‍‍撰文丨少波

不知不覺，全域研究專題已經(jīng)來到了第11期，這次運(yùn)營深度精選將目光聚焦在了一家從「卷生卷死」的咖啡賽道中跑出來的黑馬品牌身上——Grid Coffee。

在平價(jià)咖啡成為風(fēng)潮的當(dāng)下，這家兩年前從北京起家、客單價(jià)在30元左右的咖啡店，還能迅速跑出來爆火的口碑和銷量，背后的經(jīng)營邏輯非常值得進(jìn)一步拆解：

不打價(jià)格、不賣拼配、只做經(jīng)典，Grid Coffee 憑什么能逆勢經(jīng)營，成為咖啡星人的心頭好？

同時(shí)，在國內(nèi)外眾多精品咖啡中，Grid Coffee 憑什么剛出道就能被 Gucci 選中，成為主動(dòng)聯(lián)名的對象？

另外，可以查查它的母公司，你會(huì)更加驚詫的。

以上關(guān)于 Grid Coffee 的疑惑，我們將從全域視角出發(fā)，借助「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」模型，探討 Grid Coffee 的經(jīng)營之道，一起來看這家黑馬品牌，是如何探索出一條屬于當(dāng)下精品咖啡逆勢突圍之路的。

1、國產(chǎn)咖啡新「黑馬」的誕生

2、內(nèi)容：圍繞產(chǎn)地一以貫之

3、社交：成為體面的社交話題

4、商業(yè)化：不派券反而量價(jià)齊升

01.、國產(chǎn)咖啡新「黑馬」的誕生

從賣黑咖的街邊小車起步

2022年8月，在北京三里屯，Grid Coffee 從一輛只賣黑咖的街邊小車起步，品牌的故事由此開始。

兩年時(shí)間，這家咖啡界的新星以北京為據(jù)點(diǎn)，陸續(xù)開進(jìn)了蘇州、成都、重慶等城市。上個(gè)周末，也就是7月28日，Grid Coffee 最新的一家門店，深圳大運(yùn)天地店作為 Grid Coffee 華南首店正式開業(yè)。

在大眾點(diǎn)評、小紅書和微博等平臺上，用戶對品牌的討論度非常高，并且好評滿滿。官方的公眾號留言區(qū)中，上海、廣州、杭州等多地用戶都在喊話，讓 Grid Coffee 開來自己的城市。

截至目前，Grid Coffee 全國共有正式門店47家。今年后半年，Grid Coffee 依舊會(huì)在新的一線和新一線城市開出首店，預(yù)計(jì)到今年年底，全國開店數(shù)將達(dá)到 80-100家。

Grid Coffee 全域經(jīng)營象限圖

在初步了解了 Grid Coffee 的背景信息之上，我們再來看全域經(jīng)營象限圖。

若你看過其線上曝光渠道的內(nèi)容，就會(huì)有很明顯的感受——Grid Coffee 并不是把新媒體定位為流量渠道，而是作為表達(dá)品牌自身的重要渠道之一。

同時(shí)，其社交賬號的運(yùn)營風(fēng)格也習(xí)慣使用對仗工整的短句，而非采用賣萌、自黑、抽獎(jiǎng)等「低姿態(tài)」方式來吸引關(guān)注，這種秩序、克制和距離感的品牌印象，也讓它在精品咖啡市場中獨(dú)樹一幟。

線下曝光渠道，則是通過不同形態(tài)的門店及實(shí)體刊物吸引客人。常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)門店對標(biāo)產(chǎn)品是那些你路過值得喝一杯的精品咖啡；Pro 門店則是對標(biāo)那些你值得專程前往去喝的精品咖啡；而快閃店則作為品牌的「先行官」，出現(xiàn)在探索某個(gè)新的城市或聯(lián)名活動(dòng)中。

在點(diǎn)單交易渠道，小程序作為重要載體，既提供外送服務(wù)，也可以在門店自行下單，通常作為餐飲行業(yè)的標(biāo)配基建出現(xiàn)。此外，常規(guī)標(biāo)配還有線上渠道的外賣平臺，以及線下門店 POS 點(diǎn)單。

Grid Coffee 內(nèi)容-社交-商業(yè)化模型

繼續(xù)搬出「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」經(jīng)營模型來看，這套模型對于生意口碑、業(yè)績的提升是否真正有效，最簡單的評估的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌在每個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)作，能否真正帶動(dòng)用戶進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，最終形成閉環(huán)的增長飛輪。

