01 市場增長裂縫
為什么說新品很重要?我們通過一組數(shù)據(jù)來看看它的重要性。
從人群來看,已經(jīng)有 90% 的消費者有購買新品的習(xí)慣,并且有89%會選擇在線上渠道購買新品。再聚焦到食品飲料行業(yè),有超過三分之一的消費者愿意嘗試新口味和新包裝。在價格上,新品由于自身的創(chuàng)新性與差異性帶來的優(yōu)勢,其客單價往往會比老品高出25%左右。另外,從平臺的角度上也能看出,各大電商平臺都在大力推出新品,單天貓和京東便有超過4億的新品出現(xiàn)。
在這樣巨大的競爭中,品牌要如何做才能突圍?
首先,我們來討論一下品牌在打造新品時的四種常見方式。
第一種創(chuàng)新方式是包裝與外觀的更新。這類新品通常是與熱門IP聯(lián)名,以實現(xiàn)兩個品牌的互為出圈。比如瑞幸與“黑神話:悟空”的聯(lián)名,上線的爆火為兩個品牌都帶來了大量熱度。
第二種創(chuàng)新方式是口味與形態(tài)的變化。比如匯源推出的香菜汁,這款新品的口味創(chuàng)新不僅掌握了香菜之爭的流量密碼,也為品牌傳遞了年輕化的信息。
第四種創(chuàng)新方式是進(jìn)軍全新品類。這種創(chuàng)新形式的背后往往需要品牌針對它的整體品牌與品類策略去做一個升級,比如麥片品牌王飽飽推出了一款冷榨檸檬原液,從麥片跨界到飲品,品牌的產(chǎn)品版圖得到進(jìn)一步擴大。
雖然打造新品的創(chuàng)新方式看似豐富多樣,但對品牌來說每一種背后的成本都非常大,品牌也將面臨諸多挑戰(zhàn)。
其中品牌在打造新品時往往會面臨的三大難點便是——賣給誰?賣什么?怎么賣?
賣給誰——如何知道消費者需要什么?目前一級品類行業(yè)大盤保持穩(wěn)定,增速趨于平穩(wěn)或略有下滑,而細(xì)分品類比如果蔬汁卻能保持兩位數(shù)增長,說明細(xì)分需求有待于進(jìn)一步發(fā)掘。
賣什么——新產(chǎn)品從研發(fā)到上市往往伴隨著諸多難題,如何發(fā)現(xiàn)趨勢?如何知道趨勢是否是曇花一現(xiàn)?如何驗證這個趨勢?這便需要品牌有一個非常多渠道、多元的數(shù)據(jù)源做支撐。
怎么賣——如何向客戶傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點?產(chǎn)品如何被更好地看到?如何延長新品生命周期?這便需要對產(chǎn)品進(jìn)行賣點拆解。
針對以上三大難點,我們借助大數(shù)據(jù)的方法以及前沿技術(shù)手段的運用,通過拆解產(chǎn)品的內(nèi)核與外核,以及挖掘消費者心中的痛點和癢點,針對不同創(chuàng)新階段,定向打磨每一個產(chǎn)品,以實現(xiàn)需求與供給的完美匹配。
02 創(chuàng)新有跡可循
在新品的發(fā)展路徑中,我們將產(chǎn)品的整體策略分為上市前和上市后兩個階段。上市前主要包含新品的企劃階段,包括如何發(fā)現(xiàn)趨勢與需求。上市后則是針對上市的單品做一系列的運營來將新品進(jìn)一步打爆。
在本次演講中,我們重點分享了在新品企劃階段品牌應(yīng)如何去發(fā)現(xiàn)趨勢,以及如何去進(jìn)一步驗證趨勢與概念的可行性。
在新品打造的初期,品牌往往會面臨不確定趨勢能否長青以及某一細(xì)分賽道是否該進(jìn)入等一系列問題。而要解答這些問題則需要在宏觀趨勢的背景下進(jìn)行分析,根據(jù)過往的新品實踐經(jīng)驗,市場的趨勢往往會很大程度上受到社會風(fēng)潮更替和消費者需求變化的影響。
