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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
9.9元咖啡大戰(zhàn)，正在將精品咖啡沖擊得潰不成軍。
星巴克、太平洋咖啡、Seesaw Coffee，曾經(jīng)引領(lǐng)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)的品牌們，如今要么被傳出售，要么先后閉店，市場(chǎng)上關(guān)于精品咖啡難以為繼的討論可謂沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
日前，星巴克被爆出售星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)或引入中國(guó)當(dāng)?shù)睾献骰锇?，努力尋找最佳增長(zhǎng)途徑中。而另一家品牌，9年前內(nèi)地咖啡門店數(shù)僅次于星巴克的咖啡第二品牌太平洋咖啡，一年內(nèi)關(guān)閉了上百家門店，業(yè)內(nèi)稱太平洋咖啡似乎有意關(guān)閉內(nèi)地所有門店，僅保存香港市場(chǎng)。
相比之下，Seesaw咖啡顯得尤為慘烈，公司資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重問題，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅被限制高消費(fèi)，品牌先后被爆出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款，門店關(guān)停。
自瑞幸、庫(kù)迪等中國(guó)本土連鎖咖啡品牌去年5月份開啟9.9元價(jià)格戰(zhàn)至今，一年半時(shí)間，咖啡市場(chǎng)已出現(xiàn)第一批扛不住的玩家。競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，精品咖啡淘汰賽正加速到來。
如果沒有疫情，沒有瑞幸、庫(kù)迪的9.9元咖啡大戰(zhàn)，被稱為精品咖啡賽道老大哥、“中國(guó)精品咖啡黃埔軍校”的Seesaw，按照自身的發(fā)展節(jié)奏，有可能獨(dú)占精品咖啡鰲頭。
屬于Seesaw的高光時(shí)刻不少，它是中國(guó)最早的精品咖啡連鎖品牌之一，創(chuàng)立于2012年，比Manner早三年，MStand咖啡早5年。還是國(guó)內(nèi)精品咖啡賽道第一個(gè)獲得融資的品牌，2017年6月，獲得百福控股、沃生投資4500萬元融資。彼時(shí)，顛覆咖啡行業(yè)格局的瑞幸還沒創(chuàng)立。
Seesaw也曾是資本寵兒，除了2017年那一輪融資，2021年、2022年連續(xù)2年獲得包括喜茶、基石、黑蟻在內(nèi)的資本投資。單店估值過億，且是2022年唯一獲得新一輪融資的精品咖啡品牌。
對(duì)Seesaw而言，資本的介入讓其開啟了高速擴(kuò)張時(shí)代。Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅2021年曾公開表示，Seesaw預(yù)計(jì)2022年底門店達(dá)到200家，未來5年內(nèi)，目標(biāo)門店擴(kuò)張至500-1000家。在此之前，Seesaw門店只有40多家。疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張，公開數(shù)據(jù)顯示，2022年Seesaw門店總數(shù)超過160家，一年時(shí)間新開超百家門店。
不過，Seesaw沒能按照資本以及創(chuàng)始人的既定軌道發(fā)展。2022年成了Seesaw創(chuàng)業(yè)史上的巔峰時(shí)刻。2023年，境況急轉(zhuǎn)直下，Seesaw開始出現(xiàn)閉店。Seesaw員工告訴Tech星球，目前公司直營(yíng)門店剩余60家，今年3月份開放加盟以來，加盟門店20家，品牌共計(jì)80家門店。
160家縮減到60家，平均一周關(guān)閉一家門店。雖然其他精品咖啡品牌像MStand也在閉店，但可能只有Seesaw閉店速度大于新開店速度。Seesaw員工透露，西南市場(chǎng)計(jì)劃撤掉。
加盟之路也極為緩慢。近兩年，加盟模式已成咖啡、新茶飲品牌擴(kuò)張的基本路徑，Seesaw也沒能躲過這股行業(yè)風(fēng)潮，今年3月份開放了品牌加盟。但它決定開放加盟時(shí)機(jī)，已注定錯(cuò)過市場(chǎng)那批資金最為豐厚的個(gè)人投資者。Seesaw員工透露，創(chuàng)始人牽頭搭建了加盟招商團(tuán)隊(duì)，至今9個(gè)月的時(shí)間里，加盟門店20家，還有幾家待開業(yè)，年底加盟門店不超過30家。
