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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽(yáng)
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官
放眼當(dāng)今娛樂(lè)圈，劉亦菲絕對(duì)算得上特別的一個(gè)。
有人說(shuō)她離娛樂(lè)很遠(yuǎn)，離演員很近。的確如此，雖平時(shí)生活低調(diào)遠(yuǎn)離熱搜，但一有新劇上映必引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
最近，劉亦菲又有一部“甜劇”上映了，毫無(wú)意外，再次引爆全網(wǎng)。
不過(guò)這次的幕后推手是不久前剛官宣劉亦菲代言的美團(tuán)外賣(mài)。當(dāng)不食人間煙火的“神仙姐姐”遇到將人間煙火氣拉滿的美團(tuán)外賣(mài)，二者“反差感”擦出的火花可想而知。
更重要的一點(diǎn)是，美團(tuán)外賣(mài)還玩出了新花樣。想要深入品一品美團(tuán)外賣(mài)的這波操作，我們不妨從這支“甜劇”TVC開(kāi)始聊起。
沒(méi)有人喜歡看廣告，因?yàn)榻^大多數(shù)廣告內(nèi)容都不夠精彩，缺乏的只是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力。在信息爆炸與消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)者需要有價(jià)值的內(nèi)容，不僅要有趣，更要有共鳴。
以此來(lái)審視美團(tuán)外賣(mài)與劉亦菲合作的這支TVC，在三個(gè)層面做到了內(nèi)容的強(qiáng)引力。
其一，在內(nèi)容上，和神仙姐姐第一視角互動(dòng)。TVC中劉亦菲在投喂貓咪過(guò)程中雙方的萌趣互動(dòng)，不僅給用戶帶來(lái)了天然地親近感，亦無(wú)形中消解了TVC營(yíng)銷(xiāo)屬性，更是對(duì)廣告大師大衛(wèi)•奧格威beautiful (美女)、beast (動(dòng)物)、baby(嬰兒）3B廣告黃金法則的絕佳實(shí)踐，神仙姐姐與貓咪這一極具親近感與天然元素的CP贏得了消費(fèi)者的注意和喜歡。
其二，在創(chuàng)意呈現(xiàn)上，TVC別出心裁的以第一視角的呈現(xiàn)方式制造了一種用戶和劉亦菲直接對(duì)話的“錯(cuò)覺(jué)”。觀眾會(huì)無(wú)形中將自己帶入到貓咪和男生的角色當(dāng)中，這種極具沉浸感和強(qiáng)烈代入感的呈現(xiàn)方式本身破除的不僅是雙方隔著屏幕的距離感，更讓用戶深層次體會(huì)到了與劉亦菲之間的情感共鳴，從而讓“看視頻看餓了，和劉亦菲?起點(diǎn)外賣(mài)”的營(yíng)銷(xiāo)鏈路變得順理成章。
其三，在營(yíng)銷(xiāo)技巧上，美團(tuán)外賣(mài)在兩支TVC中都設(shè)置了一個(gè)視覺(jué)錘。TVC中除了劉亦菲本人，最令人記憶深刻的便是“魔術(shù)手”和“貓咪?”這兩個(gè)視?符號(hào)。其中的小巧思在于，其與每支短片結(jié)尾劉亦菲口中的美團(tuán)外賣(mài)“神搶?”形成了視覺(jué)符號(hào)的關(guān)聯(lián)與順承，潛移默化中加深了廣大??對(duì)美團(tuán)外賣(mài)“神搶?”的品牌記憶。
有趣、有料、有共鳴、有創(chuàng)意、有技巧，讓美團(tuán)外賣(mài)的這支TVC的閃光點(diǎn)不止于劉亦菲，更通過(guò)“立得住”的內(nèi)容埋下了引發(fā)全網(wǎng)熱議最具說(shuō)服力的伏筆。
碎片化時(shí)代，傳播的粉塵化讓“酒香也怕巷子深”，無(wú)腦的信息轟炸只會(huì)帶來(lái)反感不會(huì)帶來(lái)品牌的價(jià)值認(rèn)同。
對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)依托于TVC內(nèi)容本身的感染力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌、劉亦菲與神搶?IP、高性價(jià)比美食之間的強(qiáng)綁定，那美團(tuán)外賣(mài)在傳播節(jié)奏的把控與策略的運(yùn)用則讓這輪campaign延展出更大的傳播價(jià)值，從0到1打開(kāi)了神搶?IP的知名度。
1 引發(fā)icon化社會(huì)化事件，場(chǎng)景激活傳播力度。
好內(nèi)容的“第一屬性”就是具有天然吸睛力。這一點(diǎn)8月2日短片一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)海量圍觀就是最佳佐證。
