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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：三里屯信息流
大家好，我是了了，從事游戲行業(yè)14年，曾在網(wǎng)易、搜狐、快手等多家公司擔(dān)任游戲制作人、發(fā)行制作人，熟悉游戲從研發(fā)到發(fā)行的整個鏈路。
從業(yè)這么久，最大的感觸就是，游戲行業(yè)從不乏味。
我經(jīng)歷過端游末班車的坎坷，也嘗到過移動游戲興起的紅利。
然而，最讓我心潮澎湃的還是最近兩年，混合變現(xiàn)小游戲的誕生和崛起。
2017年，微信小游戲初露鋒芒；到了2021年，市場增長顯著，頭部產(chǎn)品層出不窮；2022年，市場迎來了爆發(fā)期，競爭愈發(fā)激烈；2023年起，小游戲逐步嘗試混合變現(xiàn)模式。如今，2024年過半，混變游戲已經(jīng)成為小游戲的中流砥柱。
數(shù)據(jù)顯示，3月中，混變小游戲的消耗占比達到45%，在消耗增長榜單中，70%的產(chǎn)品采用了混變模式。
結(jié)合2024年Q1微信小游戲消耗數(shù)據(jù)榜單的變化，我們可以看到，除了頭部兩款產(chǎn)品保持穩(wěn)定外，中腰部產(chǎn)品的排名變動頻繁，榜單前列逐漸被混變游戲占據(jù)。
騰訊廣告數(shù)據(jù)也顯示，2023年混變小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速100%+。
從榜單和整體消耗上看，越來越多中重度游戲在轉(zhuǎn)型混變，并且從消耗強勁表現(xiàn)來看，中重度玩法產(chǎn)品能通過混變達成增收目標(biāo)。
這一顯著變化標(biāo)志著混變小游戲真正的崛起！
但是行業(yè)里許多朋友，還是對混變模式持保留態(tài)度，總結(jié)起來大致有三點擔(dān)憂：
1、影響體驗
研發(fā)從業(yè)者（尤其是游戲策劃）和重度IAP游戲廠商對IAA略不屑：“廣告會打斷用戶體驗”，“看到廣告后就流失到其他游戲中”，“不看廣告就領(lǐng)不到獎勵會很氣憤”。
2、影響付費
發(fā)行側(cè)多擔(dān)心付費，尤其是本身有付費潛力的小R用戶，可能會因為加入廣告而放棄付費，進而影響整體LTV。
3、收效甚微
很多廠商（尤其中?。τ?ldquo;混變”不堅決不徹底，僅對現(xiàn)有游戲進行微小的調(diào)整，在無關(guān)痛癢的位置添加廣告，這種表面化的淺嘗輒止，肯定效果不佳。
以上觀點，是新商業(yè)化模式出現(xiàn)時必然會面臨的挑戰(zhàn)。
在我看來，以上的擔(dān)心都有道理，但在游戲行業(yè)里能賺到錢的，絕不是前怕狼后怕虎的人。
《尋道大千》流水過億，《巨獸戰(zhàn)場》加入IAA后，空降至?xí)充N榜35名……不斷有產(chǎn)品證明這種“疑慮”是多余的。
混變的發(fā)展，與之前的付費轉(zhuǎn)免費一樣，是順應(yīng)時代的變化，是大勢所趨。
傳統(tǒng)IAP模式依賴于用戶在游戲內(nèi)的付費行為，如購買虛擬物品或解鎖新內(nèi)容，而IAA模式則通過展示廣告來為開發(fā)者創(chuàng)造收入。顯然，這兩種模式各有其局限性。
IAP模式在吸引用戶付費方面面臨挑戰(zhàn)，特別是在用戶付費意愿不高的情況下，付費破冰一直是商業(yè)化運營的難題之一；0付費用戶長期留存能力與付費用戶差距大，在社交互動中處于弱勢，體驗感越來越差，最終導(dǎo)致流失。
IAA模式雖然能夠帶來穩(wěn)定的收入，但單獨依賴IAA的產(chǎn)品為了提升廣告點擊率，不得不將廣告點位設(shè)置在關(guān)鍵游戲路徑中，一定程度上影響用戶體驗，導(dǎo)致IAA小游戲的長線留存較低。
而混變模式作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，結(jié)合了IAP和IAA的優(yōu)點，能夠更靈活地適應(yīng)不同用戶的消費習(xí)慣和游戲體驗習(xí)慣，為開發(fā)者提供了新的盈利思路。
