記憶里的“二次元”，仿佛一個(gè)隱秘的小圈子。鐘愛動(dòng)畫、漫畫和游戲的“御宅族”們，或沉浸在自己的世界，或活躍于網(wǎng)絡(luò)論壇和小型聚會(huì)。他們的實(shí)體消費(fèi)集中在書籍、手辦、海報(bào)等商品上，并且主要用于個(gè)人收藏。
今天的二次元文化，雖然本質(zhì)未變，但似乎已脫離了小眾圈層的局限，逐漸演變成一種與網(wǎng)絡(luò)潮流緊密結(jié)合的、更加多元化的文化現(xiàn)象。而如今的二次元人群，可能一點(diǎn)也不“宅”，他們不僅是二次元的受眾，還可能也同時(shí)是活躍的創(chuàng)作者和傳播者，具有自身的影響力。二次元不再局限于少數(shù)人，而是成長(zhǎng)為擁有巨大消費(fèi)潛力的主流文化，吸引著越來越多人的關(guān)注和參與。
01 從小眾亞文化到「泛二次元」
從人群上來說，“二次元們”不僅越來越多，還越來越能“買”了。
根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，泛二次元用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2021年達(dá)到近4.6億人，其中核心二次元用戶規(guī)模為1.1億人，預(yù)計(jì)到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。
這意味著，二次元文化已經(jīng)不再局限于小眾范圍，而是吸引了龐大的受眾。
一方面，如今的年輕人們都或多或少地受過二次元的熏陶；另一方面，隨著時(shí)間推移，依然對(duì)二次元保持熱愛的80、90后人群，和新生代的00乃至10后，覆蓋了多個(gè)年齡層次，形成了更多元的群體結(jié)構(gòu)。這也讓二次元文化不僅僅流行于年輕人之間，而是逐漸成為廣泛的文化潮流。
這個(gè)多年齡層次的二次元人群，消費(fèi)力亦不容小覷。根據(jù)艾瑞咨詢的《動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷白皮書》顯示，泛二次元用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，并愿意為支持的作品和IP付出不菲的支出。數(shù)據(jù)表明，90后每年在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的人均支出超過1500元，而95后用戶也高達(dá)1300元。
更有用戶在社交媒體上分享，自己為了“吃谷”（購買二次元周邊商品）甚至投入上千元。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2700億元，到2029年將突破5900億元。消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大不僅推動(dòng)了二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也為更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作品提供了穩(wěn)定的支持。
此外，二次元圈層內(nèi)部的分化與融合趨勢(shì)也日益明顯。如今的二次元圈內(nèi)，不僅有小眾的細(xì)分圈層，和高筑的次元壁，還有許多不認(rèn)為自己是“二次元”，卻積極參與消費(fèi)的大眾群體。
不同圈層之間的交流和聯(lián)合也越來越普遍，二次元不再是封閉的小圈子，而是不斷吸納多種文化元素，成為一個(gè)多元、開放且融合的文化生態(tài)。
02 品類無邊界，萬物皆可二次元
人群的擴(kuò)大也帶動(dòng)了二次元消費(fèi)類型的拓展。內(nèi)容、周邊、體驗(yàn)的不斷豐富，能夠滿足不同用戶的喜好。
首先來看內(nèi)容消費(fèi)，其從最早的ACG（主要是日本動(dòng)漫）擴(kuò)展到國(guó)漫、二次元手游、虛擬偶像直播，甚至是VR體驗(yàn)。如今的二次元人群可以通過各種形式接觸到自己喜歡的角色、故事和IP，玩法更加多元。
其次，周邊品類也在迅速增加。這里不得不提的是這兩年非常風(fēng)靡的“谷子店”。“谷子”一詞從“Goods”音譯過來，指的是二次元的輕周邊商品，比如馬口鐵徽章（吧唧）、色紙、小卡拍立得等，價(jià)格親民、款式多樣又容易收集。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至4月23日，全國(guó)范圍內(nèi)“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。
