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來源：DataEye
6月19日，上海鹿游旗下MMO手游《魔力寶貝：復(fù)興》正式上線。號稱為：官宣首款劉亦菲代言游戲；上線登頂iOS免費榜。
但上線僅僅兩天，TapTap評分驟降，目前只有5.2分了，玩家紛紛表示“電話騷擾”、“披著魔力寶貝的外皮抄石器時代”......
作為一款已有20多年IP的游戲，具體表現(xiàn)如何？買量投放怎么操作的？
今天，DataEye研究院聊聊《魔力寶貝：復(fù)興》的數(shù)據(jù)。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
【事實＆數(shù)據(jù)】
點點數(shù)據(jù)顯示，《魔力寶貝：復(fù)興》上線后登頂iOS免費榜，近一周以來基本保持在TOP20左右；在iOS暢銷榜中，最高排名第34名，上線以來基本保持在TOP40左右。
下載方面，截至6月25日，首周 iOS預(yù)估下載量為80.7萬。
收入方面，《魔力寶貝：復(fù)興》上線后首周，iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成）為759.3萬元。
玩家反饋方面，目前《魔力寶貝：復(fù)興》在TapTap平臺為5.2分，玩家總評論數(shù)為412條，總關(guān)注數(shù)為7.9萬。
【DataEye研究院觀點】
下載、收入表現(xiàn)不俗。在上線前的公布代言人，給產(chǎn)品帶來了不少關(guān)注度，預(yù)下載表現(xiàn)不俗。
《魔力寶貝：復(fù)興》作為二十多年的IP產(chǎn)品，其用戶畫像以男性中青年為主，考慮到比較吃IP情懷，且游戲品質(zhì)不算特別突出，所以下載、收入表現(xiàn)在預(yù)期內(nèi)。然而，情懷用戶群體本身有一定付費能力，對游戲有較高的投入度、忠誠度，愿意為游戲為情懷付費，從而產(chǎn)生收入。
營銷動作“少而重”，劉亦菲代言手游，最近電視劇熱播熱度高。鹿游拿到了“魔力寶貝”官方正版授權(quán)，單純的以情懷買單的玩家就能足夠撐起收入。再加上，知名女演員——劉亦菲代言的加持，把80和90那一代人的情懷都掏了一遍。
在玩法和美術(shù)上，游戲保留了主要玩法，但不少玩家表示“披著石器時代外皮的魔力寶貝”，游戲活動和氪金點設(shè)置的一模一樣。再加上未上線前給不少玩家打“騷擾電話”，這在一定程度上引起玩家的不滿。
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，早在今年2月，游戲便開始了投放，但力度一直不大。公測當(dāng)天《魔力寶貝：復(fù)興》投放28019（視頻+圖片）素材。從投放趨勢來看，《魔力寶貝：復(fù)興》素材投放呈現(xiàn)“短期爆發(fā)”、“一波沖高且持續(xù)”的趨勢，在上線當(dāng)天及上線后素材投放量有明顯增加。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《魔力寶貝：復(fù)興》最多計劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，代言人廣告最高，為56%，占比為28%，真人實拍占比為18%，游戲?qū)嶄浾急葹?4%，UGC內(nèi)容占比為12%。
具體來看，代言人“劉亦菲”拍攝品牌短片，部分素材品牌廣告切片為主，還有與游戲中角色互動的相關(guān)劇情和口播內(nèi)容。
而游戲?qū)嶄浐皖怳GC內(nèi)容，強調(diào)“神仙姐姐也會玩”、“寵物可以交易”等賣點，也會大量露出代言人“劉亦菲”，會在屏幕的左下角或分屏播放口播內(nèi)容。
