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我整體梳理了自5月8日其正式開(kāi)業(yè)以來(lái)的所有活動(dòng)，這個(gè)看起來(lái)有些浮夸、充滿爭(zhēng)議的品牌，營(yíng)銷工作卻高效、扎實(shí)得超乎想象，一年多的時(shí)間內(nèi)：開(kāi)展了超過(guò)28場(chǎng)賽事/音樂(lè)會(huì)/互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)贊助；5、粉絲運(yùn)營(yíng)、千人千券裂變拉新、送券補(bǔ)貼一直是瑞幸擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
今天我們來(lái)聊聊瑞幸的營(yíng)銷。
伴隨著爭(zhēng)議和質(zhì)疑，從 luckin coffee北京銀河soho第一家店開(kāi)業(yè)至今，20個(gè)月時(shí)間，瑞幸在全國(guó)40個(gè)城市開(kāi)出了近3000家門店。
流量池用戶數(shù)1680萬(wàn)，一年賣出9000萬(wàn)杯咖啡，每天出杯量接近100萬(wàn)杯。進(jìn)入2019年，瑞幸的獲客成本從103.5元下降至16.9元。
這背后很大一部分的原因，歸功于其系統(tǒng)性的營(yíng)銷打法。從瑞幸的公眾號(hào)以及網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料中，我整體梳理了瑞幸自正式開(kāi)業(yè)以來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作，好好研究一下其背后的邏輯。
本文轉(zhuǎn)載自咖門(ID：KamenClub )
瑞幸營(yíng)銷閃電戰(zhàn)實(shí)況分解
自創(chuàng)始以來(lái)，瑞幸咖啡營(yíng)銷動(dòng)作不斷。
我整體梳理了自5月8日其正式開(kāi)業(yè)以來(lái)的所有活動(dòng)，這個(gè)看起來(lái)有些浮夸、充滿爭(zhēng)議的品牌，營(yíng)銷工作卻高效、扎實(shí)得超乎想象，一年多的時(shí)間內(nèi)：
開(kāi)展了超過(guò)28場(chǎng)賽事/音樂(lè)會(huì)/互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)贊助；
舉辦了包括網(wǎng)易、騰訊、虎嗅等在內(nèi)的25次跨界聯(lián)名；
新開(kāi)了包括中國(guó)傳媒大學(xué)店、人大店、奔馳總部店等在內(nèi)的100+校園/企業(yè)店；
其開(kāi)放性的API平臺(tái)與工商銀行、中國(guó)銀行、聯(lián)通等8家企業(yè)開(kāi)展會(huì)員互惠活動(dòng)，還與銀聯(lián)、順豐等數(shù)十家機(jī)構(gòu)達(dá)成初步合作，另有300+企業(yè)申請(qǐng)合作；
平均每月3次以上送券促銷活動(dòng)；
舉辦了一次瓜分5000萬(wàn)獎(jiǎng)金的百萬(wàn)大咖活動(dòng)。
相比高深莫測(cè)地解讀瑞幸的營(yíng)銷打法，看看這個(gè)品牌到底做了什么、怎么做的，就是一場(chǎng)生動(dòng)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)課，一起來(lái)看看：
1、賽事/音樂(lè)會(huì)贊助
不管是NBA還是音樂(lè)節(jié)，都是自帶光環(huán)的IP。瑞幸通過(guò)盡可能全覆蓋地贊助活動(dòng)，大面積收割原有IP的流量，有助于其提升品牌知名度、美譽(yù)度。
在消費(fèi)者端，一個(gè)白領(lǐng)，總要愛(ài)好點(diǎn)什么，不管你是體育愛(ài)好者還是樂(lè)迷，亦或是電影的擁躉，甚至是科技宅男。瑞幸滲透進(jìn)無(wú)限場(chǎng)景的營(yíng)銷，無(wú)處不在，總有一個(gè)擊中你。
◎ 點(diǎn)開(kāi)查看大圖。
2、品牌跨界聯(lián)合
跨界聯(lián)名、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，粉絲共享，合作共贏——跨界聯(lián)名已經(jīng)是大品牌之間最具默契感的事情。