一邊閉店，一邊并未停止加盟的腳步。Seesaw負(fù)責(zé)加盟的員工每月都在接觸幾家加盟商。他們自己也知道加盟進(jìn)展緩慢，其員工稱，公司并不一味追求快。但的確是一邊在關(guān)，一邊在開，希望直營(yíng)店閉店速度不要趕上開店速度。不過也正是因?yàn)槁?，讓其躲過了“收割加盟商”的質(zhì)疑，畢竟加盟模式一直被詬病為為割加盟商韭菜。
Seesaw加盟門檻比較高，加盟一家門店需要投入資金100萬元左右，且選址大多瞄準(zhǔn)城市商圈最為繁華的地段，開在富人區(qū)。Seesaw每月會(huì)對(duì)加盟門店收取實(shí)收營(yíng)業(yè)額4%的管理費(fèi)。回本周期在一年至一年半的時(shí)間，毛利率大概在60%-68%。
Seesaw也在嘗試加快加盟速度。未來，Seesaw有可能將加盟權(quán)限交給城市一級(jí)代理，向代理商一次性收取保證金，然后由代理商加速推進(jìn)加盟。
Seesaw誕生之初，在產(chǎn)品、價(jià)格上是對(duì)標(biāo)星巴克甚至比星巴克更貴的存在。
沒有星巴克品牌光環(huán)，但定價(jià)卻比星巴克基礎(chǔ)款咖啡還高。根據(jù)Seesaw門店菜單顯示，其一杯美式非會(huì)員價(jià)格為28元，一杯拿鐵33元。Seesaw員工表示，Seesaw咖啡蠻貴的，拿鐵28元，創(chuàng)意咖啡更高，定價(jià)在32-35元左右，最貴產(chǎn)品可以做到41元一杯。對(duì)比之下，星巴克一杯中杯美式價(jià)格為27元，中杯拿鐵30元。
成立12年，Seesaw幾乎很少主動(dòng)降價(jià)，只是砍掉過50多元一杯的高價(jià)咖啡，產(chǎn)品始終保持在30元左右。高溢價(jià)、高毛利，其中，食品毛利在50%，飲品毛利在60%-68%左右。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，精品咖啡自有其增長(zhǎng)空間，下沉市場(chǎng)的縣城也不乏貴婦消費(fèi)群體，所以30元一杯的咖啡也有人買單。但隨著平價(jià)咖啡興起，價(jià)格錨點(diǎn)下探，用戶心智被9.9元咖啡占領(lǐng)。
用戶不是消費(fèi)不起30元一杯的咖啡，只是不愿意為高溢價(jià)的咖啡買單。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告2024》顯示，在價(jià)格段偏好方面，有超近80%的消費(fèi)者趨向于選擇單杯價(jià)格段在10~20元的現(xiàn)制飲品，而通常購(gòu)買單杯新品價(jià)格在25元以上的消費(fèi)者僅有4%。
高溢價(jià)咖啡對(duì)于一個(gè)人均年飲用咖啡數(shù)16.74杯的市場(chǎng)而言，消費(fèi)門檻極高。一般來說，用戶幾乎很難喝出咖啡品質(zhì)與差異，30元一杯的精品咖啡可能遠(yuǎn)不如一杯9.9元的瑞幸咖啡受歡迎。當(dāng)咖啡品質(zhì)不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，或者說咖啡品質(zhì)不相上下，品牌之間便只剩下了價(jià)格比拼，低價(jià)便成了品牌勝出的核心武器。
昂貴的精品咖啡便沒了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
精品咖啡生存空間越來越小，Seesaw不得不被動(dòng)降價(jià)。去年，咖啡賽道價(jià)格戰(zhàn)呼嘯而至，Seesaw也在去年底被動(dòng)加入9.9元大戰(zhàn)，一杯三四十元的咖啡降價(jià)到團(tuán)購(gòu)價(jià)9.9元。Seesaw員工稱，原本聽說瑞幸9.9元大戰(zhàn)打到12月底，公司也采取了跟隨戰(zhàn)略，但后來發(fā)現(xiàn)瑞幸并沒停止價(jià)格戰(zhàn)，所以最終Seesaw堅(jiān)持了2個(gè)月的時(shí)間，后來終止了9.9元活動(dòng)。
從行業(yè)領(lǐng)頭羊，逐漸淪為陪跑。陪跑價(jià)格戰(zhàn)，陪跑爆款單品。在Seesaw的菜單上，瑞幸開創(chuàng)的大單品系列“生椰拿鐵”也赫然在列。瑞幸的價(jià)格是9.9元，Seesaw的價(jià)格是33元。品牌運(yùn)營(yíng)策略也都能看到其他家的影子，自帶杯減5元，大搞聯(lián)名等。
