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在獻(xiàn)上一場(chǎng)場(chǎng)令人熱血沸騰的比賽之后，2022卡塔爾世界杯終于落下帷幕。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，世界杯一直是與全球消費(fèi)者溝通的絕佳契機(jī)，有的品牌以大手筆拿下賽事贊助、有的品牌綁定賽事高調(diào)搶占聲量...其實(shí)像世界杯這樣的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，它的價(jià)值并不僅僅是幫助品牌曝光或者賣(mài)貨，更是為品牌創(chuàng)造一個(gè)建立心智共識(shí)的“入口”，一個(gè)關(guān)聯(lián)世界杯與品牌的核心話題、全方位的整合與配合，再加上由淺入深的心智搶占，才不會(huì)浪費(fèi)這個(gè)寶貴的“共識(shí)窗口”。

就拿獨(dú)具洞察的金典來(lái)說(shuō)，他們先是在足球精神與品牌精神上找到了一個(gè)巧妙的連接點(diǎn)，提出了“堅(jiān)持是金”的價(jià)值主張。然后再通過(guò)定制產(chǎn)品、全面?zhèn)鞑?、渠道拓展等全方位的布局去塑造有辨識(shí)度的品牌角色，將“15年堅(jiān)持有機(jī)”的品牌內(nèi)核根植入消費(fèi)者的心智。其實(shí)這樣的策略可以從兩個(gè)層面來(lái)解讀：一是金典以行動(dòng)和發(fā)展書(shū)寫(xiě)堅(jiān)持、始終在有機(jī)奶領(lǐng)域堅(jiān)持開(kāi)拓的品牌精神內(nèi)核，與C羅、貝克漢姆、本澤馬等世界級(jí)傳奇球星數(shù)十年拼搏、堅(jiān)持蛻變的足球精神如出一轍。二是為球迷們的世界杯情懷提供了一個(gè)具象化的載體，能夠在漫長(zhǎng)歲月里牽動(dòng)球迷們的情緒。

到底什么樣的話題，才能在層出不窮的傳播中觸動(dòng)球迷們的情緒？到底什么樣的傳播方式，才能在強(qiáng)化品牌印象的同時(shí)建立心智共識(shí)？面對(duì)這些問(wèn)題，我們也許能在金典的一系列玩法中，找到值得參考的答案。

01.如何喚起大眾共鳴？ 挖掘球星與品牌的契合點(diǎn) 在賽場(chǎng)之外搭建情感溝通場(chǎng)

有人裸辭去卡塔爾看世界杯、有人騎行萬(wàn)里去見(jiàn)證“眾神黃昏”、有人加班以后還在熬夜關(guān)注自己喜歡的球隊(duì)...其實(shí)足球最吸引人的，不只是一場(chǎng)場(chǎng)比賽的勝負(fù)，還有球員們那份揮灑熱血、堅(jiān)持到底的人生態(tài)度。所以，金典在布局世界杯營(yíng)銷(xiāo)時(shí)并沒(méi)有將視角全部聚焦在賽場(chǎng)內(nèi)，而是關(guān)注到了C羅、貝克漢姆、本澤馬身上與品牌精神相契合的內(nèi)核。

貝克漢姆，23歲，遺憾離場(chǎng)，然后一記圓月彎刀贏回掌聲。31歲，受傷病困擾，然后堅(jiān)持把英格蘭帶進(jìn)8強(qiáng)。本澤馬，9年甘做配角，然后5年4奪歐冠冠軍，6年被國(guó)家隊(duì)排除在外，然后重披法蘭西戰(zhàn)袍。他們用自己的人生告訴大家，只要堅(jiān)持下去，挫折也是人生的轉(zhuǎn)折，只要一直堅(jiān)持，人生便不會(huì)留下遺憾。

C羅，也曾險(xiǎn)些退役，也曾備受質(zhì)疑，但從不懼年齡限制，用實(shí)力回應(yīng)一切，踢出一個(gè)又一個(gè)漂亮的經(jīng)典時(shí)刻。C羅總能用他自己的堅(jiān)持，撐起一代人的信仰和青春！