1、提供低成本參與方式，提升用戶活躍度
對于小游戲經(jīng)驗用戶，其付費意愿低。混變模式提供了一種低成本的參與方式，用戶可以通過觀看廣告來獲得獎勵。長期體驗中，可以一定程度縮短與R玩家用戶差距。既保證了活躍度，又為開發(fā)者創(chuàng)造了額外的收入來源。
2、保留IAP元素，提升付費用戶體驗
對于IAP經(jīng)驗用戶，付費習(xí)慣傾向更高?；熳兡Ｊ饺匀槐Ａ袅薎AP的元素，用戶可以選擇直接付費，獲取更多能力提升。為了保證付費感受，同時也建議針對IAP內(nèi)容，加入跳過廣告、直接獲得廣告獎勵等附贈內(nèi)容，最大程度保證付費用戶順暢體驗。
3、混變模式緩解IAP付費壁壘，沖擊更高付費率和LTV
前面提到，IAP模式的付費破冰是難題，新用戶可能因為不愿意支付初始費用而放棄游戲。而混變模式通過提供IAA這一免費入門選項，降低了用戶的嘗試成本，巧妙的提升了用戶后續(xù)的付費意愿。
根據(jù)騰訊廣告披露的數(shù)據(jù)，混變小游戲的綜合變現(xiàn)效率高出純IAP付費率的三倍。這種商業(yè)化模式最大限度地兼容了兩大類用戶，最大化挖掘用戶價值。在保證游戲后續(xù)內(nèi)容和體驗的情況下，整體LTV也會自然提升。
4、變現(xiàn)能力拉動買量能力，競爭力正循環(huán)
多元化的商業(yè)化模式必然帶動更多利益來源。混變小游戲通過廣告收益提升變現(xiàn)能力，隨之提高了買量的成本承受能力。將這些收益轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)出價，進一步增強買量競爭力，從而能夠獲取更多的優(yōu)質(zhì)用戶。
在實際操作中，通過對幾組產(chǎn)品的留存和付費數(shù)據(jù)進行觀察，我們可以得到結(jié)論：
付費用戶點擊廣告的頻率越高，7日留存率越高。
最近，我也注意到騰訊廣告聯(lián)動香港大學(xué)和3K游戲開啟了混變實驗。實驗結(jié)果顯示，在接入混變之后，《巨獸戰(zhàn)場》小游戲的30日人均LTV增加了20%、30日付費留存提升了2個PP（百分點）。
同時，付費率和付費ARPPU沒有受到影響。這意味著混變模式不會影響小游戲付費用戶，甚至對付費用戶的留存率有提升效果，從而提升整體LTV，助推小游戲產(chǎn)品生態(tài)實現(xiàn)正向循環(huán)。
所以我說，對混變的擔(dān)憂，其實只是你的思維慣性。
雖然混變模式屬于新模式，但從目前的發(fā)展速度來看，混變的競爭愈演愈烈，開發(fā)者必須找到可行的方法，成就自己的“大勢”。
在實際開發(fā)過程中，關(guān)注項目開發(fā)細節(jié)，才能讓項目落地更順利。通過對大量混變產(chǎn)品的分析和復(fù)盤，我發(fā)現(xiàn)設(shè)計過程中需要著重考慮四大細分模塊：
1、用戶分層是商業(yè)化設(shè)計根本
不同游戲經(jīng)驗用戶，其游戲體驗重點不同，因此針對付費和不付費用戶分級配置不同廣告。
市場驗證過的成功產(chǎn)品類型，如模擬經(jīng)營、放置RPG等小游戲，多以中輕度游戲經(jīng)驗玩家為主，對廣告的包容程度更高。
小游戲藍海產(chǎn)品，如二游、乙女、重度SLG等，用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，對于這些用戶，廣告點位設(shè)計需“低頻但高效”，設(shè)置在用戶更有沖動的點位，并加入“隨機”“開箱”等玩法，以降低對廣告的排斥。
用戶分層不僅適用于混變商業(yè)化模式的產(chǎn)品設(shè)計，還能夠有效指導(dǎo)廣告內(nèi)容展示，通過讓用戶看不一樣的廣告，從而規(guī)避掉自己的競品或根據(jù)用戶分層制定個性化廣告策略。
2、產(chǎn)品類型決定“付費”爽點
這里的付費，包括了玩家付費和廣告點擊付費。付費爽點的控制，其核心在于產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計。一般設(shè)計混變模式組合時，IAA和IAP比例大概會以3:7為參考標(biāo)準。
