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文 / 二風
飲料賽道，是幾乎每個月都在為消費者的新需求創(chuàng)造新產(chǎn)品的“高卷”行業(yè)。
消費市場環(huán)境的變動、人們飲食需求的更迭以及渠道端的升級重構(gòu)，都在促使著飲料行業(yè)進行著一輪又一輪的重組升級，并推動著參與者們變革自身，跑步進入新的發(fā)展周期。
觀察飲品貨架的“你來我往”，就不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)的品類結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷著顯著的重塑——“無糖”系列超越碳酸飲料，成為市場銷售份額的榜首。消費者對健康、清爽飲品的需求日益增長，這也促使新的品類以及新的品牌快速嶄露頭角，并呈現(xiàn)出高速增長的發(fā)展態(tài)勢。
健康化大潮之下，究竟有哪些品類脫穎而出？切入細分場景、尋找新穎原料，飲品市場的下一代爆款又在哪里？面對貨架競爭，入局者們又如何尋求差異，爭得曝光？
如果仔細觀察便利店的貨架，就不難發(fā)現(xiàn)飲料市場的“新排位”正在悄然變化。
無糖茶迅速搶占市場C位，中式養(yǎng)生水快速崛起，“植系”飲品成為熱門爆款……從熱賣單品到產(chǎn)品矩陣，飲料品牌正在加速多元化的產(chǎn)品線布局，并通過精準的渠道擴張策略，鋪開新的市場格局。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國無糖飲料行業(yè)研究及消費者洞察報告》，中國無糖飲料市場規(guī)模已達401.6億元，預(yù)計到2028年將增長至815.6億元，消費者調(diào)研也顯示，54.1%的消費者會選擇購買無糖茶飲，也體現(xiàn)了無糖茶在飲料市場地位的逐步提升。
果子熟了無糖茶 圖源：果子熟了官網(wǎng)無論頭部品牌或是新興品牌，都在擠入無糖茶這一細分賽道。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2024年年中，該品類活躍產(chǎn)品就高達480余個，除了康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂等大品牌外，果子熟了、茶小開、讓茶等新興品牌，也通過高密度的產(chǎn)品上新保持著品牌熱度。根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達80%，大幅超過飲料行業(yè)整體7%的市場增速，全國總鋪貨點同比增速高達96%，無論售賣門店總量還是產(chǎn)品豐富度都創(chuàng)下新高。
但《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，熱鬧過后，無糖茶市場的競爭已愈發(fā)緊張，包括東方樹葉、三得利等老牌品牌正在加速自身的口味創(chuàng)新，外加新入局者眾多導致品牌口味同質(zhì)化嚴重，消費者對于品牌的辨識度和忠誠度降低，如何突破競爭圈、打造爆品并在消費者心中創(chuàng)建品類心智品牌，成為無糖茶品牌們必須要考量的問題。
除了無糖茶，比如小吊梨湯、桂花陳皮水、紅豆薏米水、洛神酸梅湯等“中式養(yǎng)生水”正在成為消費者的新“水替”，吸引大批年輕消費者青睞的同時，也在飲料市場掀起了新風口。
早在2022年，硬核研究所推出了“一整根人參水”——把一顆完整的人參清晰可見地放在玻璃瓶礦泉水中，在當年社交平臺上獲得了廣泛的討論。隨后2023年，元氣森林推出“元氣自在”系列產(chǎn)品（后改名‘好自在’，包括紅棗枸杞水、綠豆水、紅豆薏米水等），新創(chuàng)品牌N12推出加入廣東新會陳皮、溫縣鐵棍山藥等養(yǎng)生食材的風味水，擴展了新的口味類型。
2024年中式養(yǎng)生水品類全面爆發(fā)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅上半年的入局企業(yè)數(shù)量就超過過去6年的總和，前三季度新增產(chǎn)品已高達243個。業(yè)內(nèi)對該品類有一組樂觀的預(yù)期——預(yù)計未來五年的復合增速將超過88%，到2028年市場規(guī)模有望超過100億元。