以 Grid Coffee 為例，三個(gè)環(huán)節(jié)已形成正向循環(huán)：內(nèi)容——調(diào)動(dòng)用戶情緒，產(chǎn)生社交行為 ?? 社交——社交落在產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)行為 ?? 商業(yè)化——商業(yè)化上的成功，反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出 ?? 內(nèi)容。

下面我們就將以此圖展開，進(jìn)入到關(guān)鍵的拆解部分，分別從內(nèi)容、社交、商業(yè)化三個(gè)環(huán)節(jié)，來看 Grid Coffee 的這套模型具體是如何運(yùn)轉(zhuǎn)，以致于能夠帶動(dòng)品牌成為咖啡屆的黑馬：

02.內(nèi)容：圍繞產(chǎn)地一以貫之

Slogan

要談 Grid Coffee 在內(nèi)容上做的動(dòng)作，離不開一個(gè)核心內(nèi)容源，即品牌 slogan ——「全系單一產(chǎn)地咖啡」。

相比于「單一產(chǎn)地咖啡」這個(gè)專業(yè)術(shù)語，大眾更熟悉的可能是它的縮寫詞 SOE，與拼配豆相對。Grid Coffee 將品牌定位「全系單一產(chǎn)地咖啡」，是國內(nèi)首創(chuàng)，并且也是國內(nèi)首個(gè)真正實(shí)現(xiàn)。

而 Grid Coffee 源源不斷、各種形態(tài)的內(nèi)容也正由此展開：

「產(chǎn)地」是我們在談?wù)摗竼我划a(chǎn)地咖啡」時(shí)繞不開的一個(gè)詞。背后意味著你所喝到的這杯咖啡，它更容易追溯到一個(gè)特定的地區(qū)、農(nóng)場、生產(chǎn)者或土地。除了能夠滿足越來越多的消費(fèi)者關(guān)心的可追溯性和透明度外，通常其具有更獨(dú)特的風(fēng)味特征，并且更能表達(dá)種植地區(qū)的風(fēng)土。

你看這內(nèi)容不就來了，Grid Coffee 就是利用這句 slogan ，讓客人喝到各個(gè)產(chǎn)地最醇正咖啡口感的同時(shí)，進(jìn)一步順著原產(chǎn)地的風(fēng)貌來做內(nèi)容，讓客人身臨其境地感受到各個(gè)產(chǎn)地的咖啡文化。

那問題又來了，既然「單一產(chǎn)地咖啡」占盡優(yōu)勢，為何別家不先搶占風(fēng)口？核心原因就是季節(jié)性的影響。

大多數(shù)烘焙商購買的單一產(chǎn)地的咖啡只能供應(yīng)幾個(gè)月，這意味著，如果你非常喜歡一支豆子，也要看它當(dāng)年產(chǎn)季的產(chǎn)量，在市場需求量大的情況下，很快就會(huì)斷貨。這也意味著你必須不斷地嘗試去接受一支新豆，對于咖啡師來說，需要制定新的萃取參數(shù)，以適應(yīng)不同的咖啡豆。這對深陷于拼價(jià)格的咖啡店來說，顯然不劃算。

對于 Grid Coffee 來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。他們選擇了以「產(chǎn)地季」去做內(nèi)容+產(chǎn)品。因此其每年都會(huì)在不同季節(jié)，深入全世界最好的咖啡產(chǎn)地，尋找源頭優(yōu)質(zhì)咖啡豆，開啟產(chǎn)地營銷季。如目前已經(jīng)走過了埃塞俄比亞季、云南產(chǎn)地季，當(dāng)前正在進(jìn)行的是肯尼亞季。

值得一提的是，傳統(tǒng)的品牌營銷有時(shí)候暗含一種對比關(guān)系，但 Grid Coffee 認(rèn)為如今的消費(fèi)品有更重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是消費(fèi)者自己的興趣與熱情所在。所以，在做內(nèi)容傳達(dá)的時(shí)候， Grid Coffee 并不會(huì)去講單一產(chǎn)地咖啡好，拼配不好。而是把對咖啡的熱情，用喜歡的表達(dá)方式講述出來，讓大家平靜地知道。

實(shí)體刊物

如何更好地將「產(chǎn)地」內(nèi)容呈現(xiàn)給客人？Grid Coffee 選擇了用實(shí)體刊物《追山羊》來承載。

在 Grid Coffee 品牌總監(jiān)何帆看來，“之所以做《追山羊》，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為咖啡是具備文化屬性的產(chǎn)品，而單一產(chǎn)地咖啡又是一個(gè)比較陌生的概念。有一本這樣的雜志，我們就可以跟消費(fèi)者展開講講不同產(chǎn)地咖啡分別有什么特點(diǎn)。”