得益于TVC內(nèi)容與劉亦菲演繹的感染力，各路?粉、?學(xué)?、it男等網(wǎng)友掀起了一波圍觀討論潮。大家紛紛在開(kāi)會(huì)、辦公室、家?等不同場(chǎng)景看完廣告片后忍不住用美團(tuán)get神仙姐姐“同款”外賣(mài)都是常規(guī)操作。更有甚者，還引發(fā)了不少粉絲曬出自家男友在地鐵站看劉亦菲?不動(dòng)道，看完廣告后直接開(kāi)啟路邊“投喂”模式等icon化社會(huì)化事件，儼然從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)演化成社會(huì)新聞熱點(diǎn)。
在筆者看來(lái)，由網(wǎng)友圍觀觸發(fā)的爆發(fā)性社會(huì)事件不僅有效攪動(dòng)劉亦菲??路?盤(pán)粉絲參與討論，強(qiáng)化了傳播的力度，更在網(wǎng)友的熱情參與之下無(wú)形中擴(kuò)充了美團(tuán)外賣(mài)的使?場(chǎng)景。
截止目前，由TVC延展而來(lái)的微博話題指數(shù)持續(xù)飆升，#美團(tuán)外賣(mài)劉亦菲視頻#閱讀量達(dá)3.5億，#劉亦菲對(duì)貓說(shuō)自己掙貓糧#最高升至文娛榜第10位，#貓咪視角的劉亦菲#達(dá)總榜第15位。
2 錨定UGC內(nèi)容共創(chuàng)，玩法夯實(shí)傳播深度。
好內(nèi)容的“第二屬性”就是能觸發(fā)內(nèi)容共創(chuàng)力。畢竟比起品牌單向的內(nèi)容輸出，去激發(fā)網(wǎng)友和用戶的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。
以TVC為內(nèi)容源點(diǎn)，美團(tuán)外賣(mài)借助微博等社交媒體帶動(dòng)了一波網(wǎng)友參與創(chuàng)作的熱潮，從點(diǎn)外賣(mài)看劉亦菲?告、給劉亦菲投喂等多元UGC二創(chuàng)內(nèi)容，到?次元、游戲、美妝等諸多領(lǐng)域KOL加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)眾多垂類(lèi)元素BUFF 加持，有效創(chuàng)造了劉亦菲廣告與美團(tuán)外賣(mài)神搶?IP的多元表達(dá)新姿勢(shì)。
在玩法多樣的二創(chuàng)內(nèi)容助推之下，創(chuàng)造了品牌進(jìn)入年輕人群的最好切入點(diǎn)。美團(tuán)外賣(mài)不僅在迎合當(dāng)下年輕人social文化的過(guò)程中賦予了劉亦菲美團(tuán)外賣(mài)廣告片更具深度的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言延伸，更借此以多元內(nèi)容延展形成了一個(gè)二次傳播場(chǎng)域，觸發(fā)了多級(jí)傳播機(jī)制。
更為重要的一點(diǎn)是，以劉亦菲為認(rèn)知入口與價(jià)值紐帶，美團(tuán)外賣(mài)不僅通過(guò)質(zhì)感內(nèi)容傳遞了神搶?IP完整信息，更通過(guò)輻射大眾群體的社媒為腹地，創(chuàng)造了從品牌—用戶轉(zhuǎn)向從用戶—用戶這樣一條清晰而完整的傳播鏈路。
在筆者看來(lái)，這種在用戶共創(chuàng)之下產(chǎn)生的原生廣告內(nèi)容不僅讓美團(tuán)外賣(mài)與用戶的溝通變成了一場(chǎng)雙向抵達(dá)，更為廣告內(nèi)容本身注入源源不斷的新鮮感與穿透力。
3 多渠道發(fā)力，年輕人群擴(kuò)充傳播廣度。
誠(chéng)然，好的內(nèi)容從來(lái)不止于內(nèi)容本身，還在于明星和強(qiáng)流量渠道的加持才會(huì)爆發(fā)出強(qiáng)大的傳播力。
美團(tuán)外賣(mài)顯然深諳此道。
通過(guò)B站、虎撲、小紅書(shū)多元渠道延伸傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)。不僅借?撲渠道劉亦菲相關(guān)的熱帖瞬間點(diǎn)燃了廣大直男群體的討論熱情，不少帖子登上虎撲熱榜；還開(kāi)辟b站渠道，引發(fā)眾多剪輯類(lèi)、劇集類(lèi)up主對(duì)廣告進(jìn)行趣味二創(chuàng)，從第一視角體驗(yàn)劉亦菲男友的一天到化身貓咪和劉亦菲進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話，借趣味內(nèi)容和B站的雙重buff疊加進(jìn)一步延伸了傳播廣度。有效將美團(tuán)外賣(mài)“高性價(jià)比美食”心智植入年輕人群心智。