【DataEye研究院觀點】
大手筆，持續(xù)穩(wěn)定投放?！赌Я氊悾簭?fù)興》上線當(dāng)天投放超過2.8w素材，且上線后并未降低投放力度。DataEye研究院估計，一是鹿游此前《新石器時代》已經(jīng)跑出，有經(jīng)驗可以參考，二是背后資本（創(chuàng)新工場、德力股份、騰訊）的“鈔能力”。
貼合游戲調(diào)性的代言人+真人創(chuàng)意。劉亦菲的出道時間與《魔力寶貝》上線時間一致，主打“懷舊情懷”，代言人為主導(dǎo)的短片、全程出鏡，喚起目標(biāo)用戶對游戲、對音樂的回憶。隨后銜接游戲畫面，突出游戲的歡樂感、趣味性、高還原度。
創(chuàng)意內(nèi)容方面《魔力寶貝：復(fù)興》強調(diào)“首發(fā)福利”、“原汁原味”，其素材通過真人劇情、美女、明星來打造吸睛點。一個懷舊女明星+懷舊IP+強調(diào)經(jīng)典還原，似乎是IP游戲發(fā)行的基操了，《新石器時代》《冒險島》也是這個路子。
總體來說，《魔力寶貝：復(fù)興》高效素材側(cè)重對代言人、情懷回憶進行包裝。一方面是這種創(chuàng)意形式降低了廣告屬性，采用了名人、故事形式吸引受眾；另一方面，懷舊、共鳴，是游戲策略也是時代潮流，確實有效。
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）抖音效果達人
DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，《魔力寶貝：復(fù)興》早在游戲內(nèi)測期間便開啟了抖音效果型達人營銷，合作的達人頭中頭部、腰尾部均有涉獵，百萬粉絲以上頭部主播占比約為17%，0-10w粉絲的尾部粉絲占比超過半數(shù)。
內(nèi)容不限于垂直領(lǐng)域，包含了顏值變裝、劇情、釣魚、電影解說、游戲等等多個領(lǐng)域。其中，項目組側(cè)重“搞笑劇情”類達人。與頭部達人“真子日記”、“房巖小哥”合作的視頻內(nèi)容都獲得了大量點贊和互動。
值得一提的是，項目組也與部分“女性釣魚”達人合作，推測是其受眾與游戲受眾重疊。目前抖音《魔力寶貝：復(fù)興》相關(guān)話題已經(jīng)超過7億次播放。
（二）品牌代言人&「閃耀」品牌片
5月20日，項目組在官方發(fā)布海報，邀請大家猜測代言人。
6月5日，官宣代言人為劉亦菲，同時態(tài)度片《魔力》同步發(fā)布；而6月8日劉亦菲新劇《玫瑰的故事》開播，官方在此期間也與電視劇官方互動，“蹭”到了一波流量。
6月18日，劉亦菲出道22周年紀(jì)念日，同步上線主題曲《有沒有一首歌會讓你想起我》。
6月19日，游戲公測，劉亦菲發(fā)布《閃耀》品牌片，在內(nèi)容發(fā)布后，隨即登上微博熱搜。
（三）創(chuàng)作激勵計劃
在游戲上線3天后，項目組在抖音開啟創(chuàng)作者激勵計劃，只需發(fā)布與游戲內(nèi)容相關(guān)的錄屏或截圖即可獲得游戲周邊或游戲獎勵。
【DataEye研究院觀點】
預(yù)熱階段開啟達人營銷，協(xié)同買量投放，兩手抓。項目組在內(nèi)測期間就開始進行效果性達人視頻營銷，而在產(chǎn)品正式上線后，達人視頻營銷層面投入加大?？墒遣浑y發(fā)現(xiàn)，項目組在達人營銷和買量營銷上沒有明顯的投入側(cè)重，而是兩手抓，同步推動產(chǎn)品宣發(fā)。
DataEye研究院認(rèn)為，此次《魔力寶貝：復(fù)興》整體營銷策略重心就是提高產(chǎn)品的曝光度，在依靠IP的影響力持續(xù)發(fā)酵形成品牌效應(yīng)。
