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作者 | 兵法先生
哨聲一響，黃金萬(wàn)兩。
據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。
此外，今年中國(guó)品牌對(duì)于球隊(duì)的贊助和球員代言也熱情十足，如伊利直接豪氣地簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四支國(guó)家隊(duì)，蒙牛也在大手筆拿下世界杯官方贊助之外，新增了姆巴佩與梅西一同作為品牌代言人。
品牌們?cè)谑澜绫系囊粩S千金，正應(yīng)了足球皇帝貝肯鮑爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那句“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。但難道說(shuō)對(duì)于世界杯這個(gè)“超級(jí)流量池”，品牌贊助只有選擇成為FIFA合作伙伴，或者簽約豪門球隊(duì)與球星收獲曝光這一條路可走？
今年，美團(tuán)外賣卻上演了一波神奇的「反向操作」，將目光投向了本次世界杯排名末位的球隊(duì)——加納隊(duì)，給營(yíng)銷界帶來(lái)了一些新的思考。
美團(tuán)外賣「另類」贊助火了
立足于拼搏、奮斗、堅(jiān)持、熱愛(ài)等體育精神，是品牌布局體育營(yíng)銷時(shí)的主流選擇，世界杯也不例外。因而每逢世界杯，品牌往往會(huì)贊助強(qiáng)隊(duì)或是與影響力突出的球星合作，一方面收割流量，另一方面講述品牌的精神等等。
相較之下，美團(tuán)外賣贊助加納國(guó)家隊(duì)的操作就很「另類」，或者說(shuō)「迷惑」了。畢竟說(shuō)起世界杯，每個(gè)球迷心中都有一支他們最關(guān)注和熱愛(ài)的球隊(duì)，但這個(gè)位置是加納隊(duì)的幾率并不大。
然而出乎意料的是，這場(chǎng)不按套路出牌的贊助卻在Social端引發(fā)了大量討論。在微博和抖音話題里，從體壇大V、營(yíng)銷專家，到普通網(wǎng)友，都直呼美團(tuán)外賣的贊助行為看似迷惑，實(shí)則思路清奇，把關(guān)注度拉滿。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這次美團(tuán)外賣的贊助熱度不凡，是因?yàn)榉磦鹘y(tǒng)玩出了新意了嗎？
在我們看來(lái)，這確有不走尋常路這方面的原因。
營(yíng)銷本身是一個(gè)對(duì)新鮮感要求極高的一件事，大量事實(shí)證明，高明的營(yíng)銷往往都是反套路的，它能夠憑借新鮮感、愉悅感，成為消費(fèi)者主動(dòng)選擇的那一部分。正如贊助一支小組賽出線希望都不大的球隊(duì)，反而讓人好奇美團(tuán)外賣的贊助加納隊(duì)有何深意，容易引起大眾的話題討論。
互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)，其實(shí)是內(nèi)容化的用戶注意力，當(dāng)內(nèi)容對(duì)大眾來(lái)說(shuō)足夠具有吸引力的時(shí)候，流量自然也就會(huì)圍繞過(guò)來(lái)。所以無(wú)論是贊助豪門和簽約大牌球星，還是像美團(tuán)外賣這樣出其不意地贊助冷門球隊(duì)的行為，本質(zhì)上都是憑借對(duì)用戶有吸引力的內(nèi)容來(lái)形成曝光，只是后者的玩法更具有參考價(jià)值。
而另一方面，美團(tuán)外賣也另辟蹊徑搭乘上了賽事看點(diǎn)的順風(fēng)車。