首先,我們將宏觀趨勢分為三個層次:第一個層次是社會環(huán)境趨勢,第二個層次是消費者情感訴求趨勢,第三個層次是消費者對產(chǎn)品功能訴求的趨勢。這三個宏觀需求的趨勢都會深深影響每一個消費者以及他們的消費心理和購買行為。
基于我們對宏觀趨勢的研究,下面為大家解讀目前市場上的三大趨勢。
趨勢一:養(yǎng)生與健康管理。養(yǎng)生早已不再是專屬于老年人的概念,現(xiàn)在的年輕人越發(fā)注重健康管理,對于養(yǎng)生的概念也日益追捧,并且將養(yǎng)生做了一系列的泛化和擴展。中藥茶飲的社媒熱度在不斷攀升,主打天然食材、藥食同源的新產(chǎn)品也在逐漸崛起。
趨勢二:奉我悅己。近年來奉我悅己的趨勢逐漸流行,尤其當(dāng)90后、00后的年輕人逐漸進(jìn)入社會后,擁有更強消費力,也更愿意為快樂買單。而具有高顏值、社交屬性或情緒價值的產(chǎn)品便更能獲得他們的青睞。
趨勢三:追求性價比。盡管在當(dāng)今提倡開源節(jié)流的大環(huán)境下,消費者也并不會過于為低價去犧牲產(chǎn)品品質(zhì),而是希望把錢花在刀刃上,著重于性價比這個概念。
以上是目前市場上的三大宏觀趨勢解讀,接下來我們以果蔬汁這個品類為例,深入探討這三大趨勢將為果蔬汁賽道帶來怎樣的潛在機會與產(chǎn)品創(chuàng)新靈感。
首先從行業(yè)發(fā)展歷史來看,果蔬汁從2020年到2021年開始崛起,在2022年到2024年迎來初步爆發(fā),于短短五年時間便實現(xiàn)線上生意增長近10倍。果蔬汁品類當(dāng)前正處于增長階段,并且已具備了行業(yè)的規(guī)模與消費群體,我們將深入剖析以上三大宏觀趨勢分別為果蔬汁賽道帶來的潛在機會與創(chuàng)新靈感。
趨勢一:健康管理。從功能訴求的角度來講,大部分人選擇果蔬汁是因其具有健康屬性,尤其是當(dāng)今生活節(jié)奏較快的年輕群體,由于會高度選擇外賣而導(dǎo)致果蔬攝入不足,所以許多有健康意識的年輕人會主動選擇果蔬汁來補充營養(yǎng)攝入。
從社媒討論熱度上看,天然、0脂、維生素等關(guān)鍵詞的熱度非常高,說明消費者非常在意果蔬汁是否為純天然無添加,并且消費者對成分和功效也頗為敏感。
根據(jù)以上對健康管理這一趨勢的挖掘可以得出,未被滿足的消費者需求便是產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來源。對于果蔬汁來講,滿足消費者的健康訴求,使用純天然無添加的原料與補充營養(yǎng)成分的維生素便是果蔬汁產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方向。
趨勢二:悅己滿足。從情感訴求的角度來看,消費者對于瘦身輕體與液斷的需求在不斷增加。消費者希望通過果蔬汁來幫助身體排毒,同時讓身體吸收必要的營養(yǎng)成分以降低瘦身對身體的影響。
通過對目前市場上高銷量的果蔬汁產(chǎn)品進(jìn)行分析,酸甜口味以及果蔬的多元復(fù)配最受歡迎。從社媒熱度上看,2023年液斷的討論聲量增速高達(dá)1860%,消費者對于健康瘦身的需求持續(xù)攀升。
通過對以上悅己趨勢的概念探索,能同時滿足多種悅己訴求的產(chǎn)品便是產(chǎn)品創(chuàng)新的新方向。以果蔬汁為例,滿足味蕾與功效的雙重需求,以及滿足消費者既要又要的矛盾情緒,便會更加受到消費者青睞。