在實際操作中，產(chǎn)品需有更多長線玩法保證大多數(shù)玩家長留，IAA內(nèi)容可以延伸到更長時間、覆蓋更多內(nèi)容，將免費留存玩家持續(xù)轉(zhuǎn)化為“付費”玩家。
在我看來，玩法多樣性能促進IAA點擊，讓免費用戶通過看廣告獲得“新的體驗”；而深度數(shù)值追求則可通過精細化的IAP付費點，使真正的R玩家得到能力上的直觀提升。
3、精細化買量是撬動量級的關(guān)鍵
無論商業(yè)化模式如何，精細化運營及廣告投放都是產(chǎn)品運營的重點。
對于出價工具的運用，建議混變產(chǎn)品采取多元化的投放組合。參考IAP投放模式，在早期通過小規(guī)模的首次付費用戶來建立數(shù)據(jù)模型，中后期以每次付費、首日付費+付費ROI為主。
而在流量版位方面，考慮到IAP+IAA模式下所有用戶都具備變現(xiàn)的可能性，建議在初期可以集中投放站內(nèi)優(yōu)質(zhì)流量版位，后期再轉(zhuǎn)全流量通投。
素材方面，小游戲的素材風(fēng)格往往更輕度化，現(xiàn)在也在朝原生化，內(nèi)容化的方向變化。因為素材多面向泛人群，不需要開篇即強引導(dǎo)游戲玩法，可以加入喜劇要素、反轉(zhuǎn)要素，增加素材的內(nèi)容性，再順滑過渡到游戲賣點。
投放渠道上，也建議是先在騰訊廣告打好基礎(chǔ)，將自身的素材產(chǎn)出、用戶分析和數(shù)據(jù)歸因等中臺能力打磨好，再進一步擴大游戲獲量規(guī)模。
總而言之，根據(jù)不同階段，持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品廣告點位、廣告素材投放、買量ROI指標(biāo)等，才能確保混變商業(yè)化模式的優(yōu)勢最大化。
成功的混變游戲不僅需要借鑒成熟模式和平臺，還必須在設(shè)計和運營的細節(jié)上精益求精。“細節(jié)控”才能真正發(fā)揮混變模式的潛力，實現(xiàn)商業(yè)和用戶體驗的雙重提升。
4、提煉并借鑒頭部產(chǎn)品商業(yè)化模式
我分析了多款流水過千萬的混變小游戲，其內(nèi)購點與廣告點設(shè)計，共性明顯：
（1）輕量化產(chǎn)品偏重IAA，廣告點位設(shè)置在游戲玩法主路徑中，日常道具投放雙倍，甚至投放核心道具，并設(shè)置一定量的強制任務(wù)、限量活動等，最大化促進非R、小R玩家點擊；內(nèi)購相對后置，在競技屬性更強的、可玩性更高的玩法中投放內(nèi)購道具，自然轉(zhuǎn)化已有付費習(xí)慣的玩家。
（2）中重度產(chǎn)品偏重IAP，廣告點位以“增補”形式和“隨機”形式出現(xiàn)，并伴有更苛刻的次數(shù)限制。并在內(nèi)購中，加入免廣告特權(quán)。這種設(shè)計最大限度保證了付費用戶體驗和非R用戶“嘗試玩玩”的訴求。
更詳盡的商業(yè)化設(shè)計方法論，后續(xù)有機會我再詳細說明。
隨著行業(yè)發(fā)展，混變模式已經(jīng)從一種創(chuàng)新嘗試，逐漸發(fā)展成為游戲行業(yè)最為熱門的商業(yè)化路徑。
無論是專注于深度體驗的傳統(tǒng)內(nèi)購型游戲，還是追求輕松娛樂的輕度休閑產(chǎn)品，我們都應(yīng)該確信，通過巧妙地結(jié)合內(nèi)購、廣告、訂閱等多種盈利方式，可以有效地提升游戲的商業(yè)價值和用戶滿意度。
在我14年的游戲從業(yè)經(jīng)驗中，我經(jīng)歷過多次產(chǎn)品形態(tài)變化。每個時代都有屬于自己的“大勢”，順應(yīng)時代，擁抱變化，不斷打破自己，或許才是游戲人一生需要精進的能力。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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