就拿今天凌晨加納迎戰(zhàn)葡萄牙的比賽來(lái)說(shuō)，C羅本屆世界杯的首戰(zhàn)，毫無(wú)意外是人們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。盡管比起4年前，又老了4歲的C羅和他的葡萄牙隊(duì)也許已經(jīng)不再是奪冠大熱門，但這并不妨礙球迷對(duì)于他的喜愛(ài)和關(guān)注，更何況這場(chǎng)比賽加納隊(duì)差點(diǎn)一腳封神，更讓贊助了加納的美團(tuán)外賣的曝光度和話題性跟著水漲船高。
而其后無(wú)論是加納對(duì)陣亞洲球隊(duì)韓國(guó)隊(duì)，還是加納與烏拉圭時(shí)隔12年的“世紀(jì)之仇”大戰(zhàn)都頗具看點(diǎn)。所以贊助加納，可以說(shuō)只用很小的投入?yún)s能獲得很高的關(guān)注，這也是美團(tuán)外賣突破思維定式獲取流量的又一個(gè)體現(xiàn)。
深層洞察出發(fā)，
塑造年輕快樂(lè)的品牌形象
其實(shí)，無(wú)論是美團(tuán)外賣不按套路出牌贊助非洲球隊(duì)的話題性，還是加納隊(duì)參加的比賽本身流量并不弱，都是一些表層的邏輯。而美團(tuán)外賣選擇贊助加納國(guó)家隊(duì)的深層洞察，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。在我們看來(lái)，美團(tuán)外賣用小預(yù)算博得大關(guān)注，為品牌賺足了眼球，既是一件有趣、有看點(diǎn)的營(yíng)銷事件，也是一次有價(jià)值、有思考的品牌贊助。
對(duì)于世界杯這個(gè)頂級(jí)IP，無(wú)論大家熟悉的，還是不熟悉的品牌，毫無(wú)意外都加入了戰(zhàn)場(chǎng)，每個(gè)品牌都想從中分一杯羹。然而眾多品類、產(chǎn)品的信息同時(shí)段爆發(fā)的情況下，歸根結(jié)底，能否贏得消費(fèi)者的心智，才是品牌取勝的關(guān)鍵所在。
但年輕人內(nèi)心對(duì)于品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)徹底不同了。接觸多元文化、追求展示個(gè)性與表達(dá)自我的新生代消費(fèi)者，似乎更偏愛(ài)于那些有趣、好玩的品牌。而美團(tuán)外賣之所以選擇贊助加納國(guó)家隊(duì)，除了新奇有趣之外，更看重的是加納球隊(duì)「年輕快樂(lè)」的定位。
雖然在世界足壇的排名處于中下游，但加納隊(duì)一直是一個(gè)充滿了“年輕個(gè)性”的存在。2010年南非世界杯上，加納隊(duì)的球員進(jìn)球之后，幾乎無(wú)需指令，大家變化節(jié)奏整齊劃一地甩動(dòng)“電臀”，跳舞慶祝。作為觀眾，不得不承認(rèn)也許他們的足球攻勢(shì)不像強(qiáng)隊(duì)一樣強(qiáng)勁，但他們?cè)诰G茵場(chǎng)上的快樂(lè)氛圍卻一直令人銘記于心。
這屆世界杯，加納更是引進(jìn)了一大批歸化球員，球隊(duì)平均年齡在32支隊(duì)伍中最低，賽場(chǎng)上奔跑的年輕身影也孕育著無(wú)限可能，吸引著年輕人的關(guān)注?；蛟S是Get到了年輕人的喜好與這支球隊(duì)的精髓，美團(tuán)外賣在此次贊助球隊(duì)的傳播中，也愈發(fā)重視用好玩與有趣吸引年輕人的關(guān)注了。
比如加納國(guó)家隊(duì)球員用中文喊話，為中國(guó)網(wǎng)友送祝福的視頻傳出后，便因燙嘴的普通話發(fā)音，以及一次性輸出從元旦快樂(lè)到中秋快樂(lè)，從加薪快樂(lè)到結(jié)婚快樂(lè)的量產(chǎn)祝福騷操作，迅速引來(lái)了大量網(wǎng)友的圍觀，紛紛評(píng)論“像極了說(shuō)英文的我”、“第一次聽(tīng)中文還得靠字幕”。雖然聽(tīng)不清，但是他們一本正經(jīng)、滿臉真誠(chéng)也贏得了網(wǎng)友的喜愛(ài)：“過(guò)年的祝福有了”“像極了練口語(yǔ)的我，太親切了”。
