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文 | 習(xí)睿
春節(jié)期間，縣城里的咖啡店擠滿了返鄉(xiāng)的年輕人。要想喝上一杯9.9的瑞幸，甚至需要排隊一個小時，等上50單。
春節(jié)長假，是線下餐飲不想錯過的旺季。但就在春節(jié)前，國內(nèi)精品咖啡代表之一Seesaw，卻選擇在全國多個城市閉店，武漢的4家門店甚至全部關(guān)閉。
有媒體統(tǒng)計，Seesaw在近4個月時間里關(guān)閉了近40家門店。而在巔峰時期，Seesaw全國門店也沒有突破200家。
在咖啡全面平價的時代，市場難免將Seesaw的關(guān)店歸結(jié)于咖啡價格戰(zhàn)。而更關(guān)鍵的，曾經(jīng)給咖啡市場輸送人才的Seesaw，成為最早出現(xiàn)生存困境的精品咖啡品牌。
這背后是否意味著，精品咖啡在國內(nèi)依然沒有跑通商業(yè)模式？在低價面前，精品咖啡真的沒有一絲空間？
Seesaw此次關(guān)店引發(fā)關(guān)注，更多因為其是“精品咖啡”的代表之一。在Seesaw之前，國內(nèi)還沒有自己的精品咖啡連鎖品牌。
在2017年拿到融資后，Seesaw的開店速度一直不太理想。2020年，3年時間，Seesaw只有20家門店。2022年8月，Seesaw終于完成百店目標(biāo)。
在當(dāng)時，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅宣布Seesaw的下一步目標(biāo)，是在2022年底開到200家門店，并在未來5年內(nèi)沖刺千店規(guī)模。但如今，Seesaw的門店數(shù)量還是在百家左右徘徊。
吳曉梅在接受媒體采訪時表示，在經(jīng)歷2021年和2022年兩年的快速擴張期之后，Seesaw確實在2023年放慢了新店擴張的速度，品牌已進(jìn)入調(diào)整期。
在咖啡進(jìn)入平價時代，外界難免會將Seesaw的關(guān)店與之關(guān)聯(lián)。但有咖啡業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，Seesaw關(guān)店背后有多種因素，咖啡市場的變化只是一部分，另外也有團(tuán)隊方面的因素，很長一段時間，Seesaw用在下游的精力偏少。
在社交平臺上，消費者對于Seesaw的吐槽，多集中在新品口味奇怪以及不同門店出品不穩(wěn)定上。
在新的咖啡市場環(huán)境中，Seesaw的品牌定位似乎逐漸與市場需求脫節(jié)。吳曉梅對媒體回應(yīng)道，目前關(guān)閉的都是部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的“三不”門店。
而實際上，除了Seesaw，精品咖啡連鎖品牌在2023年并沒有出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況。魔豆司CEO李鵬認(rèn)為，類似Manner、M Stand等品牌的勢能還在，因為不斷的和消費者互動，品牌的調(diào)性一直維持著，就能維持活力。
2023年，Manner已經(jīng)破千店。M stand獲得了小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元投資，門店數(shù)超500家。
如今和Seesaw誕生時相比，所謂的精品咖啡的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。
按照美國精品咖啡協(xié)會（SCA）的定義，杯測綜合評分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被稱為精品咖啡。
但在現(xiàn)在的咖啡市場，僅以咖啡豆的使用標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無法分出誰是精品咖啡品牌。從咖啡產(chǎn)品本身看來，市面上有一定規(guī)模的咖啡品牌已經(jīng)不會有太大區(qū)別。
典型的效率型咖啡品牌瑞幸咖啡也在推出花魁這一精品系列。在消費者眼里，瑞幸是“快咖”的代表，但在咖啡圈內(nèi)人看來，盡管售價低，但瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量并不差。
作為在咖啡行業(yè)待了十幾年的老兵，魔豆司CEO李鵬就認(rèn)為，目前精品咖啡的定義和概念已經(jīng)發(fā)生改變，精品咖啡的邊界逐漸模糊?，F(xiàn)在的精品咖啡品牌更偏向于提供場景，咖啡產(chǎn)品本身不會有很大的區(qū)別?？Х纫话胧歉杏X，一半是味道。精品咖啡需要輸出的是精品咖啡文化，咖啡師需要給顧客提供情緒價值。
當(dāng)精品咖啡從定義上發(fā)生改變，開一家所謂的精品咖啡店需要的門檻也發(fā)生改變，提供一杯80分以上的咖啡已經(jīng)是基礎(chǔ)。精品咖啡品牌需要有更精準(zhǔn)的定位，能提供差異化的內(nèi)容，無論是門店設(shè)計、服務(wù)或是氛圍。
對Seesaw而言，當(dāng)門店開到商圈和寫字樓時，他們就需要更多差異化來維持自己的價格。但很顯然，Seesaw沒能提供一杯80分咖啡以外的價值。
此次閉店，算是Seesaw在“斷臂求生”。
相比有一定規(guī)模的精品咖啡品牌，獨立咖啡店在2023年生存壓力更大。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023年10月29日，全國咖啡門店數(shù)約有19.16萬家，截至10月29日，今年全國新增咖啡店約9.5萬家，關(guān)閉約4.4萬家。
