家產(chǎn)出UGC內(nèi)容，線下則會關注活動期間的客流和銷售額，活動結(jié)束后都會做復盤來優(yōu)化下一場活動。”虹橋天街管理方對驚蟄研究所介紹道。

*受訪者供圖

“因為特有的地理位置，外地粉絲來打卡非常方便。正因如此，我們才想好好打造‘次元場’這個標簽，希望通過這些合作，把短期的打卡人流轉(zhuǎn)化為長期的消費力。為了做到這點，我們特別打造了次元station空間，引入不少二次元商戶和熱門IP周邊。”

與虹橋天街一樣，目前不少線下商場都在打造二次元地標，驚蟄研究所在《從“圈地自萌”到產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，二次元的九大商業(yè)新生態(tài)》中曾提到過，國內(nèi)20余個一二線城市已經(jīng)打造出了超過60個核心商圈。二次元地標已經(jīng)成為年輕人爭相打卡消費的熱門場景。

不僅如此，二次元慶生活動還催生了更多細分服務，以谷陣美工、代拍照和帶ID打卡為代表的二次元衍生服務更是將二次元文化的參與門檻降低。對于無法親臨現(xiàn)場的粉絲，只需支付少量費用，便能獲得一張帶有自己ID的打卡照片。這種以低成本獲取高情感回報的方式，正在重塑當代年輕人的消費模式與文化表達，同時促進了二次元經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

*商場內(nèi)的大屏應援（驚蟄研究所攝）

一場場二次元的慶生熱潮，不僅是當下年輕人情感與消費的獨特體現(xiàn)，更是未來商業(yè)與文化融合發(fā)展的風向標。從線上的話題熱度飆升，到線下實體空間的場景打造與消費轉(zhuǎn)化，二次元文化巨大的商業(yè)潛力與文化影響力正在被看見。這種從虛擬到現(xiàn)實的跨越，不僅讓二次元文化從“圈地自萌”走向主流視野，也催生了全新的消費生態(tài)與商業(yè)模式。

可以預見，隨著這一代年輕人消費能力與文化話語權(quán)的提升，二次元文化正在以更加多元、深入的方式融入大眾生活。在未來，二次元文化的邊界或?qū)⑦M一步擴展，成為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與消費市場活力迸發(fā)的重要力量。

*文中Liora、泡芙、鈺伍均為化名。