圖/源自微博@少年JUMP吧
相較過去日谷（日本周邊）的獨(dú)占市場(chǎng)，如今國(guó)谷（國(guó)產(chǎn)周邊）以相對(duì)較低的價(jià)格讓更多消費(fèi)者接觸到周邊商品，推動(dòng)了市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。不過，低價(jià)的同時(shí)也伴隨著一些質(zhì)量問題，如翻車和售假現(xiàn)象，這也是當(dāng)前谷子店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。
對(duì)消費(fèi)者來說，“吃谷”不僅僅是他們?yōu)橄矚g的IP買單，更是一種個(gè)人身份的表達(dá)。比如“痛包”文化，就是用徽章、鑰匙扣、卡片、掛件等谷子裝飾自己的背包，既是個(gè)性化的展示，也是二次元身份的標(biāo)識(shí)，在線下活動(dòng)中可以迅速地找到同好。
因?yàn)橐恍┕茸拥南∪保€成為硬通貨，在二次元圈子內(nèi)流動(dòng)，這也帶動(dòng)了二手交易市場(chǎng)的發(fā)展。
圖/源自《2024年二次元潮流消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
在具體的周邊品類當(dāng)中，一些更能提供情緒價(jià)值的品類也逐漸成為熱門，棉花娃娃就是一個(gè)典型。
棉花娃娃通常是以動(dòng)漫、游戲、虛擬偶像中的角色為原型制作的、以棉花填充的娃娃。Q版的小巧體型和圓潤(rùn)造型，使它們看起來非?？蓯郏瑤Ыo消費(fèi)者治愈的體驗(yàn)。據(jù)《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，針對(duì)玩棉花娃娃的原因，85%的受訪者都選了“外觀軟萌/可愛治愈”，另有58%和55%的受訪者勾選了“情感寄托”和“收藏帶來的快樂”。
二次元IP綁定的棉花娃娃分為“官娃”和“私娃”。據(jù)報(bào)道，某大爆款乙女游戲萬人迷角色的“一番賞”娃娃被炒到了4500元，溢價(jià)高達(dá)76倍。而玩家自制的娃娃，多為自己設(shè)置圖紙讓工廠制作，有些外貿(mào)玩具工廠順勢(shì)轉(zhuǎn)型，圍繞棉花娃娃發(fā)展出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈來。
另外值得一提的是盲盒，雖然其在國(guó)內(nèi)依然有市場(chǎng)，但熱度已經(jīng)不如前幾年的巔峰期。以泡泡瑪特為主的品牌，如今在售盲盒多為自有IP，實(shí)際上，泡泡瑪特在轉(zhuǎn)型了潮玩行業(yè)之后，也逐漸從渠道商轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營(yíng)方，由此掌握了更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
畢竟真正具有潛力，且能夠與消費(fèi)者建立起情感連接的，是IP本身。IP聯(lián)名也依舊具有可觀的市場(chǎng)潛力。
比如今年夏天KFC與《原神》的聯(lián)名，上線當(dāng)天的零點(diǎn)就有不少人在下單聯(lián)名套餐，而三年前兩者的合作更是盛況空前，許多游戲玩家為了得到限量的聯(lián)名徽章，甚至在店門口支起帳篷排隊(duì)，還有人愿意花錢找人“代吃”，只求留下相關(guān)周邊。
不過，這類跨界合作尤其需要既懂二次元文化、又懂商業(yè)資源的可信中間人，只有真正從二次元愛好者的需求出發(fā)，才能夠很好地融合品牌與IP文化。
圖/源自肯德基
03 貫通不同場(chǎng)域的消費(fèi)方式
線上線下不同消費(fèi)渠道的融合，讓二次元人群能夠以多種方式接觸和支持自己喜愛的IP。
比如二次元消費(fèi)已不局限于傳統(tǒng)的實(shí)體周邊，還包括購買cosplay服裝、虛擬道具和訂閱虛擬偶像內(nèi)容等各類產(chǎn)品。此外，許多愛好者還會(huì)購買同人作品，或積極參與二次元展會(huì)和線下活動(dòng)等等。
這種多樣的消費(fèi)形式，讓每個(gè)人都能根據(jù)自身的需求和偏好，找到合適的二次元消費(fèi)方式。