而加納國(guó)家隊(duì)球員身穿美團(tuán)外賣訓(xùn)練服進(jìn)行訓(xùn)練的視頻，更是憑借深入人心的美團(tuán)黃與球員身份的反差，一下子引來(lái)了大量的吃瓜群眾聚焦調(diào)侃。“美團(tuán)外賣是懂足球的”、“這衣服太眼熟了”、“所以今天給我送餐的是替補(bǔ)吧”、“笑死，好像外賣小哥開(kāi)會(huì)”。官宣當(dāng)天，#加納球衣撞衫外賣小哥#話題在微博和抖音兩個(gè)平臺(tái)的閱讀量累計(jì)已經(jīng)破億。
當(dāng)然，美團(tuán)外賣打造有趣的傳播內(nèi)容、吸引大量關(guān)注，不只是為了官宣“加納國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)官方贊助商”的身份，也是想借此機(jī)會(huì)強(qiáng)化“美團(tuán)外賣【萬(wàn)物到家】最快30分鐘到達(dá)”的零售心智。視頻中，加納國(guó)家隊(duì)員球服上【送鮮花也快】【送燒烤也快】【送手機(jī)也快】【送貓糧也快】等多品類信息突出，與【進(jìn)球也快】自然融合，就是在潛移默化之中借用“黃buff”，將賽事場(chǎng)景自然轉(zhuǎn)化為品牌宣傳的陣地。
不難發(fā)現(xiàn)，比起正式和嚴(yán)肅的贊助內(nèi)容，美團(tuán)外賣與用戶之間的溝通，最大的不同就是更加娛樂(lè)化、內(nèi)容化，有網(wǎng)感，更加符合年輕人網(wǎng)絡(luò)閱讀場(chǎng)景。這些有趣的物料第一眼看上去就像是網(wǎng)友惡搞的P圖，不僅吸睛引發(fā)眾多網(wǎng)友的評(píng)論，更激發(fā)了不少用戶的創(chuàng)作欲和分享欲，產(chǎn)出了更多有趣的UGC內(nèi)容和形成二次傳播，為品牌源源不斷引來(lái)了流量自來(lái)水。
先用有趣的、打破世界杯專業(yè)壁壘的物料把網(wǎng)友吸引過(guò)來(lái)，當(dāng)網(wǎng)友的調(diào)侃、討論和二創(chuàng)內(nèi)容達(dá)到一定的量級(jí)，自媒體和媒體也開(kāi)始紛紛下場(chǎng)報(bào)道，將網(wǎng)友的關(guān)注度引向品牌層面。不得不說(shuō)美團(tuán)外賣這一步棋走得妙，更妙是在后續(xù)的傳播中，充分根據(jù)不同平臺(tái)借勢(shì)，順勢(shì)官宣美團(tuán)外賣贊助加納隊(duì)的消息。從微博、抖音的熱搜話題，到虎撲的熱帖，再到視頻號(hào)、社群刷屏，美團(tuán)外賣在打通社交傳播實(shí)現(xiàn)快速出圈的同時(shí)，也讓網(wǎng)友了解“美團(tuán)外賣小哥真的要參加世界杯”的調(diào)侃背后，是贊助世界杯冷門球隊(duì)的深意，從而在Social端進(jìn)一步延續(xù)了話題的熱度，快速整合了年輕人分散的注意力。
雖說(shuō)營(yíng)銷離不開(kāi)搶奪注意力，消費(fèi)者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出現(xiàn)在哪里。但品牌首先要理解，世界杯營(yíng)銷的核心在用戶，而不在世界杯本身?；剡^(guò)頭來(lái)看，美團(tuán)外賣贊助加納隊(duì)最大的差異化思考，正是突破思維定式，真正抓住了年輕人的注意力走向，從而實(shí)現(xiàn)了小預(yù)算撬動(dòng)大傳播搶占年輕人的心智?；蛟S只要想通了這一點(diǎn)，每個(gè)品牌都能和美團(tuán)外賣一樣找到屬于自身的破局之道。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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