消失的4萬多家咖啡店里，大多數(shù)是獨立咖啡店。李鵬告訴Tech星球，在之前，全國咖啡市場里，獨立單店的占比能達(dá)到70%，但現(xiàn)在只占到了60%。
在社交平臺上，很多獨立咖啡店老板都將倒閉的原因歸結(jié)于“9.9元咖啡價格戰(zhàn)”。目前，瑞幸的門店數(shù)量破萬，而庫迪也有近7000家門店。為了競爭，瑞幸在去年放開了眾多此前沒有開放加盟的區(qū)域。
Miller在咖啡行業(yè)從業(yè)快6年，在天津開有兩種類型的咖啡店，偏景區(qū)屬性和社區(qū)咖啡。兩年時間，Miller有6家社區(qū)型咖啡店。
作為本地品牌，Miller的6家門店對本地人有一定的影響力。從去年1月份開始，Miller門店的總營業(yè)額每個月都保持在10%以上的增長。
但自從瑞幸和庫迪6月開始在當(dāng)?shù)亻_店后，Miller的門店幾乎沒怎么增長。瑞幸和庫迪在天津瘋狂開店之后，開始的便是價格戰(zhàn)，“這在一段時間之內(nèi)，確實對我們的銷量會有一定的沖擊。”
2023年2月，王想在老家開了一家自己的咖啡店。王想明顯感覺，哪怕是老家這個只有60萬人口的縣城，咖啡市場都慢慢飽和。一年時間，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有5家瑞幸，2家?guī)斓稀?/p>
相比上半年，王想門店下半年的人流和營業(yè)額都出現(xiàn)一定的下滑。“人流減少可能在10%左右，整體的營業(yè)額下降了20%左右”，王想告訴Tech星球。
但Miller都沒有做任何的應(yīng)對策略。對獨立咖啡店來說，跟進(jìn)價格戰(zhàn)才是進(jìn)入深淵的開始。
李鵬告訴Tech星球，精品咖啡和連鎖咖啡品牌相比，原料同樣品質(zhì)，成本更高。“第一是門店規(guī)模，第二是全國有近800家咖啡工廠，但能符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的少之又少。有的時候選擇了低價的產(chǎn)品，看似成本低，但后面的隱患非常多。”
更不用說獨立咖啡店。王想在咖啡行業(yè)已經(jīng)有8年時間，無論是設(shè)備還是原料，王想都能找到內(nèi)部渠道。22塊一杯的拿鐵，王想才可以將成本控制在7塊以內(nèi)。
2023年，Miller很明顯地感受到，無論是獨立咖啡店還是連鎖加盟店在2023年都瘋狂開店。但也是在2023年，獨立咖啡店也在倒閉，最快只有3個月。
但Miller留意過，真正批量倒閉的獨立咖啡店基本上都是一年以內(nèi)的店。“很多人覺得開咖啡店門檻低，但其實不一定有早餐店容易上手”，Miller告訴Tech星球。
相比加盟模式的連鎖咖啡品牌，精品咖啡在門店數(shù)量上沒有優(yōu)勢。但精品咖啡真的毫無市場空間嗎？
在精品咖啡的擴張過程中，人便是挑戰(zhàn)之一。“在擴張的規(guī)模過程中，人的挑戰(zhàn)是比較大的，因為你得去找到合格的咖啡師”，Miller告訴Tech星球。
此外，精品咖啡品牌都是直營模式，需要自己造血，這在一定程度上無法快速擴張。李鵬告訴Tech星球，資本在咖啡市場這幾年投資更為穩(wěn)健。
因此，和瑞幸、庫迪相比，精品咖啡品牌們的版圖擴張并不算快，但這不意味著精品咖啡消失。
在業(yè)內(nèi)人士看來，所謂的曾經(jīng)的“精品咖啡”，連鎖發(fā)展的門店都波動不大，獨立門店波動很大。
但也有獨立咖啡門店創(chuàng)始人表示，絕大多數(shù)倒閉的獨立咖啡店并不是市場環(huán)境原因，而是咖啡主理人本身，“獨立咖啡店完全取決于主理人自己的運營能力，以及是否有人格魅力，會不會聊天，會不會做短視頻等。”
盡管受到影響，但過去一年王想的咖啡店并沒有虧損。每個月的營業(yè)額能維持在1.5萬元左右。在王想看來，獨立咖啡店無法通過價格跟大連鎖抗衡，但只要抓住一批忠實客戶，小店還是能生存下去。
“我們現(xiàn)在搶新客戶確實搶不過那些新店，年輕人打卡會更傾向于新店，但我們更多的是熟客”，王想告訴Tech星球。
Miller在經(jīng)歷三四個月的影響之后，門店營業(yè)額重新回歸到正常。“大家還是各做各的生意，畢竟客群有點不太一樣”，Miller告訴Tech星球。Miller統(tǒng)計過，粘性比較高的客人完全沒有受到9.9價格戰(zhàn)的影響，真正受到影響的是相對來講有點搖擺的客人。
9.9的咖啡賣給需要即拿即走的人，而20塊一杯的咖啡賣給的是坐在店里品嘗的咖啡愛好者。2024年，Miller會將精力都放在打造品牌能力上，而非開店。
“我不認(rèn)為2024年餐飲行業(yè)大的市場趨勢會比2023年好，在這種情況下開店也不一定會更好”，Miller表示，“小品牌能夠生存的前提在于打造品牌的能力，門店數(shù)量多，不一定等同于品牌影響力大。”
事實上，在業(yè)內(nèi)，大部分人都看不到未來究竟會有什么巨大的變化。對于2024年，大部分人對市場都保持樂觀態(tài)度。
李鵬告訴Tech星球，國內(nèi)咖啡市場仍然在增量階段，從進(jìn)口原料的數(shù)據(jù)看，2022年是10多萬噸的進(jìn)口量，2023年進(jìn)口了13萬噸的生豆，還是成長了20%。
但目前，線下咖啡品牌們都是穩(wěn)健式發(fā)展，沒人敢冒進(jìn)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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