Grid Coffee 今年上新了一款肯尼亞咖啡，但推廣這款咖啡需要花點(diǎn)心思。因?yàn)橹袊藢夏醽喎浅Ｄ吧?，印象里就是荒漠、爆熱，是沒有向往感的。即便 Grid Coffee 大說特說肯尼亞咖啡好喝，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生太多情緒觸動(dòng)。

Grid Coffee 把敘事落腳點(diǎn)放到了肯尼亞自然保護(hù)區(qū)里的一對北部白犀牛身上。這對北部白犀牛母女，是世界上最后兩只北部白犀牛。她們死后，這個(gè)物種會(huì)滅絕。這本是個(gè)哀傷的故事，但當(dāng)我們看到她們相互依偎時(shí)，我們卻能感受到一股憂傷的甜蜜。

恰巧，肯尼亞的豆子天然呈現(xiàn)一種莓果調(diào)，甜感很高。北部白犀牛母女相互依偎的甜蜜和命運(yùn)的苦澀交織在一起，非常像肯尼亞咖啡豆要傳遞的味道。

于是，Grid Coffee 用一句當(dāng)?shù)氐乃雇呦＠镎Z，表達(dá)了這款咖啡的味道，叫“愛能消除苦”，這款產(chǎn)品一上線就賣爆了。

一件商品好不好、值不值這個(gè)價(jià)錢，某種程度上并不取決商品本身，而是取決于品牌借助內(nèi)容對商品的詮釋。

當(dāng)讀完北部白犀牛母女的故事之后，相信你手里那杯苦中略帶甜酸感的肯尼亞咖啡，瞬間也會(huì)變得更好入口了，味蕾似乎能一下“共情”了這股味道。

產(chǎn)品標(biāo)識

繼續(xù)順著「專注單一產(chǎn)地」咖啡豆這一概念，Grid Coffee 在產(chǎn)品的包裝上也做了內(nèi)容的可視化呈現(xiàn)。

若你打開 Grid Coffee 小程序，瀏覽下產(chǎn)品詳情頁就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)產(chǎn)品都標(biāo)注了不同色塊的小角標(biāo)。

在目前 Grid Coffee 的產(chǎn)品線中，推出深烘系列（D）、淺烘系列（L）、特殊處理（S）、競標(biāo)批次（W）和中國云南系列（C）五款品種，通過將黑咖啡從產(chǎn)地到口感的「參數(shù)化」設(shè)置，讓消費(fèi)者能夠直觀地「選取」自己喜歡的豆子風(fēng)味。

這種「不常見」的做法是在多數(shù)連鎖咖啡強(qiáng)調(diào)接單多、出品快的爆款邏輯中，用有秩序、有邏輯的方式將黑咖啡的各種風(fēng)味打理「整齊」，更好地呈現(xiàn)。

落地到具體的消費(fèi)場景中，即使是同一款產(chǎn)品，你也可以選擇自己更中意的豆子來調(diào)配，體驗(yàn)不同原產(chǎn)地所帶來的不同風(fēng)味口感。

如此一以貫之，Grid Coffee 通過「產(chǎn)地內(nèi)容」不斷累積和用戶間的情緒價(jià)值共鳴，并由此產(chǎn)生更加深入的社交行為。

03.社交：成為體面的社交話題

產(chǎn)品社交

曾幾何時(shí)，對不少消費(fèi)者來說，喝杯星巴克，發(fā)個(gè)朋友圈，簡直就是逼格生成器。但當(dāng)下，對于一線及新一線城市的朋友來說，你喝杯星巴克拍個(gè)照發(fā)朋友圈，其已經(jīng)很難再具備社交貨幣的屬性了。

但如果你曬出的是小眾如 Grid Coffee 一樣的產(chǎn)品，則無形之間會(huì)多了一層「測評體驗(yàn)官」的身份濾鏡，先不論產(chǎn)品口味如何，社交貨幣拿到了，人設(shè)也立住了。

仿佛在無聲之處訴說：“我最早喝到了這杯咖啡，所以我的品味更個(gè)性，我比在座的各位更懂潮流。”

當(dāng)然，這里無關(guān)各家產(chǎn)品到底誰好誰差，而在于而在于產(chǎn)品是否具備社交價(jià)值，能否拍出吸睛的照片，以及當(dāng)客人將照片分享在社交平臺時(shí)，能引來眾多點(diǎn)贊、收藏，以及詢問“這家咖啡怎么樣”、“店鋪在哪里”等互動(dòng)提問。