由于如今年輕的二次元人群大多是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們往往能夠熟練運(yùn)用各類線上渠道進(jìn)行消費(fèi)和互動(dòng)。從公域的官方IP賬號(hào)、B站，到私域的社群和論壇，二次元愛好者總能在網(wǎng)絡(luò)上找到專屬內(nèi)容、分享心得、獲取最新資訊。這些線上渠道不但讓他們能夠第一時(shí)間接觸到最新的內(nèi)容，也為IP運(yùn)營(yíng)方帶來了可觀的流量和曝光。
與此同時(shí)，線下消費(fèi)渠道的興起為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。正如前文所提到的，谷子店這類二次元主題門店的快速發(fā)展，通過售賣輕周邊產(chǎn)品，為用戶帶來與線上截然不同的沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
相約一起“吃谷”已成為人們線下社交的一種方式。許多商場(chǎng)、購物中心也看到了這一市場(chǎng)潛力，紛紛開設(shè)了二次元主題的專柜或門店，專門銷售這些“谷子”。“二次元拯救商場(chǎng)”、“谷子店盤活線下商業(yè)”等一度是人們熱議的話題。
據(jù)Mall星人和中商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月底，國(guó)內(nèi)有30余個(gè)一二線城市的90多家商場(chǎng)在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，近百個(gè)城市的數(shù)百家商場(chǎng)引進(jìn)了各類二次元品牌。
圖/源自谷谷逛谷
此外，二手交易的火熱則是進(jìn)一步拓展了二次元消費(fèi)渠道。線上平臺(tái)如快團(tuán)團(tuán)和閑魚，線下的谷子擺攤等，為粉絲提供了購買、交換和出售二次元商品的便捷途徑。
更重要的是，許多二次元愛好者在這個(gè)過程中從“看客”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;創(chuàng)作者”，開始進(jìn)行二次創(chuàng)作、個(gè)人定制或同人創(chuàng)作，展現(xiàn)出更強(qiáng)的互動(dòng)性和參與感。這不僅滿足了他們的個(gè)性化需求，也形成了一個(gè)充滿活力的二次元次級(jí)市場(chǎng)。
無論是谷子店、擺攤還是漫展等活動(dòng)，這些場(chǎng)所已經(jīng)不僅僅是單純的消費(fèi)空間，更是愛好者之間交流、表達(dá)文化認(rèn)同、建立連接的重要場(chǎng)域。在這些空間中，粉絲能夠找到志同道合的朋友，增強(qiáng)對(duì)二次元文化的歸屬感，最終形成一種多維度的文化體驗(yàn)。
總的來說，二次元消費(fèi)的的“人、貨、場(chǎng)”都已經(jīng)發(fā)生了顯著變化：
·人群從單一的小眾圈層，逐漸擴(kuò)展到涵蓋不同年齡、消費(fèi)能力的多元群體，形成了一種新的文化生態(tài)；
·消費(fèi)的內(nèi)容與實(shí)體品類也不斷延伸，以快速的分層、分化滿足不同人群的多樣化需求；
·消費(fèi)場(chǎng)景從線上社區(qū)、社交媒體擴(kuò)展到線下谷子店、漫展等，更具有參與感和互動(dòng)感。
未來隨著二次元的縱深發(fā)展，一方面，二次元產(chǎn)品和品牌的聯(lián)動(dòng)有望進(jìn)一步創(chuàng)新，提供更加深入、沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，二次元人群的創(chuàng)作能力也會(huì)更加凸顯，可能會(huì)成為推動(dòng)文化發(fā)展的新生力量。
我們能夠看到的，是二次元在各維度上的邊界都在不斷拓展，也因此而更加開放、生動(dòng)、多元，相信其也會(huì)為未來的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提供新的動(dòng)能，釋放更大的市場(chǎng)潛力。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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