一位飲料行業(yè)分析師告訴《節(jié)點財經(jīng)》，目前中式養(yǎng)生水的單瓶售價，位于5-6元左右，主力消費市場以一線、新一線城市為主。低線城市市場尚未完全打開，大多消費者仍以養(yǎng)生壺自煮或沖泡飲用場景為主。
有分析報告指出，養(yǎng)生水品牌的發(fā)跡與大渠道的“強推”不無關(guān)系，比如「可漾」上市時，7-11便作為主力渠道進行推廣，后又入駐嗨特購等量販折扣零食店，快速打開了市場?！冈獨夂米栽凇?、「好望水」則與盒馬等平臺商家建立緊密的合作關(guān)系，也有更多新興品牌通過直播電商自建渠道，快速闖入了消費者的視野。
關(guān)于養(yǎng)生水的口味創(chuàng)新，各個入局品牌也在快速實踐和推陳出新，比如「RIO銳澳」在嘗試“中式養(yǎng)生水+雞尾酒”的結(jié)合?！豆?jié)點財經(jīng)》認為，中式養(yǎng)生水目前正處于市場發(fā)力的高速增長階段，隨著消費者需求的多樣化演變，這一細分品類有可能憑借其健康性、功能性及更多豐富口感，成為消費者日常的飲品新選擇。
與“中式養(yǎng)生水”類似，植物飲料（包括植物奶、植物水、草本植物飲料等）憑借其天然、低糖、營養(yǎng)豐富等特點，在內(nèi)容電商中逐漸成為消費者的新寵。椰子水、樺樹水等作為其中的熱門品類，市場規(guī)模也得到了快速增長。
根據(jù)「Research And Markets」一份名為《全球植物水市場2024-2028》的報告，全球植物水市場預(yù)計將在2028年增長12.7億美元，在預(yù)測期內(nèi)以19.64%的復合年增長率加速增長。
比如椰子水，內(nèi)地消費市場正在高速擴容，預(yù)計2025年市場規(guī)模將超越10億元關(guān)口。包括「東鵬飲料」、「天地壹號」等品牌紛紛跨界加碼椰子水賽道，試圖加緊捕捉這一新銳趨勢。另外在內(nèi)容電商中，白樺樹汁也作為植物水市場的新寵，包括林源春、嘉樺、白樺依然等多家品牌都紛紛推出了樺樹汁飲料。
但《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，新興植系飲料相比于已形成規(guī)模的飲料品類，在供應(yīng)鏈端和品牌端有著明顯的劣勢。比如原料受地域生產(chǎn)依賴明顯，導致生產(chǎn)成本上升以及產(chǎn)能受限，另外消費者端對于小眾植系飲品品類的教育成本也相對較高，隨著流量采買的減弱，品牌勢能也會隨之跌落。
以抖音樺樹水頭部品牌「林源春」為例，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其月銷售額在2024年4月至7月可維持在1000萬元以上，但隨后便持續(xù)下滑，9月已降至500萬元左右，品牌熱度排名同步下跌，從4月的飲料品類排行榜第1名，下滑至71名。
一個不爭的事實是，過去飲料品牌們所依靠的“上新戰(zhàn)略”，其影響效能正在逐步下降。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年飲料市場售賣的3000余款新品中，月銷售額破千萬的新品僅有6個（2021年時有41個），達到百萬級別的新品數(shù)量則為81個（2021年時有228個），2024年上半年，這兩個數(shù)字分別只有2個和36個。
在近場小業(yè)態(tài)渠道中，包括賣場、連鎖超市、社區(qū)超市、小賣鋪等都出現(xiàn)了不同程度的新品效能下滑，2024年便利店也經(jīng)歷了新品效能增速放緩，對于飲料商們而言，通過不斷推出新品實現(xiàn)銷售增長，將變得愈發(fā)困難。
《節(jié)點財經(jīng)》認為，在新品增長效能逐步縮水的情況下，飲料品牌們尋找未被充分利用的細分渠道，并提升單品在渠道內(nèi)運營效率，比以往顯得更加重要。上述飲料行業(yè)分析師告訴《節(jié)點財經(jīng)》，飲料品類的線下渠道增長，主要靠近場小業(yè)態(tài)所貢獻，雖然線上渠道增速更快并為品牌增長提供了一定的補充，但線下渠道依舊是銷售的重心。