短片在呈現(xiàn)手法上也頗具新意，金典采用“產(chǎn)品+實(shí)拍+動(dòng)畫(huà)”的方式充分演繹球星的傳奇經(jīng)歷，將他們跌宕起伏的人生故事匯聚在牛奶盒上，幾乎每一個(gè)畫(huà)面都是能讓球迷們心領(lǐng)神會(huì)、感觸良多的青春回憶。品牌用貝克漢姆、本澤馬、C羅在賽場(chǎng)上的經(jīng)典時(shí)刻，激勵(lì)了世界上每一份平凡的堅(jiān)持：告訴他們堅(jiān)持下去，你也可以。

而那句被符號(hào)化的“堅(jiān)持是金”，不只是這些明星球員的生活格言，也是金典一直以來(lái)的品牌態(tài)度——

一直以來(lái)，金典都在堅(jiān)持升級(jí)有機(jī)奶品質(zhì)。2011年，金典加入國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)聯(lián)盟（IFOAM），成為中國(guó)第一家通過(guò)國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的乳制品廠商。2016年，金典獲得了歐盟有機(jī)認(rèn)證，成為市場(chǎng)上現(xiàn)有擁有“中國(guó)歐盟有機(jī)雙認(rèn)證”的產(chǎn)品。2017年，金典升級(jí)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)素，并率先使用國(guó)際先進(jìn)的膜過(guò)濾營(yíng)養(yǎng)保留技術(shù)....品牌以球星成長(zhǎng)故事為切口，以平凡人的堅(jiān)持為共鳴點(diǎn)，讓更多人看到金典在有機(jī)奶領(lǐng)域的堅(jiān)持，這樣的情感溝通方式確實(shí)很巧妙。

除了這些能喚起共鳴的短片，金典也推出了一系列世界杯定制包裝，很多細(xì)節(jié)也頗為用心。品牌巧妙地將球隊(duì)和球星最受歡迎的IP視覺(jué)元素落到產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品“足球周邊”般的視覺(jué)效果。比方說(shuō)在金典娟姍有機(jī)奶上再現(xiàn)C羅、貝克漢姆、本澤馬的經(jīng)典畫(huà)面，讓金典超濾牛奶足球裝披上四大球隊(duì)的“戰(zhàn)衣”，在金典純牛奶上將阿根廷、西班牙、德國(guó)三大球隊(duì)賽場(chǎng)意志群像定格。這些能夠被一眼識(shí)別的經(jīng)典元素和配色，營(yíng)造出濃厚的賽事氛圍。

如今，消費(fèi)者需求正在從物質(zhì)滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向自我實(shí)現(xiàn)，也在從基礎(chǔ)消費(fèi)，轉(zhuǎn)化到為情懷和娛樂(lè)的附加值買(mǎi)單。在一眾同質(zhì)化的世界杯定制包裝中，承接了話題熱度的金典，也有了全新的價(jià)值升維——它不僅僅是一瓶品質(zhì)好奶，也是球迷們用來(lái)表達(dá)人生態(tài)度、表達(dá)對(duì)傳奇球星致敬以及支持喜歡球隊(duì)的關(guān)鍵“媒介”。

當(dāng)消費(fèi)紅利見(jiàn)頂，單純的效果廣告不再帶來(lái)超額回報(bào)，只有與品牌邏輯下的傳播配合，才能創(chuàng)造遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值。而在媒介端的投入，金典看重的也不是單個(gè)傳播所帶來(lái)的GMV，而是整體的策略框架，以及每個(gè)環(huán)節(jié)所承載的協(xié)同作用。