顯然，Grid Coffee 在產(chǎn)品和內(nèi)容的能力加持下，不僅能夠滿足進(jìn)階消費(fèi)者對于咖啡風(fēng)味的要求，還可以作為一個(gè)體面的「社交話題」。

在 Grid Coffee 小紅書賬號的 #Grid With Us 標(biāo)簽下，品牌曬出了達(dá)人在社交媒體上發(fā)出的產(chǎn)品照片及評價(jià)，彷佛借鑒了電商平臺的買家秀，既借此宣傳了新品反饋，又和達(dá)人之間建立起了更深的社交關(guān)系。由此，便是 Grid With Us。

空間體驗(yàn)

在線上的產(chǎn)品社交之外，在線下的社交場景中，Grid Coffee 也下了不少功夫。

咖啡市場，品牌眾多，要想“脫穎而出”，產(chǎn)品之外，門店的空間也是消費(fèi)者選中品牌的重要因素之一。

同時(shí)，消費(fèi)者是通過感官去感知產(chǎn)品以及品牌的，在線上無法通過觸覺、聽覺和嗅覺觸達(dá)消費(fèi)者，但在線下場景里就可以輕松通過「五感」去影響消費(fèi)者。

根據(jù)社交平臺上消費(fèi)者打卡和反饋，Grid Coffee重視咖啡的空間和場景化。在其打造的空間內(nèi)，咖啡是品牌和顧客交流的場景，空間的富余，能夠很好地展示咖啡機(jī)、咖啡豆這些體現(xiàn)專業(yè)性的細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)與客人的交流。

在門店的定義上，Grid Coffee 自身也是用「城市客廳」、「小憩之所」等詞匯來描述，更加強(qiáng)調(diào)空間與用戶的交互。

僅停留在此還不夠，在前面提到的「聽覺」交互上，Grid Coffee 邀請了知名爵士樂品牌 Blue Note China 一起探索空間體驗(yàn)，為前來喝咖啡的客人提供高水準(zhǔn)的音樂。

目前 Grid Coffee 門店歌單已由 Blue Note 特別呈現(xiàn)，進(jìn)入門店后即可聆聽 Blue Note 精選歌單。當(dāng)你步入店中，既是咖啡店的客人，也是爵士樂的聽眾。

此外，如何借助空間更好地和用戶建立社交，也是 Grid Coffee 在探索的方向。

在「天生冷萃季」活動(dòng)中，Grid Coffee 聯(lián)合依云打造了一個(gè)線下體驗(yàn)空間。小展廳里，他們模擬阿爾卑斯的山云制造了一道霞光，正好適宜用一杯冷萃的時(shí)間， 慢下來觀賞。

它不是藝術(shù)展覽，也沒有云里霧里的講解。但如果你恰好有時(shí)間路過，就可以享受這個(gè)空間帶來的新體驗(yàn)，包出片！「體面的社交話題」它就又來了。

主題周邊

對于飲品行業(yè)來說，無論是茶飲還是咖啡，在當(dāng)下頻繁制造話題，提高顧客的消費(fèi)頻次，可謂是行業(yè)底層運(yùn)營需求，而最直接的方式就是聯(lián)名+周邊。

除了上面提到的依云，Grid Coffee 此前還與 Gucci、 Beersmith 鮮啤吧、OATSIDE 燕麥奶等品牌進(jìn)行過跨界合作。

在創(chuàng)始人陳子宇看來，“Grid Coffee 通過營銷社交來滲透品牌理念。咖啡是消費(fèi)品行業(yè)中比較同質(zhì)化的品類，所以品牌經(jīng)營的核心就是打破同質(zhì)化，讓消費(fèi)者感知到我們?yōu)槠湓O(shè)置的生活方式命題、產(chǎn)品，和其他品牌的不同。”

如何感知？看得見、摸得到、帶得走的聯(lián)名主題周邊就是最好的載體。

對于每一個(gè)進(jìn)入 Grid Coffee 的客人來說，除了咖啡以外帶多一點(diǎn)點(diǎn)東西走，哪怕是一個(gè)冰箱貼、一個(gè)鑰匙串，都會(huì)有種溢出的價(jià)值感。

而對于品牌來說，贈(zèng)送的這些主題周邊，既是和消費(fèi)者產(chǎn)生社交鏈接，也能讓大家更立體地去認(rèn)識和記住自己的品牌。

04.商業(yè)化：不派券反而量價(jià)齊升

?？陀?jì)劃

在過往調(diào)研品牌全域經(jīng)營的過程中，我們有一個(gè)非常明顯的體感，即在內(nèi)容和社交板塊做得出彩的品牌，往往商業(yè)化上的成功是水到渠成，自然而然的事。Grid Coffee 就屬于此類品牌。