此外，在小紅書(shū)上更是掀起了一波劉亦菲成廣告網(wǎng)紅打卡熱潮，眾多粉絲和網(wǎng)友熱情參與分享和劉亦菲美團(tuán)外賣(mài)廣告合影，一時(shí)成為霸榜小紅書(shū)的熱點(diǎn)事件，該事件也是繼劉亦菲捧花頭像后又一次掀起全民跟風(fēng)熱潮?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)友的分享與傳播內(nèi)容使得線上與線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠深度串聯(lián)，合二為一，從而形成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力和傳播力。
綜上而言，通過(guò)明星與多渠道的雙向發(fā)力，美團(tuán)外賣(mài)在劉亦菲影響力之外在微博、B站、虎撲、小紅書(shū)坐等平臺(tái)擁了另一個(gè)流量高地，通過(guò)爆點(diǎn)話題打造，在年輕人群產(chǎn)生了突出影響力和持續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，擴(kuò)散出美團(tuán)外賣(mài)更多的目標(biāo)人群。
值得一提的是，美團(tuán)外賣(mài)并沒(méi)有將此次傳播止步于流量的聚合，還進(jìn)行了從營(yíng)到銷(xiāo)的鏈路轉(zhuǎn)化。今天美團(tuán)外賣(mài)還通過(guò)官博發(fā)布微博，回歸到線上打卡，這儼然是美團(tuán)外賣(mài)讓營(yíng)銷(xiāo)回歸到生意本身的最佳佐證。
營(yíng)銷(xiāo)的目的從來(lái)不在于流量本身，而在于為品牌創(chuàng)造差異化的價(jià)值增量。這也正暗合了品牌泰斗大衛(wèi)·艾克對(duì)品牌的理解，品牌即是可辨識(shí)和名稱(chēng)和符號(hào)，目的為了辨識(shí)和區(qū)別不同的商品和服務(wù)。
以此來(lái)觀照美團(tuán)外賣(mài)神搶手IP與劉亦菲的這次合作，無(wú)疑為品牌創(chuàng)造了兩方面的差異化價(jià)值增量。
一方面在劉亦菲過(guò)往的廣告形象中抽離出差異化特質(zhì)。神仙姐姐劉亦菲在過(guò)往的代言履歷中給大眾留下了高奢大牌的代言形象，此番代言美團(tuán)外賣(mài)，不止于廣告片本身的接地氣與新鮮感，更多的是這次代言所打破的劉亦菲過(guò)往代言大牌高奢的印象已然制造出差異化的傳播效果。
不同于多數(shù)品牌聚焦明星流量本身帶來(lái)的關(guān)注度，美團(tuán)外賣(mài)則更多以雙方合作打破常規(guī)的新鮮感帶來(lái)了用戶感知的差異化，而從制造出明星代言營(yíng)銷(xiāo)浪潮中的品牌差異度和記憶度。
另一方面是“神”與“神”巧妙結(jié)合長(zhǎng)期價(jià)值的差異化輸出。美團(tuán)外賣(mài)作為天然離大眾、離消費(fèi)者更近的國(guó)民品牌，其與國(guó)民女神劉亦菲本身的松弛感與特有的舒適感有著天然地契合性，這種相得益彰本身就脫離了過(guò)往明星營(yíng)銷(xiāo)只注重短期流量，忽視長(zhǎng)期價(jià)值的窠臼，而是讓營(yíng)銷(xiāo)回歸到品牌價(jià)值層面。
在美團(tuán)外賣(mài)神搶?+神仙姐姐劉亦菲的巧妙結(jié)合中讓大眾對(duì)美團(tuán)外賣(mài)神搶手“高性價(jià)比美食”的心智形成強(qiáng)認(rèn)知。這是美團(tuán)外賣(mài)的長(zhǎng)期主義價(jià)值所在，也是美團(tuán)外賣(mài)與劉亦菲合作有別于過(guò)往品牌與流量藝人合作只注重短期流量?jī)r(jià)值的差異化所在。
回看美團(tuán)外賣(mài)這次營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是選擇劉亦菲，還是廣告片內(nèi)容本身的價(jià)值感，都給行業(yè)帶來(lái)了一些啟發(fā)思考：與品牌高契合度高的明星合作比流量本身和與誰(shuí)合作更重要；差異化的內(nèi)容比千篇一律的廣告更有效。而在品牌價(jià)值的輸出上，在以用戶利益為支點(diǎn)的基礎(chǔ)上，劉亦菲不僅作為美團(tuán)外賣(mài)溝通大眾的超級(jí)媒介，更讓其“人格引力”成為神搶?IP走進(jìn)粉絲群體乃至大眾圈層的重要推手，為品牌正向形象塑造帶來(lái)積極影響。
*編排 | 檸檬 審核 | free
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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