請代言人，拍品牌宣傳片、演唱主題曲。注重品牌內(nèi)容宣傳。本質(zhì)上就是借助這些內(nèi)容、事件、明星以及IP情懷的影響力，擴大產(chǎn)品曝光力度。且公測前一天正好也是代言人劉亦菲的22周年慶，同時上線主題曲，內(nèi)容與代言人調(diào)性與產(chǎn)品高度契合度。但目前在TapTap上，很多粉絲對代言人營銷并不買賬，且這類運營動作的成本不低，能否持續(xù)投入保證營銷效果目前還是一個問號。
可見，《魔力寶貝：復(fù)興》在營銷的動作與此前《新石器時代》基本如出一轍。可以分為兩方面來看，一方面，通過買量、效果型達人視頻等等，來精準(zhǔn)獲量；另一方面，更多的營銷費用，則用于明星代言、聯(lián)動等動作，期望去喚醒老用戶情懷，利用明星效應(yīng)帶動游戲出圈來轉(zhuǎn)化泛用戶。
今天，DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā)，聊了聊《魔力寶貝：復(fù)興》。
從營銷動作來看，《魔力寶貝：復(fù)興》此次可謂下足了本。既在買量方面，投入大量資源，營造聲勢，又在品牌側(cè)邀請劉亦菲代言以及多名網(wǎng)紅進行傳播。關(guān)鍵在于，上海鹿游曾以這一套路發(fā)行過《新石器時代》，如此一來，意圖十分明顯，就是想通過大量級的傳播，來聚攏用戶，從而吃下更多“魔力寶貝”IP的蛋糕。
但行動與效果能成正比嗎？
我們分析《新石器時代》《冒險島》時就提到，其成績，很大程度應(yīng)該歸因于：經(jīng)典懷舊IP+成熟輕量玩法+套路型的營銷打法的組合——倒不是游戲有多好，是這種模式確定性很高。
DataEye研究院統(tǒng)計了近兩年“魔力寶貝”以及“石器時代”IP的手游產(chǎn)品?？梢园l(fā)現(xiàn)，這兩個IP的手游產(chǎn)品，成績表現(xiàn)并不突出。
其中原因，DataEye研究院認(rèn)為有幾點：
一來，“魔力寶貝”以及“石器時代”IP本身就是固定玩法，洗了多次。玩法上，此類產(chǎn)品，多是套上傳統(tǒng)MMO的玩法模板，而這一玩法，在當(dāng)前《原神》、《崩鐵》、《DNF手游》等產(chǎn)品的沖擊下，對玩家的吸引力并不高。
二來，今年上線的IP MMO產(chǎn)品頗多，例如：儒意景秀《仙境傳說：愛如初見》、閱文《斗破蒼穹：三年之約》、貪玩《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》，懷舊經(jīng)典IP收割情懷的成功率頗高，廠商也在不斷加碼，越來越多MMO大作出現(xiàn)，自然用戶也會產(chǎn)生分流。
今年3月，網(wǎng)易、西山居、騰訊進行了一場“MMO大戰(zhàn)”，其核心主要是將游戲內(nèi)購道具價格“打下來”，這就導(dǎo)致后來的MMO產(chǎn)品，不能設(shè)置太高的內(nèi)購道具價格，甚至在游戲上線初期要放出一定量的福利補貼，如此才能在上線初期從其他MMO產(chǎn)品中搶奪更多的用戶。
這一定程度上對傳統(tǒng)的懷舊經(jīng)典IP+氪金模式的MMO產(chǎn)品帶來了沖擊，滿屏氪金點的時代仍未過去，但價格戰(zhàn)、低氪的星火，已有燎原之勢。
MMO賽道兩種模式的分化乃至對立，可能讓這一大賽道持續(xù)擴容，但是更可能的，是卷走別的帶有MMO社交屬性的賽道玩家，比如派對、SLG。MMO賽道重新大火，新一輪競賽已經(jīng)拉開帷幕。
廠商們在產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新和投入，或許能讓這個“套路化”的賽道煥發(fā)新生，好戲要開場了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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