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中國(guó)商業(yè)環(huán)境進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，基于此，中國(guó)商業(yè)的底層邏輯變了。在過(guò)去，城鎮(zhèn)化進(jìn)程為各個(gè)行業(yè)帶來(lái)過(guò)廣大的增長(zhǎng)空間，但目前城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段，加之人口紅利消失，一切在以往看似既定的條件變得不復(fù)存在。
任何商業(yè)體都無(wú)法再寄希望于復(fù)刻上個(gè)時(shí)代的奇跡。在新的時(shí)代，任何偉大的事業(yè)都無(wú)法靠捷徑完成，而要一步一個(gè)腳印，以立體化的經(jīng)營(yíng)達(dá)成理想目標(biāo)。盲目快速擴(kuò)張、一味資本漫灌、尋求短線收益，已經(jīng)不符合這個(gè)時(shí)代的成功邏輯，尤其是線下生意。
順應(yīng)這個(gè)邏輯，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)也從草莽過(guò)渡到有序。在瑞幸和星巴克的努力下，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)正式邁入“明牌”時(shí)代。
明牌時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法依靠手段和捷徑，沒(méi)有多余的套路，全靠“實(shí)力”。真正有實(shí)力的品牌，和其他競(jìng)爭(zhēng)者的差距將越來(lái)越大，或許有品牌通過(guò)草莽時(shí)代的打法找到一部分市場(chǎng)，但很容易被有序時(shí)代的頭部品牌碾壓，成為別人的嫁衣。
市場(chǎng)越發(fā)達(dá)就越透明，但即使有品牌學(xué)到了獲勝方法，也很難有實(shí)力真的獲勝。
現(xiàn)磨咖啡的明牌時(shí)代剛剛到來(lái)，可能難以有直觀感受。我們可以把現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的變化和早已成熟的啤酒市場(chǎng)做一個(gè)類比。
國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：初入中國(guó)，1900年中東鐵路修建，俄國(guó)人在哈爾濱創(chuàng)辦第一家啤酒廠；遍地開(kāi)花，上世紀(jì)80年代創(chuàng)辦啤酒廠風(fēng)靡全國(guó)，1998年中國(guó)啤酒廠達(dá)到800多家；五強(qiáng)爭(zhēng)霸，吞并、重構(gòu)成為基本操作，如今國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)已是華潤(rùn)雪花、青島、百威英博、燕京和嘉士伯的天下。
如果將現(xiàn)磨咖啡和啤酒進(jìn)行類比，局勢(shì)就很明朗了?？Х瘸跞胫袊?guó)，偏苦的口味拿不下中國(guó)舌頭。到了最近幾年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了“遍地開(kāi)花”時(shí)代，賽道融資活躍，很多品牌發(fā)展激進(jìn)，砸錢跑馬開(kāi)店，甚至其他賽道的企業(yè)也想跨界蹚一蹚咖啡這池子水。
結(jié)果是，大量品牌業(yè)績(jī)大幅下滑、持續(xù)虧損，擴(kuò)店越快虧得越狠，原材料價(jià)格上漲和疫情反復(fù)成為遮羞布。瑞幸雖然也做門店擴(kuò)張，但與其他品牌不同的是，瑞幸不是“砸錢跑馬圈地”，而是結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)和勢(shì)能外溢。門店數(shù)量增長(zhǎng)是品牌發(fā)展的必經(jīng)階段，但門店增長(zhǎng)并不是瑞幸增長(zhǎng)的核心動(dòng)力和最終目標(biāo)。
目前，現(xiàn)磨咖啡的草莽時(shí)代接近尾聲，秩序時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局初現(xiàn)。和啤酒的五強(qiáng)爭(zhēng)霸一樣，瑞幸和星巴克組成了國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，強(qiáng)者割據(jù)的格局。
近日瑞幸發(fā)布2022年Q4財(cái)報(bào)，再次證實(shí)了強(qiáng)者地位。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2022年收入規(guī)模首次沖破百億，無(wú)論對(duì)于瑞幸還是國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)，這都是里程碑事件。
截至2022年底，瑞幸累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)近1.35億，2022年飲品銷量9億杯。銷量絕對(duì)值亮眼，業(yè)績(jī)?cè)鏊偻瑯訌?qiáng)勁，瑞幸四季度總凈收入37億元，同比增長(zhǎng)51.9%，自營(yíng)門店利潤(rùn)率23.6%，同店銷售增長(zhǎng)率9.2%。與此同時(shí)，凈增門店數(shù)368家，以8214家門店的規(guī)模，穩(wěn)坐中國(guó)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌寶座。
無(wú)論是“遍地開(kāi)花”還是“強(qiáng)者割據(jù)”，都有一個(gè)前提，那就是國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的紅利很大。
首先，中國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)水平，滲透空間還很大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)為9杯/年，顯著低于韓國(guó)的367杯/年、美國(guó)的327杯/年、日本的280 杯/年，以及全球平均水平的161杯/年。