首先是用簡(jiǎn)單直給的超級(jí)媒介打造視覺(jué)錘，在最短的時(shí)間內(nèi)，讓更多人get到品牌信息。金典在卡塔爾第一高樓多哈塔，打造了世界杯營(yíng)銷(xiāo)最高音，金典品牌力一戰(zhàn)成名，同步跟隨賽事熱度搭建品牌線上社交輿論陣地#近擊卡塔爾#，與消費(fèi)者同頻共振，共話賽事。而在離消費(fèi)者最近的社區(qū)分眾傳媒，也投入貝克漢姆等球星廣告，讓“堅(jiān)持是金”的主題滲透消費(fèi)者生活圈。據(jù)了解，全媒體曝光量超過(guò)13億，在最短的時(shí)間內(nèi)，吸引了足夠多消費(fèi)者的關(guān)注。

被入口信息吸引后，才是更完整的信息，對(duì)品牌的娓娓道來(lái)。金典與時(shí)代的記憶之聲《天下足球》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，講述球迷世界里的足球與人生之間的羈絆與成就。他們從球迷向角度/平凡人視角出發(fā)，讓大家看到了有人堅(jiān)持用畫(huà)面和聲音陪伴你的足球青春二十年，有人堅(jiān)持足球音樂(lè)14年，還有人堅(jiān)持足球義務(wù)執(zhí)教不問(wèn)功名。讓更多人在感悟“執(zhí)著向前，才能成為經(jīng)典”的同時(shí)，將金典“堅(jiān)持有機(jī)15年”的高品質(zhì)認(rèn)知傳遞到更廣闊的市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)的體育愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，每當(dāng)宋世雄老師的聲音一出現(xiàn)總能喚起心底對(duì)體育最初的熱愛(ài)。而這次，金典撬動(dòng)著名體育評(píng)論員宋世雄老師首次商業(yè)合作，攜手宋老師發(fā)聲，倡導(dǎo)“愛(ài)與堅(jiān)持”的理念，深度詮釋堅(jiān)持的意義，推動(dòng)著“堅(jiān)持是金”從一句品牌價(jià)值主張融入生活，成為習(xí)慣。而在大眾的強(qiáng)烈共鳴和海量回聲中，金典“15年堅(jiān)持有機(jī)”的品牌內(nèi)核也在認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)破圈，再次得到升華。

而在微信、微博陣地，金典持續(xù)打造#堅(jiān)持是金#關(guān)聯(lián)話題，結(jié)合代言人與簽約球隊(duì)實(shí)況，實(shí)時(shí)跟進(jìn)賽事進(jìn)程，并通過(guò)有獎(jiǎng)話題等吸引受眾群體注意力。這種有節(jié)奏的內(nèi)容鋪陳，不僅能實(shí)現(xiàn)話題滾雪球式的傳播，也能在互動(dòng)中加深大眾的感知。此外，金典還聯(lián)動(dòng)咪咕《鏖戰(zhàn)世界波》垂直細(xì)分平臺(tái)做內(nèi)容的強(qiáng)綁定，緊跟賽程內(nèi)外協(xié)同曝光全程露出，收獲強(qiáng)勢(shì)流量，截至目前觸達(dá)人次超30億。

不僅如此，金典還攜手kol走進(jìn)卡塔爾，沿著足球文化和情感的脈絡(luò)，介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，其中金典產(chǎn)品力深度植入其中，強(qiáng)化品牌與世界杯的關(guān)聯(lián)度。還在當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑所在地聯(lián)動(dòng)三位傳奇球星——阿根廷隊(duì)傳奇球星克雷斯波、卡塔爾申辦大使米盧、金球獎(jiǎng)獲得者歐文制造社交爆點(diǎn)，在帶動(dòng)話題和產(chǎn)品迅速出圈的同時(shí)，不斷滲透品牌的主張。

如果說(shuō)有創(chuàng)意、有溫度的內(nèi)容是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵一步，那么真正能觸達(dá)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的，在沉浸式體驗(yàn)中強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)的，則是金典對(duì)幾個(gè)重要渠道的布局。

一是將線下終端變成溝通媒介，用“場(chǎng)景化”思維賦能產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