趨勢三:追求性價比。從功能訴求來看,追求性價比的消費者日益增加,只看價格已不再是其主要目標(biāo),大瓶裝與DIY逐漸成為當(dāng)代消費者追求的性價比。
從社媒討論熱度來看,性價比、實惠、大瓶與聚餐等是果蔬汁品類的高熱度關(guān)鍵詞,說明消費者對于性價比追求的變化,以及對產(chǎn)品規(guī)格的訴求偏向。
通過對追求性價比這一趨勢的探索,可以看出適配多場景使用的實惠產(chǎn)品也提供了產(chǎn)品創(chuàng)新的一種靈感。對于果蔬汁品類,大瓶裝或整箱買帶來的實惠,以及DIY自制的多場景適配,包括聚會聚餐、戶外露營等多場景適用,皆能滿足消費者對性價比的追求,也成為了果蔬汁產(chǎn)品創(chuàng)新的一大方向。
基于這三大宏觀趨勢對果蔬汁品類的概念探索做了分析后,我們將通過2024上半年的數(shù)據(jù)來對以上趨勢分析進(jìn)行概念可行性驗證。
從健康的概念來看,天然無添加的果蔬汁受到了廣大消費者的喜愛,線上同比增速達(dá)到69%,而羽衣甘藍(lán)成分的增速更是高達(dá)1793%。
從悅己的概念來看,消費者非常青睞具有瘦身輕體功效的果蔬汁,該概念的果蔬汁增速高達(dá)295%,而復(fù)合口味的果蔬汁增速也達(dá)43%。
從性價比的概念來看,不論是大瓶裝還是多瓶裝都具有一定增長,其中多瓶裝的同比增速達(dá)61%。
從市場上看,已有不少品牌根據(jù)這些趨勢開始主動嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新,不論是主打瘦身輕體的液體沙拉,還是營養(yǎng)補充的胡蘿卜汁,這些新品的高銷量與成功,都反映出趨勢的可行性。
而入局果蔬汁賽道的品牌也增長顯著,2023年一年便有超過1.3k的品牌加入,主要分為傳統(tǒng)品牌、新興品牌與跨界品牌三大類。其中傳統(tǒng)品牌著重于口味創(chuàng)新與規(guī)格升級,新興品牌聚焦于目標(biāo)人群的具體需求與產(chǎn)品細(xì)分功能,而跨界品牌則是結(jié)合品牌自身優(yōu)勢來量身打造其創(chuàng)新賣點。
此外,我們對果蔬汁的消費人群也進(jìn)行了拆解剖析:
產(chǎn)品偏好人群通常是具有高粘性與高復(fù)購率的人群,他們是具有瘦身代餐需求的果蔬汁愛好者,且注重健康與成分的安全無添加。
特殊需求偏好人群是具有中度粘性與高復(fù)購率的人群,他們有健康營養(yǎng)意識并偏愛果汁風(fēng)味,并會在居家或出行等特定場景選擇果蔬汁作為水果的替代品。
泛需求人群則是低粘性與低復(fù)購率的人群,他們往往會因為獵奇口感或大促囤貨等吸引而進(jìn)行消費。
總結(jié)來說,以果蔬汁賽道為例,我們分析了
新品創(chuàng)新在趨勢發(fā)現(xiàn)、概念探索與概念驗證的實際運用。通過趨勢發(fā)現(xiàn)識別社會風(fēng)潮的更替與消費者需求的變化,再通過概念探索來挖掘消費者未被滿足的需求以探索產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感,最后借助數(shù)據(jù)的驗證來確定趨勢的可行性以及新品創(chuàng)新的方向。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)