其次，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡店供給還有大量空白區(qū)域待滲透。
與同是亞洲國(guó)家的韓國(guó)和日本相比，2020年韓國(guó)每百萬(wàn)人咖啡店數(shù)量1384家，2016年日本每百萬(wàn)人咖啡店數(shù)量529家，2021年中國(guó)大陸每百萬(wàn)人咖啡店數(shù)量?jī)H為71家。
從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還很大，這也是品牌和資本跑步涌入這個(gè)賽道的顯性原因。
但為什么瑞幸能大口吞到這塊紅利，其他品牌不行？底層邏輯在于，明牌時(shí)代沒(méi)有技巧和套路，靠的是一步一個(gè)腳印堆出來(lái)的硬實(shí)力。
供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌力等多方面的硬實(shí)力，不是可以憑資本一朝一夕灌出來(lái)的。這就是前面所說(shuō)的，明牌時(shí)代，即使有其他品牌知道靠這些能成功，也很難復(fù)制。接下來(lái)，我將展開(kāi)講講瑞幸的硬實(shí)力，“硬”在哪里。
截至2022年第四季度，瑞幸共有門店8214家，城市覆蓋和門店數(shù)量都處于領(lǐng)先地位。瑞幸正在通過(guò)穩(wěn)定且精細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)布局，鑄就品牌的觸達(dá)壁壘。
通常，伴隨著門店數(shù)量擴(kuò)張，易出現(xiàn)品控問(wèn)題。但瑞幸已經(jīng)沉淀出自己的管理模式和方法論，即使是低線城市的聯(lián)營(yíng)門店，瑞幸也能以極強(qiáng)的控制力和嚴(yán)苛的管理，保證品質(zhì)。
能撐起這么大的門店規(guī)模，一定離不開(kāi)高效的運(yùn)營(yíng)模式。瑞幸以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，建立了一整套互聯(lián)網(wǎng)化的高效運(yùn)營(yíng)體系。從門店選址到運(yùn)營(yíng)管理，瑞幸全線實(shí)現(xiàn)智能化管理，從而保證了產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
從爆款制造能力來(lái)看，瑞幸可以稱為“爆款制造工廠”：生椰拿鐵上市一周年銷量破1億杯；椰云拿鐵自去年四月推出到二季度末，銷量超過(guò)2400萬(wàn)杯；生酪拿鐵一周內(nèi)銷量突破659萬(wàn)杯，突破瑞幸新品銷量記錄。
爆款對(duì)品牌的意義是什么，我認(rèn)為有三點(diǎn)：持續(xù)的銷售收入、持續(xù)增長(zhǎng)的品牌力和研發(fā)新品的自由空間。
瑞幸的一系列爆款單品，讓品牌不必過(guò)度焦慮，擁有一種“松弛感”，這是非常有利于品牌創(chuàng)新的一種狀態(tài)。雖然有大爆品保全銷售收入，但瑞幸沒(méi)有停步不前，高頻上新、爆款頻出，引領(lǐng)著飲品市場(chǎng)的潮流風(fēng)向。在新品研制上，瑞幸牢牢抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，推出的各種奶咖、果咖，讓咖啡大步闖入中國(guó)消費(fèi)者的生活。
除了前端研發(fā)，瑞幸還不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，與多個(gè)咖啡原產(chǎn)地緊密合作，保證瑞幸能挖掘到最優(yōu)質(zhì)的咖啡原料，同時(shí)前端規(guī)模保證了瑞幸的議價(jià)能力，成本控制力進(jìn)一步提升。2021年，瑞幸首個(gè)烘焙工廠投產(chǎn)，2022年又在昆山啟動(dòng)了另一烘焙基地。江蘇、福建的兩大烘焙基地，將形成年產(chǎn)4.5萬(wàn)噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，成為門店優(yōu)質(zhì)原料的活水。
技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是瑞幸區(qū)別于一般餐飲企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一。瑞幸的科技能力，覆蓋了從門店選址、供應(yīng)鏈采購(gòu)到用戶營(yíng)銷、門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)的全鏈條?？Х绕放聘慵夹g(shù)，這是大部分品牌不愿意投入、也很難做好的領(lǐng)域。
瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)，為高效運(yùn)營(yíng)和高速發(fā)展提供了基礎(chǔ)。以混合雙云項(xiàng)目為例，2022年瑞幸上線雙云技術(shù)，達(dá)成支撐日訂單量500萬(wàn)的技術(shù)體系目標(biāo)，同時(shí)具備未來(lái)支撐千萬(wàn)日訂單的拓展能力。據(jù)稱，未來(lái)瑞幸將持續(xù)加大技術(shù)方面的投入。
瑞幸以“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的品牌調(diào)性，形成了超過(guò)老大哥星巴克的用戶規(guī)模。截至2022年底，瑞幸累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到約1.35億，第四季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到2460萬(wàn)。
在《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》中顯示。瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比更高，達(dá)到了16%。在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，抓住了新興城市的年輕群體。