“渠道是品牌的生死線”——這是被飲料行業(yè)所承認的共識。隨著線下市場的競爭加劇，飲料品牌們對貨架的爭奪亦進入了“白熱化”階段。從2024年夏季這一飲料銷售旺季可以看出，各品牌除了搶占超市、便利店等流通渠道，餐飲渠道正成為它們爭奪的“新陣地”。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，餐飲渠道已成為飲料銷售的第三大渠道，擠上餐桌，也成為越來越多飲料品牌進入市場的重要場景和渠道。
以老牌區(qū)域飲料品牌「大窯」為例，其在渠道選擇上首先就進行了差異化布局，起先并沒有選擇被眾多碳酸飲料所爭搶的零售渠道，而是與餐飲場景深度綁定，憑借較低定價，逐步滲透燒烤店、火鍋店、大排檔、小吃快餐店等中低檔餐飲渠道。據(jù)大窯官方披露數(shù)據(jù)顯示，85%以上的產(chǎn)品銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。
另外比如「柚香谷」依靠其招牌雙柚汁產(chǎn)品，在2023年實現(xiàn)了近6億元的銷售額，包括「好望水」、「光明LOOK」、「蘇薩」等品牌也憑借餐飲渠道，在全國打響了品牌知名度。
《節(jié)點財經(jīng)》分析，2025年餐飲渠道依然會成為飲料品牌們爭相搶奪的對象，其主要優(yōu)勢也較為明顯——首先，無論主打功能、佐餐、健康等類型的飲料產(chǎn)品，在餐飲場景中都能找到合適的品牌推廣機會，更易實現(xiàn)在消費者端的品牌定位。其次，在品牌新品測試階段，依據(jù)不同類型、不同地域的餐飲渠道，可以快速評估不同消費者對于新品的口味反饋及復購情況，幫助品牌提供更行之有效的區(qū)域市場決策。
從2024年夏季開始，“大塊頭”包裝便紛紛涌上貨架，用絕對的體積吸引著消費者的目光。
《節(jié)點財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，比如「統(tǒng)一海之言」電解質(zhì)飲料上新了900ml裝、「元氣森林燃茶」也在大力推廣900ml的分享裝、以及「外星人電解質(zhì)水」也擴容至650ml、更有「三得利烏龍茶」900ml更是上新了4種口味，幾乎占滿了便利店貨架的最底層。
在尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報告中提出，600ml-1250ml的大包裝即飲飲料，成為行業(yè)中近年來的新增長點。這一包裝規(guī)格在所有售賣包裝規(guī)格中的銷售額占比，從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%，按照細分品類來看，功能飲料增長了213%，即飲茶增長了105%，而碳酸飲料也增長了101%。
從這組數(shù)據(jù)中不難看出，大包裝正從果汁、碳酸飲料這樣的常見品類，擴充到功能飲料、即飲茶這些新興賽道。相比于前者1.25升-2升的聚餐裝，900ml是這些新興品類更熱衷的規(guī)格，包括元氣森林、東方樹葉、茶小開、果子熟了等品牌都紛紛推出了該規(guī)格的包裝。
大包裝的顯著賣點，在于性價比。在消費者對價格敏感的當下，“加量不加價”成為最直接也最高效的吸客方式。另一方面，大包裝也滿足了消費者的兩類實際需求，其一是對飲用水的替代，有數(shù)據(jù)顯示，越來越多的消費者習慣用包括低糖、無糖茶飲以及電解質(zhì)功能飲料替代純凈水，在健康無負擔的同時，也能收獲更多的豐富口感。其二是針對運動健身等特殊場景，大包裝更易滿足消費者的特定用水需求。
相比于無限展示、以流量為主導的電商平臺，提供有限位置和講求復購率為主導的線下零售商，他們的選擇更能反應(yīng)飲品消費的主流傾向，以越來越多大規(guī)格包裝的上架，也能體現(xiàn)該系列包裝在消費市場的歡迎程度。
不過一個有意思的現(xiàn)象是，與健康功能飲品的大規(guī)格包裝正相反，在電商統(tǒng)計的飲料銷量排行TOP10榜單中，3-4個席位被1升左右的茶飲、功能飲料、果蔬汁所占據(jù)，另外的席位，則歸到了330ml及以下更小迷你包裝的碳酸飲料，與前者形成了鮮明的消費對比。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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