一款咖啡，價(jià)格貴，卻沒有記憶點(diǎn)，那貴似乎便是原罪。即便Seesaw咖啡內(nèi)部員工，也覺得產(chǎn)品定價(jià)高的離譜。一位前Seesaw咖啡師向Tech星球表示，Seesaw價(jià)位與星巴克差不多持平，但空間提供和產(chǎn)品力不及后者。Seesaw無論是產(chǎn)品還是管理，都沒有成功打造用戶心智。產(chǎn)品一般，定價(jià)還高，逐漸被市場(chǎng)淘汰便不可避免。
從巔峰到至暗時(shí)刻，Seesaw只用了2年時(shí)間。
2023年，Seesaw部分員工便隱約感覺到公司在走下坡路，員工入職工資比之前減少了500元，之后是門店撤店，再后來是公司拖欠供應(yīng)商貨款、拖欠員工工資，創(chuàng)始人被限高。
在Seesaw前員工看來，定價(jià)高、被資本裹挾盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品定位不清晰，都是壓死Seesaw的一棵棵稻草。
對(duì)于拖欠員工工資，創(chuàng)始人被限高等傳聞，一位Seesaw員工稱，創(chuàng)始人被限高，主要是因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)出了問題，線上業(yè)務(wù)從管理公司賣給了另外一家合資子公司，因?yàn)閯?chuàng)始人是所有業(yè)務(wù)的法人，所以子公司出現(xiàn)商業(yè)糾紛等問題也是直接找法人，創(chuàng)始人因此被限高。不過現(xiàn)在已經(jīng)解決了，限高已解除，而且實(shí)際上也不影響主營(yíng)業(yè)務(wù)。
線上業(yè)務(wù)主要指淘寶天貓店鋪電商業(yè)務(wù)，一年?duì)I收差不多在5000萬-1億元左右。拖欠員工工資主要是上兩個(gè)月資金有點(diǎn)問題，部分城市門店裁撤，員工優(yōu)化，工資存在一定拖欠，但現(xiàn)在已妥善處理。
Seesaw一家甜品供應(yīng)商告訴Tech星球，Seesaw的確存在欠款問題，目前公司層面已經(jīng)與Seesaw達(dá)成和解協(xié)議，規(guī)定了歸還欠款時(shí)間等等。
但Seesaw危機(jī)顯然還沒有完全解除。
直營(yíng)門店收縮，Seesaw精品咖啡市場(chǎng)占有率越來越低。品牌擴(kuò)張寄希望于加盟，但市場(chǎng)遍地是加盟，品牌泛濫，加盟商已經(jīng)不夠用。而且，Seesaw定價(jià)對(duì)加盟商來說其實(shí)并沒有優(yōu)勢(shì)可言。一線城市咖啡競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，更多增量來自于下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)消費(fèi)力與精品咖啡價(jià)格并不適配。Seesaw員工稱，地級(jí)市市場(chǎng)，消費(fèi)者是不挑品牌的，大家銷售額都差不多。所以品牌進(jìn)入到地級(jí)市或更下沉的市場(chǎng)，是沒有底氣的。
如果一家品牌在一線城市尚且節(jié)節(jié)敗退，那在定價(jià)不變的情況下，下沉市場(chǎng)生存則勢(shì)必更為艱難。
北上廣深之外的非一線城市，Seesaw加盟門店經(jīng)營(yíng)情況并不樂觀。一位華北區(qū)域的Seesaw加盟商表示，咖啡品類競(jìng)爭(zhēng)很激烈，現(xiàn)在入局其實(shí)真的掙不到錢。Seesaw加盟店有的門店?duì)I收比較好，日實(shí)收（減去促銷費(fèi)用，實(shí)際到手）可以達(dá)到9000-1萬元左右。但他們門店開業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，一般每天實(shí)收只有2000元-3000元左右，雖不賠錢，但也“不掙錢”。而且，這還是建立在，沒有門店租金，物業(yè)是自己的基礎(chǔ)之上。
變相降價(jià)已是常規(guī)操作，Seesaw不少門店推出了打折促銷活動(dòng)，有些咖啡價(jià)格甚至優(yōu)惠到4.6折。
該加盟商表示，如果有其他品牌，不會(huì)選擇Seesaw。因?yàn)闆]得選，有些品牌省會(huì)城市需要直營(yíng)，無法加盟，所以最后只能加盟Seesaw。在他看來，如果沒有自己的物業(yè)資源，不推薦加盟Seesaw。
Seesaw困境只是精品咖啡賽道生存處境的一個(gè)縮影。Seesaw、太平洋咖啡、星巴克先后業(yè)績(jī)告急，2025年，精品咖啡生存挑戰(zhàn)更大。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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