這件事的意義在于持續(xù)、重復(fù)地做，不能停?？缃缏?lián)名一年蜻蜓點(diǎn)水地做幾次很難看出效果，像瑞幸這樣系統(tǒng)、有規(guī)劃地開(kāi)展，覆蓋到一定密度，達(dá)到數(shù)量的閥值，才能收獲果實(shí)。
◎ 點(diǎn)開(kāi)查看大圖。
除了主動(dòng)出擊聯(lián)合氣質(zhì)相投的企業(yè)，在與用戶的溝通中，從另一層面來(lái)講，瑞幸咖啡也在主動(dòng)通過(guò)社交暗示，告訴用戶：你關(guān)注的明星、網(wǎng)紅很心水瑞幸咖啡，你要不要一起？
例如，小鹿茶代言人劉昊然、屈楚蕭請(qǐng)你喝咖啡、馮唐的店等活動(dòng)，還請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅、明星持續(xù)做了一系列的街拍。透過(guò)這些時(shí)尚感強(qiáng)，有調(diào)性的明星和網(wǎng)紅的“自然態(tài)街拍”，營(yíng)造一種自然而然的需求場(chǎng)景——有瑞幸咖啡就有時(shí)尚感。
◎ 通過(guò)明星進(jìn)行社交暗示，圖片來(lái)自luckincoffee瑞幸咖啡
3、新業(yè)態(tài)門店
這是“無(wú)限場(chǎng)景”的實(shí)錘性舉措。從大學(xué)開(kāi)始就培養(yǎng)品牌認(rèn)知，滲透進(jìn)名企內(nèi)部，無(wú)限貼近目標(biāo)人群、主題店傳達(dá)品牌價(jià)值、引發(fā)目標(biāo)群體情感共鳴。
◎ 從大學(xué)就培養(yǎng)品牌認(rèn)知，圖片來(lái)自luckincoffee瑞幸咖啡
一個(gè)人，不管是上學(xué)還是上班，不管是在旅游的途中，還是健身打卡的周末，總能被瑞幸滲透。想要的隨時(shí)隨地都能要，一分鐘都不用等，這才是無(wú)限場(chǎng)景的詮釋。
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4、異業(yè)互惠
隨著品牌知名度的提升，瑞幸獲取免費(fèi)流量的能力在變強(qiáng)。這其中，瑞幸向企業(yè)或擁有會(huì)員體系的機(jī)構(gòu)開(kāi)放的API平臺(tái)，起到了部分的作用。
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5、粉絲運(yùn)營(yíng)、千人千券
裂變拉新、送券補(bǔ)貼一直是瑞幸擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法。購(gòu)買輕食的用戶和偶爾喝杯拿鐵的用戶，會(huì)得到不同優(yōu)惠券，從而刺激消費(fèi)頻次。
這是通過(guò)其DMP（數(shù)字管理平臺(tái)）給所有用戶打上標(biāo)簽，根據(jù)用戶的喜好、訂單習(xí)慣，推送不同的優(yōu)惠券，從而提升消費(fèi)頻次。
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從消費(fèi)到投資
瑞幸營(yíng)銷的4次迭代
瑞幸的聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛曾公開(kāi)表示：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要“急功近利”，“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速獲取用戶。
在瑞幸咖啡的營(yíng)銷閃電戰(zhàn)中，楊飛依靠流量池方法論，打破了品牌“日積月累論”。
在一次公開(kāi)采訪中，楊飛曾表示，瑞幸的營(yíng)銷閃電戰(zhàn)，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：
1、從無(wú)到有，先做名牌，再做品牌
瑞幸咖啡的第一個(gè)階段是從無(wú)到有，建立品牌賬戶的時(shí)刻。
在很多采訪中，楊飛經(jīng)常講先做名牌，再做品牌。
在創(chuàng)立初期，迅速打開(kāi)知名度是第一目標(biāo)。這個(gè)階段瑞幸主要是通過(guò)使用代言人、分眾廣告、事件營(yíng)銷、裂變拉新、送券補(bǔ)貼等，配合LBS的廣告投放，解決門店周邊告知。
這是瑞幸最“燒錢”的時(shí)期，這個(gè)時(shí)間大概持續(xù)了半年左右，迅速解決了品牌的認(rèn)知問(wèn)題。
