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“任何問(wèn)題的復(fù)雜化,都是因?yàn)闆](méi)有抓住最深刻的本質(zhì)。沒(méi)有揭示最基本規(guī)律與問(wèn)題之間最短的聯(lián)系,只是停留在表面的復(fù)雜性上,反而離解決問(wèn)題越來(lái)越遠(yuǎn),最簡(jiǎn)單的往往是最合理的?!薄M(fèi)米
今天我和我的同事討論了一下,做短視頻運(yùn)營(yíng)的核心到底是什么?
我和同事討論了半天,達(dá)成了兩個(gè)共識(shí):
短視頻運(yùn)營(yíng)的規(guī)則就是沒(méi)有規(guī)則;
短視頻運(yùn)營(yíng)的核心還是內(nèi)容。
第一個(gè)共識(shí)運(yùn)營(yíng)過(guò)短視頻的朋友應(yīng)該都深有同感。
以抖音為例,最核心的規(guī)則可以用“算法推薦”和“人工審核”來(lái)概括,簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是:你生產(chǎn)好的內(nèi)容給平臺(tái),平臺(tái)給你曝光,至于怎么賺錢(qián),那是你自己的事情了。
很多“專家”、“講師”聲稱精通抖音算法,其實(shí)都是一些眾所周知的平臺(tái)規(guī)則,想要判斷那些老師是有真材實(shí)料,你就看看他肯不肯拿你的賬號(hào)來(lái)教你,落到實(shí)處才是真的有用。
仔細(xì)想想為什么那么多的人,選擇去研究平臺(tái)的規(guī)則和算法?
歸根到底是他們沒(méi)有底氣能被平臺(tái)推薦,再說(shuō)得直白一點(diǎn),因?yàn)樗麄儧](méi)有好的內(nèi)容??墒瞧脚_(tái)的算法怎么可能讓你白占便宜呢?這兩年抖音封了多少賬號(hào)?
真正能火的,還是那些愿意沉下來(lái)做內(nèi)容的。
以前我曾經(jīng)在《你知道什么是「內(nèi)容為王」嗎?》這篇文章當(dāng)中提到過(guò):
內(nèi)容為王,不是讓你燒錢(qián),不是要花多少錢(qián)聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì),也不是花多少錢(qián)買(mǎi)斯坦尼康,而是想方設(shè)法讓用戶“喜歡”上你。說(shuō)實(shí)話,用戶才不會(huì)關(guān)心你拍攝用的是手機(jī)還是單反,他覺(jué)得看著舒服就夠了。
總結(jié)一下:
好的視頻≠視頻質(zhì)量好;
好的視頻=內(nèi)容質(zhì)量好。
今天我再增加一點(diǎn):優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不是一成不變的。
我們還以抖音為例,我暫且將抖音內(nèi)容的變遷劃分為四個(gè)階段,如果你有不同的見(jiàn)解,歡迎留言一起討論。
剛開(kāi)始接觸抖音的時(shí)候,基本上全是長(zhǎng)得好看的小哥哥、小姐姐,而且內(nèi)容制作的門(mén)檻相當(dāng)?shù)停旧峡▊€(gè)點(diǎn)、對(duì)個(gè)口型就能火。
那個(gè)時(shí)候抖音上也沒(méi)有什么人做變現(xiàn)。大量同類型的賬號(hào)、同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容也消磨了觀眾的耐心,所以就算是卡點(diǎn)、對(duì)口型的視頻,也做得越來(lái)越精良,內(nèi)容形式也越來(lái)越豐富。
隨著抖音的用戶增加,覆蓋的用戶群體也越來(lái)越多元化,大概是從2018年下半年開(kāi)始,抖音上就開(kāi)始出現(xiàn)各種各樣的科普類型的賬號(hào),比如中國(guó)科學(xué)的官方抖音號(hào)“神奇實(shí)驗(yàn)室”、比如“物理雷老師”、再比如賬號(hào)“戴建業(yè)”等等。
@戴建業(yè)
在2018年抖音官方給出的數(shù)據(jù)資料當(dāng)中,我們也能看出,這個(gè)階段,知識(shí)科普類的短視頻到底有多火。
數(shù)據(jù)來(lái)源:《短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》
在抖音贊助了春晚之后沒(méi)過(guò)多久,我們就經(jīng)常能夠聽(tīng)到“在抖音上刷劇”這樣的聲音,這個(gè)階段,一些以段子為主的賬號(hào)開(kāi)始爆火,隨后越來(lái)越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始去拍一些短劇。
這個(gè)階段,運(yùn)營(yíng)人之間流行的就是現(xiàn)在還在說(shuō)的“黃金三秒”“爆點(diǎn)前置”“制**轉(zhuǎn)”等法則,一些風(fēng)格獨(dú)特的網(wǎng)紅賬號(hào)快速崛起。比如說(shuō)“葉公子”、“月老玄七”、“毛毛姐和多余”等等。
@葉公子
除了這些之外,更多小眾類型的賬號(hào)也悄悄爬上排行榜,比較典型的就是各種各樣的測(cè)評(píng)類賬號(hào)、萌寵類型賬號(hào)以及很多機(jī)構(gòu)類型的賬號(hào)增多。
同時(shí)直播帶貨這個(gè)時(shí)候正式進(jìn)入到人們的視野當(dāng)中,現(xiàn)在的帶貨頂流李佳琦基本上也是在這個(gè)時(shí)期前后火起來(lái)的。
像一些“屌絲逆襲”、“仇富心理”、“結(jié)局反轉(zhuǎn)”這樣套路式的內(nèi)容已經(jīng)很難出圈了,除非你的劇情足夠有特點(diǎn)或者形式真的很新,比如說(shuō)去年下半年火起來(lái)的“梅尼耶”就是依靠懸疑的色彩來(lái)吸粉的,當(dāng)觀眾在賬號(hào)積極討論有哪些細(xì)節(jié)的時(shí)候,這個(gè)賬號(hào)不火也難。
這個(gè)時(shí)候,更多的是一些日常的段子開(kāi)始火了起來(lái):越有態(tài)度越引人關(guān)注,越是反雞湯越是有人看,越是接地氣兒越是有人看。同時(shí)網(wǎng)紅賬號(hào)和明星賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)也格外引人注目。
分析下來(lái)我們能發(fā)現(xiàn),抖音這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容是朝著更加優(yōu)質(zhì)化的方向發(fā)展的,比如說(shuō)每個(gè)階段都有表現(xiàn)亮眼的賬號(hào)和熱門(mén)的內(nèi)容類型,其中不乏有佼佼者,但就是因?yàn)闆](méi)有跟得上新的內(nèi)容變化,很快就消失在了人們的視野當(dāng)中。
而那些能夠持續(xù)保持一個(gè)健康的狀態(tài)的賬號(hào),無(wú)一不是沉下心來(lái)去優(yōu)化內(nèi)容的。
與其花時(shí)間去研究一直變化的規(guī)則,還是沉下心來(lái)做內(nèi)容,而真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不是一成不變的,是跟隨著平臺(tái)和用戶一起成長(zhǎng)的,也只有這樣,賬號(hào)才能保持一個(gè)長(zhǎng)久的生命力。
至于內(nèi)容具體怎么做?用什么形式來(lái)做?有哪些需要注意的地方?
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)