當(dāng)下，一些曾經(jīng)定價(jià)高的咖啡品牌都開始在社交平臺派發(fā)大額促銷券，Grid Coffee 對價(jià)格戰(zhàn)仿佛置身事外。從產(chǎn)品銷量的角度觀察，你很難感受到價(jià)格戰(zhàn)給 Grid Coffee 造成了影響。

定位在30元左右的精品咖啡價(jià)格帶，Grid Coffee 肯定不是最便宜的咖啡品牌，在其他品牌可能有價(jià)格下行的壓力時(shí)，他們感覺還處在相對舒適的價(jià)格段。

其實(shí)過去的兩年多，Grid Coffee 借助持續(xù)的的產(chǎn)品上新及品類補(bǔ)足，客單價(jià)其實(shí)還在不斷上漲，但賣的更好了——每杯成交價(jià)上漲了10-20%，咖啡反而賣得更多了。

在創(chuàng)始人陳子宇看來，“這種量價(jià)齊升的效果，和品牌的商業(yè)模式、及目標(biāo)受眾有關(guān)，并不是越便宜生意就越火。Grid Coffee 即便有折扣，也是與會(huì)員體系掛鉤。對于復(fù)購率高的老顧客，我們會(huì)設(shè)計(jì)一些會(huì)員回饋。”

Grid Coffee 的會(huì)員體系也是?？陀?jì)劃，根據(jù)用戶的消費(fèi)等級分為三個(gè)段位：黃金會(huì)員（累計(jì)消費(fèi)100元/年）、白金會(huì)員（累計(jì)消費(fèi)300元/年）、黑金會(huì)員（累計(jì)消費(fèi)1000元/年）。

正如創(chuàng)始人所言，Grid Coffee 的折扣目前僅與會(huì)員等級掛鉤，會(huì)員可以享受到，9-8折不等的產(chǎn)品優(yōu)惠。這也讓用戶對于產(chǎn)品的價(jià)值感知更加統(tǒng)一，不會(huì)因品牌卷入價(jià)格戰(zhàn)，被各個(gè)渠道的團(tuán)購亂價(jià)所困擾，產(chǎn)生對于產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期的不斷貶值。

儲值/禮品卡

在商業(yè)化板塊，小程序儲值及禮品卡也是餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

值得一提的是，Grid Coffee 的禮品卡設(shè)計(jì)非常具有社交場景感。常駐的「Love U~」、「Cheers!」、「Thanks!」、「Enjoy~」卡分別對應(yīng)了消費(fèi)者在不同場景下的贈(zèng)送需求，簡潔直接的設(shè)計(jì)成為了送禮人的嘴替。

同時(shí)禮品卡既可以選擇單品贈(zèng)送，又可以選擇現(xiàn)金充值，這種實(shí)用性更是能夠提升用戶購買的意愿。

周邊商城

此外，能夠直接為 Grid Coffee 帶來商業(yè)化變現(xiàn)的，還有小程序內(nèi)的周邊商城，包括咖啡豆及咖啡周邊產(chǎn)品。

05.寫在結(jié)尾

過去幾年，瑞幸通過對咖啡飲品化和效率化改造，把咖啡，這個(gè)不符合中國人口味的苦澀飲品推向大眾市場。

瑞幸教育完大眾的咖啡消費(fèi)后，會(huì)分化出來向兩極走的人。

一端是追求咖啡飲品化、追求功能性與性價(jià)比；另一端，是追求精品咖啡、追求口感與風(fēng)味。Grid Coffee 顯然是服務(wù)于后一極的群體。

但兩類群體其實(shí)并不沖突，從數(shù)據(jù)上看，瑞幸賣得好的區(qū)域，Grid Coffee 也賣得很好，平價(jià)咖啡品牌起到教育市場的作用，市場被教育后，用戶會(huì)有明顯的分層，Grid Coffee 是接住分層后的市場。

而 Grid Coffee 承接進(jìn)階用戶的能力，已經(jīng)通過以上的「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」模型進(jìn)行解構(gòu)，給出了我們的探討與思考。

盡管在你還不了解 Grid Coffee 之時(shí)，看到它的出版刊物、空間設(shè)計(jì)都不像是一個(gè)咖啡品牌太過「涉及」或「無關(guān)緊要」的事情，但當(dāng)你手中咖啡在被飲完的那一刻之后，浮現(xiàn)出的產(chǎn)品背后的產(chǎn)地、產(chǎn)地背后的生活，會(huì)比咖啡本身留給你更長久、深遠(yuǎn)的影響力價(jià)值。 END