同為《第一財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)布的“金字招牌”榜單中，瑞幸咖啡已連續(xù)兩年獲得咖啡類目消費(fèi)者偏好TOP1。消費(fèi)者用消費(fèi)行為為品牌投票，消費(fèi)者的青睞，就是瑞幸最大的底氣。
除此之外，瑞幸咖啡連續(xù)五年在IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽斬獲金獎(jiǎng)、“SOE耶加雪菲”兩度摘得鉑金獎(jiǎng)的戰(zhàn)績(jī)，源于瑞幸對(duì)高品質(zhì)咖啡的堅(jiān)守。2月20日，瑞幸咖啡更是宣布啟動(dòng)“全球?qū)ざ怪?rdquo;計(jì)劃，溯源高品質(zhì)咖啡豆，為中國(guó)消費(fèi)者從世界帶回好豆，賦能咖啡產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級(jí)。
瑞幸咖啡已經(jīng)成為很多年輕人生活方式的重要組成部分，喝瑞幸的場(chǎng)景也從工作拓展到生活，從注重專業(yè)品質(zhì)的功能性飲品拓展到注重好喝好玩的休閑娛樂(lè)伴侶，瑞幸正在用專業(yè)和年輕化俘獲咖啡市場(chǎng)新人群。
瑞幸的成功看似給現(xiàn)磨咖啡行業(yè)提供了成功模板，但它的成功很難再造。并且這種成功，在時(shí)間和空間上具有延續(xù)性。接下來(lái)，我將從不可復(fù)制和可持續(xù)兩方面，討論這個(gè)問(wèn)題。
瑞幸的底牌已經(jīng)不是秘密，那么有可能再造一個(gè)“瑞幸”嗎？答案是很難。原因主要有兩個(gè)：
首先，瑞幸已經(jīng)在連鎖現(xiàn)磨咖啡上形成了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，守城易攻城難，消費(fèi)心智一旦形成，新品牌很難滲透。
這里涉及到一個(gè)問(wèn)題，為什么星巴克之后能有瑞幸，瑞幸之后難有下一個(gè)“瑞幸”。在我看來(lái)，根本原因是瑞幸切了和星巴克不同的消費(fèi)場(chǎng)景，二者的品牌定位有差異。星巴克主打商務(wù)休閑，瑞幸偏向日常飲用。至此國(guó)內(nèi)主流咖啡場(chǎng)景，90%被星巴克和瑞幸覆蓋，已經(jīng)沒(méi)有大的咖啡場(chǎng)景可供后來(lái)者挖掘。
其次，上面講過(guò)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)，不是新品牌砸錢能做出來(lái)的。瑞幸的護(hù)城河，是其他品牌啃不動(dòng)的硬骨頭。
瑞幸難以再造，那它的成功是否是可持續(xù)的？我認(rèn)為，答案是“Yes”。
一方面，瑞幸的成功模式，可以在門店數(shù)量上進(jìn)行良性復(fù)制。另一方面，瑞幸的目標(biāo)不在于短期盈利，而在于成為“世界級(jí)品牌”，這預(yù)設(shè)了瑞幸的可持續(xù)發(fā)展之路。可持續(xù)發(fā)展的達(dá)成，不在于某一個(gè)策略，而是要將可持續(xù)理念，貫穿到戰(zhàn)略發(fā)展和日常業(yè)務(wù)中去，瑞幸已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。
2022年11月，瑞幸發(fā)布了《變革與重塑 · 瑞幸咖啡2020-2022年公司治理報(bào)告》，這是瑞幸發(fā)布的首份公司治理報(bào)告。報(bào)告不僅全方位展示了瑞幸自我變革和重塑的新生態(tài)，也向外界傳遞了作為成熟商業(yè)體的社會(huì)責(zé)任和長(zhǎng)期主義堅(jiān)持。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，未來(lái)，瑞幸計(jì)劃借助互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，從可持續(xù)商業(yè)模式的推進(jìn)、可持續(xù)價(jià)值鏈的建設(shè)、可持續(xù)社會(huì)生態(tài)的打造入手，鏈接更廣泛的價(jià)值鏈伙伴，為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與自然生態(tài)創(chuàng)造價(jià)值。
以此為基礎(chǔ)，瑞幸將在2023年內(nèi)，完成瑞幸可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)與承諾的制定，以科學(xué)、審慎的態(tài)度，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐工作全方位開(kāi)展。
瑞幸懂得低頭看路，踏踏實(shí)實(shí)走好每一步，打造自己的護(hù)城河；同時(shí)也沒(méi)忘了仰望星空，沒(méi)有僅僅將目標(biāo)放在眼前的盈利上，而是擁有一個(gè)品牌夢(mèng)——“成為世界級(jí)品牌”。這個(gè)目標(biāo)很大，至少以我自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，目前中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)餐飲品牌（廣義的），是世界級(jí)的偉大品牌。
所有不能靠實(shí)力撐起的野心，都是說(shuō)大話。
“世界級(jí)品牌”的成就，需要長(zhǎng)線推進(jìn)，但瑞幸供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，就是它傲視中國(guó)咖啡市場(chǎng)，直至走向世界的底氣。
階段性的勝利給瑞幸?guī)?lái)了信心，但這僅僅是“百年基業(yè)”的起始。從我這個(gè)局外人的視角來(lái)看，階段性的勝利值得慶祝，但不能沉湎，更大的夢(mèng)還在遠(yuǎn)方。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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