金典在賽事期間進(jìn)駐各大門(mén)店，通過(guò)足球產(chǎn)品陳列、主題視覺(jué)、終端互動(dòng)等，借球隊(duì)、球星視覺(jué)渲染賽事氛圍，圍繞世界杯以及產(chǎn)品觸點(diǎn)，將原本理性的產(chǎn)品變成感性的場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景化的終端搭建起品牌與賣(mài)場(chǎng)、油站、便利、校園等多渠道消費(fèi)者共同點(diǎn)燃足球夢(mèng)想，建立起更緊密的情感連接。

二是牽手餓了么打入本地生活圈，用“故事化”思維創(chuàng)造附加價(jià)值

金典聯(lián)合餓了么藍(lán)媒介資源，開(kāi)展外賣(mài)柜和騎手包裝營(yíng)銷(xiāo)，聚焦北京、上海核心城市街道，覆蓋三里屯、工體等球迷聚集地，提升品牌曝光。此外，金典結(jié)合平臺(tái)藍(lán)騎士IP，打造“藍(lán)金騎士”聯(lián)合IP，挖掘騎手身上的足球故事，用更加柔性的方式為產(chǎn)品輸出品牌主張、賦能產(chǎn)品價(jià)值。

三是在電商平臺(tái)創(chuàng)造大事件，在“高光時(shí)刻”中實(shí)現(xiàn)品效合一

在世界杯開(kāi)幕式當(dāng)天，金典更是以“最大的包裝飲品拼成的句子”布展打破了世界紀(jì)錄。品牌以13465瓶金典超濾牛奶足球裝擺出“堅(jiān)持是金”應(yīng)援文案，打造“最牛足球應(yīng)援”事件營(yíng)銷(xiāo)。這樣的熱度也成功引流京東“足球日”活動(dòng)，在《人民日?qǐng)?bào)》官微報(bào)道之下，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷(xiāo)量的雙豐收。

寫(xiě)在最后：

曝光型體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，想要在這樣的超級(jí)流量池中脫穎而出，還需要保持思考和創(chuàng)意?；仡櫧鸬涞牟呗?，從一個(gè)巧妙的連接點(diǎn)、用產(chǎn)品承接創(chuàng)意、在傳播和渠道上的布局，都為行業(yè)提供了一些值得參考的思路。

一是要聚焦想要傳遞的核心內(nèi)容。在世界杯這樣嘈雜的超級(jí)節(jié)點(diǎn)中，若是想要呈現(xiàn)和表達(dá)的東西太多，就很容易失焦，而金典所有的內(nèi)容，都是在夯實(shí)“堅(jiān)持是金”這個(gè)核心主題，能給用戶(hù)帶來(lái)高度統(tǒng)一的認(rèn)知。

二是從“賣(mài)點(diǎn)表達(dá)”到“情感共鳴”的轉(zhuǎn)變。不是說(shuō)不去講賣(mài)點(diǎn)，而是用一種更加柔性的方式去輸出。在這一輪的傳播中，金典用講故事、回憶殺等多種兼具人文關(guān)懷和價(jià)值傳遞的方式去產(chǎn)出內(nèi)容，處處沒(méi)有提賣(mài)點(diǎn)，卻處處都讓人感知到金典“15年堅(jiān)持有機(jī)”的賣(mài)點(diǎn)。

三是做品牌邏輯下的整合營(yíng)銷(xiāo)。世界杯的真正價(jià)值不是幫助品牌收獲多少曝光和銷(xiāo)量，而是幫助品牌建立更有辨識(shí)度的角色、沉淀自身價(jià)值，完成從產(chǎn)品力到體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的價(jià)值通路，完成心智搶占。

金典能在首次入局世界杯營(yíng)銷(xiāo)就收獲這樣的成績(jī)，確實(shí)很讓人驚喜。相信在下一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)，金典還會(huì)給行業(yè)交上更加驚艷的營(yíng)銷(xiāo)答卷。