◎ 從無(wú)到有，建立品牌賬戶，圖片來(lái)自CGTN微博
2、從有到優(yōu)，跨界合作流量互換
當(dāng)建立了一定知名度，瑞幸的營(yíng)銷到了第二個(gè)階段，會(huì)比較注重依靠品牌的知名度和流量池基數(shù)，聯(lián)合更多頂級(jí)企業(yè)開(kāi)展跨界合作，進(jìn)行流量互換，可以提高品牌調(diào)性，源源不斷往品牌賬戶里進(jìn)行投資。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)型的增長(zhǎng)也在持續(xù)開(kāi)展，比如裂變式營(yíng)銷、基于Social媒體的社交化營(yíng)銷等。這個(gè)階段的特征是整體動(dòng)作更多、顆粒度更細(xì)。
3、精準(zhǔn)營(yíng)銷，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
第三個(gè)階段，當(dāng)流量池足夠大，品牌認(rèn)知度、標(biāo)簽都很清晰的時(shí)候，就到了更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，這時(shí)候更加重視的是用戶的日常運(yùn)營(yíng)，用戶的留存、消費(fèi)頻次、多品類的創(chuàng)新，不斷提高用戶的新鮮感。
在這個(gè)過(guò)程中，早期簡(jiǎn)單直接的活動(dòng)就會(huì)減少，偏項(xiàng)目型、脈沖型的品牌打法將會(huì)成為主流。
此時(shí)，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷已經(jīng)從最初的消費(fèi)行為，變成了一種投資，賬戶里的品牌資產(chǎn)會(huì)逐漸產(chǎn)生復(fù)利。
◎ 重視用戶的日常運(yùn)營(yíng)，圖片來(lái)自寺庫(kù)SECOO微博
4、品類帶品牌，活動(dòng)帶品牌
按照楊飛過(guò)往的總結(jié)，瑞幸頻繁的品牌動(dòng)作，其實(shí)化繁為簡(jiǎn)就兩大類：一種是品牌性的，一種是增長(zhǎng)性的。
未來(lái)，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，兩條腿走路將成為常態(tài)：一個(gè)是抓品牌的建設(shè)，不斷提高品牌的影響力，提升品牌的調(diào)性，提升品牌年輕、活力、時(shí)尚的感覺(jué)。
第二是不斷通過(guò)運(yùn)營(yíng)型的增長(zhǎng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)提高獲客的轉(zhuǎn)化率，降低獲客成本，提高獲客的黏性和復(fù)購(gòu)率。
整個(gè)大的布局方面，瑞幸到了以品類帶品牌，以活動(dòng)帶品牌的時(shí)刻，要告別傳統(tǒng)的以品牌帶品牌的階段。
而最終，瑞幸在品牌上投資，花掉的錢，將以另外一種方式存儲(chǔ)在品牌賬戶和公眾認(rèn)知里。
蒙眼不狂奔？
總體來(lái)說(shuō)，瑞幸以流量池理論為基礎(chǔ)，一手構(gòu)建品牌持續(xù)沉淀流量，一手通過(guò)技術(shù)持續(xù)進(jìn)行流量變現(xiàn)。打通從“拉新、下單、送券、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹、穩(wěn)定復(fù)購(gòu)”的可持續(xù)良性循環(huán)，逐步實(shí)現(xiàn)品牌的自我造血能力。
雖然在模式、速度、商業(yè)價(jià)值上褒貶不一，瑞幸的成色的確還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但在營(yíng)銷板塊，有節(jié)奏有章法，布局清晰顆粒度細(xì)，有自己的贏面。
瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀在一次公開(kāi)演講中說(shuō)：外界評(píng)論瑞幸咖啡常用的一個(gè)詞叫“蒙眼狂奔”，其實(shí)我要說(shuō)，狂奔是真的，但是并不是蒙眼，每一步都是經(jīng)過(guò)深思熟慮，都是經(jīng)過(guò)精密計(jì)算的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)